童琦

[摘 要]會展業(yè)與旅游業(yè)是服務業(yè)的重要組成部分，相互滲透，相互關聯(lián)，關系密切。本文依據(jù)產業(yè)經濟學的有關理論，對會展產業(yè)鏈與旅游產業(yè)鏈的上、中、下游環(huán)節(jié)進行對比，由此得出兩者聯(lián)動的可行性，進而深入分析杭州會展業(yè)與旅游業(yè)在聯(lián)動發(fā)展中存在的問題，并針對性地提出實現(xiàn)兩者有效聯(lián)動發(fā)展的若干建議。

[關鍵詞]杭州 會展業(yè) 旅游業(yè) 聯(lián)動發(fā)展

會展業(yè)與旅游業(yè)是服務業(yè)的重要組成部分，是世界上發(fā)展最快的新興產業(yè)之一，被譽為“城市經濟的拉力器”。2011年杭州市人均生產總值已達12380美元，正處于中等發(fā)達城市向發(fā)達城市跨越的歷史性階段，杭州的會展業(yè)與旅游業(yè)也因而面臨重大發(fā)展機遇。因此，為杭州會展業(yè)與旅游業(yè)探索一條合理有效的聯(lián)動道路，既是兩者可持續(xù)發(fā)展的內部需要，也是刺激杭州經濟發(fā)展，配合國家產業(yè)結構調整的外部需要，是加強杭州現(xiàn)代服務業(yè)建設，完善產業(yè)結構調整的關鍵之一。

一、會展業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的基礎

會展業(yè)和旅游業(yè)具有同屬服務業(yè)和具有產業(yè)相關性的特點，行業(yè)間相互滲透，相互關聯(lián)，關系密切。通過對會展產業(yè)鏈與旅游產業(yè)鏈上、中、下游環(huán)節(jié)的對比與剖析，可以看出，兩者是相互交錯且緊密聯(lián)系的，可以互相借力，互為推動（見下表）。會展業(yè)與旅游業(yè)的產業(yè)鏈表現(xiàn)出多點重合，資源共享，屬性相似的特點，因此在同一個平臺上聯(lián)動發(fā)展，相互促進，共同進步是合理可行的，對實現(xiàn)會展業(yè)與旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著積極意義。

二、杭州會展業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展概況

1.杭州會展業(yè)發(fā)展概況

2011年杭州共舉辦展覽項目168個，展覽總面積200.61萬平方米，同比增長19.4%；各類會議8580個，同比增長5.67%，其中國際會議453個；節(jié)慶活動200余項，觀眾人數(shù)超過3200萬。2011年杭州的展覽項目不僅在總量上有所增加，而且單個展覽平均展覽面積也比2010年增加了1174平方米，同比增長10.9%。

2.杭州旅游業(yè)發(fā)展概況

2011年杭州旅游業(yè)實現(xiàn)旅游總收入1191億元，有三項重要指標實現(xiàn)突破：入境過夜旅游人數(shù)突破300萬，達306.31萬人次，增長了11.1%；國內旅游人數(shù)突破7000萬，達7180.96萬人次，增長了13.9%；國內旅游收入突破1000億，達1063.84萬人次，增長了16.8%，并入選“2011年全球最值得去的旅游城市”。

截止2010年12月底，杭州共有A級景區(qū)30個，其中5A級景區(qū)（點）2個，4A級景區(qū)（點）19個；旅行社504家，其中經營出境業(yè)務的旅行社43家；星級賓館236家，其中五星18家，四星43家，三星及以下175家。

三、杭州會展業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

從目前來看，杭州會展業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展缺乏聯(lián)動，或者聯(lián)動層次較低，還沒有實現(xiàn)兩大產業(yè)的有效整合，仍存在著一定的脫節(jié)現(xiàn)象。兩者之間的這種關系模式可以用“外推”兩個字來概括，即指會展活動將參展商、與會者和觀展人員推向旅游部門，旅游企業(yè)滯后接待、被動受益; 旅游部門在整體促銷、配套服務等方面沒有發(fā)揮出應有的作用，旅游業(yè)對會展活動的支撐效果不明顯。

1.管理體制不統(tǒng)一，聯(lián)合促銷不夠

我國的會展最初大部分由經貿部門牽頭組織，缺乏旅游部門進行統(tǒng)一管理和促銷，會展業(yè)與旅游業(yè)沒能實現(xiàn)很好的對接。杭州也存在類似的問題。

由于行業(yè)的多頭管理，導致政府在組織會展公司與旅游企業(yè)聯(lián)合開展宣傳促銷時存在較大困難。大多數(shù)會展公司在開展營銷活動時，既沒有與旅游部門合作，也沒有借助宣傳當?shù)氐穆糜尉包c和服務設施來提高會展活動的吸引力，至少在意識上還沒有。

