張曉潔

秒針系統(tǒng)的CTO吳明輝在最近的各種技術(shù)會議上總是大受歡迎，而他最近接觸最多的人就是移動應(yīng)用開發(fā)商，其中很大一部分是社交游戲開發(fā)商，他覺得移動游戲?qū)⑹菑V告主未來親密的合作伙伴。

吳明輝并不是無的放矢，作為國內(nèi)第一家以目標(biāo)受眾為核心的數(shù)字廣告效果評估公司的創(chuàng)始人，吳明輝的想法代表的是國內(nèi)外知名廣告主的態(tài)度——包括寶潔、可口可樂、歐萊雅、耐克、索尼、達能等眾多知名廣告主在線廣告投放與監(jiān)測大都由秒針系統(tǒng)打理。今年，他接觸的大部分廣告主都開始關(guān)注社交游戲，而他開發(fā)的游戲廣告監(jiān)測系統(tǒng)很快就會發(fā)布，就是為了及時把握住不斷膨脹的社交游戲廣告機遇。

盡管社交游戲仍然是數(shù)字廣告的邊緣領(lǐng)域，社交游戲大部分應(yīng)用于行業(yè)內(nèi)的游戲廣告和營銷，現(xiàn)在正在成為廣告主的新寵。比如，麥當(dāng)勞已經(jīng)開始花錢吸引玩家在Zynga的《CityVille》游戲中建設(shè)餐廳，而聯(lián)合利華贊助的多芬廣告也已出現(xiàn)在《模擬人生社交版》(The Sims Social)中，而在國內(nèi)，海爾曾在人人公司開發(fā)的《人人餐廳》中植入了新款無霜冰箱，而中糧公司的產(chǎn)品也在《開心農(nóng)場》中展示。

事實上，當(dāng)社交游戲吸引越來越多的用戶時間，其作為廣告媒體的價值遲早會被挖掘。美國市場研究公司eMarketer預(yù)計，2014年全球社交游戲廣告收入將飆升80%，達到6.722億美元。Zynga今年一季度廣告收入翻番的業(yè)績就是社交游戲廣告市場的迅猛增長的縮影。

植入游戲的廣告

3G門戶的首席行銷官張旻輝每天都游走在公司產(chǎn)品和廣告主之間，因為移動產(chǎn)品和社交游戲是廣告全新的投放領(lǐng)域，如何讓產(chǎn)品更能吸引廣告主，呈現(xiàn)出最佳的廣告形式都是他必須關(guān)注的問題。慶幸的是，過去一年摸著石頭過河的經(jīng)驗，讓他取得了不少收獲，而3G門戶旗下手機社交游戲《小雞快跑》也成為業(yè)內(nèi)植入廣告的經(jīng)典。

張旻輝認為，游戲植入廣告的方式主要有兩種，一種是改變游戲形象，這種用廣告品牌作為游戲形象的方式并不容易被玩家接受，另一種是將廣告產(chǎn)品植入變?yōu)榈谰?，這是目前社交游戲中最普遍的廣告植入形式。而且廣告主給他的反饋是，他們并不在乎在游戲中強化品牌logo，反而希望把最新推出的產(chǎn)品改編為道具，進而激勵用戶嘗試消費新品。

比如目前《小雞快跑》的游戲中植入的紅牛和肯德基的廣告就是以產(chǎn)品為主，如果小雞不斷吃肯德基的雞翅就能夠補充能量，另外，穿耐克的鞋子也可以讓小雞跑得更快，這些產(chǎn)品經(jīng)過精心設(shè)計和巧妙植入并沒有引起用戶的反感。

“游戲中植入的吃喝玩樂廣告有很高的親和度?！睆垥F輝說，“社交游戲是典型的屌絲文化，游戲用戶大多是年輕用戶，他們追求生活樂趣是大眾消費的主力,因此汽車和快速消費品類等產(chǎn)品推出頻率快的行業(yè)廣告都非常適合?！?/p>

不過，廣告道具植入的空間卻有限。通常，值得廣告主關(guān)注的游戲至少需要過100萬的同時在線玩家，這樣的游戲資源本身就數(shù)量有限，一位企業(yè)廣告主透露，“不愿看到同一款游戲中植入過多的廣告，那樣就失去了追求的創(chuàng)意新穎的目的，”而廣告主這種心理限制了大規(guī)模廣告植入游戲的空間；而從技術(shù)上講，游戲植入廣告的評估工具不成熟。更何況，游戲開發(fā)商對于植入廣告也有疑慮，精心策劃道具設(shè)置會耗費很多資源，而且影響到用戶體驗更是他們不愿意面對的風(fēng)險。

