于正凱

【摘要】網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營模式是對網(wǎng)絡媒體價值創(chuàng)造與實現(xiàn)的方式的簡潔描述。通過對中國商業(yè)門戶網(wǎng)站2006～2010年的財務分析，得出的基本結(jié)論是我們要對媒體二次銷售的基礎經(jīng)營模式進行再理解和創(chuàng)新。由于網(wǎng)絡媒體的“全傳播”特性，網(wǎng)絡媒體經(jīng)營要優(yōu)化傳播內(nèi)容產(chǎn)品與傳播方式產(chǎn)品，優(yōu)化各種一次銷售產(chǎn)品之間、一次銷售和二次銷售之間的組合關系，實現(xiàn)各種業(yè)務的相互促進。網(wǎng)絡實質(zhì)上是組合關系的集合。熊彼特一百年前的洞見向我們提示，持續(xù)地尋找和構建新組合關系將是網(wǎng)絡媒體，甚至是整個網(wǎng)絡經(jīng)濟經(jīng)營的常態(tài)。

【關鍵詞】網(wǎng)絡媒體；經(jīng)營模式；財務分析；組合關系

網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營模式

網(wǎng)絡媒體。從技術的角度看，網(wǎng)絡媒體是借助數(shù)字技術、計算機技術、網(wǎng)絡技術、衛(wèi)星技術等，以國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為渠道進行新聞傳播的一類媒體的總稱。

從媒體資質(zhì)的角度來看，網(wǎng)絡媒體是具有一定資質(zhì)、利用網(wǎng)絡從事新聞傳播的機構[1]。在我國，網(wǎng)絡媒體主要指傳統(tǒng)媒體開辦的網(wǎng)站（如新華網(wǎng)、東方網(wǎng)、《新京報》網(wǎng)站等）和商業(yè)門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊），根據(jù)2005年國務院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的37號文件《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》[2]，前者的正式名稱是“新聞單位網(wǎng)站”，后者的正式名稱是具有新聞傳播資質(zhì)的“非新聞單位網(wǎng)站”。新聞單位網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)民的三極互動，構成我國獨特的網(wǎng)絡媒體結(jié)構，也成就了我國網(wǎng)站在世界上的獨特地位。[3]

從產(chǎn)業(yè)或公司的角度來看，網(wǎng)絡媒體是具有明確的投資主體和合法的新聞傳播資質(zhì)，調(diào)動人、財、物、信息等資源，從事新聞傳播和其他多種傳播及相關服務，以實現(xiàn)一定的社會目標和經(jīng)濟目標的機構或公司。這是對網(wǎng)絡媒體經(jīng)營進行研究的較為理想的定義，它堅持公信力和社會效益是媒體經(jīng)營的第一前提，著重關注網(wǎng)絡媒體的資源配置、業(yè)務組合、經(jīng)濟回報。

網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營模式。麥奎爾借用社會學的觀點，認為模式具有構造、解釋、預測的功能。[3]3祝建華認為，模式是對事件內(nèi)在機制及事件間關系的簡潔描述[3]3。管理學者切撒布魯夫認為“成功的商業(yè)模式創(chuàng)造了一種啟發(fā)式邏輯，它能夠?qū)⒖萍紳撃芎徒?jīng)濟價值實現(xiàn)聯(lián)系起來”[4]。網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營模式是對網(wǎng)絡媒體價值創(chuàng)造與實現(xiàn)方式的簡潔描述。網(wǎng)絡媒體的價值創(chuàng)造與實現(xiàn)分作社會價值和經(jīng)濟價值兩個相輔相成的層面，本文著重以商業(yè)門戶網(wǎng)站的財務分析來探索網(wǎng)絡媒體的經(jīng)濟價值實現(xiàn)。