2.合作意識不強

會展業(yè)與旅游業(yè)缺乏真正有效的合作，即使是有合作，旅游業(yè)也是滯后的接待和被動的受益，會展業(yè)給旅游業(yè)帶來的綜合效益遠未得到充分體現(xiàn)。旅游業(yè)為會展業(yè)提供的配套服務主要是住宿和餐飲、娛樂、購物、導游和游覽活動組織等，服務項目明顯不足。而且在旅游業(yè)內部，住宿、餐飲、交通獲利多，游覽、購物、娛樂獲利少，內部各行業(yè)收益不平衡。現(xiàn)有旅游資源尤其是會展舉辦場地周邊地區(qū)的景點沒有得到充分利用。

3.合作目標不夠明確

合作是為了共贏，目的就是產生協(xié)同效應。從現(xiàn)實情況來看，杭州的部分旅游企業(yè)和會展企業(yè)實現(xiàn)了初步對接，主要體現(xiàn)在會展企業(yè)與酒店的合作上。旅游企業(yè)與會展企業(yè)協(xié)同效應的衡量應該予以指標進行量化。然而有關調研發(fā)現(xiàn)，在杭州舉辦世界休閑博覽會期間，居然有57.1 % 的旅行社和54.7 %的酒店都說不清楚是否通過參與會展達到了預定的目標。

4.會展業(yè)與旅游業(yè)市場化程度低

目前，杭州會展業(yè)與旅游業(yè)的市場化程度過低，沒有形成會展組織者、目的地接待者完整的接待服務體系。政府在主導會展業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展中，行政干預過多，導致會展業(yè)非市場化，主要表現(xiàn)在對場館建設等方面參與過多，而對會展管理體系、服務體系建立等方面參與較少。很多大型會展還由一些非市場化的組織全部或部分壟斷。

四、對杭州會展業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的若干建議

1.建立統(tǒng)一的管理體制，形成有效的聯(lián)動發(fā)展平臺

可借鑒國外會展發(fā)達的國家和城市的一些做法：設置相應的專業(yè)管理機構，且大多與政府旅游管理統(tǒng)一管理，如美國的展覽旅游局、巴黎的旅游與會議局等。杭州還加強會展與旅游政策的制定與實施，在財政、金融與稅收給予更多的政策扶持，為兩者合理有效的聯(lián)動發(fā)展提供平臺。

2.強化合作意識，開展內容廣泛的聯(lián)合營銷推廣

會展企業(yè)和旅游企業(yè)應該就合作環(huán)節(jié)進行開誠布公的商談，共同把杭州會展與旅游的蛋糕做大。會展與旅游企業(yè)要積極開展跨區(qū)域合作，如杭州旅游企業(yè)與上海會展企業(yè)的合作、杭州會展企業(yè)與上海旅游企業(yè)的合作，都具有很大的市場發(fā)展空間。

會展部門應和旅游部門協(xié)作，開展聯(lián)合促銷。即使是會展企業(yè)單獨開展促銷活動，也應將會展活動與城市及其周邊的旅游資源和旅游接待服務結合起來。飯店、旅行社等旅游企業(yè)應積極為參展商、與會者和觀眾提供食、住、行、游、購、娛等一系列服務，并盡量將豐富多彩的旅游節(jié)慶活動與大型會議或展覽結合起來。

3.加強市場調節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)集團化

應建立會展旅游行業(yè)協(xié)會，舉辦行業(yè)論壇，推廣行業(yè)雜志，形成橫向上的溝通平臺，做到資源的合理經營，科學管理，有效利用，配合縱向上的政府管理資源，行業(yè)利用資源，終端客戶調節(jié)資源的發(fā)展模式。

應鼓勵有實力的會展公司或旅游企業(yè)以股份合作、品牌聯(lián)合或委托管理等方式，與國內外一些知名會展品牌和旅游品牌開展合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，建立具有國際競爭力的會展集團或旅游集團，實現(xiàn)資本擴張，提升企業(yè)規(guī)模，增強競爭實力，為基礎配套設施與社會化服務的共享提供便利。

4.加快城市基礎設施建設，充分利用品牌互動效應

加大對基礎設施建設的投入是以會展業(yè)與旅游業(yè)為龍頭，帶動杭州經濟發(fā)展的首要條件。這些基礎設施既包括賓館、飯店、機場、展館、景點等直接對旅游業(yè)與會展業(yè)產生影響的設施，又包括公路、便民設施、娛樂設施、殘障設施等一系列對會展業(yè)與旅游業(yè)產生間接影響的設施。

無論是會展品牌還是旅游品牌，一旦形成知名品牌，都會彼此給對方帶來強烈的互動效應，而且隨著品牌影響力的提升，互動效應也得到正相關提升。因此，充分利用品牌互動效應，可以產生事半功倍的成效。一方面，杭州應加強與上海等地的合作，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動，充分發(fā)揮西博會節(jié)慶文化活動品牌優(yōu)勢和杭州的風光優(yōu)勢吸引上海客源。另一方面，應充分利用西博會和杭州休博會的品牌效應開發(fā)和包裝杭州特色的各項旅游產品，發(fā)展會展游、休閑游，促進杭州市旅游產業(yè)升級。

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