丁博強(qiáng)

2012年，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)低迷，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不確定因素增加，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展面臨多方挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出：保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道變革中尋求突破，打造具備互聯(lián)網(wǎng)基因的黃金賣場(chǎng)，開(kāi)啟保險(xiǎn)行業(yè)的下一個(gè)“黃金十年”。而第三方保險(xiǎn)平臺(tái)“大家保”網(wǎng)的探索實(shí)踐，或?qū)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)人士帶來(lái)一些啟發(fā)。

2012年，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)跨過(guò)前一階段的高速增長(zhǎng)期，面臨更為復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的跨界整合成為產(chǎn)業(yè)熱門(mén)話題，保險(xiǎn)業(yè)與電子商務(wù)的相互滲透推進(jìn)，險(xiǎn)種和渠道的開(kāi)拓創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)了更便捷、更新穎的體驗(yàn)。

面對(duì)下一輪發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)“十二五”規(guī)劃對(duì)信息化工作提出了明確要求，其中著力強(qiáng)調(diào)“信息化建設(shè)要積極深入推進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理由‘保單為中心向以‘客戶為中心轉(zhuǎn)移，提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)；要適應(yīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的要求，支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；改善和提高服務(wù)的及時(shí)性和便利化，強(qiáng)化對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)的事前管理，建立穩(wěn)定、持續(xù)和可控的銷售渠道?！?/p>

商業(yè)保險(xiǎn)的快速增長(zhǎng)期

與社會(huì)保險(xiǎn)不同，商業(yè)保險(xiǎn)又被稱為金融保險(xiǎn)。眾所周知，社保主要為個(gè)人提供生活基礎(chǔ)保障，而商業(yè)保險(xiǎn)的根本出發(fā)點(diǎn)是令被保險(xiǎn)人享受最大程度的經(jīng)濟(jì)保障。

我國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)歷了“入世”十年黃金發(fā)展期后，開(kāi)始被經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、社會(huì)及人口老齡化等各方面因素所裹挾，其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也越來(lái)越重。

從交強(qiáng)險(xiǎn)制度實(shí)施到房地產(chǎn)投資解禁、從應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)到參與醫(yī)療糾紛調(diào)解、從養(yǎng)老社區(qū)投資到新農(nóng)合建設(shè)、從大病醫(yī)?？空交菁?0億人的大病保險(xiǎn)再報(bào)50%由商業(yè)保險(xiǎn)承?！呦蛎癖姷纳虡I(yè)保險(xiǎn)，其龐大的市場(chǎng)前景和國(guó)民的剛性需求，足以撐起保險(xiǎn)業(yè)的下一個(gè)黃金十年。對(duì)此，第三方保險(xiǎn)平臺(tái)大家保網(wǎng)CEO方玉書(shū)表示：“一個(gè)新增的、有消費(fèi)能力的市場(chǎng)，居民消費(fèi)習(xí)慣，都在悄然改變環(huán)境，為商業(yè)保險(xiǎn)的后30年發(fā)展提供強(qiáng)勁的動(dòng)力?！?/p>

根據(jù)即有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人均GDP達(dá)到3000美元及以上時(shí)期，商業(yè)保險(xiǎn)需求會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，即“后黃金發(fā)展期”。

我國(guó)保險(xiǎn)行積累第一個(gè)1萬(wàn)億資產(chǎn)耗時(shí)24年，積累第二個(gè)1萬(wàn)億資產(chǎn)卻僅用了3年。2012年1月至4月，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)共實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入5922.07億元，保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)已達(dá)6.33萬(wàn)億元之巨。而援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2012年8月公布的數(shù)據(jù)：2011年中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到35083元，按平均匯率折算，中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由2002年的1135美元上升至2011年的5432美元。

這意味著我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍處于一個(gè)可升級(jí)的區(qū)間，加之作為消費(fèi)主體的25～49周歲人口比重由90年代初的32%上升到近期的45%，以青年為主體的年齡結(jié)構(gòu)決定了我國(guó)將進(jìn)入商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)快速增長(zhǎng)期。

黃金十年培育“黃金”賣場(chǎng)

過(guò)去的10多年中，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)飛速發(fā)展，并未受到過(guò)多的外界干擾，即使在全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷的2011年，仍實(shí)現(xiàn)了1.43萬(wàn)億的保費(fèi)收入。但細(xì)心的產(chǎn)業(yè)人士分析發(fā)現(xiàn)，10.4%的年保費(fèi)增長(zhǎng)率較之2010年高達(dá)30%的大幅增長(zhǎng)，仍可謂大幅回落。故有專家指出：走到今天的保險(xiǎn)業(yè)，不得不迎接逆周期成長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

