李煒

【摘要】隨著媒體技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播與人際傳播的媒介渠道日益豐富。在傳統(tǒng)媒體情境下所進(jìn)行的新聞擴(kuò)散研究無(wú)論是思維方式還是研究范式都需要重新調(diào)整和設(shè)計(jì)。本文通過(guò)分析傳統(tǒng)新聞擴(kuò)散研究中常用測(cè)試變量在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所發(fā)生的變化，以期闡明媒介技術(shù)不斷進(jìn)步所帶來(lái)的思維方法與研究路徑的變革需求。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；新聞擴(kuò)散；思維方法；實(shí)現(xiàn)路徑

1945年社會(huì)學(xué)家Delbert Miller對(duì)羅斯?？偨y(tǒng)去世的新聞進(jìn)行的調(diào)查研究被認(rèn)為是最早關(guān)于新聞擴(kuò)散現(xiàn)象的研究。[1]在其后的半個(gè)世紀(jì)里，西方學(xué)者以極大的興趣投入新聞擴(kuò)散研究中，產(chǎn)生了大量的實(shí)證研究成果。美國(guó)傳播學(xué)者Everett M.Rogers于2000年對(duì)西方22項(xiàng)新聞擴(kuò)散研究成果進(jìn)行了評(píng)述，要義之一便是未來(lái)需更加重視媒介的傳播特點(diǎn)與傳播情境對(duì)新聞擴(kuò)散效果的影響。時(shí)至今日，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅不斷拓寬新聞擴(kuò)散的路徑，而且越發(fā)消融了人際傳播與大眾傳播方式的邊界，這都使得網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散呈現(xiàn)出環(huán)境的復(fù)雜性與研究的必要性。

新聞擴(kuò)散研究及網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散研究的范疇

20世紀(jì)中期興起的新聞擴(kuò)散研究沿革至20世紀(jì)90年代，其核心是將影響新聞擴(kuò)散的各類因素作為因變量來(lái)測(cè)試其對(duì)新聞擴(kuò)散過(guò)程的影響或是作用于新聞事件擴(kuò)散的效果。這些研究多注重于考察大眾媒介（主要是傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙與電視）或人際傳播對(duì)于受眾新聞?wù)J知的影響，重點(diǎn)觀測(cè)新聞擴(kuò)散的時(shí)間和范圍。進(jìn)入21世紀(jì)，學(xué)者們開(kāi)始注重將對(duì)新聞擴(kuò)散效果的考察延伸至由新聞?wù)J知所帶來(lái)的受眾態(tài)度或是行為的轉(zhuǎn)變，但卻鮮見(jiàn)富有成效的研究成果或范式問(wèn)世。

“社會(huì)不僅是由于傳遞、傳播而得以持續(xù)存在，而且還應(yīng)該是在傳遞、傳播之間存在著。”[2]信息的擴(kuò)散與傳播是人類社會(huì)的基本特征之一。Rogers認(rèn)為：“擴(kuò)散是指通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中傳播的過(guò)程?！盵3]相對(duì)于強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的傳播，新聞擴(kuò)散更重視新聞在時(shí)間和空間上的延續(xù)與擴(kuò)充。其“擴(kuò)”是對(duì)傳播節(jié)點(diǎn)的數(shù)量而言，“散”是對(duì)傳播距離而言，新聞擴(kuò)散追求有效的傳播節(jié)點(diǎn)數(shù)量的增加和信息傳播距離的擴(kuò)大。

從信息學(xué)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，新聞信息隨時(shí)間推移從傳播者逐級(jí)逐層地傳播至受眾，并被受眾接受、采納和利用，從而使新聞的覆蓋面由一點(diǎn)彌漫至整個(gè)空間的過(guò)程。從傳播學(xué)的角度考察，網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的新聞借助不同的網(wǎng)絡(luò)信息傳播結(jié)構(gòu)和意見(jiàn)傳播結(jié)構(gòu)引起網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于某一新聞的知曉，相關(guān)知識(shí)的增加以及由此帶來(lái)的線上或線下的態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體新聞擴(kuò)散研究將多種影響新聞擴(kuò)散的因素作為測(cè)試擴(kuò)散效果的因變量，其中主要包括傳播內(nèi)容的重要性、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響、信息的接近性和冗余度（重復(fù)度）等，然而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這些變量或是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)特點(diǎn)及由此帶來(lái)的受眾特征、媒介使用方式的變化需要調(diào)整，或是由于網(wǎng)絡(luò)傳播所構(gòu)筑起的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及其中人際關(guān)系的演變而需要在研究中進(jìn)一步厘清。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響新聞擴(kuò)散的因素的變化

