莊秉衡

[摘要]對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有顧客才是基業(yè)長(zhǎng)青的根本。而擁有顧客的前提，必須先獲得顧客滿(mǎn)意。因此，如何才能獲得顧客滿(mǎn)意，就成了企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)本文構(gòu)建的顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系，可以為此一問(wèn)題的解決提供基本思路。

[關(guān)鍵詞]顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系

一、引言

目前，對(duì)于顧客滿(mǎn)意的研究，大多屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為和戰(zhàn)略管理的領(lǐng)域，鮮少?gòu)墓芾韺W(xué)的視角切入，因此本文將提出一個(gè)全新的體系，運(yùn)用新的思維視角將顧客滿(mǎn)意放在管理學(xué)的框架中進(jìn)行探究，構(gòu)建出顧客滿(mǎn)意管理的循環(huán)體系。

所謂顧客滿(mǎn)意管理（Customer Satisfaction Manegement，簡(jiǎn)稱(chēng)CSM）是一種以廣泛的顧客（包含內(nèi)外部的顧客）為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，通過(guò)不斷滿(mǎn)足顧客的各項(xiàng)需求，從而獲得顧客的長(zhǎng)久支持與信賴(lài)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。伴隨著環(huán)境的變遷、企業(yè)的成長(zhǎng)、產(chǎn)品的發(fā)展、顧客需求的日新月異，顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿(mǎn)足需求水平也會(huì)不斷更迭，亦即顧客滿(mǎn)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，由此可見(jiàn)顧客滿(mǎn)意管理不只是一個(gè)靜態(tài)的、階段性的工作，更多的是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展、反復(fù)循環(huán)并不斷上升的過(guò)程，這更符合我們從管理學(xué)的動(dòng)態(tài)過(guò)程視角和系統(tǒng)論的視角來(lái)研究這個(gè)問(wèn)題。因此本文提出并設(shè)計(jì)了顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系這個(gè)全新的系統(tǒng)，將顧客滿(mǎn)意管理放在動(dòng)態(tài)循環(huán)體系中進(jìn)行研究。

二、顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系的建立

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，任何活動(dòng)都離不開(kāi)四個(gè)基本的管理職能，亦即計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，故可由此原理構(gòu)建出顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系之顧客滿(mǎn)意管理鏈（如下圖1所示）。

圖1顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系之顧客滿(mǎn)意管理鏈

所謂顧客滿(mǎn)意管理鏈，或稱(chēng)PODC管理鏈，是指由計(jì)劃（P）、組織（O）、實(shí)施（D）和控制（C）四個(gè)鏈條所組成的連續(xù)不斷的顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)過(guò)程。于此循環(huán)過(guò)程之中，這四個(gè)鏈條連接企業(yè)與外部環(huán)境之間、企業(yè)內(nèi)部組織之間、企業(yè)與顧客之間，最終導(dǎo)出的結(jié)果即是獲得顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意管理鏈可以分為上下兩大部分：下半部為顧客滿(mǎn)意管理的基本活動(dòng)，其根本任務(wù)在于展開(kāi)基本的顧客滿(mǎn)意管理活動(dòng)，以發(fā)揮為顧客創(chuàng)造讓渡價(jià)值的主要作用，最終實(shí)現(xiàn)使顧客感到滿(mǎn)意之目的，主要由四個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成：計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制；上部為輔助活動(dòng)，其主要作用是輔助顧客滿(mǎn)意管理的基本活動(dòng)為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，主要包括信息資源、創(chuàng)新、溝通和文化。顧客滿(mǎn)意管理是一個(gè)有機(jī)結(jié)合的鏈條，是一個(gè)管理循環(huán)體系，因此基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣、彼此關(guān)聯(lián)且相互影響，使得顧客滿(mǎn)意管理體系的循環(huán)有序進(jìn)行。