因此，知名社交游戲更多強化自己的品牌效應(yīng)，通過授權(quán)其游戲形象使用權(quán)為廣告主帶來營銷價值。風(fēng)靡全球的游戲《憤怒的小鳥》就是一個典型例子，樂淘網(wǎng)副總裁陳虎表示，去年樂淘網(wǎng)獲得《憤怒的小鳥》在國內(nèi)授權(quán)設(shè)計的小鳥形象的系列鞋品非常受歡迎，最初上線時的帆布鞋199元的定價遠高于普通帆布鞋，結(jié)果兩周內(nèi)銷售一空，直到現(xiàn)在小鳥系列的帆布鞋仍然是同類產(chǎn)品之首。小鳥的品牌形象為樂淘吸引了無數(shù)消費者的同時，小鳥鞋也加深了該游戲在國內(nèi)的品牌形象和市場推廣，但《憤怒的小鳥》的授權(quán)模式并不能適用于每個游戲。

游戲APP的價值

那么游戲作為APP應(yīng)用中占據(jù)絕對份額的應(yīng)用能夠給廣告主帶來怎樣媒體價值呢？

今年6月，觸控科技CEO陳昊芝興奮地公布了一個數(shù)據(jù)，公司旗下的游戲《捕魚達人》日廣告請求量6800萬次，其中5700萬次有效展示，填充率87%。這意味著，點擊次數(shù)近60萬次，真實的轉(zhuǎn)化率達到1.01%之高，其中在iPad上推廣奇藝的廣告甚至達到30%的轉(zhuǎn)化率。他認為，游戲應(yīng)用的廣告轉(zhuǎn)化效果和工具類應(yīng)用都證明有相當(dāng)高的質(zhì)量。

陳昊芝表示，2011年《捕魚達人》的1500萬元收入中，有70%來自于移動廣告。

顯然，移動客戶端的價值正在被廣告主所重視，而像《捕魚達人》等熱門游戲應(yīng)用則是擁有最多用戶的移動廣告媒體。現(xiàn)在熱門游戲應(yīng)用APP正在成為移動廣告代理商爭奪的對象，在游戲應(yīng)用中嵌入Banner廣告，平均點擊活躍水平可以達到1%左右。多盟廣告COO張鶴表示，僅多盟運營的《水果忍者》游戲就在國內(nèi)獲得超過百萬美元的收益，多盟在《水果忍者》上提供了一個很大的廣告屏幕，點擊活躍率高達3%-5%，這樣高的轉(zhuǎn)化率無疑讓廣告主非常滿意。同樣，秒針系統(tǒng)的CTO吳明輝也將把SDK（廣告監(jiān)測軟件包）預(yù)裝到更多游戲中，游戲廣告監(jiān)測系統(tǒng)的投放將為游戲廣告提供定量和定性分析的工具，不僅能夠幫助更多的廣告主做出數(shù)據(jù)判斷和廣告投放，還能夠監(jiān)測用戶對游戲中不同廣告形式的反應(yīng)，幫助游戲開發(fā)商提升廣告質(zhì)量。

當(dāng)然，社交游戲更多打動廣告主的是，游戲的形式給品牌企業(yè)APP和移動廣告帶來的新穎創(chuàng)意和用戶黏性。易傳媒移動廣告總經(jīng)理蒯佳祺就有這樣的體會，他幫助日本資生堂旗下品牌UNO（吾諾）設(shè)計的APP達到了數(shù)萬次的下載量，效果遠遠超過廣告主的預(yù)期，就是在品牌APP里面加入了社交游戲等應(yīng)用元素。UNO的APP里設(shè)置的骰子游戲可以讓用戶在下載后晃動手機“擲色子”，這種游戲非常適合時尚男士的夜店生活，而且一個用戶下載很快可以邀請好友一起下載APP進行游戲。

同樣，游戲也讓枯燥的手機廣告變得有趣，比如他們?yōu)橹袊桨驳氖謾C活動網(wǎng)站上設(shè)置的廣告不是單純枯燥的介紹，而是跟“柜臺姐”比點鈔，與"急速哥"拼速度，和“分析師”斗看盤”這樣的互動性小游戲，這些游戲不僅讓很多用戶留在了廣告頁面上，甚至留下了手機號碼進行后續(xù)互動，這樣的移動廣告設(shè)計，讓廣告主和廣告創(chuàng)意者自己都感覺到異常興奮。不難預(yù)見，社交游戲?qū)絹碓蕉嗟爻霈F(xiàn)在品牌企業(yè)的APP上面，因為沒有什么能夠比游戲和應(yīng)用更能幫助這些APP提高下載率和留存率。