陳陽(yáng)

線下和線上融合

《新?tīng)I(yíng)銷》：應(yīng)該如何理解線上、線下協(xié)同與融合？在融合的過(guò)程中，線上、線下的價(jià)格是否會(huì)統(tǒng)一？

孫為民：網(wǎng)上市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)大眾化的市場(chǎng)，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)只是某些類型群體的購(gòu)物渠道，而現(xiàn)在是最大眾化的、購(gòu)物覆蓋人群最大的渠道。

作為一種渠道，電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值還沒(méi)有充分地體現(xiàn)出來(lái)。到目前為止，電子商務(wù)仍舊不是主流廠商銷售產(chǎn)品的主渠道，但隨著時(shí)間的推移，一旦互聯(lián)網(wǎng)成為主渠道，線下和線上融合將成為一個(gè)真正值得關(guān)注的話題。線下和線上融合包含兩方面的內(nèi)容：第一是線上、線下產(chǎn)品價(jià)格是否趨同；第二是市場(chǎng)營(yíng)銷前臺(tái)與物流、倉(cāng)儲(chǔ)、信息系統(tǒng)后臺(tái)，線上和線下能否共享。

到目前為止，主流廠商大都采取的是線上、線下分開(kāi)運(yùn)作，許多主流廠商仍將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作品牌傳播的一個(gè)渠道，另一些即便開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上商城，線上、線下的價(jià)格也不是統(tǒng)一的。

在2015年以前，家電產(chǎn)品很難做到線上、線下趨同，這涉及行業(yè)轉(zhuǎn)型問(wèn)題。現(xiàn)階段制造商向渠道滲透過(guò)多，直接涉足終端銷售，這樣一來(lái)，價(jià)格就很難統(tǒng)一起來(lái)。零售商與制造商要發(fā)揮各自的專長(zhǎng)，制造商做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和品牌定位，零售商做好產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)。如果制造商和零售商回歸各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，價(jià)格統(tǒng)一的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

《新?tīng)I(yíng)銷》：最近，蘇寧線下開(kāi)店計(jì)劃有所調(diào)整，這是基于怎樣的考慮？

孫為民：以我們現(xiàn)在的能力，一年開(kāi)500家、600家店不成問(wèn)題，但我們定了一個(gè)一年200家、300家店的保守開(kāi)店目標(biāo)。之所以沒(méi)有全力推進(jìn)開(kāi)店，并不是我們不看好實(shí)體店的發(fā)展，而是在三、四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店的過(guò)程中，物流是一個(gè)重大的瓶頸。如果后臺(tái)的支撐能力不強(qiáng)，即使店開(kāi)得再多，也不能改善投資效益。2015年，我們?cè)谌珖?guó)各地的60家物流基地將陸續(xù)建成，阻礙蘇寧在三、四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店的瓶頸將得到徹底的解決。

實(shí)際上，受網(wǎng)購(gòu)影響的重災(zāi)區(qū)是一、二級(jí)市場(chǎng)，并不是三、四級(jí)市場(chǎng)，蘇寧實(shí)體店在三、四級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的發(fā)展空間。

平臺(tái)戰(zhàn)略

《新?tīng)I(yíng)銷》：與紅孩子整合，目前進(jìn)行到哪個(gè)階段？

孫為民：我們首先整合的是紅孩子的物流、倉(cāng)儲(chǔ)與貨源，這部分的整合工作基本上已經(jīng)結(jié)束。第二步要整合的是紅孩子的信息系統(tǒng)，信息系統(tǒng)的整合意味著組織整合，這項(xiàng)工作正在推進(jìn)。

紅孩子的產(chǎn)品線與蘇寧易購(gòu)有很大的差異，所以整合的工作量比較大，不像過(guò)去整合香港鐳射公司那么簡(jiǎn)單，香港鐳射公司的產(chǎn)品線與蘇寧是一致的。

《新?tīng)I(yíng)銷》：蘇寧易購(gòu)對(duì)未來(lái)的收購(gòu)對(duì)象制定了哪些標(biāo)準(zhǔn)？

孫為民：蘇寧肯定會(huì)進(jìn)一步收購(gòu)，但并不是為了增加新的品牌、增加新的銷售額，這對(duì)我們沒(méi)有意義。我們更看重的是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)商資源以及它所在行業(yè)的特殊性和專業(yè)性。

