賀志剛 李薇

今年是ThinkPad這個品牌20周年。1992年，德國設(shè)計師Richard Snapper從日本的黑色壽司盒受到啟發(fā)，設(shè)計了這個黑色的小盒子，20年來信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)變化巨大，但是ThinkPad一直堅持著“小黑”和Track point小紅點的標(biāo)志性形象。2004年，作為IBM PC部門的一部分，ThinkPad被中國聯(lián)想集團收購，此后的8年間，這個品牌在消費者眼中依然有其獨特的吸引力。

最近這些年，中國企在國際市場開疆拓土，也收購了不少的國外品牌，但令人失望的是，大部分被中國企業(yè)收購的國外品牌不僅沒有為中國企業(yè)的海外市場拓展帶來幫助，反而以更快地速度退出了市場。這里面的原因很多，但是無論如何對中國企業(yè)來說，都是一種無可奈何的損失。

那么，ThinkPad這個品牌，在聯(lián)想集團的手中，又是怎樣獲得新的活力的呢？

ThinkPad何以不變？

聯(lián)想集團高級副總裁、全球產(chǎn)品集團總裁Peter D.Hortensius在北卡羅來納州莫利斯維爾郊區(qū)的聯(lián)想總部這樣解釋ThinkPad的繼續(xù)成長的原因：“聯(lián)想并購IBM PC業(yè)務(wù)時，做了一個非常明智的選擇，就是把所有ThinkPad原班人馬并入聯(lián)想旗下，其中包括研發(fā)了ThinkPad的日本大和工程設(shè)計團隊，以及在羅利工業(yè)設(shè)計團隊等等?！?/p>

這位在IBM服務(wù)了17年的電氣工程博士，在聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)期間曾經(jīng)是核心談判團隊成員之一。他覺得，不管是在IBM還是在聯(lián)想集團，ThinkPad作為一個產(chǎn)品沒有改變，“不管是設(shè)計團隊、產(chǎn)品策略、質(zhì)量和目標(biāo)消費者，都沒有改變。唯一的差別是，ThinkPad在IBM誕生，但是在聯(lián)想集團獲得了更大的發(fā)展?！?/p>

中國企業(yè)收購?fù)鈬放浦?，在市場上面對的最大挑?zhàn)是“懷疑”，雖然“Made in China”已經(jīng)成為全世界的共識，但是海外尤其是歐美市場還是覺得中國企業(yè)很難運作一個全球品牌。在信奉“唯一不變的是變化”的IT市場上，Peter之所以要強調(diào)ThinkPad不變，根本的考慮也許是要打消消費者這方面的疑問：在聯(lián)想集團手中，ThinkPad這個品牌依然會保持其曾經(jīng)的品質(zhì)和創(chuàng)新能力。

“只要人們愿意思考（Think），世界上所有的問題就都能輕松解決。”1911年，IBM創(chuàng)始人、“計算機之父”老托馬斯·沃森重組成立IBM后，開始奉行這個座右銘。這種信念也植入到了IBM內(nèi)部，1992年ThinkPad的誕生。第一款ThinkPad筆記本電腦700C拉開序幕，銷量數(shù)十萬臺，遠(yuǎn)超過預(yù)計的三五萬臺，扭轉(zhuǎn)了IBM在筆記本電腦市場不得志的局面。隨后的ThinkPad系列數(shù)百萬臺的銷量，進一步鞏固了IBM筆記本的王者地位。

ThinkPad難以拯救IBM PC部門整體頹勢，未能阻止“藍(lán)色巨人”向服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。2004年末，20歲的聯(lián)想把IBM PC收入囊中，其中包括ThinkPad品牌。

如今，以ThinkPad品牌為代表的中國區(qū)商用PC市場份額已高達50.3%，排名第一。即使全球PC產(chǎn)業(yè)停滯不前，2011財年ThinkPad在全球同比增長29.7%，遠(yuǎn)超整體市場5.2%的增速。

看來，“聯(lián)想”加上“思考”！這個組合很有成效。值得一提的是，進入聯(lián)想后，ThinkPad外表依然如故，俗稱“小紅點”的TrackPoint（指點桿）也從未改變。在這不變的外表后面，還有ThinkPad的基因。

基因的延續(xù)來自于穩(wěn)定的團隊。這種接納在聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)大客戶事業(yè)部總經(jīng)理童夫堯看來，最重要的就是融合：“聯(lián)想與IBM PC的成功整合，關(guān)鍵因素就是文化的融合。業(yè)界這么多的企業(yè)，IT行業(yè)兼并收購成功率并不高，關(guān)鍵問題就是文化?！?/p>

