趙建凱

作為酒店業(yè)全球巨頭，總部位于英國的洲際酒店集團（InterContinental Hotels Group, IHG）不僅擁有全世界數(shù)量最多的客房，更以超過56%的毛利率位居同行榜首。這背后，得益于洲際及早部署數(shù)字營銷戰(zhàn)略，借助數(shù)字化手段，洲際酒店集團讓自己與消費者互動交流變得更實時更聰明，讓數(shù)字化滲透整個顧客旅程（customer journey），有效幫助了洲際在線業(yè)務(wù)的高速增長。

數(shù)字化滲透所有體驗環(huán)節(jié)

洲際酒店集團在全球近100多個國家和地區(qū)共有客房超過65.2萬間，旗下的七大品牌——洲際酒店及度假村、Hotel Indigo（英迪格）、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店及度假村、智選假日酒店、Staybridge Suites和Candlewood Suites——覆蓋了不同的消費者群體?！爸揠H酒店及度假村是高端奢華品牌；皇冠假日針對的是高端商務(wù)人士；智選假日是中檔品牌，滿足那些晚上能睡一個好覺，有一頓豐盛早餐的要求；親民的假日酒店針對的是家庭旅游群體；英迪格的消費群則是那些經(jīng)常旅行且要求不拘一格的消費群……”洲際酒店集團大中華區(qū)市場營銷副總裁倪軒裕（Nick Barton）解釋說，他于2009年12月份就任現(xiàn)職。

雖然洲際的品牌眾多，但品牌基因卻是唯一的，即為消費者提供最好的體驗，既包括入住后的酒店設(shè)施、服務(wù)水平的體驗，也包括入住前預(yù)訂的體驗，以及在決定選擇洲際時所感受到的營銷體驗。這實際上就是大家耳熟能詳?shù)木频晗M關(guān)鍵三步驟?！斑@三個步驟環(huán)環(huán)相扣，一定要讓數(shù)字化滲透到所有步驟中?！蹦哕幵Ｕf。

營銷在“決定”之前

要想讓消費者做第一步的“決定”，營銷自然至關(guān)重要，而這就要求酒店企業(yè)首先知道自己所定位的消費群體是誰、在哪里，他們真正需要的是什么。

洲際酒店及度假村是洲際集團旗下最高端的品牌，其消費者定位覆蓋權(quán)貴要人、社會名流等高端群體。對于這群人來說，入住洲際酒店是一種身份的象征?！搬槍@群人的營銷，傳統(tǒng)方式是最有效的，比如高端雜志的封面或封底。”倪軒裕說。這些人在享受奢侈品酒店消費的同時，更愿意深入了解當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩?，比如只有希臘當(dāng)?shù)厝瞬胖赖淖詈玫拈蠙旆N植園在哪里，這種對當(dāng)?shù)刂R的了解是另外一種象征。對此，洲際在2010年就推出iPad版的禮賓程序“洲際知行天下指南”，介紹當(dāng)?shù)氐奶赜腥宋牡乩碇R，“通過數(shù)字化手段直接讓這部分人看到當(dāng)?shù)氐娜宋?，體現(xiàn)出另一種‘奢華?！蹦哕幵Ｕf。而且，洲際還在今年8月份時與出版社合作推出一套“旅游叢書”， 以巴黎、倫敦、紐約、香港為出行目的地，更全面地向這部分高端消費群體展示出四座城市不同的本地風(fēng)貌及富有特色的人文文化，“幫助這些人深入探索一座城市的不同文化的側(cè)面，感悟這個城市最迷人的魅力所在?！?/p>

雖然發(fā)行旅游叢書的方法看起來十分傳統(tǒng)、老套，但這套叢書內(nèi)容的傳播卻是數(shù)字化、社交化的。洲際除了把叢書內(nèi)容同步上傳到自己的官方微博、對外合作第三方網(wǎng)站上，還把內(nèi)容分享給忠誠會員，并及時地更新，與所有的消費者來一起宣傳這個活動?！巴ㄟ^數(shù)字化渠道——比如社會化媒體，讓這個很傳統(tǒng)的營銷活動獲得了新的傳播途徑。”倪軒裕說。與傳統(tǒng)的媒體渠道相比，以微博為典型代表的社會化媒體具有更廣闊的覆蓋面，最為關(guān)鍵的是，可以讓洲際與消費者隨時互動，這是傳統(tǒng)媒體不能企及的。洲際酒店集團內(nèi)部有專門的社交媒體部門，協(xié)調(diào)酒店與消費群之間的關(guān)系，負責(zé)處理酒店官方社交媒體的客戶評論。

“不同的品牌定位不同的消費群，而針對不同的消費群，每個品牌的營銷表達方式也不一樣。”倪軒裕說。英迪格的品牌定位是時尚精品酒店，其特征是體現(xiàn)酒店當(dāng)?shù)氐莫氂形幕?，比如倫敦英迪格體現(xiàn)的就是鐘樓、大本鐘，上海外灘英迪格就把外灘、豫園等文化元素體現(xiàn)出來。英迪格針對的人群是那些追求時尚、創(chuàng)新、不拘一格的年輕消費群體，針對這些人的營銷同樣也要不拘一格。在上海外灘英迪格酒店的官方微博上，就把具有明顯外灘風(fēng)格的圖片與極具海派風(fēng)格的酒店擺設(shè)和房間布局置于首頁上。并且還會結(jié)合各種節(jié)日，通過精美的文字和圖片在官方微博上介紹酒店專門推出的優(yōu)惠活動、特色佳肴等，吸引了眾多粉絲的關(guān)注。

