卜瑤函

“實際：285；計劃：750”。長安福特馬自達重慶二工廠總裝車間顯示屏上不斷滾動著這兩組數(shù)字?，F(xiàn)在是下午15:11，總裝線上工人們?nèi)匀辉谏现麄兊摹霸绨唷?，在這里即將完成生產(chǎn)的是今天第286輛新?？怂埂６绻磺许樌?，“晚班”的工人們將會在隨后接替他們繼續(xù)工作，最終完成一天750輛車的生產(chǎn)計劃。

作為今年2月才剛剛投產(chǎn)的新廠，這里集中了福特汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)中所有最先進的技術(shù)、設(shè)備和管理手段。用涂裝車間工藝經(jīng)理蔣羽的話來說，這座投資4.9億美元的新工廠，同時也是一個全球樣板，“福特以后所有的新建工廠都會以重慶二工廠為標準?！笔聦嵣?，樣本復(fù)制工作正在一刻不停地進行著。4月5日，長安福特馬自達簽署投資協(xié)議，斥資6億美元建設(shè)其重慶三工廠；緊接著4月19日，再次宣布投資7.6億美元打造杭州工廠。

如此集中、高投入的建廠計劃自然不會是一時頭腦發(fā)熱的結(jié)果，其目的是為了支撐福特亞太及非洲區(qū)總裁韓瑞麒提出的一套“激進的擴張計劃”。在中國福特這一計劃干脆被形象地稱為“1515計劃”。根據(jù)計劃，到2015年福特將向中國引入15款新車，在華總投資達到49億美元，形成120萬輛的乘用車年產(chǎn)能。

翻看一下統(tǒng)計數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)，2011年福特在中國僅僅賣出了不到52萬輛車。而與福特在1997年同一年進入中國的通用汽車，去年銷量已經(jīng)超過了200萬輛。過去的10年中國汽車市場迎來了黃金發(fā)展期，然而福特卻一直沒能取得理想的突破。如今，長久以來一直采用保守策略的福特，終于開始尋求改變，推出他們自己所謂的“激進”的計劃。然而不同的聲音質(zhì)疑，這種180度轉(zhuǎn)體式的戰(zhàn)略計劃，會否變成一次市場豪賭？

福特“激進”

根據(jù)“1515計劃”，中國將成為底特律之后福特全球第二大生產(chǎn)基地。在2015年以前，除了新建兩個整車工廠，產(chǎn)能提高到120萬輛以外，同時建設(shè)一座發(fā)動機工廠和一座變速器工廠，并且引進20款全新發(fā)動機和變速器。另外，與產(chǎn)品計劃相對應(yīng)，福特經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也將從2010年的340家增加到近700家。福特中國董事長兼CEO蕭達偉（Dave Schoch)認為，這表明了福特對中國市場的信心，他預(yù)期2020年中國汽車市場的規(guī)模將在3000萬輛左右。

“1515計劃”的提出，實則是在全球“一個福特”戰(zhàn)略體系下的體現(xiàn)。不過，源頭要追溯到2006年，當(dāng)時艾倫·穆拉利（Alan Mulally)加入面臨巨額虧損的福特，臨危受命擔(dān)任福特汽車公司CEO。他提出了“一個福特”戰(zhàn)略，力主出售和關(guān)停旗下品牌，最終只保留福特和林肯品牌,目標集中精力和減負熬過全球金融危機,最終福特在2009年實現(xiàn)盈利。

不過外界一直認為，福特在中國投資來的過于晚了。蕭達偉把理由歸結(jié)于，福特忙于應(yīng)付處在困境中的北美市場，無暇顧及中國市場，“在我們北美的業(yè)務(wù)有所扭轉(zhuǎn)，我們就開始致力于重新調(diào)整亞太地區(qū)，關(guān)注福特在亞太非地區(qū)的發(fā)展?！比欢?，這理由并不能解釋所有的情況。對于福特進入中國市場早期沒有積極開展合資項目，時任福特中國副總裁許國禎曾經(jīng)給出過更為坦承的答案，他認為福特在中國市場步伐較慢的主要原因是，由于當(dāng)時對中國市場缺乏足夠的了解，為了保險起見避免盲目進入，由于生搬硬套外國經(jīng)驗造成水土不服，因此選擇觀望和學(xué)習(xí)。

