朱荔麗 龐濤

本文系天津理工大學(xué)青年教師育苗項(xiàng)目“天津五大道風(fēng)情區(qū)公共信息導(dǎo)視系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)與研究”（項(xiàng)目編號(hào)lgym201122）資助

[摘 要]本文從地域文化與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系出發(fā)，并結(jié)合對(duì)我國(guó)部分景區(qū)旅游品牌形象設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析，力圖從地域文化的視角切入，重新認(rèn)識(shí)、整合資源、升華利用當(dāng)?shù)匚幕?，探討以多角度文化特征為核心的旅游地品牌形象設(shè)計(jì)的路徑與方法。并結(jié)合設(shè)計(jì)美學(xué)法則來(lái)素來(lái)塑造一個(gè)優(yōu)秀旅游地區(qū)的品牌形象。

[關(guān)鍵詞]美學(xué)符號(hào) 地域特色 設(shè)計(jì)定位 形象表現(xiàn)

一、引言

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的階段，旅游業(yè)作為一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著非常廣闊的發(fā)展前景，目前我國(guó)大部分的旅游景區(qū)多半以自然景觀為核心打造旅游品牌形象，但是如何更系統(tǒng)、更深入地展示地域文化、樹(shù)立旅游特色，形成獨(dú)有的品牌，也成為理論界與設(shè)計(jì)界關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過(guò)研究顯示“地域性”和“品牌化”正在成為旅游消費(fèi)人群非常關(guān)注的因素，因此如何根植于本土地域特色，塑造人心向往的旅游品牌視覺(jué)形象，正是本文的研究重點(diǎn)。

本文基于對(duì)旅游地區(qū)地域文化形式美的研究，重新認(rèn)知并挖掘這種形式美感，進(jìn)而提煉核心概念與視覺(jué)符號(hào)、這對(duì)于下一階段設(shè)計(jì)表現(xiàn)與執(zhí)行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，根植于地域文化的土壤，用最貼切、最樸實(shí)的本土語(yǔ)言結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式，對(duì)升華和塑造一個(gè)優(yōu)秀旅游地區(qū)的品牌形象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、地域文化解析

地域文化是指在一定特定的地域，其中自然環(huán)境與社會(huì)文化因素共同構(gòu)成的共同體所具有的特性。任何旅游地區(qū)都具有其獨(dú)特性的地域文化，現(xiàn)代旅游地理學(xué)認(rèn)為，地域文化構(gòu)成包括自然地理特征、歷史文化特征、民俗民族特征等多方面。

在這一特定的空間范圍內(nèi)，由于不同的地域特色導(dǎo)致地域文化的不同，必然對(duì)旅游地品牌形象設(shè)計(jì)的取材、構(gòu)思、提煉產(chǎn)生差別，進(jìn)而形成風(fēng)格迥異的品牌形象。在實(shí)際的形象展示過(guò)程中，充滿地域特色的旅游品牌往往給游客深刻的印象。

三、地域文化視角下的形式美

形式美是美學(xué)的表達(dá)形式，設(shè)計(jì)者著重研究隱含在地域文化中的形式美，有利于提升形象的認(rèn)知，以達(dá)到美的形式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)具體化、視覺(jué)化的形式，以地域文化視角切入，研究隱含在地域文化特征中的外在美與內(nèi)在美，挖掘特定審美意義和象征意義的地域符號(hào)，進(jìn)而打造一套定位準(zhǔn)確、形式獨(dú)特、體系完整的品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)。

1.意境與形象之美——自然地理

自然地理特征通過(guò)其獨(dú)特的視覺(jué)形式，以其多種多樣的美展示給我們，包括它的形式之美、色彩之美、角度之美等，它或是渾厚而粗獷、或是恬靜而優(yōu)美、或是奔放而空靈……這多種多樣的自然之美，為以自然風(fēng)景為主打的旅游地區(qū)的形象塑造提供了從視覺(jué)到心靈的感知。

2.底蘊(yùn)與象征之美——?dú)v史文化

歷史文化資源是人類生產(chǎn)生活活動(dòng)中的藝術(shù)成就與結(jié)晶，是不同地域文化特色的反映。從物質(zhì)形態(tài)特征來(lái)看，講究整體與空間、具有深厚的底蘊(yùn)、突出特有的象征含義，其內(nèi)部具有主觀隱含性——抽象理念與象征注意的視覺(jué)形象。