1960年，Paul J.Deutschmann和Wayne A.Danielson在《傳播學(xué)季刊》上發(fā)表了一篇重要文章——《重要新聞事件的認(rèn)知擴(kuò)散》。在新聞擴(kuò)散研究中，這篇文章被廣泛引用，為其他學(xué)者提供了范式。兩位學(xué)者提供的范式主要內(nèi)容包括：（1）要預(yù)先策劃好一套方法，這樣的話研究者就能在事件發(fā)生的一到兩天內(nèi)收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象能夠回憶起他們最先得知新聞的時(shí)間、渠道以及是否與他人談?wù)撔侣劇＃?）就數(shù)個(gè)新聞事件，在不同的地點(diǎn)搜集數(shù)據(jù)，這樣有利于進(jìn)行比較研究，還有利于決定結(jié)論可以在多大程度上進(jìn)行推廣。（3）聚焦于擴(kuò)散速度，擴(kuò)散的大眾媒體和人際渠道，通過(guò)媒體激發(fā)的人際渠道二級(jí)信息流，新聞事件的特色。[1]在這種范式延續(xù)40年之后，Everett M.Rogers于2000年進(jìn)行評(píng)述時(shí)認(rèn)為，某一研究領(lǐng)域的范式能起到為學(xué)術(shù)研究提供方向，吸引學(xué)者研究（特定）相關(guān)問(wèn)題。另外，范式可能會(huì)對(duì)研究問(wèn)題產(chǎn)生定式思維，限制了投入研究前沿的科學(xué)力量。

大量有關(guān)新聞擴(kuò)散的研究表明，新聞信息的傳播受到信息的重要性、發(fā)布的時(shí)間（情境）、接近性、顯著性、冗余度等多種因素的影響。[4]在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各種因素不僅本身的含義發(fā)生了變化，它們對(duì)新聞擴(kuò)散發(fā)揮的作用也因傳播環(huán)境的復(fù)雜變化而表現(xiàn)出較傳統(tǒng)媒體情境下新聞擴(kuò)散所不同的特點(diǎn)。

第一，信息相關(guān)變量。

傳播內(nèi)容的重要性。傳播內(nèi)容的重要性作為新聞擴(kuò)散研究的主要變量在大多數(shù)新聞擴(kuò)散研究中是首先被測(cè)試的因變量，其對(duì)新聞擴(kuò)散效果的影響往往被表述為：重要性程度越強(qiáng)的新聞其擴(kuò)散的速度也就越快。然而，重要性并非是新聞與生俱來(lái)的特征，在記者、編輯等把關(guān)人的作用下，媒體對(duì)于新聞重要程度的處理是影響受眾注意力與新聞排序的主要因素。作為議程設(shè)置理論的重要結(jié)論，媒體為每則新聞賦予不同的議題價(jià)值將影響受眾對(duì)于新聞事件的態(tài)度和行為，這也被多數(shù)新聞擴(kuò)散研究的調(diào)查結(jié)果所驗(yàn)證。此外，每一新聞事件都具有潛在重要性，但同一事件對(duì)不同的受眾來(lái)說(shuō)潛在重要性也不一樣。受眾對(duì)新聞重要性的判斷還要受到利益關(guān)系、生存環(huán)境等多種因素的影響，每個(gè)人心中都有自己需要了解和進(jìn)一步進(jìn)行人際討論的“重點(diǎn)新聞”。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新聞重要性程度的判斷標(biāo)準(zhǔn)則更為多樣化，網(wǎng)絡(luò)的海量存儲(chǔ)，使其較傳統(tǒng)媒體能夠容納更多的新聞議題，網(wǎng)絡(luò)非線性、模塊化的表現(xiàn)方式使人們有條件梳理各自對(duì)新聞重要性的理解。此外，媒介細(xì)分與媒介定位帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新聞的差異化處理，形成不同的重點(diǎn)新聞報(bào)道，以及媒體對(duì)“小眾”興趣的滿足和培養(yǎng)，都使得受眾對(duì)于重要新聞的判斷更加紛繁多樣。研究者如何從豐富的報(bào)道內(nèi)容中選擇富有代表性的新聞進(jìn)行擴(kuò)散研究成為需要重點(diǎn)考慮的方面。