如果研究不同的行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)品類商品的玩法都是不一樣的。比如消費(fèi)者買褲子主要看腰圍，把腰圍定下來(lái)之后再找款式，如果企業(yè)首先定款式是沒(méi)有用的。每一類商品有各自的規(guī)則，不是所有品類商品的檢索都遵循同一種方式。

網(wǎng)上銷售的關(guān)鍵是提供一個(gè)能夠吸納、整合行業(yè)資源的平臺(tái)，這一點(diǎn)最重要。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物主要看重三點(diǎn)：第一是平臺(tái)整合資源的能力，高質(zhì)量賣家多了，買家自然也就多，這是相輔相成的；第二，平臺(tái)是否流暢，包括貨源、物流、網(wǎng)站瀏覽速度等等；第三，產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力，其中包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。因此，不是每一類產(chǎn)品都要蘇寧自己經(jīng)營(yíng)，如果提供一個(gè)平臺(tái)，整合產(chǎn)品和物流資源，蘇寧易購(gòu)會(huì)發(fā)展得更好。

《新?tīng)I(yíng)銷》：蘇寧易購(gòu)對(duì)開(kāi)放平臺(tái)是如何規(guī)劃的？平臺(tái)費(fèi)用如何收取？

孫為民：為什么蘇寧易購(gòu)一定要做開(kāi)放平臺(tái)？這是由電子商務(wù)的特性決定的。

在網(wǎng)上開(kāi)店跟在線下開(kāi)店不一樣，實(shí)體店引進(jìn)品牌，要給品牌展示的空間，這是需要成本的，而在網(wǎng)上開(kāi)店就不一樣，這種成本幾乎可以忽略不計(jì)，但是它對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的影響卻是集腋成裘、聚沙成塔。

電子商務(wù)的特性決定了某些長(zhǎng)尾的產(chǎn)品根本無(wú)法自營(yíng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)面對(duì)的是海量的市場(chǎng)，任何特殊的商品都有需求，如果全部自營(yíng)，就會(huì)增加管理的難度，因此這類商品由供應(yīng)商、品牌商負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)與維護(hù)往往最有效率。

目前雖然我們想提高蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品豐富度，但不能因此降低入駐標(biāo)準(zhǔn)。我們對(duì)入駐開(kāi)放平臺(tái)的供應(yīng)商、品牌商的審核，最看重品牌信譽(yù)。基于這樣的原則，我們引入了凡客、樂(lè)蜂等供應(yīng)商。對(duì)開(kāi)放平臺(tái)，我們現(xiàn)在實(shí)行“三免”政策，現(xiàn)階段我們不在意提成收入，蘇寧易購(gòu)仍要靠自營(yíng)來(lái)盈利。

《新?tīng)I(yíng)銷》：除此之外，蘇寧易購(gòu)還打造了哪些平臺(tái)？

孫為民：目前蘇寧易購(gòu)打造了三個(gè)平臺(tái)：一是信息平臺(tái)，即云計(jì)算平臺(tái)，它支撐實(shí)體店面、自主經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)店面、開(kāi)放平臺(tái)的銷售；二是店面平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)完全由蘇寧自主經(jīng)營(yíng)為主，但也提供開(kāi)放經(jīng)營(yíng)；三是物流平臺(tái)，首先是為自營(yíng)服務(wù)，隨著物流能力進(jìn)一步增強(qiáng)，也可以為開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)。理論上，這三個(gè)平臺(tái)在蘇寧內(nèi)部是各自相對(duì)獨(dú)立的。

組織變革與創(chuàng)新

《新?tīng)I(yíng)銷》：2020年，蘇寧的目標(biāo)是沖擊萬(wàn)億，制定萬(wàn)億目標(biāo)的依據(jù)是什么？

孫為民：萬(wàn)億目標(biāo)是基于平臺(tái)的抱負(fù)和市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，這一目標(biāo)并不夸張。我們預(yù)計(jì)2020年中國(guó)零售總額是60萬(wàn)億，蘇寧的市場(chǎng)份額如果占到1.67%就能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億目標(biāo)。沃爾瑪占美國(guó)零售總額的6%-7%，蘇寧的萬(wàn)億目標(biāo)不算什么。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億目標(biāo)也不容易。