3.神秘與個(gè)性之美——民族民俗

民族與民俗所蘊(yùn)含的神秘性、傳承性、獨(dú)特性、多樣性都對(duì)旅游者產(chǎn)生一種新奇感，這種特點(diǎn)不可能被其他地區(qū)所復(fù)制，其特色也較容易提煉，人們已不僅僅滿足瀏覽自然風(fēng)光與歷史人文，更喜歡深入民間，體驗(yàn)迥異的民族民風(fēng)，感受獨(dú)特的民間藝術(shù)形式，挖掘深層次的民族民俗特色。

四、地域文化在旅游品牌形象設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)原則

旅游地域文化所展示出的多樣性、綜合性、獨(dú)特性，是旅游地自然環(huán)境和人文歷史的集中展示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的三維時(shí)空組合。因此在塑造旅游品牌的過(guò)程打造一套的旅游品牌形象需同時(shí)考慮以上幾點(diǎn)內(nèi)容，這需要每點(diǎn)內(nèi)容所展現(xiàn)的比例不同，這就需要設(shè)計(jì)者秉承“系統(tǒng)性、差異性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性”幾方面的原則。

1.系統(tǒng)性

地域文化雖然具有地方特色，但由于其綜合性、多樣性的特點(diǎn)，對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)講視角眾多，著手困難。利用系統(tǒng)性分析，有步驟地完成對(duì)地域文化的調(diào)查、分析、取材以及對(duì)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)形式及表現(xiàn)手法等方面的確立，將無(wú)序的元素有序化、抽象形象具象化，多元的視角主線化、使地域文化真正成為品牌形象設(shè)計(jì)的潛在動(dòng)力。

旅游品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)旅游目的地的理念與形象信息，是旅游品牌識(shí)別系統(tǒng)中最有傳播力和感染力的要素，這套系統(tǒng)主要包含兩部分內(nèi)容：一為基礎(chǔ)要素部分，其核心內(nèi)容為旅游品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩、輔助圖形、旅游口號(hào)設(shè)計(jì)、吉祥物設(shè)計(jì)等。二為應(yīng)用要素部分，其中包括導(dǎo)向系統(tǒng)、紀(jì)念品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、公共服務(wù)等多方面內(nèi)容。

在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)品牌形象調(diào)查分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)一些只有品牌標(biāo)志，而應(yīng)用系統(tǒng)混亂無(wú)序；或者有標(biāo)志有應(yīng)用，但組合搭配錯(cuò)誤，執(zhí)行不到位等多種情況。因此，要想塑造一個(gè)成功的旅游品牌形象，這不僅僅需要一流的品牌形象系統(tǒng)，還需要有序、統(tǒng)一的視覺(jué)形象管理系統(tǒng)。

2.差異性

地域文化是旅游地吸引游客的重要因素，也是旅游發(fā)展的前提條件。隨著市場(chǎng)有序化和競(jìng)爭(zhēng)化的日益激烈，差異化、個(gè)性化的品牌往往更能獲得更多的關(guān)注與親昧，設(shè)計(jì)形式獨(dú)特、與眾不同的品牌形象已成為必須條件，這需要設(shè)計(jì)者必須深入了解當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，?duì)比研究同類旅游品牌形象設(shè)計(jì)情況，同時(shí)吸取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀與失敗的案例。設(shè)計(jì)必須突出其差異性，以便于識(shí)別和認(rèn)同。

從旅游業(yè)市場(chǎng)成功的案例來(lái)看，凡是充分挖掘地域特色并進(jìn)行品牌形象推廣的地區(qū)，都贏得了市場(chǎng)與社會(huì)的雙重效益，極大地提升了地區(qū)形象。由此可見(jiàn)，只有深入挖掘并充分展現(xiàn)地域文化的差異性特征，就可為旅游品牌形象塑造帶來(lái)持久性的效果。

3.創(chuàng)新性

旅游品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程是一項(xiàng)創(chuàng)新的過(guò)程，在努力挖掘地域文化的獨(dú)特觀念同時(shí)，運(yùn)用新穎別致的實(shí)施手段才能脫穎而出，才能有效獲得旅游消費(fèi)群體的認(rèn)同，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中才能獨(dú)樹(shù)一幟。設(shè)計(jì)過(guò)程中的創(chuàng)新包括思維的創(chuàng)新、元素的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，整體品牌形象設(shè)計(jì)只有不斷探索、不斷超越，才能保持長(zhǎng)久的品牌生命力。

五、地域文化在品牌形象設(shè)計(jì)中的傳播趨勢(shì)