信息的發(fā)布情境。重大新聞的發(fā)布情境（以往的研究中主要涉及新聞發(fā)布的時(shí)間與受眾接收新聞的地點(diǎn)）也是影響新聞擴(kuò)散的重要因素，研究表明，重大新聞發(fā)布的情景（如新聞發(fā)布于午夜時(shí)分或在節(jié)目中插播重要新聞等）會(huì)影響人們初次知曉新聞的渠道和新聞擴(kuò)散的速度。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新聞的實(shí)時(shí)更新與人們?yōu)g覽新聞情境的不確定性使新聞擴(kuò)散研究對(duì)于新聞發(fā)布情境的測(cè)試趨于復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)辦公環(huán)境與移動(dòng)多媒體終端的使用使得網(wǎng)絡(luò)受眾的工作時(shí)間與休閑時(shí)間不易區(qū)分，而對(duì)受眾在不同時(shí)間、不同場(chǎng)合的新聞接收比較是以往很多擴(kuò)散研究經(jīng)常采用的方式。

信息的接近性。新聞學(xué)研究將新聞的接近性分為地理接近性與心理接近性。網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)遠(yuǎn)弗屆的特點(diǎn)使網(wǎng)民之間的地理接近性被弱化，心理接近性被不斷強(qiáng)調(diào)與利用。心理接近性將遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的網(wǎng)友聚合在某一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)新聞事件進(jìn)行討論和二次傳播，這些情況都會(huì)不斷擴(kuò)張新聞的擴(kuò)散空間。因此在網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散研究中加入心理接近性的測(cè)試變量，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散研究的必要路徑。

信息的冗余度。美國(guó)社會(huì)學(xué)者在對(duì)傳單信息擴(kuò)散效果進(jìn)行實(shí)地試驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，信息的重復(fù)程度與信息的知曉度呈正相關(guān)。傳單投放數(shù)量越多，知曉者越多，但當(dāng)重復(fù)度達(dá)到一定程度時(shí)，知曉者的增長(zhǎng)速度降低，呈邊際遞減趨勢(shì)。

轉(zhuǎn)載與轉(zhuǎn)帖是網(wǎng)絡(luò)新聞信息流動(dòng)的主要形式。新聞信息在一次次地頻繁復(fù)制之后，不僅數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了幾何增長(zhǎng)，而且由于網(wǎng)絡(luò)去中心化的傳播結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了新聞在空間分布上的擴(kuò)張。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾而言，信息的冗余度更是與其接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間與瀏覽范圍密切相關(guān)，此外，新聞網(wǎng)站的新聞推廣方式（例如通過(guò)RSS、ICQ新聞界面等各種技術(shù)手段）也會(huì)對(duì)新聞的冗余度產(chǎn)生影響。

第二，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響。

Everett M.Rogers在對(duì)22個(gè)關(guān)于新聞擴(kuò)散的研究進(jìn)行總結(jié)時(shí)認(rèn)為，新聞擴(kuò)散研究對(duì)我們?cè)诶碚撋虾蛯?shí)踐上理解大眾傳播和人際傳播的相互關(guān)系有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。[1]新聞擴(kuò)散研究更加關(guān)注媒介信息所激發(fā)的人際傳播。

通過(guò)人際渠道獲知新聞的比率和與他人談?wù)摰谋嚷适切侣剶U(kuò)散研究中擴(kuò)散效果的重要考察指標(biāo)。在這一層次中，“新聞故事滲透進(jìn)了社區(qū)生活——也可以說(shuō)是在社區(qū)中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)——使它帶上色彩，改變了它的面貌，通過(guò)某種方式達(dá)到并影響身處其中的每一個(gè)人”[5]。

