徐薛艷 姜紅

基金項(xiàng)目：本研究獲上海酒店管理本科教育高地建設(shè)項(xiàng)目支持；“上海地方本科院校十二五內(nèi)涵建設(shè)”上海商學(xué)院“十二五”內(nèi)涵建設(shè)規(guī)劃項(xiàng)目《商業(yè)休閑特色的酒店管理專業(yè)建設(shè)》支持

[摘 要]國(guó)內(nèi)外酒店顧客滿意度的研究往往局限于傳統(tǒng)高星級(jí)酒店，所建立的評(píng)測(cè)體系較為單一，對(duì)于酒店之間的差異未予以足夠重視。本文旨在分析當(dāng)今酒店定位的差異，并在此基礎(chǔ)上，具體分析各類酒店滿意度影響因素所存在的異同，并參照美國(guó)學(xué)者奧立佛的“期望—實(shí)績(jī)”服務(wù)質(zhì)量差距模型，提出基于不同類型酒店的顧客滿意度差異化評(píng)價(jià)方案。

[關(guān)鍵詞]酒店 滿意度 差異化

縱觀學(xué)界研究近況，對(duì)滿意度的討論看似已近飽和，然而其研究對(duì)象卻往往局限于以滿足顧客住宿需求為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)大型酒店，而對(duì)于目前酒店已越來(lái)越呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)并未予以重視，鮮有分析酒店定位、檔次、規(guī)模、功能差異所帶來(lái)的顧客滿意度影響指標(biāo)的差異。本文旨在分析酒店差異化定位前提下的顧客滿意度影響指標(biāo)的異同，提出基于不同類型酒店的顧客滿意度差異化評(píng)價(jià)方案。

一、酒店差異化服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)的產(chǎn)生

過(guò)去，人們提及“酒店”一詞時(shí)，通常會(huì)把它等同于數(shù)十層樓高、動(dòng)輒數(shù)百間豪華客房、規(guī)模宏大的宴會(huì)廳，并配有名師高廚的高星級(jí)酒店。近年來(lái)，隨著我國(guó)酒店業(yè)的快速發(fā)展，這些觀念正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，高星級(jí)酒店不再獨(dú)攬全局，酒店的定位、規(guī)模越來(lái)越呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)，一大批不拘泥于傳統(tǒng)的酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)。

在眾多酒店之中，高星級(jí)酒店固然仍憑借其裝潢豪華、細(xì)致服務(wù)占據(jù)酒店業(yè)的領(lǐng)軍地位；但漢庭、如家快捷、motel 168等經(jīng)濟(jì)型酒店以其舒適廉價(jià)同樣也在中國(guó)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。入住這些傳統(tǒng)酒店的顧客，大部分都有著商務(wù)活動(dòng)、探親訪友、觀光旅游等明確的出行目的，而這些酒店的主要功能就是為出行者提供住宿。除了傳統(tǒng)酒店外，另有一些新興的酒店，諸如度假酒店、溫泉酒店、精品酒店、具有特殊文化價(jià)值的特色酒店等完全顛覆了這一傳統(tǒng)。相當(dāng)一部分顧客入住此類非傳統(tǒng)酒店主要為酒店本身的設(shè)施特色所吸引，希望在度假酒店中享受身心的放松，體驗(yàn)精品酒店獨(dú)具匠心的氛圍，感受特色酒店的濃厚的文化氣息。

綜上所述，現(xiàn)今酒店大致可以分為兩類，即以滿足顧客住宿需求為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)型酒店，以及以其特有的設(shè)施、服務(wù)作為吸引顧客專程前來(lái)入住的非傳統(tǒng)型酒店。顧客對(duì)于酒店的需求與期望會(huì)因酒店的類型、檔次、定位、功能的不同而發(fā)生改變，因此在衡量顧客滿意度時(shí)，評(píng)價(jià)體系應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)差異化。

二、酒店差異化服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)體系的建立

1.各級(jí)指標(biāo)的確立

筆者在美國(guó)學(xué)者奧立佛( Richard L.Oliver,1997) 提出的 “期望—實(shí)績(jī)”服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上，針對(duì)酒店類型的不同，將顧客的滿意度感知影響因素劃分為三大類：

（1）共性影響因素：顧客對(duì)于所有類型酒店所共有的基本要求及期望，諸如客房干凈整潔、衛(wèi)生條件良好、員工服務(wù)態(tài)度積極等。

（2）差異化影響因素：顧客針對(duì)酒店功能、定位的不同所提出的差異化要求。顧客對(duì)于不同的酒店產(chǎn)生不同的要求，這些要求可能是獨(dú)特的要求，也可能是選取常見(jiàn)的要求進(jìn)行的不同組合。如對(duì)于高星級(jí)酒店，其地理位置將影響顧客的滿意度，而度假酒店地理位置是否便捷可達(dá)就并不那么重要。

（3）核心需求的滿足程度：針對(duì)非傳統(tǒng)酒店，顧客入住酒店的核心需求、根本動(dòng)機(jī)得到滿足的程度。不同于差異化影響因素，該項(xiàng)因素并不考慮具體某個(gè)指標(biāo)上是否滿足，而是考慮顧客的整體感受，即在整個(gè)入住酒店的過(guò)程中，其在住宿之外的主要目的，諸如度假、會(huì)議、療養(yǎng)、休閑獵奇等需求是否能夠得到滿足。由于無(wú)論出于何種目的入住酒店，住宿都是核心環(huán)節(jié)，故對(duì)于住宿的滿意度影響因素已經(jīng)包含在共性影響因素之內(nèi)。