同樣的謹慎小心，也體現(xiàn)在福特對中國市場的認識與觀察上。曾擔(dān)任福特中國CEO的程美瑋在一次回憶中談到福特的中國戰(zhàn)略，認為中國汽車市場不夠成熟，很難判斷適合引入的車型，因此最好的辦法是通過引入較多車型，讓消費者選擇，以期迎合消費者的喜好。不可否認福特在中國早期的戰(zhàn)略更傾向于穩(wěn)妥，但也正因如此而失去了市場發(fā)展的先機，由于起步慢對手半拍，不知不覺成為了永遠的追趕者。

另一件拖福特后腿的就是“長安福特馬自達拆分案”。福特全球出售馬自達股份后，長安、福特、馬自達三家合資公司無法再發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，都需要更加獨立的戰(zhàn)略，拆分勢在必行。但是由于諸多政策和多方因素，這一案件一拖就是數(shù)年。不過現(xiàn)在有消息稱，最新的拆分方案已經(jīng)在發(fā)改委內(nèi)部會議上獲得口頭通過，長安汽車接下來將分別與福特和馬自達成立股比50:50的全新合資公司?？紤]到這一糾纏數(shù)年合資車企拆分案的復(fù)雜性，在這個敏感時期，蕭達偉并不愿意深入談?wù)?，只是表示一切就緒就待發(fā)改委正式批準。

在中國這樣一個發(fā)展速度極快的大容量市場，是積極進取搶占先機，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打立足自保？如今的福特似乎找到了新的答案，如果能順利完成拆分，新的長安福特將有機會真正來一次“激進”擴張。

兔子還是獅子

尹家緒曾經(jīng)把長安與福特的合資比作“兔子和獅子的故事”，當(dāng)時他擔(dān)任長安汽車總經(jīng)理。2001年當(dāng)長安福特這個合資體誕生的時候，福特是全球排名第二的汽車業(yè)巨頭，相比而言長安顯得是那么微不足道。尹家緒把長安比作兔子，把福特比作是獅子一樣強大的合作伙伴，兔子為了在與狐貍、狼等的競爭中生存下來，就必須要聯(lián)合更加強大的獅子。

這個故事本身只是尹家緒為了說明觀點的比喻，但是湊巧的是“兔子”這個形象，其實和福特更有淵源。福特汽車的商標是藍底白字的英文“Ford”字樣，而被藝術(shù)化了的“Ford”正好是一只小白兔。福特究竟是兔子還是獅子，倒是真有探討的意義。

如果讓你用幾個詞表達對福特這個品牌的印象，你會怎么選？類似“美國”、“平民”、“便宜”可能是不少人的共同答案。毫無疑問，亨利·福特創(chuàng)造了一個偉大的品牌，他“制造人人都買得起的汽車”的理念幫助一代美國人圓了汽車夢，“平民車”也因此成為福特最醒目的標簽。但是對于剛剛有錢買第一輛車的中國家庭來說，這種描述就足夠致命了。再加上許多人固有觀念認為美國車“油耗大、外觀不夠漂亮”。這幾點使得，福特在進入中國一開始就已經(jīng)“先天不足”。

更要命的是它找的合作伙伴是只生產(chǎn)過微型轎車的長安！因此就完全可以想見，當(dāng)別克、雅閣這樣的中級車輕松在最先富裕起來的人群中占得了一席之地，長安福特以蒙迪歐為代表的車型雖然也有不錯的市場表現(xiàn)，但是先天品牌的區(qū)分度已經(jīng)在消費者心中被無形劃定。一旦消費者形成某種固有印象，想要改變或者消除就需要花費幾倍甚至數(shù)十倍的努力。

就算不考慮福特其后數(shù)年遇到的全球危機，即便是作為全球第二的福特在中國這個尚不成熟的汽車消費市場也并不具有突出優(yōu)勢，與長安最初想要倚靠的萬獸之王獅子更是難以并論。然而，有了長安這個自比兔子的伙伴，福特還真的把自己當(dāng)成了無所不能的獅子，這就加重了它在中國市場的不適應(yīng)性。

由于經(jīng)常身處于到底是“獅子”還是“兔子”的兩難思考中，到底應(yīng)該按照什么樣的定位選擇車型就成了福特在中國發(fā)展一直以來面臨的尷尬。還好，最終想起中國市場的福特做了一個重要決定“重塑品牌形象”。雖然福特中國在營銷宣傳上并沒有這樣提過，但是“1515計劃”下的福特給自己的定位，毫無疑問比以前更加明確。