1.科技帶動(dòng)品牌感知

在全球通信技術(shù)與互動(dòng)媒體發(fā)展日新月異的背景下，單一嚴(yán)格的形象系統(tǒng)不會(huì)始終有效，新技術(shù)、新材料、新模式的應(yīng)用為品牌形象設(shè)計(jì)的傳播提供了更多的支持，越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)、平板電腦等各種移動(dòng)工具、數(shù)字媒體了解、體驗(yàn)旅游地區(qū)的地域文化特征，我們通過(guò)品牌感知這一過(guò)程分析消費(fèi)者的旅游行為，一個(gè)旅游者通過(guò)媒體了解旅游目的地信息開(kāi)始、到達(dá)、游玩、體驗(yàn)、離開(kāi)、分享等一系列的過(guò)程中，電子媒介已經(jīng)滲透到旅行的各個(gè)階段，在這樣的感知行為過(guò)程中，科技因素發(fā)揮了不可或缺的作用。因此，如何有效地運(yùn)用科技手段，使消費(fèi)者感知品牌、感受地域文化、也是當(dāng)今一個(gè)熱點(diǎn)的方向。

在這樣一個(gè)互動(dòng)的傳播時(shí)代，人們已經(jīng)生活在一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的世界里，這些新型的媒體勢(shì)必成為旅游品牌形象設(shè)計(jì)中的重要載體。從印刷品到網(wǎng)絡(luò)、從實(shí)體到虛擬、從景區(qū)電子互動(dòng)裝置、微博傳播到網(wǎng)絡(luò)線上社區(qū)，消費(fèi)者加深了對(duì)目標(biāo)旅行地、景點(diǎn)的有效了解，同時(shí)也拉近了品牌參與度、加深了互動(dòng)性，讓旅行在開(kāi)始就打上了科技的印記。品牌形象必須在一系列的媒體中起作用，以此來(lái)滿足不同的用途。這意味著設(shè)計(jì)者必須慎重地考慮媒體的適用性，創(chuàng)造一個(gè)靈活的系統(tǒng)和廣泛的應(yīng)用范圍。

2.藝術(shù)引導(dǎo)品牌感受

成功的旅游品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)必定是地域之美與設(shè)計(jì)之美的藝術(shù)綜合體。設(shè)計(jì)之美提煉于地域文化，地域文化又包容設(shè)計(jì)之美。在旅游這一過(guò)程中旅游本身就是一種審美的過(guò)程，旅游者在身心靈放松的同時(shí)感受了美的氛圍，，旅游者對(duì)品牌形象感知的過(guò)程也是一種審美的過(guò)程。是一場(chǎng)視覺(jué)藝術(shù)的經(jīng)歷，因此旅游品牌形象設(shè)計(jì)必須深入提煉地域文化中的美，符合美學(xué)原理，適合人們的審美需要。

設(shè)計(jì)藝術(shù)以色彩、圖形、文字等多種形式綜合表現(xiàn)，在旅游形象設(shè)計(jì)中，色彩是一項(xiàng)重要的視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)提煉最具有地域文化性的代表顏色，才能被大眾所認(rèn)可，才能給人以聯(lián)想和向往。不同的自然景觀、歷史文化、民族民俗都有風(fēng)格迥異的色域和色調(diào)，例如動(dòng)感之都香港的形象識(shí)別系統(tǒng)通過(guò)純度高的顏色組合營(yíng)造了香港旅游的國(guó)際化、時(shí)尚性等特征。圖形是通過(guò)簡(jiǎn)約的圖像傳達(dá)富含多種內(nèi)涵的旅游信息的象征符號(hào)，用抽象的圖形對(duì)旅游地的地域性形象進(jìn)行比喻、聯(lián)想、寓意、象征等說(shuō)明作用，具有豐富的感染力。要想體現(xiàn)旅游品牌的獨(dú)特個(gè)性，唯有充分挖掘和分析旅游地的地域性文脈，在圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意中突出地域性元素差異才是有效的方式。旅游品牌名稱的字體設(shè)計(jì)是形象國(guó)際化必不可少的元素，通過(guò)提煉本地域和本民族的文字為設(shè)計(jì)元素，并結(jié)合旅游形象識(shí)別性、功能性的設(shè)計(jì)原則，傳達(dá)出特有的品牌的定位和地域?qū)傩浴?/p>

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，地域文化是旅游品牌設(shè)計(jì)的基石，品牌形象是地域魅力的凝練。因此一個(gè)杰出的旅游品牌，要深入提煉并歸納地域文化并從其中掌握商機(jī)，把握未來(lái)的品牌發(fā)展脈搏，這樣才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和文化效益的雙贏。

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