①二次銷售：媒體的基礎經(jīng)營模式。20世紀60年代，麥克盧漢在《理解媒介——論人體的延伸》中提出讀報是“有報酬的雇傭勞動（paid employment）”或“有償學習（paid learning）”[5]，已經(jīng)明確了媒體二次銷售的基本經(jīng)營模式雛形。1997年12月美國網(wǎng)絡經(jīng)濟學者高爾德哈伯提出了“注意力經(jīng)濟”的概念[6]，2003年喻國明教授提出了“影響力經(jīng)濟”的概念。至此，二次銷售作為媒體的基本經(jīng)營模式被國內(nèi)學術界廣泛認識。在“注意力經(jīng)濟”的基礎上，喻國明教授認為傳媒影響力由“吸引注意”和“引起合目的的變化”兩部分組成，其本質(zhì)在于對受眾的認知、判斷、決策、行動產(chǎn)生影響。[7]

②二次銷售：一種創(chuàng)新性組合。二次銷售作為媒體的基礎經(jīng)營模式，有其歷史淵源，當報紙上的廣告不再“牽扯道德判斷”[8]，《太陽報》等美國早期的廉價報紙才逐步建立了“二次銷售”的經(jīng)營模式。針對這種間接式經(jīng)營模式，學者有如下解釋：文化傳播學者詹姆斯·凱瑞直言，“經(jīng)濟和傳播構成矛盾的框架”，經(jīng)濟致力于分配稀缺資源，而傳播則是豐富而免費的意義生產(chǎn)，是永不匱乏的資源[9]；李普曼認為讀者存在“經(jīng)濟偏見”，人們習慣于不承擔風險、困難、成本而免費獲得真相，要讓公眾為新聞付錢，必須采取隱性的方式[10]。以《太陽報》為代表的美國早期廉價報紙開創(chuàng)了與一般實體產(chǎn)業(yè)（一手交錢、一手交貨）不同的經(jīng)營模式，這種“間接的”、“隱性的”的二次銷售順應了人們對于新聞信息產(chǎn)品的“消費習慣”，成就了后來媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。二次銷售實質(zhì)上是一種創(chuàng)新性組合：它將內(nèi)容與廣告相組合，將受眾注意力資源與廣告主的營銷訴求相組合。

“組合”是熊彼特創(chuàng)新經(jīng)濟學的重要概念。熊彼特認為生產(chǎn)就是把“所能支配的原材料和力量組合起來”，但小的、調(diào)整性的、連續(xù)性的“新組合”不算是“創(chuàng)新”（雖然它也能帶來收益增長），而只有大的、“間斷性”的“新組合”才是“創(chuàng)新”[11]。報紙的二次銷售明顯是一種創(chuàng)新性組合。按照熊彼特的說法，當我們擴大新聞源、提升采寫質(zhì)量、優(yōu)化印刷生產(chǎn)流程、加強發(fā)行，雖然能帶來收益的增長，但不能算是真正的創(chuàng)新，而只有將內(nèi)容與廣告相組合，將受眾注意力資源與廣告主訴求相組合才是一種創(chuàng)新。創(chuàng)新性組合，強調(diào)的是戰(zhàn)略方向和經(jīng)營想象力。同時，二次銷售經(jīng)營模式的實踐與理論注解（如李普曼和凱瑞的解釋），提示了一個基本規(guī)律：單純地依靠新聞傳播常常難以支撐媒體的經(jīng)營與成長。

③網(wǎng)絡媒體經(jīng)營模式的探索。二次銷售化解盈利難題，也使媒體更深地卷入經(jīng)濟生活，產(chǎn)生了更加全面的社會影響力。但這種經(jīng)營模式，奔跑了近200年，在如今網(wǎng)絡媒體時代，已稍顯疲態(tài)。疲態(tài)首先來自一個我們?nèi)菀缀鲆暤氖聦崱W(wǎng)絡媒體自誕生起，就預示著它與傳統(tǒng)媒體間最顯著的區(qū)別：它并非單純地由媒體方完全掌控的（大眾）新聞傳播，而是覆蓋了包括人內(nèi)傳播（如博客）、人際傳播（如即時通信）、群體傳播（如論壇）、組織傳播（如政府、機構、公司用于組織內(nèi)外傳播的網(wǎng)站）、大眾新聞傳播的所有人類傳播。網(wǎng)絡的這種“全傳播”特性，給網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營理念帶來了基礎性的改變。