綜合考慮滿意度影響因素覆蓋的全面性以及不同酒店評(píng)價(jià)體系之間的差異化，本文將影響顧客滿意度的各項(xiàng)具體指標(biāo)分為員工服務(wù)質(zhì)量、客房設(shè)施與環(huán)境、餐飲質(zhì)量、外觀環(huán)境及公共空間、附屬設(shè)施及服務(wù)、支持系統(tǒng)六大環(huán)節(jié)，并具體分析各個(gè)環(huán)節(jié)中的共性化成份以及差異化成份形成量化指標(biāo)。

2.測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建

根據(jù)酒店顧客滿意度差異化評(píng)價(jià)模型以及滿意度具體指標(biāo)的六大環(huán)節(jié)，本文將酒店顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系解構(gòu)為四個(gè)層次。酒店顧客滿意度是總體測(cè)評(píng)指標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；將差異化評(píng)價(jià)方案中的核心區(qū)分，即共性影響因素、差異化影響因素、核心需求的滿足程度作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次；再將二級(jí)指標(biāo)中的共性影響因素及差異化影響因素根據(jù)實(shí)際情況展開(kāi)為員工服務(wù)質(zhì)量、客房設(shè)施與環(huán)境、餐飲質(zhì)量、外觀環(huán)境及公共空間、附屬設(shè)施及服務(wù)、支持系統(tǒng)六大環(huán)節(jié)，構(gòu)成三級(jí)指標(biāo)。再根據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)特性將三級(jí)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以量化的具體問(wèn)題，形成測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)。核心需求的滿足程度不分三、四級(jí)指標(biāo)。

表 酒店服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)滿意度測(cè)評(píng)各級(jí)指標(biāo)之間的聯(lián)系, 我們可以進(jìn)一步構(gòu)建如下函數(shù)關(guān)系:

(1)

其中，ai為二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，即a1為共性影響因素對(duì)于顧客滿意度影響的權(quán)重，a2為差異化影響因素對(duì)于顧客滿意度影響的權(quán)重，a3為核心需求的滿足程度對(duì)于顧客滿意度影響的權(quán)重。當(dāng)測(cè)評(píng)對(duì)象為非傳統(tǒng)型酒店時(shí)，a1、a2、a3 均不等于0，且 a1+ a2+ a3=100%。當(dāng)測(cè)評(píng)對(duì)象為傳統(tǒng)型酒店時(shí)，a3等于0而a1、a2不等于0，且a1+ a2=100%。

核心需求的滿足程度是針對(duì)顧客整體感受的量化，不再細(xì)分成各個(gè)指標(biāo)，因此CSI3可以根據(jù)顧客的反饋直接得到量化值。CSI1,CSI2下包含大量具體的指標(biāo)，其與具體指標(biāo)之間的函數(shù)關(guān)系為：

（2）

（3）

其中，a1x、a2x為三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，a1xy、a2xy為四級(jí)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。a1x、a2x、 a1xy均不為0，a2xy不全為0，且滿足、 、 、。

3.測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的差異化應(yīng)用說(shuō)明

在此測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)于不同類型酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)的差異化應(yīng)用，體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）以住宿需求為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)型酒店

對(duì)于以滿足顧客住宿需求為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)型酒店，顧客并不存在住宿以外的核心需求，故只考慮共性影響因素及差異化影響因素，而不考慮核心需求的滿足程度，體現(xiàn)在指標(biāo)上，既a1、a2不等于0而a3等于0；而對(duì)于以其特有設(shè)施與服務(wù)作為吸引顧客入住的非傳統(tǒng)型酒店，則必須考慮顧客前來(lái)入住的核心需求是否得到滿足，即a1、a2、a3均不等于0。

（2）同時(shí)滿足共性要求以及差異化要求的酒店

根據(jù)顧客對(duì)于酒店的共性要求以及差異化要求，引入“共性影響因素”以及“差異化影響因素”的概念。共性影響因素為所有類型的酒店在測(cè)評(píng)顧客滿意度時(shí)所通有的指標(biāo)，即a1xy均不為0。差異化影響因素則根據(jù)酒店的實(shí)際情況，選取顧客可能會(huì)產(chǎn)生的期望，產(chǎn)生不同的指標(biāo)集合，即任意一個(gè)a2xy均可以等于0但所有的a2xy不全為0。

（3）權(quán)重的差異化計(jì)算

各級(jí)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的確定可以根據(jù)酒店定位、規(guī)模、檔次、功能的理論分析給出模糊值，也可以在目標(biāo)酒店內(nèi)進(jìn)行有針對(duì)性的顧客調(diào)查。

三、結(jié)論

本文對(duì)于現(xiàn)今酒店的定位進(jìn)行了分析，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建了酒店顧客滿意度差異化評(píng)價(jià)模型，分析了顧客滿意度的影響因素，并制定了滿意度測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)。目前所建立的顧客滿意度影響指標(biāo)的差異化分析尚處理論分析階段，隨著對(duì)酒店定位分類研究的不斷深入，及各個(gè)指標(biāo)權(quán)重的賦值在行業(yè)中的反復(fù)檢驗(yàn)，相信這一差異化服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)體系能為國(guó)內(nèi)酒店業(yè)服務(wù)整體質(zhì)量的提升提供參考和建議。

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