沈依慧

[摘要]在對(duì)影視主題樂園的內(nèi)涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，本文借用了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，對(duì)影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念與構(gòu)成因素進(jìn)行了推導(dǎo)，并指出企業(yè)核心知識(shí)的形成是影視主題樂園保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為核心的因素。在此基礎(chǔ)上，筆者對(duì)影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)路徑也做出了進(jìn)一步的探討。

[關(guān)鍵詞]影視旅游影視主題樂園影視文化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

目前，伴隨迪士尼主題樂園在上海的落戶，國(guó)內(nèi)關(guān)于影視旅游、影視主題公園的相關(guān)研究也隨之得到了更深層次的關(guān)注。但由于西方電影產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展起步較早，國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)了較多關(guān)于影視旅游及影視主題樂園的相關(guān)研究成果，對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)與影視旅游產(chǎn)品的不斷成熟能起到一定的借鑒作用。然而，其研究背景大都建立在西方人的文化審美以及影視文化的發(fā)展歷史之上。因此，在借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，形成對(duì)國(guó)內(nèi)影視主題樂園具有實(shí)踐意義的相關(guān)理論，為國(guó)內(nèi)影視主題樂園的進(jìn)一步發(fā)展以及打造具有世界知名度的中國(guó)影視主題樂園品牌提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

一、影視主題樂園的內(nèi)涵界定

影視主題樂園旅游屬于影視旅游的范疇，是影視旅游產(chǎn)品的組成之一。影視主題樂園內(nèi)涵的界定是影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論基礎(chǔ)。

1.影視主題樂園的概念

主題樂園是一個(gè)圍繞統(tǒng)一的娛樂主題、擁有各種機(jī)動(dòng)游戲及現(xiàn)場(chǎng)表演等各項(xiàng)具有吸引力的設(shè)施和服務(wù)的戶外旅游場(chǎng)所(Camp，1997)。近年來，伴隨著諸多影視作品票房的成功，越來越多的影視基地成為了熱門的旅游目的地。因而，影視主題樂園是影視相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸出的旅游活動(dòng)場(chǎng)所，是影視旅游活動(dòng)得以開展的主要資源，其中包括了以影視人物、影視作品為基礎(chǔ)的主題樂園(off location)，也涵蓋了與拍攝、制作等與影視活動(dòng)相關(guān)的影視基地（on location）。作為旅游的目的地，影視主題樂園與一般主題樂園的最大區(qū)別在于其與影視作品之間密不可分的聯(lián)系。(Beeton，2005)

2.影視主題樂園的產(chǎn)品特征

影視主題樂園是影視旅游資源中的主導(dǎo)型產(chǎn)品，是能夠吸引旅游者并創(chuàng)造巨大利益的旅游目的地。(Riley, Baker and Van Doren，1998) 屬于影視旅游范疇的影視主題樂園產(chǎn)品勢(shì)必表現(xiàn)出影視文化對(duì)其開發(fā)和銷售的支撐及顧客在體驗(yàn)過程中的感知與滿足；其次，影視旅游文化所表現(xiàn)出的綜合性、廣泛性、可感知性與娛心性也不同程度的在影視主題樂園所展開的各項(xiàng)活動(dòng)中有所體現(xiàn)；再次，主題樂園中豐富的娛樂文化元素以及旅游者較高的活動(dòng)參與度都使得影視主題樂園的產(chǎn)品較一般的影視旅游產(chǎn)品更具有互動(dòng)性和參與性。

3.影視主題樂園游客的旅游動(dòng)機(jī)

游客對(duì)于影視旅游文化所作出的不同的理解使得影視主題樂園的經(jīng)營(yíng)者必須相應(yīng)的做出不同的產(chǎn)品詮釋，來滿足不同的需求。因而，在對(duì)影視主題樂園的概念和產(chǎn)品特征做出界定的基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步結(jié)合了Beeton（2005）關(guān)于影視主題樂園經(jīng)營(yíng)所構(gòu)建的模型及Macionis（2004）關(guān)于影視主題樂園旅游者所關(guān)心的旅游吸引物的調(diào)查結(jié)果，對(duì)影視旅游主題樂園活動(dòng)游客的旅游動(dòng)機(jī)構(gòu)成做出了分類探討（圖1）。

旅游者對(duì)影視主題樂園活動(dòng)的向往程度

圖1影視主題樂園旅游者的動(dòng)機(jī)構(gòu)成

從圖1中不難看出，持各種類型動(dòng)機(jī)的旅游者對(duì)于機(jī)動(dòng)游戲、現(xiàn)場(chǎng)演出、影視人物大游行及旅游紀(jì)念品銷售等具有娛樂性、商業(yè)性的淺層活動(dòng)都具有一定的需求；然而，對(duì)影視主題樂園旅游互動(dòng)持有某些具體訴求的旅游者，除了滿足其對(duì)于淺層活動(dòng)的需求以外，會(huì)在旅游的過程中搜尋他們鐘愛的影視作品人物和角色，渴望沉浸在影視作品背后的文化之中，并且能與影視創(chuàng)作人員進(jìn)行一定的交流及了解到影視作品的拍攝和制作過程；最后，對(duì)于影視主題樂園活動(dòng)具有具體且明確訴求的旅游者而言，他們則希望能更多的了解影視產(chǎn)業(yè)及影視文化的發(fā)展。