未來的主線：SoLoMo

2011年，洲際酒店集團25%的預(yù)定量來自于互聯(lián)網(wǎng)。

洲際集團的消費受眾大部分都在線上。如何讓這些人產(chǎn)生預(yù)訂？在倪軒裕看來，手段無外乎通過電子郵件、搜索引擎、第三方在線旅游代理網(wǎng)站（OTA）、社交網(wǎng)絡(luò)、手機，將消費受眾引導(dǎo)到酒店的官方網(wǎng)站上，實現(xiàn)在線預(yù)訂。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，在社交網(wǎng)絡(luò)、智能手機應(yīng)用逐漸侵占人們的全部碎片時間時，洲際集團注意到智能手機是很好的營銷和分銷平臺。因為幾乎所有的酒店顧客和旅行者都擁有智能手機，而且他們往往會在最后一刻才決定選擇哪家酒店，并確定會在48小時內(nèi)會登記入住，而且通常最多只留宿一晚。這就決定了他們對酒店的價格優(yōu)惠并不敏感，他們所關(guān)心的是離自己最近的、最符合自己需求的酒店有哪些。谷歌2011年的報告數(shù)據(jù)顯示，61%的在線消費者偏好通過手機進行酒店預(yù)訂。

洲際酒店集團在2009年看到人們熱衷研究和使用基于iPhone的APP應(yīng)用，“我們覺得消費者已經(jīng)出現(xiàn)在了面前。APP不僅能讓我們找到這些人，最為關(guān)鍵是能讓我們追蹤到客戶的真實體驗感受?！敝揠H酒店集團大中華區(qū)酒店營銷渠道及賓客關(guān)系副總裁白瑞霖（Lincoln Barrett）說。洲際于2010年在業(yè)內(nèi)率先推出了針對忠誠會員（優(yōu)悅會，目前人數(shù)超過6000萬）的基于蘋果與安卓系統(tǒng)的應(yīng)用程序，并在隨后的2011年為旗下的七大品牌集體推出各自的蘋果手機應(yīng)用程序，“讓七個品牌有各自的應(yīng)用的原因，是想更聚焦到衷愛不同品牌的特定消費群。那些衷愛洲際酒店品牌的人，從來不會去住智選假日的?！卑兹鹆卣f。但在實際使用中，七個品牌之間是可以互聯(lián)互通的，消費者可以從洲際的應(yīng)用預(yù)訂到智選假日的房間。

最近兩年間，洲際又相繼推出基于安卓和Windows Phone系統(tǒng)的APP。這些應(yīng)用為洲際集團每月帶來100萬到1000萬美元的收入增長。2011年，洲際酒店集團手機預(yù)訂平臺實現(xiàn)1.48億美元的營收，是2010年的10倍，2009年的近60倍——2009年時該數(shù)值只有250萬美元?！耙苿泳W(wǎng)站和應(yīng)用程序的預(yù)訂量之和所占的比例會超過3%～5%，并且還在上升。”洲際酒店集團產(chǎn)品管理總監(jiān)Bill Keen說。這是因為越來越多消費者的提前預(yù)訂時間在延長，他們現(xiàn)在不只是在最后一刻才用手機預(yù)訂，更多的人現(xiàn)在開始用手機為自己的出行旅游做計劃，“在一段時間之后，我們就有可能看到手機渠道當(dāng)天的預(yù)訂量會高于其他渠道，盡管現(xiàn)在它還略低?！盉ill說。

在手機APP方面，洲際酒店與希爾頓、香格里拉等業(yè)內(nèi)競爭者面臨著同樣的一個挑戰(zhàn)：平臺更新太快，APP也要不斷跟著升級——而且還要適應(yīng)不同平臺，比如蘋果的iOS、微軟的Windows Phone，以及版本繁多的安卓系統(tǒng)。”白瑞霖說。若升級不及時，APP就會迅速“老化”，用戶體驗就會落后于同行，進而丟失市場份額。另外一個挑戰(zhàn)就是如何利用本土資源開發(fā)出適合本地消費者使用的APP。雖然洲際七個品牌的APP是在全球范圍內(nèi)一起推廣的，但還都是英文的。在未來6個月內(nèi)，洲際的中國本土團隊會開發(fā)出專門針對中國消費群的版本。

鑒于手機APP開發(fā)、維護、升級成本較高，還需要使用特定的手機設(shè)備，并且搜索引擎無法為手機APP添加索引等方面的原因，洲際目前已經(jīng)開始手機官方網(wǎng)站的開發(fā)。

“現(xiàn)在已經(jīng)無法想象數(shù)字化究竟能為企業(yè)帶來什么，因為它所帶來的各應(yīng)用是人們無法想象的。”Lincoln說。但很顯然，融合了社交化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）的SoLoMo將會是洲際酒店集團數(shù)字化營銷未來的主導(dǎo)。