初紅橋 劉溫

目前，國(guó)內(nèi)高端日化市場(chǎng)被外資品牌壟斷，終端市場(chǎng)被合資企業(yè)占領(lǐng)，本土日化品牌僅靠低端市場(chǎng)生存發(fā)展，前景堪憂。但是上海家化旗下品牌佰草集卻是個(gè)例外，它圍繞“中國(guó)第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理用品”這一定位，經(jīng)歷了十余年的品牌經(jīng)營(yíng)與建設(shè)，如今已成功走出國(guó)門，成為了位于法國(guó)香榭麗高端化妝品絲芙蘭店的“當(dāng)家花旦”。佰草集的成功之道值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

產(chǎn)品定位中草藥，奠定品牌發(fā)展基調(diào)。21世紀(jì)的到來(lái)，伴隨著地球環(huán)境的惡化，各種與日常生活休戚相關(guān)的產(chǎn)品安全質(zhì)量問(wèn)題的爆出，讓人們開(kāi)始追尋純天然、無(wú)害、無(wú)毒的綠色化妝品。數(shù)據(jù)顯示，目前世界上中草藥年銷售額已超過(guò)160億美元，而且還在以每年10%~20%的速度遞增，其中很大一部分中草藥萃取物用于日化產(chǎn)品中。中藥化妝品的有效成分均取自天地之精華的純天然中藥，是綠色化妝品中的奇葩。中醫(yī)是中國(guó)的國(guó)粹，這讓國(guó)人深信不疑，并且世代相傳，贊不絕口。在這種背景下，1998年佰草集的誕生，正好迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的心理，這恰是許多跨國(guó)品牌無(wú)法比擬的，為日后佰草集走出國(guó)門奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。上海家化在日化業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中意識(shí)到，中國(guó)化妝品應(yīng)該以世界綠色理念為契機(jī)，中藥美容傳統(tǒng)文化為方向，大力研究中藥美容化妝品。上海家化旗下品牌六神，在中草藥研究方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金支持，在這一背景支持下，佰草集才提出提取中草藥草本精華，從內(nèi)部根源調(diào)理皮膚達(dá)到平衡，根本上解決皮膚問(wèn)題。由于佰草集的目標(biāo)顧客通常多多少少有些皮膚問(wèn)題，或是敏感膚質(zhì)，所以對(duì)化妝品原材料比較關(guān)注，產(chǎn)品能否使她們的肌膚狀況得到改善，是顧客品牌忠誠(chéng)度的決定因素。佰草集時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，潛心研究產(chǎn)品工藝，在產(chǎn)品上市方面遵循寧缺毋濫的原則，做到成熟一個(gè)上市一個(gè)。佰草集在主推產(chǎn)品的思路方面，主張先期以主流的面部護(hù)理品為主，同時(shí)配合系列中的特色產(chǎn)品進(jìn)行推廣，后期以特殊護(hù)理類產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品形象。這是許多國(guó)產(chǎn)品牌在推出產(chǎn)品線時(shí)應(yīng)該借鑒的地方。

積極定價(jià)中高端，與產(chǎn)品質(zhì)素相符。與國(guó)內(nèi)其他品牌不同，佰草集敢于將價(jià)格定位與其品牌形象相匹配，與低端化妝品品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，而不是為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，盲目低位定價(jià)。佰草集將目標(biāo)顧客定位于20歲~35歲受過(guò)高等教育的知識(shí)女性，他們受教育程度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，比起價(jià)格更注重產(chǎn)品的純天然品質(zhì)。因此，佰草集“天然的中草藥化妝品”這一主張，足以打動(dòng)向往“清新、自然、高雅”的中高端消費(fèi)者，其高端定價(jià)策略也是不二之選。佰草集從建立之初就確定了積極的高端定位，以改善上海家化缺乏高端品牌的布局，最終其銷售額超過(guò)了玉蘭油、歐萊雅，是上海家化成功的嘗試。目前，佰草集在法國(guó)絲芙蘭店上市的產(chǎn)品，價(jià)格處于中高端，成功擺脫了國(guó)產(chǎn)化妝品的低端形象，躍向產(chǎn)品時(shí)尚之列。