由此可見，在影視主題樂園普遍具有淺層活動(dòng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀下，影視旅游文化是影視主題樂園旅游者動(dòng)機(jī)形成的核心要素，更是區(qū)別于其他影視主題樂園以吸引旅游者的主要因素。

目前，越來越多的影視主題樂園也在積極開發(fā)相關(guān)的深層次活動(dòng)來滿足旅游者的需求。當(dāng)然，以上根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)程度深淺對(duì)旅游者所進(jìn)行的分類，并不表示持有不同動(dòng)機(jī)的旅游者僅參與某個(gè)類別的活動(dòng)，筆者對(duì)其進(jìn)行分類是為了進(jìn)一步剖析參與影視主題樂園活動(dòng)的旅游者的源動(dòng)力。

在明確影視主題樂園的概念、特點(diǎn)及旅游者的旅游動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步對(duì)影視主題樂園的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了推導(dǎo)，對(duì)提升影視主題樂園的競(jìng)爭(zhēng)能力以做到影視主題樂園的可持續(xù)發(fā)展做出了思考。

二、影視主題樂園的核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中擁有更優(yōu)化的資源配置、為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備更持久的發(fā)展的能力。而核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。筆者在借用企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特征與旅游者的旅游動(dòng)機(jī)構(gòu)成對(duì)影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念進(jìn)行了界定。

1.影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念界定

影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力研究對(duì)象是作為形成一個(gè)專項(xiàng)旅游活動(dòng)的主體，即影視主題樂園，對(duì)其概念的界定是以企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論為依據(jù)的。

鑒于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的挖掘和培養(yǎng)需要企業(yè)產(chǎn)品特質(zhì)。因此，影視主題樂園想要培育更多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須能夠提供使顧客獲得具有文化特色、可感知性強(qiáng)并更具體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品。因此，影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力也主要體現(xiàn)在其彰顯影視旅游文化的能力上。

由此可見，影視主題樂園的核心競(jìng)爭(zhēng)力是該企業(yè)能長(zhǎng)期保持的、為顧客提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能夠?qū)崿F(xiàn)其影視文化訴求的、使之獲得具有文化體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品的能力。

2.影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成因素推導(dǎo)

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是不易模仿和替代的一種能力。構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素可以是企業(yè)任何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，也可以是企業(yè)的知識(shí)、產(chǎn)品、組織文化和資源（有形、無形）等能力的有機(jī)整合。從旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素來看，旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力首先將最有效地服務(wù)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。其次，構(gòu)成旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心知識(shí)、核心產(chǎn)品、核心企業(yè)文化以及核心資源在企業(yè)長(zhǎng)期的積累和學(xué)習(xí)過程中逐漸豐富和體現(xiàn)實(shí)效，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的內(nèi)部效益。當(dāng)然，作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和存在的旅游企業(yè)在各個(gè)構(gòu)成要素的組成和表現(xiàn)上都會(huì)具有自身的特色，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成也會(huì)伴隨著企業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的變化。

作為影視文化旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，影視主題樂園在詮釋影視旅游文化的同時(shí)需要滿足具有不同文化訴求的旅游者。因此，構(gòu)成影視主題樂園企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)要素也勢(shì)必需要以實(shí)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)價(jià)值為首要任務(wù)，表現(xiàn)為旅游者的文化體驗(yàn)和感知的最大化；在企業(yè)內(nèi)部管理層面的核心知識(shí)與核心企業(yè)文化構(gòu)成方面，不同的影視主題樂園企業(yè)勢(shì)必具有不同的管理方式和營(yíng)運(yùn)機(jī)制，因此其核心要素也勢(shì)必有所不同；然而，在核心產(chǎn)品與核心資源方面，依托影視文化與影視旅游文化而得以發(fā)展的影視主題樂園，具備影視文化吸引力的旅游吸引物是其核心產(chǎn)品的主要構(gòu)成，而優(yōu)秀的影視作品則是影視主題樂園最為核心的資源（圖2）。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)構(gòu)成元素并不是獨(dú)立存在的，它們需要互相依賴和交叉作用。但對(duì)于影視主題樂園企業(yè)而言，核心知識(shí)的積累，即對(duì)“主題”的導(dǎo)向和定位是牽制和影響其文化培育、產(chǎn)品創(chuàng)新及資源增值的核心元素。

三、影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育路徑探討

在不同的發(fā)展環(huán)境下，不同的企業(yè)在核心知識(shí)、核心文化、核心產(chǎn)品及核心資源等各方面的能力的提升上有著不同程度的關(guān)注和側(cè)重。基于此，筆者認(rèn)為定位主題化的核心知識(shí)、打造品牌化的核心文化、開發(fā)層次化的核心產(chǎn)品、尋求專一化的核心資源是目前培育影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。

