郝智偉

初見金光磊，他剛剛從臺灣回到上海，舟車勞頓并沒有在他臉上留下疲憊的痕跡，而嘗得美味的興奮卻溢于言表。一見到記者，他便迫切地分享起臺灣各地的美食，“綿密”、“爽滑”、“彈牙”等體現(xiàn)舌尖快感的形容詞不絕于耳，沒錯，金光磊是一個對美食深究細探的饕餮客。

正是這位饕餮客，與幾位同道中人一起創(chuàng)辦了名為“易果”的水果電商平臺，近兩年還延伸到蔬菜、肉類、魚蝦、糕點等領域，成為了生鮮領域的電商大戶。雖然金光磊的生意現(xiàn)在還只能覆蓋北京和上海，但月營業(yè)額已過千萬元，網(wǎng)站日訪問量超過50萬，日成交2000單左右，客單價超過300元……

“與其他電商同行相比，我們沒有什么性感的商業(yè)模式，也沒有什么大手筆的融資故事，僅僅是在網(wǎng)上賣生鮮而已?！苯鸸饫诟嬖V記者，但這看似輕松的背后，卻是諸多電商大戶不敢涉足的禁區(qū)。畢竟生鮮產(chǎn)品源頭質量難以把控，而且在物流、倉儲、配送等方面難度極高，從產(chǎn)地到零售商，最終損失50%以上絕不鮮見，再加上前臺面對消費者的瑣碎服務難以化繁為簡，使得這門生意運作難度極大。

早年，諸多創(chuàng)業(yè)者曾介入該領域，無不鎩羽而歸，即便是號稱互聯(lián)網(wǎng)沃土的美國，網(wǎng)上第一菜場Webvan也同樣難逃倒閉厄運，而易果卻在如此惡劣的環(huán)境中低調潛行，逐漸壯大。毫無疑問，這歸功于創(chuàng)始團隊對美食的熱情，在生鮮供應鏈上的超常管控，對“體驗經(jīng)濟”的準確把握。當然，看似偶然成功的背后，其實是必然艱辛的探索。

追尋食物的原味

“不瘋魔，不成活”，這句話印證了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)奇跡，它同樣適用于金光磊開創(chuàng)的生鮮電商平臺。

1999年，金光磊從伊萊克斯集團的管理崗位上下海，隨后，與幾位志同道合者投身新興的電子商務大潮，共同創(chuàng)建了B2B網(wǎng)站“易貿網(wǎng)”，從事大宗商品的跨境交易，食品類添加劑是其重點交易項目。由此，金光磊和同事們開始更多地研究國內的食品產(chǎn)業(yè)。“研究的結果相當觸目驚心?！苯鸸饫诟嬖V記者，為了讓水果鮮亮，便涂上色蠟，為了延長肉制品保質期，便隨意添加防腐劑……這對愛好美食的金光磊而言，無疑是極大的觸動。

在他眼中，即便是合規(guī)的添加劑也令食品失去原味，它們通過果蔬的表皮、禽畜的飼料滲入進來，幾乎讓一切瓜、果、肉增加了產(chǎn)量，卻都失去了“小時候的味道”，變得越來越寡淡，人們被迫需要越來越多的調料刺激，才能追回那舌尖上的快感。

因此，金光磊開始考慮尋求一些原味的食品提供給自己這樣的中高端消費人群。畢竟，他們更在意吃的安全，吃的美味，并愿意為健康有機的食品支付更高的對價，并且這個群體正在隨中國經(jīng)濟的飛升迅速壯大。直到2005年，金光磊找到了理想的合伙人，以認可度較高的水果為切入點，開創(chuàng)了易果網(wǎng)，15個人忙于在全國范圍內尋找合適的供應商，搭建基礎的運營體系，開始了緩慢的發(fā)展。

“沒辦法，這個生意做不快?！苯鸸饫诮忉尩?，生鮮不像3C或服裝能有如此高的標準化，又沒有保質期、農(nóng)藥殘留、細菌指標這樣復雜的問題，其生產(chǎn)與消費又非常受地域限制，所以，只能精耕細作，一點點地積累。

