王益璠

【摘要】消費主義作為當(dāng)代社會生活的主要特征之一，在大眾媒介文化傳播方面也有著深入的影響。近年來學(xué)界和業(yè)界對此的探討不絕于耳。本文中，筆者將選取2011年媒介消費主義方面的主要研究成果為對象，對其中媒介消費主義的含義界定和研究方向等問題進行梳理和綜述，以探究其研究發(fā)展的主要趨勢和新的研究可能。

【關(guān)鍵詞】大眾媒介；消費主義；2011；研究綜述

隨著西方文化對于國內(nèi)的不斷滲透，“后現(xiàn)代主義”的文化特征開始在社會生活的各方面顯現(xiàn)并日趨鮮明。作為“后現(xiàn)代主義”文化的重要特征之一，“消費主義”這一原屬西方資本主義社會特有的文化符號，已經(jīng)初步在國內(nèi)成型，并持續(xù)對經(jīng)濟文化和社會風(fēng)氣產(chǎn)生方方面面的影響，作為社會系統(tǒng)的重要組成部分，大眾媒介自然也難逃其輻射。學(xué)界對于這方面的研究近年來也可謂蔚然成風(fēng)。本文中，筆者僅以2011年最新的一些研究成果為文本，對媒介的消費主義特征和利弊關(guān)系進行梳理，以一窺其未來走向及趨勢。

媒介消費主義的含義界定

何為“媒介消費主義”？學(xué)界對此目前并無明確的和統(tǒng)一的界定。我們僅能從現(xiàn)有的對于“消費主義”的含義界定中推論一二。

南京師范大學(xué)的金洪奎在《淺析傳媒消費主義傾向的動因》一文中使用了這樣的說法：“所謂消費文化，指的是二戰(zhàn)后在美國興起，并逐漸向其他后現(xiàn)代社會擴散和滲透的、一種以消費為中心的生活方式和觀念形態(tài)。在全球化、一體化、多元化趨勢影響下，消費文化正在從一種地方性現(xiàn)象擴散到全世界各個角落，發(fā)展為世界性的文化現(xiàn)象?！盵1]

蔡月亮在《紅色影視劇中的消費主義現(xiàn)象探析》一文中借鑒了邁克·費瑟斯通的定義：“消費主義意識形態(tài)是現(xiàn)代資本主義社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出世俗化的精神特征，即反對禁欲主義的道德說教，主張承認(rèn)、尊重和滿足人在現(xiàn)實人生中多方面、各種層次的需求?！盵2]

而目前較多的研究者采用的是陳昕在《救贖與消費——當(dāng)代中國生活中的消費主義》當(dāng)中的觀點，即“消費主義”是指這樣一種生活方式：“消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)品的使用價值，而是它們的符號象征意義?！?/p>

可以看出，盡管上述說法不一而足，但共同突出了消費主義文化的這樣一個特征：以消費為手段來滿足人的多方面需求。在這個基礎(chǔ)上，諸多研究者引用了鮑德里亞對于媒介消費主義的經(jīng)典論述：“日常生活的平庸和重復(fù)使得人們需要外界的刺激使日常生活得以延續(xù)。于是，暴力、災(zāi)害、犯罪新聞頻頻出現(xiàn)在報紙上，明星隱私受到越來越多的關(guān)注，雞毛蒜皮的鄰里小事出現(xiàn)在報紙電視中?！盵3]“我們大眾交流獲得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實產(chǎn)生的眩暈。這種眩暈由符號和文字產(chǎn)生，媒體上的災(zāi)難新聞和花邊新聞打破了我們?nèi)粘Ｉ畹钠接购椭貜?fù)，形象、符號、信息成為人們消費的主題。”[4]

鮑德里亞認(rèn)為大眾傳媒對消費主義的盛行起著推波助瀾的作用，“各類新聞中的偽善煽情都用種種災(zāi)難符號（死亡、兇殺、強暴、革命）作為反襯來頌揚日常生活的寧靜。而符號的這種冗長煽情隨處可見：對青春和耄耊的稱頌、為貴族婚禮而激動不已的頭版頭條、對身體和性進行歌頌的大眾傳媒”[5]?？梢钥闯?，盡管缺乏白紙黑字的定義，但學(xué)界已基本形成一致的觀點，即媒介著眼于刺激公眾的物質(zhì)消費和精神消費欲望，放大對物的符號及其意義的強調(diào)。媒介消費主義的最重要特征就是奉行受眾至上，滿足受眾的欲望和需求。這一思想內(nèi)核對新聞價值的選擇和媒介的傳播方式都產(chǎn)生了重要影響。

當(dāng)前的主要研究視角

消費主義影響下的媒介內(nèi)容研究。消費主義文化對于媒介的影響最先體現(xiàn)在傳播內(nèi)容上。在《紅色影視劇中的消費主義現(xiàn)象探析》一文中，作者以近年來大熱的紅色影視劇為對象，分析了消費主義在傳播內(nèi)容上的表現(xiàn)形式，簡單來說包括營造視覺奇觀，以人情化、世俗化渲染劇中人物，以大量娛樂元素取悅公眾等方式。