從“大家?！本W(wǎng)的訪客數(shù)據(jù)可以看出，年齡結(jié)構(gòu)所折射出的商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)比例變化尤為明顯，25～40周歲的青年族群構(gòu)成了“大家?！本W(wǎng)站商業(yè)保險(xiǎn)的主流消費(fèi)群體，此外男性訪客占據(jù)了60%，而在職業(yè)分布方面，教育、金融、IT等行業(yè)人士較為密集。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)每天有近20萬(wàn)保險(xiǎn)用戶，超過(guò)90萬(wàn)次的保險(xiǎn)需求檢索正在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)發(fā)生。艾瑞數(shù)據(jù)顯示2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)十大熱門(mén)服務(wù)中保險(xiǎn)排名第五，超過(guò)了已在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜匾巧腂2C網(wǎng)上商城、分類信息和P2P視頻。

面對(duì)這樣一個(gè)蘊(yùn)藏巨大需求的互聯(lián)網(wǎng)“藍(lán)?！?，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)卻仍保留著已被沿用了數(shù)十年的傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售模式，而無(wú)法找到一種切實(shí)可行的網(wǎng)銷模式。在忍痛看著成千上萬(wàn)的網(wǎng)民投保無(wú)門(mén)之時(shí)，保險(xiǎn)公司不得不把大量時(shí)間、精力、金錢花在“網(wǎng)下找客戶”上。

對(duì)于這種需求與供給倒掛現(xiàn)象，不少保險(xiǎn)客戶苦笑：“世界上最遠(yuǎn)的距離莫過(guò)于你在網(wǎng)下賣，而我在網(wǎng)上找。”

事實(shí)上，網(wǎng)銷渠道的突破，對(duì)于今天的保險(xiǎn)行業(yè)而言，并非一個(gè)難以承受之重的愿望，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何以一種合理的互聯(lián)網(wǎng)模式來(lái)搭建、滿足各方所需？

當(dāng)前，日益擴(kuò)大的保險(xiǎn)需求、傳統(tǒng)的保險(xiǎn)體制及諸多行業(yè)偏見(jiàn)詬病，把很多潛在的保險(xiǎn)消費(fèi)群體阻擋在了門(mén)外。作為第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)“大家?！本W(wǎng)站的掌門(mén)人，方玉書(shū)指出：“保險(xiǎn)存在比較突出的供需矛盾，因此特別適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高效率，增加透明度和降低成本。”根據(jù)其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：目前全國(guó)已有超過(guò)25萬(wàn)人及1.2萬(wàn)家公司成功通過(guò)“大家?！本W(wǎng)站定制了保險(xiǎn)計(jì)劃。

O2O催生保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)2.0版本

目前，網(wǎng)銷保險(xiǎn)主要有三種方式：第一種是保險(xiǎn)公司自行開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只銷售自己公司的產(chǎn)品，第二種是類似淘寶的綜合網(wǎng)購(gòu)類平臺(tái)，第三種則是第三方保險(xiǎn)資訊類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

這三種網(wǎng)銷方式或因險(xiǎn)種單一無(wú)法滿足用戶對(duì)保險(xiǎn)多樣性選擇的需求，或忽略了代理人在保險(xiǎn)銷售過(guò)程中的重要作用，所以無(wú)法涉足一些復(fù)雜的險(xiǎn)種。換言之，這些被稱為“1.0版本”的保險(xiǎn)資訊類網(wǎng)站已無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。

各方的需求究竟在哪里？簡(jiǎn)而言之，保險(xiǎn)公司（代理人）和投保人需要的無(wú)非是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“大賣場(chǎng)”，區(qū)別僅在于：投保人需要的是一個(gè)可以把保險(xiǎn)像商品一樣擺在貨架上供自己挑選并比較的大賣場(chǎng)；而保險(xiǎn)公司或代理人則需要一個(gè)有龐大客流及超人氣的大賣場(chǎng)。

如何把雙方所需的“大賣場(chǎng)”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行合理搭建？“大家?！本W(wǎng)站所試水的“2. 0版本”，通過(guò)O2O模式滿足了產(chǎn)品的多樣性需求。

在該系統(tǒng)中，不同的保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)代理人可以不受限制地把自己專注的優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)種、保險(xiǎn)方案，像商品擺放在貨架上一樣，發(fā)布在“大家?！本W(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行展示。

其次，用戶的自主選擇和精確匹配大為提高。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以把一個(gè)復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品按險(xiǎn)種類別、保費(fèi)和保額、適用人群、險(xiǎn)種所屬公司、需要服務(wù)的代理人所在區(qū)域、年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，讓消費(fèi)者看得明白，并能根據(jù)需求更客觀、更快速地搜索到產(chǎn)品與代理人。而網(wǎng)站的盈利模式，是向保險(xiǎn)代理人收取固定月租（廣告展示費(fèi)），而不參與交易環(huán)節(jié)，這在很大程度上保證了平臺(tái)的獨(dú)立性。

O2O模式的雙贏效應(yīng)