三、顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系的內(nèi)涵

1.以理念滿(mǎn)意系統(tǒng)為核心的計(jì)劃

計(jì)劃職能的核心是企業(yè)理念的構(gòu)思，故可以理念滿(mǎn)意系統(tǒng)作為計(jì)劃的核心。

所謂理念滿(mǎn)意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶給內(nèi)外部顧客的滿(mǎn)足狀態(tài)，理念滿(mǎn)意系統(tǒng)包括經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)質(zhì)量觀(guān)、企業(yè)服務(wù)觀(guān)、企業(yè)責(zé)任觀(guān)、企業(yè)人才觀(guān)、企業(yè)改革觀(guān)、企業(yè)法律觀(guān)、企業(yè)財(cái)稅觀(guān)、企業(yè)創(chuàng)新觀(guān)、企業(yè)顧客觀(guān)。

企業(yè)必須從顧客需求與本行業(yè)實(shí)際出發(fā)，根據(jù)顧客滿(mǎn)意角度設(shè)定和概括企業(yè)理念，并體現(xiàn)如下基本內(nèi)容：企業(yè)最基本的價(jià)值觀(guān)，以顧客為中心的精神；企業(yè)希望成為什么樣的企業(yè)和社會(huì)對(duì)其努力如何期望和評(píng)價(jià)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)如何反映顧客的價(jià)值觀(guān)；每一個(gè)人在企業(yè)理念中的定位是什么。最后以此為核心制定出企業(yè)的各項(xiàng)計(jì)劃。

2.以行為滿(mǎn)意系統(tǒng)為核心的組織

組織職能的核心是設(shè)計(jì)企業(yè)的行為和運(yùn)行方式，故可以行為滿(mǎn)意系統(tǒng)作為組織的核心。

所謂行為滿(mǎn)意是企業(yè)全部的行為和運(yùn)行狀態(tài)帶給內(nèi)外部顧客的滿(mǎn)意程度，包括行為機(jī)制滿(mǎn)意、行為規(guī)程滿(mǎn)意、行為模式滿(mǎn)意三項(xiàng)內(nèi)容。行為機(jī)制滿(mǎn)意，即企業(yè)行為系統(tǒng)要獲得顧客滿(mǎn)意，必須設(shè)立一整套完善和有效的機(jī)制，只有當(dāng)這套機(jī)制正常運(yùn)作之后，才能夠獲得行為滿(mǎn)意。行為規(guī)程滿(mǎn)意，即企業(yè)必須建立一整套規(guī)范企業(yè)行為的規(guī)程和制度，包括：人事管理規(guī)程、生產(chǎn)管理規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程、事務(wù)管理規(guī)程四項(xiàng)內(nèi)容。行為模式滿(mǎn)意，即指企業(yè)行為不能用規(guī)程予以規(guī)范的，可采用行為模式予以標(biāo)準(zhǔn)化，以使得員工的行為能夠自覺(jué)自愿、自我控制，自我調(diào)節(jié)。

3.實(shí)施

（1）以服務(wù)滿(mǎn)意系統(tǒng)為核心的服務(wù)傳遞

服務(wù)滿(mǎn)意，即企業(yè)提供的服務(wù)帶給內(nèi)外部顧客的滿(mǎn)意程度。由于顧客購(gòu)買(mǎi)能力增強(qiáng)和需求趨向的變化及科技進(jìn)步，服務(wù)因素成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的新焦點(diǎn)。美國(guó)波士頓的福魯姆咨詢(xún)公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從這一家公司轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家公司的原因，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題。美國(guó)馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷(xiāo)售咨詢(xún)公司組織證實(shí)，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷(xiāo)售額即增加1%，同時(shí)調(diào)查顯示，服務(wù)人員怠慢一位顧客，會(huì)影響40個(gè)潛在顧客。因此，服務(wù)滿(mǎn)意就成了企業(yè)爭(zhēng)取顧客、求得生存、發(fā)展和壯大的關(guān)鍵。

服務(wù)滿(mǎn)意系統(tǒng)包括要樹(shù)立顧客第一的觀(guān)念，建立完整的服務(wù)指標(biāo)，服務(wù)滿(mǎn)意級(jí)度的考查及服務(wù)滿(mǎn)意的行為強(qiáng)化四項(xiàng)內(nèi)容。

