楊曉玄

[摘要]回力牌運(yùn)動鞋創(chuàng)建于1927年，至今已經(jīng)走過了80多個春秋，是響當(dāng)當(dāng)?shù)睦掀放啤Ｓ捎诜N種原因，回力在近些年卻從公眾視線中消失了，當(dāng)年的風(fēng)光早已不再。然而，現(xiàn)在法國等歐美國家，回力鞋讓時尚達(dá)人趨之若鶩，其身價(jià)達(dá)到了50-120歐元。這股海外中國風(fēng)也刮到了國內(nèi)，使回力這個老品牌起死回生。

[關(guān)鍵詞]回力重生路徑

回力牌運(yùn)動鞋創(chuàng)建于1927年，至今已經(jīng)走過了80多個春秋，是響當(dāng)當(dāng)?shù)睦掀放?。由于種種原因，回力在近些年卻從公眾視線中消失了，當(dāng)年的風(fēng)光早已不再。然而，現(xiàn)在法國等歐美國家，回力鞋讓時尚達(dá)人趨之若鶩，其身價(jià)達(dá)到了50-120歐元。這股海外中國風(fēng)也刮到了國內(nèi)，使回力這個老品牌起死回生。

一、帕特里斯猜想

2005年，法國人帕特里斯·巴斯蒂安來到上海參加武術(shù)班學(xué)習(xí)。帕特里斯有個個人愛好，喜歡搜集各個品牌的球鞋，被公認(rèn)為老牌的Sneaker Freak(球鞋怪人)。在學(xué)習(xí)武術(shù)的過程中，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，武術(shù)班上所有的學(xué)生都穿著回力鞋，鞋身簡潔的紅色條紋，讓這雙“功夫鞋”透著時尚感。帕特里斯敏銳地從回力品牌上嗅出濃郁的中國味道，他欣喜若狂，仿佛能夠看到三年后回力品牌在歐美火起來的情形。帕特里斯回國與好友設(shè)計(jì)師查爾斯·穆卡一道成立了一個“飛躍”創(chuàng)意小組，經(jīng)過對面料、外形、標(biāo)志、包裝等一系列精心策劃、包裝和修改后，回力鞋儼然換上了時尚的裝扮，于2006年2月面向歐美市場的新版“回力”球鞋“飛躍”（取“回力”諧音）系列誕生了，價(jià)格從50歐元到120歐元不等。這個富有異國情調(diào)的浪漫之都成為了回力這個中國老品牌重獲新生的地方。如今在Google搜索，不僅可以找到“回力”的中文網(wǎng)站，帕特里斯為它還建立了一個英法雙語的國際網(wǎng)站，名為“Feiyue”,還特別對品牌含義做了解釋“Flying forward”(向前飛)。

二、懷舊與復(fù)古

懷舊就是重新復(fù)制舊產(chǎn)品，力求做到原汁原味；復(fù)古就是提取老品牌中某些經(jīng)典的舊元素，將其和新產(chǎn)品很好地融合，實(shí)現(xiàn)過去和現(xiàn)在的自然協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。對于一個企業(yè)來說，采用懷舊和復(fù)古的方法來重新找回消費(fèi)者是常用的方法。通過品牌激活使得老品牌在不斷變化的市場上締造不死品牌的神話，傳統(tǒng)的做法就是深入挖掘老品牌既有的品牌資產(chǎn)，即其中深入消費(fèi)者心智中的舊元素。這種路徑選擇實(shí)質(zhì)上就是利用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，提醒消費(fèi)者老品牌在某些方面的過人之處。由于現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)文化的浮躁，廣告宣傳的過度，甚至虛假，使消費(fèi)者在內(nèi)心深處對一般產(chǎn)品的不真實(shí)感和不信任感加強(qiáng)。所以老品牌可以突破消費(fèi)者的心理束縛，給消費(fèi)者信心和信任。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，中國的消費(fèi)者總是具有懷舊取向，而老品牌就在于提供給消費(fèi)者這種心理滿足。2008年底，回力聯(lián)合奧邁思互動傳媒在北京三里屯Village共同推出了旨在提升回力品牌價(jià)值的“回憶回力”創(chuàng)意展，推出了5000雙回憶回力限量版球鞋。在設(shè)計(jì)上除了沿用回力的經(jīng)典紅、黑、白、黃主色外，大量采用了中國風(fēng)元素，鞋子材質(zhì)上更加時尚、透氣性更好。不俗的消費(fèi)業(yè)績和消費(fèi)者的反響，堅(jiān)定了回力將“懷舊”牌一打到底的決心。