立體銷售渠道，全方位覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。佰草集在銷售初期提出的是“專柜+專營(yíng)店”的渠道模式，在鋪設(shè)專賣店的前期投入較大，但是由于自營(yíng)店能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，并能夠及時(shí)得到產(chǎn)品反饋，不僅有利于改善產(chǎn)品的不足之處，更有利于發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。佰草集用了10年的時(shí)間，對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了摸索和研究，隨著產(chǎn)品線的不斷壯大，佰草集嘗試在原先渠道的基礎(chǔ)上加上了漢方SPA的專業(yè)服務(wù)，開(kāi)辟了獨(dú)樹(shù)一幟的“專柜+專賣店+漢方SPA”的復(fù)合型銷售渠道。專營(yíng)店為消費(fèi)者提供SPA服務(wù)，成功的塑造了佰草集高端的品牌形象。在國(guó)外，生產(chǎn)商、代理商、顧客的渠道模式逐漸形成，并成功模仿了國(guó)際品牌Bodyshop的銷售模式。為了成功塑造佰草集一線市場(chǎng)的高端形象，佰草集在北京、上海、廣州等一線大城市設(shè)立自營(yíng)店，以便及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和顧客反饋信息，及時(shí)做出回應(yīng)和調(diào)整。在其他城市實(shí)行特許加盟制度，并且遵循寧缺毋濫的原則，保證自營(yíng)店和加盟店比例為1:2。

促銷手段新鮮、多樣化。佰草集的促銷手段有點(diǎn)與眾不同，它從來(lái)不采取降價(jià)、打折等優(yōu)惠活動(dòng)，非常注重對(duì)品牌的維護(hù)。一般是配合節(jié)日、紀(jì)念日等主題，以新產(chǎn)品上市為噱頭，擴(kuò)大宣傳，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。在廣告投放方面，佰草集注重拉近與消費(fèi)者的距離，在縮小與其他知名品牌傳播差距的同時(shí)，突出宣傳“自然、清新、高雅”的產(chǎn)品形象。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，佰草集還應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，力求全方位滲透，除了視頻廣告外，還可考慮博客營(yíng)銷、論壇造勢(shì)等，還可以鎖定年輕人的社交網(wǎng)站，這些方式都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獨(dú)有的宣傳模式，并且能達(dá)到事半功倍的效果，不容忽視。

相比較之下，我國(guó)眾多國(guó)產(chǎn)品牌為何僅能在低端市場(chǎng)艱難生存？其原因主要有以下幾點(diǎn)：定位低廉，導(dǎo)致利潤(rùn)空間狹窄，根本支付不起前期高昂的科研和推廣費(fèi)用；盲目跟風(fēng)，迷失自我，推不出自己的特色品牌，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在與國(guó)外大牌較量的時(shí)候就顯得單薄、力不從心，在走投無(wú)路的時(shí)候，只能模仿國(guó)際日化巨頭，像無(wú)頭蒼蠅，結(jié)果卻葬送了自己的前程；渠道單一，品牌忠誠(chéng)度低，本土日化品牌僅僅借助有限的幾個(gè)傳統(tǒng)渠道，如KA賣場(chǎng)、零售店，而當(dāng)今的主流消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)、專賣店則特別青睞，而且這兩個(gè)渠道比較容易形成品牌忠誠(chéng)度。沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，就會(huì)失去很大的市場(chǎng)份額，讓競(jìng)爭(zhēng)者搶走了顧客。

對(duì)如今的大多數(shù)中國(guó)化妝品來(lái)說(shuō)，巴黎市場(chǎng)是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。但是佰草集卻做到了，這說(shuō)明中國(guó)元素是品牌追求差異化的核心力量，國(guó)產(chǎn)品牌要抓住這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道優(yōu)化，積累市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資本。