此外，產(chǎn)品基因的互相融合也尤為重要。童夫堯解釋，Think本身是商用、穩(wěn)定、高端、可靠的定位，整合后聯(lián)想定出兩條產(chǎn)品策略，一個是Idea，一個是Think。Idea針對消費，Think針對商用。商用客戶不強調(diào)配置，不追求花哨、時髦，穩(wěn)定、可靠、定制化、個性化的服務(wù)是他們共同的訴求，而這恰恰是Think本身的DNA。

創(chuàng)新加分

稍微留意聯(lián)想的組織結(jié)構(gòu)會發(fā)現(xiàn)，原來ThinkPad團隊很多的高管現(xiàn)在正在輪崗到聯(lián)想供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品研發(fā)體系等擔(dān)任重要的職位。同樣，原來來自聯(lián)想的高管在ThinkPad不同的組織下也擔(dān)任要職。此外，聯(lián)想內(nèi)部ThinkPad的工程師前去研發(fā)ideaPad，反過來ideaPad的工程師也會去ThinkPad系統(tǒng)。這種融合更能激發(fā)創(chuàng)新。

正是由于融合以及人員機制的靈活，聯(lián)想時代的ThinkPad才會在原有基因上，有新的突破。ThinkPadX300就是這么一款產(chǎn)品。

2008年1月，在蘋果公司最新發(fā)布會上，喬布斯從一個信封中取出新款銀色超薄筆記本電腦MacBook Air后，Peter D.Hortensius也迫不及待地讓女秘書找出一個完全一樣的信封，把聯(lián)想一個月后才上市的新款超薄筆記本電腦X300裝進去。

Peter最終松了口氣——還好，能裝進去。他的壓力有多大：X300集成了多項業(yè)界最先進的技術(shù)；作為并購IBM PC后的首款自主筆記本產(chǎn)品，聯(lián)想對X300寄予厚望；2008年北京奧運在即，作為頂級贊助商的產(chǎn)品，X300將對賽事各方進行服務(wù)……

這款投入了聯(lián)想大量創(chuàng)新資源和研發(fā)資金的筆記本電腦，后來也被證實是唯一敢于與MacBook Air拍板的“Air殺手”，楊元慶當(dāng)時以產(chǎn)品經(jīng)理的角色，在多個公眾場合都要宣揚一下X300。X300的成功也讓Peter充滿斗志，而更為重要的是，8年間，ThinkPad已由在IBM的邊緣地位，變?yōu)樵诼?lián)想的核心力量。

對于想通過收購來拓展國際市場的中國企業(yè)來說，這是非常重要的一個經(jīng)驗。不管被收購的是品牌還是企業(yè)，是否將其作為未來企業(yè)發(fā)展的核心，是否能夠注入足夠多的資源幫助其煥發(fā)新的活力，是整合后企業(yè)能否獲得更好發(fā)展的關(guān)鍵因素所在。

聯(lián)想集團日本大和實驗室是ThinkPad的誕生地。大和實驗室的負(fù)責(zé)人內(nèi)藤被稱為ThinkPad之父，當(dāng)年與他一起研發(fā)ThinkPad 的yokota這樣評價被聯(lián)想收購之后的改變：“IBM是專注于做大型服務(wù)器和大型客戶解決方案的公司，PC和筆記本電腦不是核心業(yè)務(wù)。聯(lián)想是專注于做PC的廠商，在核心業(yè)務(wù)上給予極大的支持。所以到今天ThinkPad的產(chǎn)品豐富度和盈利水平上都有很大的提升；并購之后也有機會招聘更多的畢業(yè)生和資深工程師，僅日本大和實驗室的人員隊伍至少增長50人以上！”

今年8月份，聯(lián)想集團將發(fā)布ThinkPad 20周年紀(jì)念產(chǎn)品X1 Carbon，這是一個被寄予厚望的產(chǎn)品，被認(rèn)為是“超極本”中的殺手級產(chǎn)品，碳纖維材質(zhì)，超輕超薄，力在吸引更多的年輕消費者。

ThinkPad成長，也在帶動Think家族不斷壯大。6月初，聯(lián)想集團推出全新ThinkServer品牌，聯(lián)想服務(wù)器品牌“萬全”將逐漸被“ThinkServer”代替。這意味著，聯(lián)想Think家族又多了一名成員，也使聯(lián)想可以給全球所有商用大客戶非常清晰的產(chǎn)品組合：筆記本有ThinkPad，臺式機有ThinkCentre，動畫設(shè)計、圖形處理有ThinkStation，企業(yè)級產(chǎn)品有ThinkServer。

