史譯文

[摘要]隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，每個(gè)企業(yè)都在尋求使企業(yè)在激烈的競爭中保持長盛不衰的秘訣，歸根究底還是要將顧客放在第一位，努力提高企業(yè)的顧客忠誠。本文通過文獻(xiàn)研究法，論述顧客忠誠的概念及其發(fā)展，探討了顧客忠誠研究的目的，剖析了顧客忠誠對(duì)企業(yè)的潛在影響。

[關(guān)鍵詞]顧客忠誠行為忠誠態(tài)度忠誠復(fù)合忠誠

一、顧客忠誠的概念

顧客忠誠首先是由Kuehn（1962）提出，他認(rèn)為用下一次購買的選擇可能性來表征顧客對(duì)某一品牌的忠誠。他指出顧客過去的購買行為將對(duì)未來購買行為產(chǎn)生影響，顧客發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移是因?yàn)楫a(chǎn)品在消費(fèi)過程中出現(xiàn)問題。之后Newman&Werbel（1973）對(duì)顧客忠誠作了進(jìn)一步的闡述，他將品牌忠誠定義為重復(fù)購買某一品牌，并且只考慮該品牌，而且不需要收集其他品牌信息。以上學(xué)者對(duì)顧客忠誠的理解趨于行動(dòng)上的購買，這部分研究主要是從行為的角度來定義顧客忠誠，認(rèn)為顧客忠誠是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購買的行為，其衡量標(biāo)準(zhǔn)有購買份額、購買頻率。購買份額越大，購買頻率越多，所呈現(xiàn)的顧客忠誠也就越明顯。

Day（1969）提出，真正的顧客忠誠只有當(dāng)購買卷入和對(duì)品牌承諾之間互動(dòng)時(shí)才存在。他強(qiáng)調(diào)需要考慮品牌態(tài)度，以區(qū)分真正品牌忠誠消費(fèi)者和虛假品牌忠誠消費(fèi)者。他還開發(fā)了包括態(tài)度傾向和品牌選擇兩方面在內(nèi)的品牌忠誠測量方法。Jones&Sasser（1995）認(rèn)為，顧客忠誠是對(duì)企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感。以上學(xué)者都是基于情感的觀點(diǎn)把顧客忠誠定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依戀，有了這種偏好和依戀，顧客忠誠持續(xù)的時(shí)間更長久，而不僅僅只是表現(xiàn)為在短期內(nèi)的重復(fù)購買。

顧客忠誠最終發(fā)展成為一種復(fù)合忠誠，最早Griffin（1995）就提出，顧客忠誠由兩個(gè)因素構(gòu)成：一是顧客對(duì)于某產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的依戀，二是重復(fù)購買。之后在Gremler&Brown（1996）的研究中，他定義顧客忠誠是一個(gè)多維度概念，包括行為忠誠、態(tài)度忠誠和認(rèn)知忠誠三個(gè)維度。

二、研究顧客忠誠的目的

從企業(yè)的層面來看，研究顧客忠誠能給企業(yè)帶來“三高、三低”，即“高利潤、低成本，高競爭、低風(fēng)險(xiǎn)，高銷售、低反饋”。隨著顧客忠誠度的提高，顧客會(huì)將自己的愉快的消費(fèi)經(jīng)歷直接或間接地傳達(dá)給同事或朋友，這種有效的口碑宣傳比各種廣告?zhèn)鞑シ绞礁姓f服力，更能讓潛在的消費(fèi)群體接受，吸引更多的顧客消費(fèi)并獲得認(rèn)可，消費(fèi)人群的迅速擴(kuò)散使得企業(yè)的市場份額急劇攀升并達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的水平，在這個(gè)穩(wěn)定的市場份額中，企業(yè)可以獲得穩(wěn)定的利潤。“二八”理論中，80%的利潤來自20%的顧客，而這20%的顧客就是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富。在擁有高度忠誠的顧客的同時(shí)，企業(yè)的競爭力明顯增強(qiáng)，并形成行業(yè)進(jìn)入壁壘，使得其他企業(yè)難以效仿，企業(yè)的競爭風(fēng)險(xiǎn)降低。較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量使得企業(yè)擁有更多的忠誠顧客，減少了對(duì)企業(yè)負(fù)面的反饋信息。

三、顧客忠誠對(duì)企業(yè)的潛在影響

顧客忠誠倡導(dǎo)以顧客為中心，提示企業(yè)在營銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，更多的關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展。

1.有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在顧客忠誠營銷理論中，顧客不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。顧客忠誠一方面是要追求外部客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，也要追求企業(yè)員工的忠誠。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對(duì)企業(yè)有著較高忠誠度的員，無疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的顧客提供滿意、周到的服務(wù)，從而感染客戶，贏得外在顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中也要倡導(dǎo)顧客忠誠觀念，對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷，并提供良好的工作環(huán)境，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工提供晉升和深造機(jī)會(huì)，這樣極大地提高員工的作激情，形成巨大的凝聚力，為企業(yè)外部的顧客忠誠打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠信”建設(shè)

以顧客滿意為起點(diǎn)，以顧客忠誠為經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo)，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)層次，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富?！捌髽I(yè)以顧客為中心”理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠實(shí)守信的經(jīng)營機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的高效服務(wù)意識(shí)和良好道德意識(shí)，從而杜絕各種欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極重要作用?！?/p>

3.有利于提高企業(yè)的經(jīng)營利潤

獲得利潤是每個(gè)公司的經(jīng)營的宗旨，怎樣獲得高額利潤是一個(gè)值得商榷的問題。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的改造，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，降低價(jià)格等等都是使得企業(yè)獲得利潤的有效渠道，但歸根究底還是要占領(lǐng)更大的市場，而保證市場的占有率最有效的途徑就是提高顧客忠誠。反過來講，提高顧客的忠誠度直接對(duì)企業(yè)的經(jīng)營利潤產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

總之，顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)最可靠、最寶貴、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。高度忠誠的顧客不僅僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，是企業(yè)長期利潤的最可靠來源，而且也是企業(yè)長治久安的根本保證。

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