王曉樂 姜抒揚(yáng)

2011年是中國開放式基金問世十周年。在這個(gè)本當(dāng)充滿喜慶姿態(tài)的年份里，行業(yè)卻遭遇前所未有的危機(jī)，整體業(yè)績滑坡的勢頭再次打擊了基民的投資信心，也使行業(yè)聲望與機(jī)構(gòu)品牌都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但從另一個(gè)角度看，回首十年的幾番沉浮，熱潮退卻后適合做一番冷思考，艱難與低潮或許正是基金業(yè)重新思考、重新布局品牌建設(shè)的契機(jī)，能夠著手制定逆周期品牌戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)終將在不遠(yuǎn)的未來獲得回報(bào)。

行業(yè)危機(jī)頻發(fā)，品牌價(jià)值縮水

2011年是基金業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)冰封期，品牌建設(shè)環(huán)境可謂艱難。整個(gè)基金行業(yè)經(jīng)歷了少見的“股債雙熊”局面，業(yè)績?nèi)€下滑。據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，去年超過八成基金跑輸業(yè)績基準(zhǔn)，偏股基金下跌首次跑輸大盤，債基創(chuàng)歷年來最大跌幅?；鹌放频暮诵尿?qū)動(dòng)因素是業(yè)績，業(yè)績普遍下滑直接引發(fā)了基金業(yè)資產(chǎn)管理規(guī)模的大幅縮水，個(gè)別公司甚至面臨破產(chǎn)的窘境；而間接的影響則是公眾對基金投資喪失信任，行業(yè)聲望受到前所未有的挑戰(zhàn)。

如果說業(yè)績滑坡是受證券市場的拖累，那么人員穩(wěn)定、專業(yè)能力、道德操守這些基金品牌的關(guān)鍵性驅(qū)動(dòng)因素今年也不同程度的受到社會質(zhì)疑與批評。

2011年屢屢引爆的“地雷股”在衰退大勢之下更加刺激到基民敏感的神經(jīng)，社會公眾對于基金公司賴以安身立命的投研能力與風(fēng)控能力產(chǎn)生了懷疑，相當(dāng)一部分基金公司的“專業(yè)性”形象大打折扣，其中不乏曾有不凡業(yè)績與上佳口碑的機(jī)構(gòu)。去年最典型的案例是臨近年終時(shí)，“重慶啤酒”神話破滅，旗下有9只基金重倉該股的大成基金在業(yè)績與品牌兩方面受損，其隨后展開的危機(jī)公關(guān)卻又引發(fā)了新一輪的輿論批評。

與業(yè)績緊密相關(guān)的另一個(gè)話題是——基金業(yè)頻繁的人事變動(dòng)，特別是高管換血更讓社會驚愕不已。管理與投研團(tuán)隊(duì)是業(yè)績的基本保證，也是基金公司品牌的重要構(gòu)成，更是近年品牌傳播著力打造的“訴求點(diǎn)”。人事變動(dòng)對品牌的影響堪稱深遠(yuǎn)：基金經(jīng)理的人事變動(dòng)對基民品牌信任度的影響直接，而高管層的變動(dòng)往往導(dǎo)致基金公司的品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化產(chǎn)生動(dòng)搖，股東的變動(dòng)更可能影響到品牌名稱的變更，使多年累積的品牌認(rèn)知?dú)в谝坏?/p>

“老鼠倉”無疑是基金業(yè)最為敏感的話題，少數(shù)人的不法行為加劇了基民與社會對整個(gè)行業(yè)的不信任感，特定公司的品牌損失更是難以估量。2011年對“老鼠倉”的查處，使涉案機(jī)構(gòu)處于風(fēng)口浪尖，普遍采取回避的姿態(tài)應(yīng)對。業(yè)界也有一種聲音認(rèn)為，監(jiān)管機(jī)構(gòu)加大處罰與打擊力度，以及媒體對事件的曝光影響了行業(yè)聲譽(yù)。但我們認(rèn)為：恰恰相反，掩飾問題只是掩耳盜鈴，不公開、不透明的處理只會引發(fā)更多的猜疑與流言，而且負(fù)面信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下極易被反復(fù)提示，并不會因時(shí)間而沉寂。切實(shí)保護(hù)投資者利益才是重樹行業(yè)形象與信譽(yù)的治本之道。同時(shí)，涉案機(jī)構(gòu)應(yīng)該以更大的勇氣直面問題，表明機(jī)構(gòu)的態(tài)度與立場。

