劉曉芳

“Mini在不斷給你‘花那么多錢買這么個小玩意的理由！知道自己三四十萬買車花在哪了吧~神馬操控似卡丁車都是浮云?！?/p>

一位用戶名為“王二”的朋友在新浪微博上如此吐槽的理由是：奧運臨近,Mini官方微博上貼出了一張萌照，照片里一輛Mini車被打扮成英國皇家衛(wèi)兵的模樣:高聳的黑色皮帽、英制禮儀配槍、一襲紅色制服配黃色腰帶……

就是這樣一輛車先是出現(xiàn)在北京的街頭,然后又在微博里露臉,可以想象效果肯定炸開了鍋一樣,引得無數(shù)人圍觀吐槽,熱議不斷。

賣萌技術(shù)

"萌到犯規(guī)！??！這種微妙的歡悅感和二貨感?。。。?這是另外一位博友,他/她的評論里帶有一種親昵的戲謔,與"王二"保持著一種有距離的親近又有不同。

像這樣很個人化,用詞又時髦的評論目前在該微博里已經(jīng)累積了數(shù)千條,Mini賣萌成為一個營銷的爆點,話題效應得以被盡可能地放大。

在一個微博,APP及社交網(wǎng)絡滿天飛的時代里,人們隨時隨地處在被營銷的各種場景里,與廣告,營銷之間的關系越來越像在跳貼面舞。也正是在這種貼身肉搏里,雙方你來我往,在頻繁互動中,完成對營銷的多次修改,創(chuàng)新和再傳播。為了營造Mini車身小但靈巧方便停車的賣點,還有一則微博貼了張Mini橫著停只占一個車位的圖片,而配文只有區(qū)區(qū)六個字:要橫停,不橫行!

正如一汽大眾奧迪品牌公關總監(jiān)盧敏捷所看到的,在Web2.0時代,企業(yè)營銷的策略和創(chuàng)意不再僅僅是告知消費者的素材，而是其本身就是一個可供消費的內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時,企業(yè)對于目標用戶的劃分更趨復雜,豐富與細化。

Mini官方微博無論在話題的選擇,互動文化氛圍的營造等各方面都有著很強的用戶目標性,他們要有態(tài)度,有底蘊,有格調(diào)的一群新興精英分子。實際上,目前該微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過14萬,是各大汽車單一品牌粉絲人數(shù)最多的。

同樣是小型的高端車,大眾甲殼蟲要吸引的是另外一個小眾群體,他們標新立異、富有激情和創(chuàng)造力。為此甲殼蟲第一時間引入了最為火爆的“Draw Something”小游戲。

在游戲中，你只需要先畫出一輛甲殼蟲，按OK鍵，車就開始動起來，然后在行進過程中，你可以來把吉他，配點音樂，將蜜蜂趕走，又或者在車到山前沒有路時，自己畫一條路……如果畫得不好，把甲殼蟲開上不歸路,還會引來眾人恥笑。

新型營銷不再是單向的,由企業(yè)單方面說了算的,而是在雙向的互動中再傳播,它是由企業(yè)與消費者共同完成，只有雙方共同參與才能完成一條完整的營銷鏈。

立體營銷

當孟京輝第一次聽到有人找他做一個汽車的音樂劇時，他基本上一口就否決了。

這給盧敏捷出了一道難題，2011年，奧迪A1才剛剛上市，在小型高端車市場上可以說還完全是一位“新人”。近年來,隨著人們對于代步工具在貫徹環(huán)保理念、適應快節(jié)奏窄空間都市生活等方面的要求在不斷提升，追求小型化、個性化車型的消費群體也不斷增大。各家企業(yè)都在極盡所能地爭相要在最新的營銷方式和理念上給消費者“好看”。面對Mini、Smart以、甲殼蟲以及菲亞特500、標致207CC等一眾新老對手，A1要怎樣才能從新營銷中突圍？