田新玲在《消費主義語境下我國電視節(jié)目生產(chǎn)論析》一文中對這一問題做了更為精要的論述，將其概述為媚俗化娛樂、跟風(fēng)生產(chǎn)和依賴廣告三方面，并將這些現(xiàn)象原因一方面歸結(jié)為西方消費主義文化的滲透，另一方面指出這是當(dāng)前國內(nèi)受眾市場畸形發(fā)展的必然結(jié)果。

《消費主義影響下的新聞和受眾分析》一文中，作者孟慶楠以美國總統(tǒng)奧巴馬訪華的系列報道為例，呈現(xiàn)了其中極其明顯的消費主義傾向。作者寫道：“在題為《歐媒稱中美領(lǐng)導(dǎo)人全球最有力握手，奧巴馬表現(xiàn)溫順》的報道中可以看出，硬新聞經(jīng)過處理，增加了趣味性和娛樂性，難以承擔(dān)起‘瞭望塔的角色；《美方稱愿意妥協(xié)解決貿(mào)易摩擦》、《中美經(jīng)濟合作是全球經(jīng)濟重要晴雨表》、《美歐亞三足鼎立格局形成》這種真正具有新聞價值的報道被淹沒在大量的軟性新聞中?！薄斑@些看似新聞在利用受眾至上的商業(yè)原則來拉攏更多的受眾，以贏得更大的利潤，創(chuàng)造新聞的繁榮與昌盛，實則是新聞的衰落與無奈，是新聞無能為力，是新聞屈從于受眾的表現(xiàn)，使新聞喪失了客觀與獨立的高貴品質(zhì)?！?/p>

消費主義影響下的媒介經(jīng)營策略研究。無論是出于參與大眾文化傳播還是爭奪受眾和市場份額的需要，媒介的經(jīng)營和運作方式都同樣不可避免地受到消費主義的影響。趙瑞華在《消費主義價值觀之傳媒兜售路徑探討》中將媒介“自我兜售”的經(jīng)營之道簡潔地概括為三個方面：一是通過廣告和時尚雜志展示魅力，直接推銷勸誘；二是通過大量明星報道和影視劇塑造偶像，間接榜樣示范；三是通過加大“生活方式報道”，鼓勵受眾消費。

大眾傳媒研究學(xué)者李蓉在她的《論大眾傳媒中的新聞消費主義傾向》一文中指出，新聞消費主義在中國最直觀的表現(xiàn)是以鳳凰資訊臺為代表的衛(wèi)星電視和國內(nèi)地方臺熱播的民生新聞。衛(wèi)星電視“利用了國內(nèi)觀眾對國際國內(nèi)重大事件了解的急迫心理和國內(nèi)資訊貧乏延遲的尷尬局面，利用自己的評論團隊，挖掘時事背后的新聞，全方位地為觀眾提供最新最快的資訊”。各地方電視臺的民生新聞報道，注重百姓生活，讓百姓近距離地接觸媒體、參與媒體，新聞的娛樂化傾向增強。這些都是媒介為適應(yīng)受眾的消費需求所作出的探索和調(diào)整。

消費主義影響下的受眾研究。消費主義社會，受眾的傳受者身份已經(jīng)不是媒介研究關(guān)注的焦點，其“消費者”的身份被無限放大?！断M主義影響下的新聞和受眾分析》一文對此進行了較為詳盡的論述：“消費主義影響下的受眾角色發(fā)生了巨大變化，過去的新聞報道對新聞的選擇著眼于滿足作為‘公民受眾的需要，新聞常關(guān)系到國計民生而具有一定的社會意義；然而，消費社會的媒體對新聞的選擇越來越著眼于滿足作為‘消費者的受眾的欲望和需求，新聞報道具有更多的娛樂性而失去了社會意義?！?/p>

媒介消費主義奉行受眾至上的原則，但是這并不意味著受眾就是媒介的主導(dǎo)者。相反，受眾在消費媒介的同時，也被媒介消費?！懊癖姷囊暯?、民眾的參與、民眾的語言講述都讓民眾在這場民生新聞大戰(zhàn)中虛幻地扮演了一回社會和人生的主角，使民生新聞在這場插科打諢式的眾聲喧嘩當(dāng)中完成了對民眾的俘虜，在貌似平等的參與對話中又使大眾媒介成功地將民眾當(dāng)成了自己營運的資源?！笨梢哉f，受眾的參與是被媒體精心設(shè)計得以實現(xiàn)的，這種參與只是停留在表面的運作上。作為個人，受眾應(yīng)該自覺抵制消費主義思潮對自己的影響，不要迷失在媒體制造的虛幻的娛樂中，成為媒體實現(xiàn)利益的消費品。[6]