在如此惡劣的品牌環(huán)境當(dāng)中，基金行業(yè)聲譽(yù)遭到嚴(yán)厲的拷問，品牌的光芒也蒙上了一層厚厚的塵埃。在業(yè)績壓力之下，基金公司市場部（或稱企劃部/品牌部）將精力多用在新基金的發(fā)行上，缺少對企業(yè)品牌的積極建設(shè)，甚至持一種鴕鳥心態(tài)，擔(dān)心受到社會各界的過度關(guān)注而引發(fā)輿論批評。

行業(yè)聲望低落、機(jī)構(gòu)品牌受損與基金業(yè)面對危機(jī)的反應(yīng)和態(tài)度也不無關(guān)系。多數(shù)基金公司都缺少積極主動(dòng)解決問題的姿態(tài)與行動(dòng)，出現(xiàn)危機(jī)之后，某些基金公司選擇公開澄清之后便不了了之，難以給投資人一個(gè)合理的解釋，表現(xiàn)出解決問題的誠意淡薄，實(shí)在無法讓投資人滿意。

觀察2011年的危機(jī)案例，還有一點(diǎn)值得思考的是，基金業(yè)對于社會化媒體的危機(jī)管理（包括預(yù)警、化解與修復(fù)，以及日常溝通）運(yùn)用欠缺經(jīng)驗(yàn)，針對傳統(tǒng)媒體的“封堵刪”公關(guān)模式明顯失靈，其本質(zhì)仍是缺乏與投資者溝通的誠意，對他們的關(guān)注點(diǎn)與敏感點(diǎn)了解不夠，往往導(dǎo)致新公告引發(fā)新質(zhì)疑，解決危機(jī)的行為又制造了新的危機(jī)，不斷侵蝕品牌的美譽(yù)度，口碑也受到了極大的影響。

品牌創(chuàng)新不斷，溝通持續(xù)深入

2011年惡劣的品牌環(huán)境預(yù)示著基金行業(yè)未來的品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。但不容否認(rèn)的是，這一年中基金品牌的創(chuàng)新也出現(xiàn)了一些可喜的跡象，嘗試探索新的運(yùn)作模式。

（一）著手構(gòu)建品牌矩陣

過去幾年，隨著基金公司業(yè)務(wù)單元的豐富，開始打造業(yè)務(wù)品牌，以期差異化、個(gè)性化的服務(wù)與業(yè)務(wù)與企業(yè)品牌固定化，強(qiáng)化目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)知與購買意愿。2010年匯添富推出的“添富?！被饘羝放屏钊硕恳恍?。而2011年，基金公司更強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新，開始構(gòu)建獨(dú)立的服務(wù)品牌，基金的品牌矩陣更加立體。其中博時(shí)的“一線通”、“快e通”電話及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌，以及鵬華的“鵬友會”、泰信的“泰友會”等客戶服務(wù)品牌的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，不僅提升了客戶服務(wù)的質(zhì)量，也在不斷為主品牌的形象增光添彩，在機(jī)構(gòu)品牌統(tǒng)領(lǐng)之下子品牌以一種合理、和諧的狀態(tài)存在的狀態(tài)之下，以分力增強(qiáng)合力，部分之和逐漸大于整體之和，推動(dòng)這基金公司品牌建設(shè)的不斷推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌良好形象的推廣，品牌在眾多競爭者之中占有一席之地。品牌的強(qiáng)大能夠給投資者以信賴感，成為選擇的一項(xiàng)參考指標(biāo)。

基金業(yè)對品牌矩陣宜早做規(guī)劃，但要避免過度開發(fā)步入銀行業(yè)的誤區(qū)——品牌構(gòu)架過于龐大、品牌譜系復(fù)雜，導(dǎo)致傳播成本飆升，甚至發(fā)生品牌傳播的混亂。