處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的人際互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散的重要方式。網(wǎng)絡(luò)傳播跨越時(shí)空，擴(kuò)展了人際互動(dòng)的空間和場(chǎng)域，特別是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式變得豐富多彩。尤其是一些網(wǎng)絡(luò)溝通軟件的開(kāi)發(fā)，使得上百人群體的即時(shí)溝通與傳播成為可能。[6]

由網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)而形成的對(duì)于新聞的討論，其范圍與頻率受到很多因素的影響。新聞的顯著性、接近性、與受眾的利益相關(guān)性是促成討論的重要因素。與傳統(tǒng)媒體情境不同的是，新聞接收者的信息與意見(jiàn)尋求范圍已經(jīng)不再局限于家人、同事或者是朋友，而是身份虛擬狀態(tài)下的網(wǎng)民。他們聚集于某一新聞事件的動(dòng)因復(fù)雜，或出于對(duì)新聞事件的興趣，或出于發(fā)表言論的欲望，或是網(wǎng)絡(luò)社交的需要。這些因某一網(wǎng)絡(luò)新聞而聚集到一起的網(wǎng)民，能夠瞬間聚集相當(dāng)大的意見(jiàn)傳播能量，卻也能在其臨時(shí)組成的社區(qū)或群體中獲得“滿足”后瞬間消失，網(wǎng)民以及其意見(jiàn)的流動(dòng)性大大加劇了網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散的不規(guī)則性與無(wú)序性。

網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形成和網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散的重要因素。網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)傳播中各要素關(guān)系構(gòu)成的方式與運(yùn)動(dòng)方式，即傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播環(huán)境等的相互作用方式。[7]正如所有的新聞都離不開(kāi)對(duì)事實(shí)的基本評(píng)價(jià)一樣，網(wǎng)絡(luò)新聞在擴(kuò)散過(guò)程中，也不斷匯聚和分散著各種信息流和意見(jiàn)流。新聞事件成為信息擴(kuò)散的觸發(fā)物，而人們對(duì)于新聞的評(píng)判、加工和轉(zhuǎn)述則形成了傳播過(guò)程中的意見(jiàn)流。中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授將網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播結(jié)構(gòu)分為：信息的發(fā)布結(jié)構(gòu)、信息的擴(kuò)散結(jié)構(gòu)和信息的循環(huán)結(jié)構(gòu)。她認(rèn)為信息能否擴(kuò)散取決于信息本身的價(jià)值、信息所處的發(fā)布結(jié)構(gòu)、信息發(fā)布者的素質(zhì)和信息接收者的過(guò)濾。從互聯(lián)網(wǎng)本身的網(wǎng)狀物理結(jié)構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)中任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的連接方式可以極為豐富，這就增加了網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散環(huán)境的復(fù)雜性，而從依托于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)構(gòu)建起的人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，新聞的擴(kuò)散除受制于新聞受眾之間的相互關(guān)系外，還和新聞發(fā)布者、新聞內(nèi)容、傳播渠道有很大關(guān)系。圍繞新聞事件的意見(jiàn)流的擴(kuò)散則更多地同受眾本身的素質(zhì)和其在網(wǎng)絡(luò)中所處的意見(jiàn)場(chǎng)有關(guān)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)新聞在信息流與意見(jiàn)流的擴(kuò)散中也離不開(kāi)“影響力個(gè)體”的推動(dòng)。美國(guó)學(xué)者Paul Lazarsfeld在論述“兩級(jí)傳播”假說(shuō)時(shí)認(rèn)為，信息的傳遞是按照“媒介—意見(jiàn)領(lǐng)袖—受眾”這種兩級(jí)或更多級(jí)的模式進(jìn)行的。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，由不同個(gè)體或組織構(gòu)成的節(jié)點(diǎn)的地位或節(jié)點(diǎn)的重要性程度往往是不同的，常存在地位相對(duì)重要的節(jié)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)新聞擴(kuò)散的過(guò)程中，對(duì)擴(kuò)散起重要作用的個(gè)體成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們常常會(huì)直接影響普通受眾對(duì)于新聞的選擇和輿論走向。

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（作者為西藏民族學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師）

編校：張紅玲