首先是網(wǎng)絡傳播產(chǎn)品概念的擴展。網(wǎng)絡傳播產(chǎn)品不但包括傳播內(nèi)容產(chǎn)品，而且包括傳播方式產(chǎn)品。內(nèi)容為王，雖應繼續(xù)堅持，但必須擴展。今天的網(wǎng)絡媒體除了要加強自身內(nèi)容的獨特性、廣度、深度，加強內(nèi)容的聚合與整合外，還要培育論壇、即時通信工具等多種傳播方式產(chǎn)品，這樣才可能維系網(wǎng)絡媒體的流量和人氣。

其次是對二次銷售的基礎經(jīng)營模式的重新理解與再創(chuàng)新。二次銷售（以報紙為例）的簡潔描述是，低價售賣內(nèi)容（新聞、副刊文章等），集聚讀者注意力，實現(xiàn)一次銷售，再將受眾注意力售賣給廣告主，實現(xiàn)二次銷售，并獲得報紙的主要收入。這種二次銷售模式的傳統(tǒng)理解，對于網(wǎng)絡媒體存在若干疑點，集中有二：傳統(tǒng)內(nèi)容的盈利前景如何？僅靠內(nèi)容能集聚足夠的注意力以獲得廣告主的青睞嗎？

目前，中國一些主要的網(wǎng)絡媒體網(wǎng)站排名是：騰訊第2，新浪第4，微博第6，網(wǎng)易第7，搜狐第9，人民網(wǎng)第35，新華網(wǎng)第36，東方網(wǎng)第201，千龍網(wǎng)第262，奧一網(wǎng)第443。[12]新聞單位網(wǎng)站在流量上排名靠后，并非中國獨有，美國國內(nèi)傳統(tǒng)媒體開辦的新聞網(wǎng)站排名是：CNN第20，紐約時報第31，華盛頓郵報第72。[13]

傳統(tǒng)內(nèi)容的盈利前景如何？網(wǎng)絡媒體時代，更強的開放性、共享性大大增加了公眾免費獲得新聞的機會，正如李普曼所說的人們對于新聞的“經(jīng)濟偏見”不是減弱而是強化。我國著作權法明確規(guī)定國家機關決議、決定、命令等，以及時事新聞不適用《中華人民共和國著作權法》[14]。新聞版權問題雖也不時地被傳統(tǒng)媒體機構提起，但新聞機構希望擴大自己新聞的傳播來提升機構影響力，始終與版權保護存在一定的悖論。嚴格新聞版權，實施內(nèi)容售賣，通常只是少數(shù)財經(jīng)類媒體可以做到的事情。歸根結(jié)底，這是由新聞的公共品性質(zhì)決定的，按照經(jīng)濟學的解釋，公共品就是公眾可以獲得但提供方卻又難以收費的一類商品。

僅靠內(nèi)容能集聚足夠的注意力以獲得廣告主的青睞嗎？網(wǎng)絡媒體時代，稀缺的不是信息，而是注意力，或曰用戶的時間和精力，用戶總是以“省時省力”原則來獲得新聞資訊。上文的排名顯示，擁有強大的即時通信工具產(chǎn)品、搜索產(chǎn)品和多種綜合服務的網(wǎng)站排名靠前，而以內(nèi)容為主的新聞單位網(wǎng)站則排名靠后。而且，網(wǎng)絡時代精確營銷理念對公眾注意力提出了更加苛刻的要求，“點擊性”注意力正在被“賬戶式”注意力所取代，它意味著更加有黏性、針對性的注意力才能獲得廣告主的青睞。