首先，福特今年開始大打環(huán)?？萍寂?。比如在最新技術(shù)的動力總成系統(tǒng)方面，福特中國動力總成技術(shù)工程師張志穎表示，福特最清晰的目標是要成為“燃油經(jīng)濟性領(lǐng)先品牌”。環(huán)保社區(qū)、可回收材料的應(yīng)用、綠色工廠等也都成為福特宣傳的重點。從前，節(jié)能環(huán)保主要是日系品牌的王牌，福特此舉意在提升品牌的美譽度，對于品牌高端化打造將有很大幫助。

另外，“1515計劃”的15款新車中，目前已知除了新?？怂雇猓€有?？怂筍T，以及四款SUV車型翼搏、翼虎、銳界、探險者。這無疑成為福特在中國重新定位的基準點。同時，蕭達偉在一次媒體采訪中提到，2015年投產(chǎn)的長安福特馬自達杭州工廠將主要生產(chǎn)中高檔汽車。此消息一出，關(guān)于林肯國產(chǎn)的傳聞就立刻甚囂塵上。

雖然“林肯國產(chǎn)”的傳聞從沒有被福特官方證實，但是考慮到福特品牌旗下豪華車相對不足，這種猜測也并非毫無依據(jù)。雖然林肯品牌能否為中國高端人群接受還有待爭議，但是考慮到中國豪華車市場增長驚人，福特也確實需要其偶爾站出來充充門面，無疑這也算是福特手上可打的一張牌！

蕭達偉的“Better Plan”

福特中國區(qū)CEO蕭達偉是個典型的美國人，很有親和力，當(dāng)被問到敏感問題時喜歡做個鬼臉化解尷尬氣氛。雖然2011年11月才加入福特中國，但對中國并不陌生，他曾在2000～2004年任福特亞太區(qū)CFO，并且簡歷顯示這是一位資深的財務(wù)工作者。

根據(jù)蕭達偉介紹，福特中國每年都會做一個“五年計劃”，并根據(jù)全球經(jīng)濟、行業(yè)景氣程度、法律法規(guī)的變化等循環(huán)修訂。然后根據(jù)五年計劃，開發(fā)產(chǎn)品周期計劃，包括定義產(chǎn)品的定位、競爭車型、以及確定哪幾款產(chǎn)品。最后，在考慮產(chǎn)品成本、整體營收的情況下，使用商業(yè)等式進行計算。

他還以兩年前一個叫“Better Plan”五年計劃為例進行了說明：

福特中國必須增加產(chǎn)能。因此決定簽約建設(shè)重慶三工廠和杭州工廠。同時進行壓力測試。假設(shè)預(yù)測行業(yè)增長是5%，壓力測試要考慮無法實現(xiàn)5%增長，或超過5%增長的情況下會產(chǎn)生的影響。以便隨時觀察風(fēng)險和商業(yè)機會，并且進行管理和應(yīng)對。

福特要進入更多細分市場。然后判斷進入哪幾個細分市場，最終決定進入增長最快的細分市場，也就是SUV。之后選擇15款最適合引進中國車型。在公司內(nèi)部討論過程中，15款車型有過部分修訂，但15款的數(shù)量沒有改變。

針對福特中國內(nèi)部的決策流程，蕭達偉表示：“福特公司內(nèi)部運作的模式是基于跨部門的反饋。”每個部門都有一個人參與到?jīng)Q策過程中，包括高層領(lǐng)導(dǎo)、銷售和市場部——決定消費者需要什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品研發(fā)部——開發(fā)產(chǎn)品、制造以及采購部——打造產(chǎn)品。同時決策的評估則需要經(jīng)過中國區(qū)、亞太區(qū)兩次評估完成。像類似“1515計劃”這樣的重大戰(zhàn)略，還需要到美國總部，與全球CEO和他的高級團隊進行評估，最后董事會通過后才能完成。

對待福特的“激進擴張計劃”，有人質(zhì)疑，也自然有人期待。6月福特發(fā)布的其亞太區(qū)可持續(xù)發(fā)展報告中，把確?！柏攧?wù)健康”列為第一要務(wù)。的確，13.6億美元高額工廠建設(shè)投資帶來的120萬輛汽車年產(chǎn)能，也同時帶來了巨大的風(fēng)險。