比如選擇橙子的供應商，金光磊便和同事一同跑到江西的深山之中，考察果林周圍數(shù)十里的水土是否受到污染，有沒有使用一些化學肥料；果農(nóng)的心態(tài)是否健康，會不會因為想賺“快錢”而使用一些化學制劑。同時，他們還要仔細品嘗橙子的口感，進行各種科學檢測，與果農(nóng)協(xié)商采購價格……這些細碎勞累的背后只有一個原則——為消費者提供最“原味”的瓜果。

當然，看著周圍的商家通過人工香精、色素的勾兌，而大賺特賺，金光磊有時也會感到些許挫折，但他堅信被誤導的消費者終究會越來越明白食品原味的真諦，這種價值的認可，必將在未來給予“瘋魔”的堅持者們更超額的回報。

打造供應鏈技藝

但要生存下去，這群“瘋魔”者則必須拿出非凡的供應鏈管控絕技。即便是企圖打造一站購物王國的蘇寧董事長張近東也曾說：“不看好生鮮電商，除了這個，我們什么都能賣”。不難理解，生鮮電商是不折不扣的重生意，供應鏈上包攬著諸多風險，金光磊必須想辦法一一化解。

首先，便是在生鮮上游的嚴密把控。例如，大閘蟹的喂養(yǎng)方式多種多樣，而喂食有機農(nóng)飼料最能保持其鮮美的原味，而要保持這樣的品質，就需要對其飼養(yǎng)過程進行監(jiān)督和管理。這就少不了與各種檢測機構合作，并派人實地明察暗訪，做過程跟蹤，在這樣的過程中，不斷豐富電商平臺的生鮮標準體系，確保貨源的可靠。

同時，被派往“一線”的員工還要負責將高品質的貨品物流到北京、上海的倉庫?！斑@中間沒有秘密?！苯鸸饫谌绱苏f道。此前，他已經(jīng)做足功課，南至海南島，北到黑龍江，各地貨代的效率、線路、協(xié)調能力等了然于胸，在貨源產(chǎn)地與優(yōu)勢貨代進行長期合作，共擔運輸過程中產(chǎn)生的生鮮損失，如此大大減小供應鏈在上游的風險敞口。

其次，倉儲環(huán)節(jié)則是不斷從失敗中學習。眾所周知，蘋果對香蕉具有催熟的作用，兩者倉儲時勢必需要分隔開來，這些已知的原則可以被很好地把握，但是面對不斷繁多的新品種，只能依靠經(jīng)驗的總結。

3年前，易果曾經(jīng)從以色列進口過一批柚子，按照以往經(jīng)驗進行低溫保存，不想?yún)s凍傷了它們，直到客戶投訴，才發(fā)現(xiàn)其表面如常，但內部已完全凍壞，難以食用。于是，向供貨商追溯緣由，這才清楚其“喜熱怕寒”的特殊屬性。13萬元的柚子完全銷毀，買來的教訓是與供應商建立固定的溝通機制，明晰生鮮的儲藏特點。

與之類似，空調的出風口附近適宜擺放哪些生鮮，不同存貯區(qū)域的溫差、濕度差可能產(chǎn)生怎樣的影響，凍品和有機蔬菜臨近會發(fā)生怎樣的相互作用……這些經(jīng)驗不斷累積歸檔，逐步轉變?yōu)閭}儲的N條“軍規(guī)”，生鮮的倉庫損失率才得以逐步降低到個位數(shù)。

再次，少不了自營的“最后一公里”配送。按照金光磊的話說，這個物流過程更加復雜，而且直接與消費者接觸，必須親力親為。

2010年，易果開始為自己的產(chǎn)品添加條形碼“語言”，以此貫通整個配送鏈條。每一件送到用戶手上的產(chǎn)品都被賦予專門的條形碼。曾經(jīng)有消費者拿到一箱櫻桃，其中部分果實破裂，向客服反映問題。后臺立刻根據(jù)包裝上的條形碼，知曉是哪個配送員，什么時間送貨上門，是哪輛車從倉庫將貨品送到配送站，質檢是什么時間由誰完成的。因此，得以迅速追根溯源，發(fā)現(xiàn)問題在于配送員的行車路線過于顛簸，之后便可尋找更好地配送路線加以替代。