正像最初設想的那樣，A1的市場定位在一群有思想，有激情，性格張揚，追求與眾不同但不簡單叛逆的都市先鋒身上，這與孟京輝的先鋒戲劇的觀眾個性正好吻合。盧敏捷抱定要與孟京輝合作的想法,經(jīng)過雙方后來多次的交流，后者終于慢慢開始轉(zhuǎn)變了想法。

音樂劇名定為《初戀》，舞臺上最終既沒有出現(xiàn)A1的身影，也沒有奧迪四環(huán)的標志，雙方在合作模式上另辟蹊徑，找到了一個新的平衡點。

如何才能既將A1的這種精神內(nèi)涵有效地傳達出去,又能很好地將線上媒體完整的互動性延展到線下?雙方?jīng)Q定將A1隱形化處理,但是它又無處不在,化身于舞臺的“聲”“色”“情”“韻”中。比如，整個舞臺的主色調(diào)由A1車身的紅白兩色組成，而音樂節(jié)奏來自A1制造過程中的工業(yè)音效等等,甚至連里面插曲靈感也是來源于A1。而觀眾通過視覺,聽覺等無時不刻地在感受著,并在心靈深處完成與這場獨特營銷的互動。

在音樂劇上映期間，還有一個很特別的環(huán)節(jié)，奧迪在每個劇院的座椅上放了一個漂流瓶，里面寫了一句話，觀眾只需要把這句話配以一張圖片上傳至奧迪匯網(wǎng)站，就可以參與另一個大型抽獎活動。從線下到線上，從奧迪官方網(wǎng)站到社交論壇、微博與視頻等多種網(wǎng)絡互動渠道，奧迪在這次營銷活動中，整合了各種媒介的傳播優(yōu)勢，將效應發(fā)揮到了最大。

回到基本面

對于以時尚、科技、個性為主打的小型高端車，數(shù)字媒體尤其具有天然的親近性。

“Web 2.0時代，消費者更多地通過網(wǎng)絡傳播、分享、評論他們對于品牌的看法、感受與意見”，盧敏捷認為,他們更年輕化，有創(chuàng)新的激情，也更愿意主動表達自己的想法，正好是這類小型高端車的目標人群。

圍繞著這些車型,各家企業(yè)所展開的新營銷戰(zhàn)略因此也最為前衛(wèi),豐富和具有實驗性。

“數(shù)字營銷的興起進一步拉近了消費者與企業(yè)的關系，企業(yè)可以自己建立媒體，及時準確地把握輿情，建立和強化公共關系”，但同時盧敏捷也看到，“數(shù)字營銷比以往任何階段都更加注重產(chǎn)品定位及差異化品牌戰(zhàn)略管理的重要性”。

盧敏捷對于未來也表示了自己的疑慮，由于數(shù)字營銷門檻低、發(fā)展快，目前出現(xiàn)了創(chuàng)意后勁不足,甚至很多跟風、模仿、重復的現(xiàn)象。

“盡管數(shù)字營銷為傳統(tǒng)的品牌營銷理念帶來很多新的思路，品牌營銷的本質(zhì)與根本依然是對消費者的洞察、對人性的洞察——這樣的洞察在數(shù)字營銷時代甚至更為重要。”如果僅是盲目的跟風和重復，不僅會傷害到一個品牌應有的獨特的洞察力，而且會讓品牌的差異化競爭力變得模糊起來。

“對于奧迪來說，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理思路已經(jīng)不能完全滿足急速發(fā)展的社會化營銷進程，而系統(tǒng)化的、可以直接套用的新經(jīng)驗尚需要摸索與開拓。如何在數(shù)字營銷大潮中獨辟蹊徑，開創(chuàng)獨具特色、內(nèi)容翔實、具有高度專業(yè)性的營銷手段，是奧迪目前需要著力研究的課題”。

盧敏捷希望，數(shù)字營銷還是要回到品牌戰(zhàn)略管理的基本面上，避免流于形式，把品牌、產(chǎn)品、媒體與消費者之間深度聯(lián)系貫徹在社會化營銷的各個環(huán)節(jié)當中。