基于以上分析，我們認為網(wǎng)絡媒體必須對二次銷售這一基礎經(jīng)營模式進行重新理解和再創(chuàng)新。其努力方向是：第一，增加除新聞內(nèi)容產(chǎn)品之外的一次銷售。第二，增加除新聞內(nèi)容產(chǎn)品之外的多種傳播方式產(chǎn)品，以集聚更有價值的注意力。其基本創(chuàng)新思路是對傳播內(nèi)容產(chǎn)品與傳播方式產(chǎn)品，對各種一次銷售產(chǎn)品（內(nèi)容、增值服務），一次銷售和二次銷售（聚集注意力與廣告銷售）進行優(yōu)化組合，使之保持較好的比例關系，實現(xiàn)各種業(yè)務的相互促進。以下我們以中國商業(yè)門戶網(wǎng)站2006～2010年的財務報表來說明其業(yè)務組合關系對其經(jīng)營模式的影響。

從商業(yè)門戶網(wǎng)站的財務報表透視其經(jīng)營模式

2000年左右，中國商業(yè)門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、搜狐）借助傳統(tǒng)媒體的新聞資源聚攏了人氣，借助電信產(chǎn)業(yè)的無線增值業(yè)務在登錄納斯達克兩年后實現(xiàn)了首次盈利。這實際上是經(jīng)營模式的創(chuàng)新，它的一次銷售，賣的不是內(nèi)容，而是電信增值服務。后來，騰訊以QQ客戶端為基礎，依靠強關系網(wǎng)絡（朋友、同學、同事等）逐漸發(fā)展門戶業(yè)務，成為市值最高的門戶網(wǎng)站。雖然它的新聞不如新華、新浪那樣有影響力，但已經(jīng)成為龐大的QQ用戶群獲取日常新聞的主要渠道。

今天的商業(yè)門戶網(wǎng)站，沿襲著10年前的新聞內(nèi)容提供模式（沒有采訪權，只能轉(zhuǎn)載、整合新聞單位或其他社會機構的新聞），并在傳播方式產(chǎn)品上不斷推新（如新浪微博產(chǎn)品），在流量上保持了強勢，但也并非高枕無憂，而是面臨著搜索引擎、視頻分享、社交網(wǎng)站的強大競爭。

營業(yè)收入的基本情況。從2006～2010年，四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的營業(yè)收入①情況分別是，騰訊由3.59億美元到29.67億美元，增長8.3倍；搜狐由1.34億美元到6.13億美元，增長4.6倍；網(wǎng)易由2.77億美元到8.35億美元，增長3倍；新浪由2.13億美元到4.03億美元，增長1.9倍。

各業(yè)務基本情況和毛利率。四家公司年報綜合損益表顯示的業(yè)務名稱稍有不同，但基本上可以統(tǒng)一為：廣告、增值業(yè)務（在線增值業(yè)務、移動增值業(yè)務）。

廣告，如同傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務，其基本原理是對注意力進行二次售賣，但網(wǎng)絡廣告利用網(wǎng)絡軟件技術，廣告投放形式更加豐富、投放目標更加準確。

增值業(yè)務，顧名思義，是針對不同人群的個性化需要而提供超出常規(guī)的服務，并收取一定的費用。比如，在QQ社區(qū)中，普通用戶都可以免費享受到基礎服務，但如果想使自己的QQ虛擬形象更加引人注目，或想建立QQ群（在積分不夠的情況下），就需要購買增值服務。增值服務產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)，是在用戶牢固的使用習慣、強烈的特殊需求基礎上，適時推出增值服務并提出收費主張。在線增值業(yè)務，主要利用桌面（有線）網(wǎng)絡提供的網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡社區(qū)等服務。移動增值服務主要有兩類，一類是與電信運營商合作并受其主導的業(yè)務，如短信、彩信、彩鈴、語音通話等，這是典型的電信增值業(yè)務；另一類是以電信運營商為渠道，由網(wǎng)絡公司自己主導的業(yè)務，如網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡游戲，它實質(zhì)上是一種移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務。