（二）試水社會化媒體溝通

近年微博的發(fā)展態(tài)勢如火如荼，基金公司敏銳地捕捉到這一新鮮事物。作為一種溝通與營銷的社會化媒體平臺，基金公司表現(xiàn)出高度熱情。到目前為止，90%以上的基金管理公司在新浪開辦了官方微博。相比傳統(tǒng)網(wǎng)站信息發(fā)布，微博在更大程度上增加客戶黏性，重視與客戶的溝通，拉近與客戶的距離，更能夠獲得客戶的認(rèn)可和理解，對于客戶服務(wù)、投資者教育、信息傳播方面具有重大意義，對于打造品牌，營造口碑來說有巨大的想象空間。

雖然微博已經(jīng)成為基金公司普遍選擇的社會化媒體，但是各家公司對于微博的重視程度與運(yùn)用水平卻有較大差距，有些基金公司官方微博粉絲較多、微博傳播的利用率也較高，舉辦了一些有影響力的互動(dòng)活動(dòng)。華夏基金在微博上的活動(dòng)內(nèi)容豐富，活動(dòng)具有創(chuàng)造性與持續(xù)性；長盛基金倡議長盛微基金行動(dòng)在微博上不斷傳遞；景順長城基金根據(jù)“中小盤也有大英雄”品牌主題推出了系列微博營銷活動(dòng)；鵬華基金配合“小孩的錢經(jīng)”征文活動(dòng)，在微博上開展“理財(cái)微語錄征集大賽”協(xié)助造勢。

但也有一些基金公司開設(shè)了官方微博后，更新速度較慢、內(nèi)容陳舊，粉絲數(shù)量寥寥無幾，沒能通過微博這種方式為品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度加分。還有一些基金公司盡管已經(jīng)形成了人數(shù)眾多的粉絲群，但是微博仍然處于內(nèi)容單一的初級，簡單復(fù)制自家公司的最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品發(fā)行、基金凈值變化和對市場的觀點(diǎn)上面，微博平臺像是官方網(wǎng)站的一個(gè)“縮略版”。這樣的微博用戶參與度低，互動(dòng)性差，可讀性低，很難對品牌建設(shè)形成助推力，常常在信息眾多的微博浪潮中被邊緣化，難以形成對于品牌的依賴感和關(guān)注度。

我們認(rèn)為，以微博為代表的社會化媒體，本質(zhì)是溝通工具，營銷只是其附加作用，不宜舍本逐末，也不宜以傳統(tǒng)媒體的理念評估其作用。應(yīng)當(dāng)更加重視與客戶的溝通，拉近與客戶的距離，更能夠獲得客戶的認(rèn)可和理解，像高良玉、張后奇這樣的基金公司高管的個(gè)人微博更具影響，能有效助力推動(dòng)品牌建設(shè)。目前，已有一些基金公司不斷加強(qiáng)互動(dòng)性，一些“微調(diào)查”、“微訪談”、“微活動(dòng)”也逐漸開展，塑造基金公司的親民形象。

（三）聯(lián)合營銷漸入佳境

聯(lián)合營銷正漸漸成為基金公司營銷的“新寵”，2010年嘉實(shí)基金贊助了中國網(wǎng)球公開賽，鵬華基金聯(lián)手伍佰推廣產(chǎn)品，表明基金業(yè)的品牌營銷視野日益寬闊，手段更加多樣。

2011年的基金行業(yè)雖然在業(yè)績上略顯狼狽，但是在營銷上仍然在不斷進(jìn)行著嘗試與創(chuàng)新，上投摩根攜手七喜品牌、攜手“虎媽”中國行，通過借力彼此品牌的優(yōu)勢，從客戶的價(jià)值需求出發(fā)，在推動(dòng)公司品牌建設(shè)方面嘗試探索出了一條新的道路；工銀瑞信聯(lián)合“奇虎360”，抓住“安全守護(hù)”這一共同點(diǎn)，在基金新發(fā)行期間進(jìn)行跨界營銷，緩解發(fā)行困境；基金公司由于行業(yè)特性的限制，營銷方式就受到了極大的束縛，通過聯(lián)合營銷打破品牌、行業(yè)之間的差異，擴(kuò)充了了解基金品牌的渠道與深度?；鹇?lián)合營銷使得基金公司增加與投資者之間的親和度，通過抓住兩個(gè)行業(yè)的共同之處，互相借力，實(shí)現(xiàn)雙贏，不同品牌之間的聯(lián)合有助于為客戶提供更多的產(chǎn)品體驗(yàn)。