更重要的是，將這套數(shù)字化條碼系統(tǒng)與倉儲和上游物流的ERP體系對接，更可以明晰該批次櫻桃是在什么時點由哪家供應商輸送，哪位倉庫管理員接貨，如何儲存……整個供應鏈條變得清晰透明，失敗的經(jīng)驗被轉換成結構化的數(shù)據(jù)。如此一來，全供應鏈的優(yōu)化有據(jù)可依，可以在自我學習和總結中不斷完善和成熟?！肮溕隙际切┛嗖钍?，點滴鉆研的過程及其痛苦，也付出不少學費?！苯鸸饫诮忉尩?，當然，辛苦不會白費，即便有一天世界上所有的蘋果都吃光了，他的團隊依然能夠憑借供應鏈功底迅速切入到新的領域，這就是所謂的核心競爭力。

天使出于細節(jié)

其實，無論是追尋食物的原味，還是研磨供應鏈體系，歸根到底都是為消費者提供一種更細致服務，因此“天使出于細節(jié)”的諺語自然受用。

上海虹橋的臨空經(jīng)濟園區(qū)正是易果網(wǎng)上?？偛康乃诘兀@里有個小店，每天都處理易果達不到出售標準的水果。在園區(qū)工作的柳敬云告訴記者：“這些水果味道很好，價格相當便宜，只是賣相上有瑕疵，幾乎每天都有大戶來包圓，有時候下班稍微晚點，就買不到了?！?/p>

按照金光磊的說法，進入易果倉庫的水果需要再次檢測和一個個分揀，那些因為運輸過程被擠壓或者碰撞而破損的瓜果，沒有腐壞，并不至于銷毀，就拿出去做處理。因為，即便水果的品質并不差，品相上稍有不好，也會嚴重影響消費者拿到它的體驗，寧可“虧本”處理也要悉心呵護得來不易的用戶體驗。

此外，更重要的是用戶吃到嘴里的口感。如果有消費者在易果上定5個木瓜，那么客服一定會向其致電，詢問有幾人食用，因為木瓜腐壞特別快，可能第一個吃起來正好，一天后，吃第二個已經(jīng)是熟透的感覺，而剩余的三個可能還沒來及吃就已經(jīng)爛掉。金光磊眼中，一些貼心的提示，足以大大提高客戶的忠誠度。

當生鮮品類擴展到肉類的時候，金光磊和高管們要做的就更多了。例如一只雞品種如何，以何種飼料喂養(yǎng)，生長7個月、10個月后又有怎樣的不同，鮮肉、凍肉之間又有怎樣的區(qū)別，除了有專職的營養(yǎng)師、食品安全員參與檢測，更有高管集體品嘗，用水煮食，不加任何調料，方能確認其口感。

而為了保證這些管理細節(jié)到位，金光磊和高管們都會參與到一線的工作中。金光磊經(jīng)常參與生鮮分揀，向員工討教提高效率的辦法；一位副總會經(jīng)常充當客服，聽一聽消費者的抱怨；另一位副總則會充當快遞員，親自為一些老客戶做配送，了解他們的體驗和建議。如此，管控細節(jié)中的各種問題得以及時發(fā)現(xiàn)，解決方法也能夠集思廣益。

如今，這些精益化管控成為引導金光磊走向成功的天使，其生鮮平臺不僅在品類上，而且在銷售區(qū)域上也將有更多的拓展。

無疑，對美食的非凡熱情，對供應鏈管控之術仔細研磨，對服務細節(jié)的極致考量，成就了金光磊生鮮電商之道。在他看來，現(xiàn)在浮躁的電商領域里，創(chuàng)業(yè)者更應該尊重商業(yè)的本質，遵循自然成長的規(guī)律。資本催熟“唯快不破”的電商企業(yè)，最終只能結出畸形的惡果，與其有朝一日吞下惡果，不如在自己的一畝三分地上精耕細作，因勢利導、順勢而為。