成長挑戰(zhàn)

TinkPad在聯(lián)想集團獲得了新的成長，但同時也面臨著很多挑戰(zhàn)。2008年，聯(lián)想集團投入大量資源研發(fā)的X300，主打超薄概念，卻被蘋果的Mac Air搶了先。因為iPhone和iPad的風(fēng)行，蘋果的筆記本電腦銷售也被帶動起來，吸引了很多年輕時尚的消費者。

作為傳統(tǒng)PC陣營中的代表型產(chǎn)品，與蘋果公司相比，ThinkPad還有一個問題必須要面對，那就是決定用戶體驗的很大一部分因素——操作系統(tǒng)不由自己掌控，而是由微軟控制。所以，對于ThinkPad來說，尋求設(shè)計和工藝制造環(huán)節(jié)的突破就成了不得不極力倚重的競爭手段。這個方面的突破非常困難，那個小紅點Track Point曾經(jīng)是人機交互領(lǐng)域的重大創(chuàng)新，如今觸控成了更新潮的應(yīng)用。另外一個人機交互領(lǐng)域就是鍵盤了，的確ThinkPad這些年在鍵盤方面有很多創(chuàng)新，比如全尺寸鍵盤（由原來的7行鍵盤變?yōu)槟壳暗?行），如按鍵更符合人體工程學(xué)設(shè)計等等。持續(xù)改進是聯(lián)想產(chǎn)品上一直以來的追求，只是這種創(chuàng)新的邊際收益沒有那么高。

聯(lián)想集團如今已經(jīng)是全球第二大PC企業(yè)。但誠如楊元慶所說，“從傳統(tǒng)的個人電腦拓展到電視，拓展到手機的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。消費化的趨勢也已經(jīng)顯而易見，我們必須很好地順應(yīng)這些變化，否則即使我們現(xiàn)在成為個人電腦的老大，未來也只會是個輸家。”

楊元慶預(yù)言，平板電腦和智能手機會取代掉一定比例的PC；消費化正在改變企業(yè)對IT設(shè)備的購買行為。就像今天很少有公司為員工配備手機一樣，未來他們連筆記本電腦都不再進行購買，買什么樣的設(shè)備將成為純粹的個人選擇，消費者的選擇。娛樂機和商用機的界限已不再清晰，打著商用標(biāo)簽的ThinkPad就有些尷尬。

事實上，聯(lián)想和楊元慶在幾年前就開始為ThinkPad尋找從單純的商務(wù)辦公向更廣闊的空間延伸。為此，聯(lián)想在收購IBM PC次年上市IBM已研發(fā)好的Z60，并推出曾推出銀色的紀(jì)念機型；2009年1月，聯(lián)想中國區(qū)商用事業(yè)部發(fā)布了ThinkPad兩款中低端筆記本電腦產(chǎn)品；2010年1月，聯(lián)想更是顛覆性地推出了紅色甚至更多顏色的Edge系列。當(dāng)時，聯(lián)想官方Edge系列的廣告炫目、惹眼，很難讓其與ThinkPad及商用聯(lián)系在一起。

對此，聯(lián)想集團全球市場團隊副總裁Jeff這樣說：“用同樣的電腦，既做工作，又回家娛樂，這個趨勢是非常明顯的。我們的品牌也會隨著這個趨勢進行一個演變。在設(shè)計電腦的起初思維，還是作為一個商用的工具為出發(fā)點，會包括ThinkPad堅固、耐用、值得信賴的屬性。同時，我們會加入客戶在下班以后，對個人娛樂的需求。比如說更好的聲音系統(tǒng)，更好的屏幕等。”

不管怎樣，聯(lián)想的消費級市場野心逐漸明朗。2011年，為進一步拓展美國市場，聯(lián)想大手筆，擲出1億美元面向伴隨著蘋果產(chǎn)品長大的年輕人發(fā)布一系列全新品牌廣告，覆蓋了網(wǎng)絡(luò)、電視、數(shù)字以及印刷品，渠道包括ESPN、Bravo、MTV等年輕人熱愛的媒體。

在快速變化的IT領(lǐng)域，一個品牌能夠有20年的成長歷史，也算是一個非常難得的產(chǎn)業(yè)奇跡，何況期間還有一次并購整合。在20年的歷史中，因應(yīng)市場需求不斷變化和持續(xù)改進已經(jīng)是ThinkPad的一種基因，也正是基于這個原因，我們依然看好這個中國企業(yè)收購而來的有著全球影響力的品牌。