（2）以產(chǎn)品滿(mǎn)意系統(tǒng)為核心的產(chǎn)品提供

產(chǎn)品滿(mǎn)意，即企業(yè)提供的產(chǎn)品帶給內(nèi)外部顧客的滿(mǎn)意程度，是顧客滿(mǎn)意管理的核心內(nèi)容。如果企業(yè)不能為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品，就不可能求得顧客的滿(mǎn)意。產(chǎn)品滿(mǎn)意系統(tǒng)就是在這個(gè)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)建立起來(lái)的。其內(nèi)容包括：顧客需求導(dǎo)向，即開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須依據(jù)顧客需求為方向，忽視顧客需求的產(chǎn)品是沒(méi)有生命力的。因此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面必須滿(mǎn)足顧客的基本需求，質(zhì)量仍然是企業(yè)永恒的主題。在這方面，不少企業(yè)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，導(dǎo)入ISO9000認(rèn)證體系。ISO是International Organization for Standardization的簡(jiǎn)寫(xiě)，即國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織。ISO9000系列就是由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織制定的一套國(guó)際性的質(zhì)量管理和保證體系。ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)包括五部分：ISO9000、ISO9001、ISO9002、ISO9003、ISO9004；產(chǎn)品功能滿(mǎn)意，產(chǎn)品的功能即產(chǎn)品使用價(jià)值，是顧客花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)力，也是顧客需求的根本。這種需求可能是生理的，也可能是心理的，抑或是物理的等等；產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿(mǎn)意，即把顧客需求反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，包括改良和創(chuàng)新設(shè)計(jì)等；產(chǎn)品包裝滿(mǎn)意，即產(chǎn)品包裝讓顧客滿(mǎn)意；產(chǎn)品價(jià)格滿(mǎn)意和產(chǎn)品品牌滿(mǎn)意也包括在產(chǎn)品滿(mǎn)意系統(tǒng)。

（3）以視聽(tīng)滿(mǎn)意系統(tǒng)為核心的營(yíng)銷(xiāo)溝通

所謂視聽(tīng)滿(mǎn)意是企業(yè)之可視性和可聽(tīng)性帶給內(nèi)外部顧客的滿(mǎn)意程度。在顧客滿(mǎn)意管理理論里，將CIS的視聽(tīng)識(shí)別系統(tǒng)稱(chēng)為視聽(tīng)滿(mǎn)意系統(tǒng)，只不過(guò)它除了強(qiáng)調(diào)顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)直觀(guān)化、簡(jiǎn)單化和快速化外，更強(qiáng)調(diào)顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和接受，強(qiáng)調(diào)各視聽(tīng)要素帶給顧客滿(mǎn)意的側(cè)面。因此顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和接受是影響顧客對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意級(jí)度的重要因素。

視聽(tīng)滿(mǎn)意系統(tǒng)包括：企業(yè)名稱(chēng)滿(mǎn)意、企業(yè)標(biāo)志滿(mǎn)意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字滿(mǎn)意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色滿(mǎn)意、公司歌曲滿(mǎn)意、視覺(jué)整合滿(mǎn)意。這一切內(nèi)容其目的是讓顧客滿(mǎn)意，幫助顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)、識(shí)別企業(yè)、監(jiān)督企業(yè)。

4.控制

顧客滿(mǎn)意管理是一種超前的管理，并非發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后再解決問(wèn)題的傳統(tǒng)管理方式，而是以未來(lái)為導(dǎo)向，直接指向贏得顧客的滿(mǎn)意，亦即顧客滿(mǎn)意管理強(qiáng)調(diào)的是事前的前饋控制，而非亡羊補(bǔ)牢式的反饋控制，企業(yè)向顧客提供的是能使他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品、服務(wù)，而不是等到顧客出現(xiàn)不滿(mǎn)和抱怨時(shí)再加以解決。

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，顧客滿(mǎn)意水平具有變化性和動(dòng)態(tài)發(fā)展性，這就需要企業(yè)必須持續(xù)不斷地關(guān)注顧客滿(mǎn)意的變化，并在顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)中不斷自我調(diào)整、自我更新，只有這樣，顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系才會(huì)真正意義上發(fā)揮前饋控制的功能并為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。