《新?tīng)I(yíng)銷》：許多專家學(xué)者認(rèn)為，未來(lái)十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)將放緩。對(duì)此，你如何看？

孫為民：驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車是出口、投資與內(nèi)需。其中內(nèi)需是中國(guó)最要發(fā)力的，但還沒(méi)有實(shí)際動(dòng)作。內(nèi)需取決于兩個(gè)方面，一是社會(huì)保障體系是否完善，二是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力是否提升。從老百姓的購(gòu)買欲望看，中國(guó)市場(chǎng)似乎是供大于求，但實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足需求。

蘇寧對(duì)未來(lái)的判斷基于兩個(gè)前提：

首先是城市化進(jìn)程還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。雖說(shuō)城鎮(zhèn)人口已超過(guò)50%，但至少有10%的人是居無(wú)定所的，這部分人還沒(méi)有真正融入城市。在廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)，人們的消費(fèi)力還有待挖掘。

其次是再工業(yè)化改變市場(chǎng)格局。工業(yè)化的基礎(chǔ)是能源與工具。中國(guó)工業(yè)依靠煤炭、石油等能源驅(qū)動(dòng)，如果從中拿出10-20個(gè)百分點(diǎn)發(fā)展再生能源，整個(gè)市場(chǎng)將是一個(gè)全新的面貌。中國(guó)工業(yè)還依賴工具，未來(lái)的工具一定是信息化、自動(dòng)化、智能化的，隨著工具的革新，市場(chǎng)格局將有大的轉(zhuǎn)變。

為什么我們能在2020年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億目標(biāo)？這些都是信心的來(lái)源。

《新?tīng)I(yíng)銷》：為實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億目標(biāo)，蘇寧是怎么設(shè)計(jì)組織架構(gòu)的？

孫為民：對(duì)我們來(lái)說(shuō)，組織變革確實(shí)是一個(gè)新的課題和挑戰(zhàn)。一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的企業(yè)不可能用千億級(jí)企業(yè)的組織架構(gòu)去推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，組織變革是一定要進(jìn)行的，在這個(gè)過(guò)程中，最大的難題是如何增強(qiáng)創(chuàng)新能力。

過(guò)去的十年，我們積累了豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，也累積了企業(yè)的實(shí)力，但未來(lái)十年不是簡(jiǎn)單地重復(fù)過(guò)去，而是需要大量創(chuàng)新，包括服務(wù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、店面業(yè)態(tài)創(chuàng)新。只有推進(jìn)相應(yīng)的些創(chuàng)新，蘇寧才能真正開(kāi)創(chuàng)一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的新事業(yè)群。組織變革中要解決的問(wèn)題，就是創(chuàng)新問(wèn)題。

《新?tīng)I(yíng)銷》：蘇寧有哪些創(chuàng)新思路？

孫為民：創(chuàng)新有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一是構(gòu)建平臺(tái)，做平臺(tái)如同做衣服，平臺(tái)做小了，發(fā)展空間就會(huì)變小。第二是專業(yè)能力，包括人的專業(yè)能力和行業(yè)的專業(yè)能力。將大平臺(tái)建設(shè)和專業(yè)化運(yùn)作有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才是未來(lái)組織創(chuàng)新的突破口。

《新?tīng)I(yíng)銷》：蘇寧易購(gòu)有沒(méi)有盈利時(shí)間表？

孫為民：這不是現(xiàn)在我們要考慮的問(wèn)題，我們現(xiàn)在考慮的是搭平臺(tái)。現(xiàn)在人員從數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提升空間，如果要實(shí)現(xiàn)3000億的規(guī)模，需要配備萬(wàn)名員工，如果再加上物流配送人員，最起碼要有6到8萬(wàn)人，才能支撐起整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)。另一個(gè)比較大的投入是平臺(tái)建設(shè)，其中包括物流中心、數(shù)據(jù)中心建設(shè)。同時(shí)，我們還要對(duì)產(chǎn)品資源的整合進(jìn)行投入，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)推動(dòng)發(fā)展。蘇寧易購(gòu)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如果做好了這些基本功，就一定能賺錢，否則，所謂的賺錢都是旁門左道。