（四）訴諸于情感的溝通

2011年許多基金公司都逐漸放棄了就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的銷售模式，而是與客戶拉近距離，以飽滿的人格化形象與客戶進(jìn)行接觸，重視客戶感情需求。景順長城基金推出“職場異鄉(xiāng)客‘定投送回家”活動(dòng)，引起了很多身在異鄉(xiāng)的職場人的共鳴。鵬華基金母親節(jié)、父親節(jié)感恩留言活動(dòng)也吸引了許多人參與，加強(qiáng)了品牌的親和力。一方面，愛與關(guān)懷是人類最為本質(zhì)的情感，感情訴求更易于引起共鳴，有利于傳播信息，降低投資者的排斥感，贏得青睞，是一種常用、有效的訴求方式；另一方面，也與2011年基金業(yè)績的大環(huán)境有關(guān)，對于基金行業(yè)來說，基金業(yè)績是最有說服力的“廣告語”，但是股債雙熊的局面決定了以業(yè)績服人的方式行不通，許多基金公司加大了對于情感溝通的關(guān)注，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，品牌的建設(shè)，通過這樣的方式維系品牌的美譽(yù)度。

（五）投資者教育轉(zhuǎn)向校園營銷

投資者教育是基金公司品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，報(bào)紙專欄、圖書出版、知識講座等形式已屢見不鮮。但近年來許多基金公司開始重視高校市場，把大學(xué)生看作是未來會進(jìn)入基金市場的客戶，都在積極搶占潛在的目標(biāo)市場。校園市場開發(fā)成本低、封閉性、容量大，通過各種方式進(jìn)行投資者教育，使自身品牌在潛在客戶心中占有一定的地位，進(jìn)而成長為客戶心目中的第一選擇品牌，國投瑞銀基金“大學(xué)生社會實(shí)踐公益扶持計(jì)劃”2011年再度啟動(dòng)，贊助大學(xué)生社會實(shí)踐項(xiàng)目；諾德基金在清華大學(xué)成功舉行主題講座；還有一些基金公司配合公益項(xiàng)目，通過在校園中設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金的方式，不斷拉近與師生的距離，樹立高校學(xué)生理財(cái)意識和理財(cái)觀念，增進(jìn)其對基金行業(yè)的了解，建立良好的投資觀與職業(yè)價(jià)值觀，不僅培養(yǎng)了潛在客戶也在校園中挖掘適合的人才。

2011年，金融業(yè)校園營銷又出現(xiàn)了一種嶄新的模式，即客戶優(yōu)才實(shí)習(xí)。向高端客戶的子女提供進(jìn)入基金公司實(shí)習(xí)的機(jī)會，不僅可以向高端客戶提供增值服務(wù)，有利于增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感及忠誠度，增加客戶的互動(dòng)性，也有利于公司在渠道端和客戶端的品牌宣傳，有利于為公司儲備人才。這種方式在培養(yǎng)潛在客戶的同時(shí)，與重點(diǎn)客戶的交流溝通也在不斷加深，通過實(shí)習(xí)這個(gè)渠道，以點(diǎn)帶面的進(jìn)行擴(kuò)散式營銷，樹立對于品牌的認(rèn)可和好感，成本低廉地開啟了基金營銷的一種新模式。

在艱難中跋涉

2011年對于基金行業(yè)來說是不平凡的一年，面對著業(yè)績下滑，信譽(yù)受損的慘淡形勢，基金行業(yè)的品牌建設(shè)在艱難中跋涉，雖然一路走來，披荊斬棘，但是也為基金行業(yè)品牌建設(shè)積累了難得的經(jīng)驗(yàn)。回顧2011年，是品牌建設(shè)的一段美好的旅程，基金行業(yè)面對“山重水復(fù)疑無路”的窘境，開拓了“柳暗花明又一村”的前景。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所）