三、增加新元素

向老品牌注入新元素是可以達(dá)到激活老品牌目的的一種方法。用這種方法就是要更新老品牌的品牌資產(chǎn)，重新樹立老品牌的個性與形象，提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，探索產(chǎn)品新的用途，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量，積極更新產(chǎn)品的某些標(biāo)志性元素。與此同時，老品牌還可以改變自己的定位而改變消費(fèi)者的認(rèn)知，或積極進(jìn)行品牌延伸，樹立老品牌年輕、新潮、親和的形象?；亓Φ淖龇ň褪且肓诵碌脑亍；亓D案商標(biāo)，畫的是一個拉弓箭的勇士，“Warrior”，英文就是勇士，中文諧音“回力”，寓有“后羿射日，回力無窮”的含義。在“回力”的官方網(wǎng)站上可以看到各款風(fēng)格迥異，絲毫不差于耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌，而且在國外，回力的價(jià)格甚至高于耐克和阿迪達(dá)斯?；亓ζ放葡盗械拿蠖嗳∽灾袊湫g(shù)，如“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”、“少林精神”等經(jīng)典款。而面向歐美市場推出的經(jīng)典限量版“回憶回力”，則出自十七位國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師之手，他們對老回力進(jìn)行再加工，改變了原先只有帆布、條紋元素的質(zhì)樸回力，增加了彩珠、圖騰、鉚釘甚至是輕紗等元素，使回力鞋舊貌換新顏，成為當(dāng)今時尚運(yùn)動鞋的新貴?，F(xiàn)在回力為了迎合年輕人的偏好，注重個性化設(shè)計(jì)，推出設(shè)計(jì)師手繪限量版帆布球鞋，甚至顧客也可以自己用彩筆DIY一把。

四、名人效應(yīng)

名人效應(yīng)在市場營銷中的價(jià)值是不可低估的?；亓ζ放频闹厣褪呛芎玫乩昧嗣诵?yīng)。回力的“粉絲”中有橫跨演藝界和時尚圈的名人，《指環(huán)王》、《加勒比海盜》男星奧蘭多·布魯姆，《PLAYBOY》女郎安娜·尼古拉·史密斯，他們站在時尚前沿，引領(lǐng)了這陣復(fù)古的中國風(fēng)。法國最權(quán)威的時尚雜志《ELLE》評論道：“這絕對是挑戰(zhàn)Converse在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位?！币晃粡男∫凭訃猓诜姨m赫爾辛基學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的中國人葉舒夢出版了一本關(guān)于回力鞋的書，書名叫《Book of Warriors》,書中登載了大量穿著回力鞋的中國人照片，這在一定程度上加深了回力在海內(nèi)外的品牌知名度?；亓Φ膹V告頻繁地出現(xiàn)在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上，《ELLE》在2006-2007年對回力進(jìn)行了四次報(bào)道，《PLAYBOY》女郎安娜·尼古拉·史密斯親自為其代言，使回力成功躋身巴黎香榭麗舍大街各大運(yùn)動鞋店；回力在法國的零售代理商已經(jīng)上升到160多家。

五、體育營銷

2008年北京奧運(yùn)會，回力管理團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)這個大好時機(jī)，早早開始了準(zhǔn)備和忙碌。北京奧運(yùn)會的召開，激發(fā)了運(yùn)動類民族品牌的市場需求?；亓η蛐瑸榱擞蠆W運(yùn)元素，開始推出了羽毛球鞋、籃球鞋、足球鞋等球類運(yùn)動專用鞋。奧運(yùn)會期間，北京王府井利生體育用品商廈的回力專柜，一天銷售額最高達(dá)9萬元，相當(dāng)于這個專柜以前一個月的銷售額。在消費(fèi)者中，有來自全球各地的政要和體育明星。除了體育營銷之外，回力還利用上海世博會召開之際，刮起了“世博風(fēng)”?；亓π瑯I(yè)與上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)手打造品牌新形象，推出“創(chuàng)新回力，暢想世博”主題活動，由幾十雙主題手繪鞋匯成新概念的回紋，體現(xiàn)出新回力的形象。消費(fèi)者對回力的購買熱情從淘寶網(wǎng)上眾多商家節(jié)節(jié)攀升的成交量可見一斑，以回力官方授權(quán)的一家淘寶商城為例，經(jīng)典款WB-1藍(lán)色帆布鞋累計(jì)銷量已經(jīng)突破1.7萬雙。目前淘寶上銷售回力鞋的商家有4700家。

六、重新定位和轉(zhuǎn)型

目前回力定位于專業(yè)運(yùn)動鞋，即將“專業(yè)運(yùn)動、健康運(yùn)動、時尚運(yùn)動”三位合為一體。這是一個很大的市場，有諸多競爭對手，作為一個跟進(jìn)者，必須要有與對手明顯區(qū)隔的特色，尋找一個差異化的細(xì)分市場是站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵?；亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理周煒認(rèn)為，作為專業(yè)運(yùn)動鞋制造出身，回力鞋的未來應(yīng)抓住全民健身的機(jī)會，繼續(xù)朝著專業(yè)運(yùn)動鞋的方向發(fā)展。只有這樣，才能充分利用回力品牌原有的優(yōu)勢，最大化挖掘忠實(shí)客戶群的價(jià)值?；亓﹂_始學(xué)習(xí)耐克和阿迪達(dá)斯的發(fā)展道路，走虛擬化經(jīng)營，把品牌、設(shè)計(jì)和營銷握在手里，其他低價(jià)值環(huán)節(jié)外包出去。雖然總部仍在上海，但是在中原和西南地區(qū)挑選質(zhì)量高，成本最低的制鞋廠，由其代工。通過整合其他企業(yè)資源，回力系列已經(jīng)包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休閑鞋等多種產(chǎn)品?；亓静粌H豐富了自身的產(chǎn)品線，同時還可以從其他企業(yè)中收取授權(quán)使用費(fèi)。

回力品牌的重生告訴我們，這是一個國貨老品牌起死回生的路徑選擇，對于其他老品牌來說具有普適的參考價(jià)值。透過回力的發(fā)展歷程，我們可以看出國貨回潮，老品牌的新生是有可能的實(shí)現(xiàn)的。

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