對于消費主義影響利弊的研究。這部分研究可以說占據(jù)了媒介消費主義研究的絕大部分。即便是以上文中其他視角為切入口的論文，其結(jié)尾也通常難逃作者的價值判斷，觀點無非是利大于弊或是弊大于利。對于前人的研究筆者在此不多贅述。僅從2011年度的研究成果來看，越來越多的研究者開始以一種較為客觀中立的態(tài)度來審視消費主義對于媒介的影響，即在承認(rèn)消費主義對于傳統(tǒng)的社會生活和媒介傳播正不斷入侵的前提下，以媒介為例來發(fā)展積極探尋思路和可能，展現(xiàn)了更多的辯證和審慎的思考。

新的研究視閾

近年來，隨著多學(xué)科對于傳播學(xué)和新聞學(xué)的影響和滲透，開始出現(xiàn)了一些在新的視閾和其他學(xué)科背景下對于媒介消費主義的新研究和探討，這些研究并不一定能在理論上完全具有說服力或者獲得絕大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同，但的確為傳統(tǒng)的研究視角和方法提供了啟發(fā)和活力。

城市空間視閾下的研究。武漢理工大學(xué)教授但海劍在《城市公共空間話語中的媒介與消費主義》中提出了這樣的觀點：消費主義的社會氛圍下，傳統(tǒng)城市空間應(yīng)具有的人文訴求和文化共生等因素會受到束縛，以致萎縮和異化。在這樣的前提下，中國的城市現(xiàn)代化進程，其本身就深深地打上了消費主義的烙印，媒介所營造的“和諧”僅僅是一種具有普適性的“看似完美”。由此他認(rèn)為，如何在個人與國家之間建立有足夠彈性的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)是不容忽視的問題。

社會階級結(jié)構(gòu)視閾下的研究。進行此類研究的學(xué)者的基本觀點在于：消費主義語境下，大眾媒介成為社會分層的標(biāo)尺。黃果在《中國媒體西方主義的研究取向》一文中指出，當(dāng)代大眾媒介的重要使命在于對特定的消費群體進行特定的消費習(xí)慣培訓(xùn)，不斷加強其對于自身社會身份和地位的重視，以形成對特定商品的忠誠度。目前來看，白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階層是各個媒介爭奪的主要對象?！妒澜鐣r裝之苑——ELLE》的創(chuàng)刊號就明確宣稱：“《時尚》雜志是生機勃勃的最新通訊，它將為目前快速擴展的白領(lǐng)階層打開一個全新的視窗?！盵7]

環(huán)境學(xué)視閾下的研究。賈廣惠在《論傳媒消費主義與當(dāng)代環(huán)境破壞問題》中提出了一個有趣的觀點：針對當(dāng)前日益嚴(yán)重的環(huán)境污染和破壞，媒介消費主義是罪魁禍?zhǔn)字?。他的論調(diào)基于以下幾個方面：消費主義環(huán)境下媒介一味鼓吹享受的自由，而無視義務(wù)；媒介不負(fù)責(zé)任的宣傳對于傳統(tǒng)美德如勤儉節(jié)約、愛護公物等是一種間接的瓦解；媒介宣傳帶來的“消費競賽”一定會造成某種資源的損害。作者進而得出結(jié)論：傳媒消費主義盛行與地方出于政績追求的工業(yè)化共同導(dǎo)致了令人不安的環(huán)境危機。

可以看出，上述新觀點和視角中包含了學(xué)者大量的積極思考和創(chuàng)新，呈現(xiàn)出一種多學(xué)科融合的可能，或許能夠?qū)τ谖覀兊难芯刻峁┯幸娴膯l(fā)。

結(jié)語

媒介消費主義作為近年來傳播學(xué)研究的熱點，在2011年取得了不少研究成果。從研究對象來看，既有對于早些年理論研究的深入挖掘，也有針對涌現(xiàn)的新趨勢、新現(xiàn)象的集中討論，并在跨學(xué)科多角度研究方面做出了許多積極的嘗試。但在研究方法上還是延續(xù)了此前一貫存在的問題：盡管有大量的受眾分析、文本分析和實證研究，卻始終缺乏定量研究的實踐和成果，研究的基礎(chǔ)稍顯單薄，導(dǎo)致許多問題由于缺少數(shù)據(jù)和實例，僅能停留在理論的泛泛而談上，無法做出深入扎實的探索。希望在后來的研究中能得到改進。

參考文獻：

[1]陳昕．救贖與消費——當(dāng)代中國日常生活中的消費主義[M]．南京：江蘇人民出版社，2003.

[2]邁克·費瑟斯通．消費文化與后現(xiàn)代主義[M]．譯林出版社，2000：165.

[3][4][5]鮑德里亞．消費社會[M]．劉成富，全志鋼，譯．南京：南京大學(xué)出版社，2000：10.

[6]孟慶楠．消費主義影響下的新聞和受眾分析[J]．新聞世界，2011（3）.

[7]黃果．中國媒體消費主義的研究取向[J].東南傳播，2011（8）.

（作者為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級碩士生）

編校：施宇