四、顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系的運(yùn)作

顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系的運(yùn)作過(guò)程（PODC模型）是一個(gè)不斷自我調(diào)整、自我更新、循環(huán)上升發(fā)展的系統(tǒng)，顧客滿(mǎn)意管理水平也在此循環(huán)上升過(guò)程中得到逐步提升和不斷完善。在顧客滿(mǎn)意管理的實(shí)際操作中，PODC循環(huán)的四個(gè)環(huán)節(jié)并非運(yùn)行一次就結(jié)束，而是周而復(fù)始地運(yùn)行。完成了一次循環(huán)，改善了顧客抱怨的一部分問(wèn)題，可能還有問(wèn)題未能解決，或者于潛在顧客轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)顧客的過(guò)程中，在不同類(lèi)型顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之時(shí)又出現(xiàn)了新的問(wèn)題，那么，顧客滿(mǎn)意管理就進(jìn)行下一輪PODC循環(huán)，依此類(lèi)推，不斷分析改進(jìn)使得顧客滿(mǎn)意管理水平逐步提高。因此顧客滿(mǎn)意管理的運(yùn)作過(guò)程是一個(gè)不斷精益求精的循環(huán)系統(tǒng)（如下圖2所示）。

與此同時(shí)，顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系是呈階梯式上升發(fā)展的，PODC循環(huán)不是停留在一個(gè)水平上的循環(huán)，而是在前一水平的基礎(chǔ)上提升到另一個(gè)高度，企業(yè)通過(guò)顧客滿(mǎn)意管理組織及內(nèi)部各部門(mén)的配合，在不斷解決問(wèn)題的過(guò)程中使得整個(gè)循環(huán)體系和企業(yè)管理顧客滿(mǎn)意的能力逐步上升。（如下圖3所示）

總之，顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系的運(yùn)作過(guò)程是企業(yè)通過(guò)分析自身資源和能力，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求等因素綜合考慮形成以理念滿(mǎn)意為核心的計(jì)劃，接著構(gòu)建出保證行為滿(mǎn)意的組織運(yùn)行方式，繼而從服務(wù)傳遞、產(chǎn)品提供和營(yíng)銷(xiāo)溝通三個(gè)方面執(zhí)行計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)及選定的方案，并對(duì)執(zhí)行過(guò)程和結(jié)果施加控制，最終達(dá)成顧客滿(mǎn)意的動(dòng)態(tài)過(guò)程。于此當(dāng)中，企業(yè)要處于一種開(kāi)放性的環(huán)境之中來(lái)吸收、整合多種資源，并靈活運(yùn)用定性和定量多種方法管理顧客滿(mǎn)意，如此方可使顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系不斷向上提升。這是顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系能夠使得企業(yè)適應(yīng)動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，滿(mǎn)足各種不斷變化的顧客需求的關(guān)鍵之處。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文提出的顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系是一個(gè)在全新理念指導(dǎo)下設(shè)計(jì)的系統(tǒng)，是將管理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)充分結(jié)合后對(duì)顧客滿(mǎn)意研究進(jìn)行的探索和充實(shí)。它的系統(tǒng)性與科學(xué)性為企業(yè)實(shí)行顧客滿(mǎn)意管理提供一個(gè)思維模型，能更好地指導(dǎo)管理者進(jìn)行顧客滿(mǎn)意管理活動(dòng)，逐步提高企業(yè)顧客滿(mǎn)意管理水平。在本文論述中仍存在不足之處尚待完善，在此提出研究建議對(duì)未來(lái)的進(jìn)一步探索有所借鑒：

首先，對(duì)于顧客滿(mǎn)意管理鏈中實(shí)施環(huán)節(jié)的具體指標(biāo)需要細(xì)化，根據(jù)每個(gè)行業(yè)、企業(yè)實(shí)際情況的差異，實(shí)施的具體內(nèi)容應(yīng)有所增減。

其次，如何將顧客滿(mǎn)意管理鏈上部的輔助活動(dòng)有效而切合實(shí)際的融合在基本活動(dòng)的四項(xiàng)核心環(huán)節(jié)中？

再次，顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系在自身循環(huán)和不斷上升發(fā)展過(guò)程中需要企業(yè)內(nèi)部、外部資源如何整合？

這些將在以后對(duì)于顧客滿(mǎn)意管理循環(huán)體系的研究中進(jìn)一步深入。

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