O2O模式帶來(lái)了雙贏效應(yīng)。首先，O2O模式為企業(yè)降低了銷售成本。長(zhǎng)期以來(lái)，保險(xiǎn)公司特別是人壽險(xiǎn)公司及代理人通常會(huì)采取傳統(tǒng)營(yíng)銷方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，譬如酒會(huì)、電話、陌生拜訪等，其銷售費(fèi)用占保單總價(jià)格的33%左右，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售保單，可以大幅降低保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)成本。

據(jù)美國(guó)學(xué)者Booz-Allen和Hamilton測(cè)算，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式節(jié)省58%～71%的費(fèi)用。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)越多、保險(xiǎn)公司節(jié)省的費(fèi)用也就越多。

其次，長(zhǎng)期以來(lái)的保險(xiǎn)過(guò)度推銷，令很多消費(fèi)者對(duì)“被動(dòng)消費(fèi)”產(chǎn)生了嚴(yán)重的抵觸情緒。而O2O模式則是基于投保人的自身意愿，把被動(dòng)需求變?yōu)橹鲃?dòng)需求。讓投保人自主搜索、比較、挑選的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能更精確地匹配投保人需求，成交率自然更高。

此外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品具有多樣性，且服務(wù)不受地域、時(shí)間的限制，所以能夠幫助保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)代理人將業(yè)務(wù)拓展到以前未曾涉足的區(qū)域，獲得增量客戶。

對(duì)于消費(fèi)者而言，O2O模式優(yōu)勢(shì)同樣明顯。首先，消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)眾多保險(xiǎn)公司及代理人提供的不同保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綜合比較，因此能夠直觀、清楚地了解適合自己的保險(xiǎn)，既不必忍受沒(méi)完沒(méi)了的電話騷擾，也不會(huì)再投保無(wú)門(mén)。其次，隨著保險(xiǎn)公司及代理人的銷售成本降低，企業(yè)可以花更多的時(shí)間和成本來(lái)更好地服務(wù)客戶，這對(duì)消費(fèi)者而言，都是實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn)的好處。

本地化服務(wù)的縱橫格局

對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的電子商務(wù)而言，其未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩方面：一是由保險(xiǎn)消費(fèi)引導(dǎo)的技術(shù)，二是對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)及周邊服務(wù)的整合能力。

隨著保險(xiǎn)網(wǎng)銷渠道的發(fā)展，更多的保險(xiǎn)生產(chǎn)商、產(chǎn)品、服務(wù)加入進(jìn)來(lái)，第三方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸凸顯。以“大家?！本W(wǎng)站為例，其已在全國(guó)10個(gè)城市布局了站點(diǎn)，以上海、北京、重慶、廣州等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、上網(wǎng)人群較多、保險(xiǎn)深度較廣的城市為代表，這些站點(diǎn)的構(gòu)建也形成了網(wǎng)站本地化服務(wù)格局的基本藍(lán)圖。

網(wǎng)站會(huì)根據(jù)各個(gè)站點(diǎn)數(shù)據(jù)，把保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人按區(qū)域就近分配給用戶，深度細(xì)化地實(shí)行本地化服務(wù)。以上海市場(chǎng)為例，按照當(dāng)?shù)氐男姓^(qū)域劃分，用戶和保險(xiǎn)代理人在注冊(cè)個(gè)人資料時(shí)即登入了自身所屬的區(qū)域信息，并保存在平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中。

對(duì)于用戶而言，如需直接聯(lián)系保險(xiǎn)代理人，網(wǎng)站系統(tǒng)可以按照用戶的具體需求，如保險(xiǎn)公司品牌、保險(xiǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、保險(xiǎn)代理人的服務(wù)年數(shù)及資質(zhì)等，在數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選與之匹配程度最高的代理人進(jìn)行推薦。此時(shí)，同等條件之下的推薦原則是按區(qū)域就近分配。這既減少了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的機(jī)會(huì)成本，也讓用戶可以在最快時(shí)間內(nèi)約到經(jīng)紀(jì)人。對(duì)于提交了具體需求，希望免費(fèi)獲取保險(xiǎn)定制方案的用戶來(lái)說(shuō)，也是同樣流程，在滿足了用戶所有需求條件下，依然需要考慮代理人區(qū)域的就近分配原則。對(duì)于保險(xiǎn)代理人而言，可以在網(wǎng)站注冊(cè)資料必填選項(xiàng)中選定服務(wù)區(qū)域，并根據(jù)其不同租金和合同約定選擇一個(gè)或多個(gè)服務(wù)區(qū)域。

綜上所述，創(chuàng)新是保險(xiǎn)業(yè)不斷前進(jìn)的動(dòng)力，充分利用信息化的手段可以推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)模式和管理模式雙進(jìn)步，促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、銷售同步創(chuàng)新。而在保險(xiǎn)信息化的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)還需加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的研究，緊密聯(lián)系行業(yè)特點(diǎn)，來(lái)挖掘新技術(shù)與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，抓住高新技術(shù)高速發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革時(shí)機(jī)，積極引入和應(yīng)用各種新技術(shù)為保險(xiǎn)創(chuàng)新服務(wù)。