1.定位主題化的核心知識(shí)

定位主題化的核心知識(shí)是培育和提升影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要任務(wù)。所謂定位主題化的核心知識(shí)，即在為“主題”進(jìn)行定位的過程中，影視主題樂園不斷融入企業(yè)長(zhǎng)期積累的學(xué)習(xí)能力、知識(shí)管理能力、創(chuàng)新能力和體驗(yàn)營(yíng)銷能力來進(jìn)一步創(chuàng)造出契合“主題”的樂園氛圍與情感紐帶，并植入到旅游者的映像之中，使之演變成為一種文化共鳴。當(dāng)然，能夠依托影視作品來對(duì)主題樂園進(jìn)行“主題定位”的企業(yè)相對(duì)來講具有一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛耙曌髌返拇嬖谑俏ㄒ坏?。同時(shí)，影視主題樂園的經(jīng)營(yíng)者還必須讓所有的投資人與合作伙伴了解主題的定位，以便更好的提升和應(yīng)用企業(yè)的核心知識(shí)。

定位主題化的核心知識(shí)為影視主題樂園增加了其獨(dú)有的價(jià)值，這也使它與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間開始形成差異，這是其他影視主題樂園所無法替代和仿效的核心能力。

2.打造品牌化的核心文化

企業(yè)的核心文化是與企業(yè)的發(fā)展歷程相關(guān)聯(lián)的。從以上的案例分析中不難發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)的文化品牌本身就是影視主題樂園核心文化的最主要構(gòu)成，因?yàn)樗呀?jīng)形成了一種文化識(shí)別。當(dāng)然，伴隨著企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和成熟，企業(yè)的核心文化勢(shì)必也會(huì)發(fā)生一定的變化。作為在國(guó)際上還相對(duì)年輕的影視主題樂園品牌，如何在保持原有核心文化的識(shí)別程度的基礎(chǔ)上，如何不斷吸引國(guó)際資本的注入和尋求國(guó)際品牌合作，進(jìn)一步制定具有國(guó)際視野的品牌戰(zhàn)略來提升知名度并且推廣中國(guó)的影視旅游文化是值得國(guó)內(nèi)各大影視主題樂園進(jìn)一步做出思考的。

3.開發(fā)層次化的核心產(chǎn)品

對(duì)影視作品的喜愛、對(duì)影視拍攝過程的獵奇心理及對(duì)影視作品人物的崇拜都是旅游者參與到影視主題樂園旅游活動(dòng)的源動(dòng)力，這種動(dòng)力從影視主題樂園旅游者的動(dòng)機(jī)分類中獲悉，絕大多數(shù)旅游者的需求可以被機(jī)動(dòng)游戲、現(xiàn)場(chǎng)表演、影視作品人物大游行、還原的影視場(chǎng)景等淺層產(chǎn)品所滿足。但是，該類產(chǎn)品的差異化程度較低，被模仿和替代的可能性非常高。因此，開發(fā)層次化的核心產(chǎn)品，使影視主題樂園能進(jìn)一步成為影視文化內(nèi)涵與文化價(jià)值的交流和欣賞平臺(tái)，更多的激發(fā)出旅游者對(duì)文化體驗(yàn)的沖動(dòng)提升核心產(chǎn)品吸引力的有效路徑。

4.尋求專一化的核心資源

從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，借鑒華納影視主題樂園及其他世界知名影視主題樂園的成功經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的影視主題樂園在把握現(xiàn)有的外部和內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步涉獵影視作品的出品和發(fā)行業(yè)務(wù)。由于國(guó)內(nèi)大多影視主題樂園都是以影視基地的形式來呈現(xiàn)的，許多相同歷史背景的題材都會(huì)在同一場(chǎng)景內(nèi)進(jìn)行拍攝，長(zhǎng)此以往，該旅游目的地會(huì)失去吸引力，這也是國(guó)內(nèi)大部分影視主題樂園都需要面對(duì)的問題。因此，只有真正擁有了屬于自己的、具有口碑的影視作品，才能真正形成并不斷開發(fā)專屬于該影視主題樂園的影視旅游資源。

四、結(jié)論

本文主要通過對(duì)多個(gè)概念進(jìn)行推導(dǎo)，形成了關(guān)于影視主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論框架，以期對(duì)國(guó)內(nèi)影視主題樂園的經(jīng)營(yíng)者提供一些理論依據(jù)。但是，本文沒有能夠收集到更多的數(shù)據(jù)來對(duì)觀點(diǎn)加以論證，這也是文中最大的不足，筆者將會(huì)在進(jìn)一步的研究工作中加以完善。與此同時(shí)，影視旅游主題樂園的游客消費(fèi)行為特征以及對(duì)影視主題樂園的組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品差異化程度等問題也是筆者將進(jìn)一步展開深入研究和探討和課題。

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