2006～2010年，四大商業(yè)門戶網(wǎng)站的平均值是：廣告毛利率為59.4%，在線增值業(yè)務毛利率為80%，移動增值業(yè)務毛利率為28.2%。四大商業(yè)門戶網(wǎng)站中，新浪是唯一一家在財務報表中沒有在線增值業(yè)務的公司。網(wǎng)易、搜狐的在線增值業(yè)務主要是大型網(wǎng)絡游戲，毛利率較高，年平均值分別為84.5%和82.9%；騰訊的在線增值業(yè)務除了大型網(wǎng)絡游戲外，還有小型休閑游戲和網(wǎng)絡社區(qū)，毛利率適中，年平均值為72.6%。移動增值業(yè)務中，新浪、搜狐、網(wǎng)易主要是傳統(tǒng)的電信增值業(yè)務，受電信運營商分成政策和產(chǎn)品老化的影響，該業(yè)務的毛利率有不斷下降的趨勢，而騰訊的移動增值業(yè)務有相當一部分移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務，毛利率降幅并不明顯，年平均值為40.2%。

毛利率是業(yè)務收入與業(yè)務成本的比值，反映了該業(yè)務的獲利效率?？傮w來看，網(wǎng)絡游戲的毛利率最高，社區(qū)的毛利率次之；廣告毛利率，各家趨于平均，約60%；移動增值業(yè)務的毛利率最低，平均值只有28.2%。

各業(yè)務年度增長率情況。

①移動增值業(yè)務增長率。根據(jù)財務報表數(shù)據(jù)計算，新浪、搜狐、網(wǎng)易的傳統(tǒng)電信增值業(yè)務，受電信運營商分成政策和產(chǎn)品老化的影響，業(yè)務增長率自2006年后下滑明顯。其中新浪的移動增值業(yè)務占其非廣告收入比例最大（5年平均占比在90%以上），移動增值業(yè)務的下滑也最為明顯，2007年和2010年分別負增長了18.3%和27.8%。2009年是中國3G網(wǎng)絡元年，騰訊的移動增值業(yè)務中的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務迎來了大發(fā)展的契機，2009年開始有拐頭向上的趨勢。從目前來看，騰訊是對未來移動互聯(lián)網(wǎng)市場準備最為充分的公司，其QQ即時通信工具、大量的小型休閑游戲、牢固的用戶關系網(wǎng)絡，使得其產(chǎn)品非常便于從在線向移動網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移。

②廣告業(yè)務增長率。經(jīng)計算，四大商業(yè)門戶網(wǎng)站中，新浪的廣告收入占總營業(yè)收入的比重最大，2006～2010年平均占比為66.2%，可以說是最接近傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式的網(wǎng)站。但對于廣告的單一性倚重，也給經(jīng)營帶來了潛在風險，在金融危機爆發(fā)后的第一個年頭2009年，新浪廣告就出現(xiàn)了11.8%的負增長，成為廣告降幅最明顯的公司。騰訊的各種業(yè)務比較均衡，內(nèi)容可以集聚注意力，而用戶使用則是集聚注意力的更好方式，因此騰訊廣告收入增幅在五年中有四年名列第一。

優(yōu)化業(yè)務組合關系是網(wǎng)絡媒體經(jīng)營模式的創(chuàng)新之路

通過以上分析，我們可以對商業(yè)門戶網(wǎng)站的經(jīng)營模式進行小結(jié)：網(wǎng)易、搜狐以毛利率最高的大型網(wǎng)絡游戲作為營業(yè)收入的主要來源，保持了較快的增長，但移動增值業(yè)務尤其是其中的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務處于營收停滯期，主要是它們?nèi)狈谌穗H傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。騰訊以即時通信產(chǎn)品為依托，由客戶端發(fā)展為門戶，小型休閑游戲和大型游戲均衡布局，廣告服務與增值服務相得益彰，并最早展示出在移動互聯(lián)網(wǎng)領域良好的盈利前景，5年的總營業(yè)收入增長達到8.3倍。新浪的廣告收入占營收比例最大，雖然其廣告業(yè)務做到了網(wǎng)絡媒體的極致，但潛在風險巨大，增值業(yè)務為毛利率和增長率都急劇下降的傳統(tǒng)電信增值業(yè)務，不但對總營收增長不利，而且也無法為廣告營收作出進一步貢獻，5年的總營業(yè)收入增長僅為1.9倍，為各家最低。

商業(yè)門戶網(wǎng)站的財務分析對網(wǎng)絡媒體經(jīng)營模式創(chuàng)新的直接啟示是：廣告、在線增值業(yè)務、移動增值業(yè)務保持良好的組合關系，將有助于降低經(jīng)營風險、加速總營收增長。在理論上，網(wǎng)絡媒體的實踐發(fā)展也對傳統(tǒng)的二次銷售模式進行了拓展：一次銷售不僅要傳播內(nèi)容產(chǎn)品（網(wǎng)絡游戲也是一種用戶參與性和體驗性的傳播內(nèi)容產(chǎn)品），而且要傳播方式產(chǎn)品（如即時通信工具、微博、網(wǎng)絡社區(qū)等），這不但可以獲得增值服務收入的機會，而且也為二次銷售（廣告）集聚了更加穩(wěn)定、龐大、特征更加明確的注意力。

網(wǎng)絡媒體本質(zhì)上是一種涵蓋多種傳播方式、提供真實和虛擬多種傳播內(nèi)容（如新聞和網(wǎng)絡游戲）的“全傳播”。網(wǎng)絡媒體經(jīng)營要優(yōu)化傳播內(nèi)容產(chǎn)品與傳播方式產(chǎn)品，優(yōu)化各種一次銷售產(chǎn)品之間、一次銷售和二次銷售之間的組合關系，實現(xiàn)各種業(yè)務的相互促進。

“網(wǎng)絡是一組相互連接的節(jié)點（nodes）”，在既定網(wǎng)絡中兩點之間的距離為0。[15]結(jié)合當前網(wǎng)絡應用的發(fā)展（如電子商務和微博），節(jié)點（尤其是作為個體的每一個節(jié)點）已經(jīng)被更加充分地“激活”，人、財、物、信息等資源之間的關系（或組合）有了更加豐富的、隨時構建組合關系的可能。網(wǎng)絡實質(zhì)上是組合關系的集合。通過對中國商業(yè)門戶網(wǎng)站的財務分析，我們發(fā)現(xiàn)調(diào)整業(yè)務組合關系是網(wǎng)絡媒體經(jīng)營模式創(chuàng)新的直觀的、基本的路徑，其背后更加深層的理念是在堅持媒體公信力的前提下，利用網(wǎng)絡中“節(jié)點距離為0”的特性，創(chuàng)造性地構建人、財、物、信息之間的有價值的組合關系。并非每一種組合都具有熊彼特所說的“創(chuàng)造性破壞”的能量，但持續(xù)地尋找和構建新組合關系將是網(wǎng)絡媒體，甚至是整個網(wǎng)絡經(jīng)濟經(jīng)營的常態(tài)。

注 釋：

①本文的財務指標數(shù)據(jù)根據(jù)各家商業(yè)門戶網(wǎng)站提供的2006～2010年年報（綜合損益表、業(yè)務明細表等）數(shù)據(jù)計算得出。

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（作者為復旦大學新聞學院2010級媒介管理學博士生，洛陽師范學院教師）

編校：趙 亮