李九華

【摘要】中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷模式可以追溯到清末時(shí)期，從當(dāng)時(shí)小說(shuō)雜志的購(gòu)閱流程我們可以具體考察新型“直復(fù)營(yíng)銷”、“團(tuán)購(gòu)”等通過(guò)當(dāng)時(shí)報(bào)刊新媒體的實(shí)現(xiàn)。廣告對(duì)信息的傳播、郵局的聯(lián)絡(luò)投遞、代派處的經(jīng)銷、針對(duì)讀者的活動(dòng)等做法都打破了傳統(tǒng)，呈現(xiàn)出繼往開(kāi)來(lái)的過(guò)渡狀態(tài)。由此我們可以體會(huì)新傳媒在特定歷史時(shí)期對(duì)社會(huì)發(fā)揮的巨大作用。

【關(guān)鍵詞】清末；小說(shuō)雜志；銷售；傳播

辛亥革命百年之際，多個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者都自主回眸歷史，在那個(gè)中國(guó)歷史重大轉(zhuǎn)型的時(shí)期找尋相關(guān)的發(fā)源。辛亥革命前后也正是世界市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的萌發(fā)時(shí)期，西方國(guó)家一些商科教師的研究，奠定了當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)的雛形。也正是在晚清的最后十幾年，隨著印刷出版技術(shù)的逐步成熟和傳教士的示范影響，報(bào)刊業(yè)在中國(guó)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些知名學(xué)者紛紛牽頭辦報(bào)，報(bào)刊得以在皇族貴胄的案頭閱讀，也在販夫士卒手中傳播，成為超越傳統(tǒng)單行本書(shū)籍且影響巨大的新式信息載體。

晚清報(bào)刊遭遇現(xiàn)代營(yíng)銷，會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，這個(gè)問(wèn)題，對(duì)我們還原中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最初的表現(xiàn)有重要意義。夏曉虹、闞文文、張仲明、鄭文宏等國(guó)內(nèi)學(xué)者從文學(xué)史、傳播研究、衛(wèi)生學(xué)、包裝等角度研究清末小說(shuō)雜志時(shí)部分涉及了營(yíng)銷，但專門性和具體性不足，本文將通過(guò)晚清小說(shuō)雜志的窗口，管窺除了傳統(tǒng)銷售之外，新促銷手法在報(bào)刊新載體中的具體表現(xiàn)。

清末雜志的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，可謂此起彼伏，其中小說(shuō)雜志獨(dú)樹(shù)一幟，風(fēng)頭甚勁，以《新小說(shuō)》、《繡像小說(shuō)》、《月月小說(shuō)》和《小說(shuō)林》為代表的新小說(shuō)，匯聚了當(dāng)時(shí)最具活力的作家和翻譯家，提筆撰文，搖旗吶喊，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。新思想新觀念借小說(shuō)載體由國(guó)外傳入中國(guó)，在中國(guó)廣袤的土地上逐漸深入人心。探索晚清小說(shuō)雜志的銷售和宣傳軌跡，可以了解具有現(xiàn)代意義的營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)生，或可推及現(xiàn)代商業(yè)理念與中國(guó)傳統(tǒng)文化最初碰撞時(shí)顯現(xiàn)的“中國(guó)式基因”。

報(bào)刊廣告是小說(shuō)雜志的主要促銷類型

對(duì)于以出版物為終端產(chǎn)品的商家，怎樣才能在成本不變的情況下，贏得更大的利潤(rùn)，這是銷售商要考慮的基本問(wèn)題?，F(xiàn)代所謂的直銷（Direct Selling）其實(shí)是中國(guó)最古老的商品銷售方式之一，早在遠(yuǎn)古時(shí)期人們開(kāi)始商品交換之后，首先學(xué)會(huì)的就是直銷，即產(chǎn)品的生產(chǎn)商直接與消費(fèi)者溝通，以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，辛亥革命之前小說(shuō)的單行本著作的主要銷售方法就是如此。但是，西方報(bào)刊在進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)，也帶來(lái)了一種相當(dāng)于直復(fù)營(yíng)銷（Direct Marketing）的模式，即產(chǎn)品的生產(chǎn)商通過(guò)媒體（報(bào)紙、雜志）將產(chǎn)品或咨詢的信息先傳遞給消費(fèi)者，其后消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商有一個(gè)買與不買的回復(fù)，生產(chǎn)商再針對(duì)統(tǒng)計(jì)到的回復(fù)數(shù)據(jù)，制定產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模，并按約定供貨。小說(shuō)雜志本身就是媒體，也就是產(chǎn)品+媒體的二合一，其加載的產(chǎn)品信息主要通過(guò)廣告（當(dāng)時(shí)也叫“告白”）實(shí)現(xiàn)。

雜志自身的宣傳廣告。重點(diǎn)是介紹雜志的辦刊宗旨，常利用各種“發(fā)刊詞”、“緣起”、“征文”等陳述類廣告實(shí)現(xiàn)，如《繡像小說(shuō)》雜志的《本館編印繡像小說(shuō)緣起》“遠(yuǎn)摭泰西之良規(guī)，近挹海東之余韻……藉思開(kāi)化天下愚，遑計(jì)貽譏于大雅”?！对略滦≌f(shuō)》雜志的《月月小說(shuō)發(fā)刊詞》“本社集語(yǔ)怪之家，文寫花管，懷奇之客，語(yǔ)穿明珠，亦注意于改良社會(huì)，開(kāi)通民智而已矣，此則本志發(fā)刊之旨也”[1]，分別介紹了辦刊動(dòng)機(jī)、風(fēng)格和目標(biāo)等，其共同點(diǎn)都是把政治和文化主張融于其中，這類廣告在宣傳自我時(shí)很注意突出自己的獨(dú)特性、現(xiàn)實(shí)性、趣味性和實(shí)用價(jià)值。

雜志還隆重介紹所刊作品和作家、翻譯家。如《競(jìng)立社小說(shuō)月報(bào)》的“哲學(xué)小說(shuō)《雙靈魂》；《小說(shuō)時(shí)報(bào)》的“家庭小說(shuō)”《閨中劍》和“滑稽社會(huì)小說(shuō)”《泡影錄》；《月月小說(shuō)》的《孽?；ā贰ⅰ陡柲λ乖偕返?。《月月小說(shuō)》第二號(hào)告知讀者聘用吳趼人為總撰述、周桂笙為總譯述時(shí)，也專門發(fā)布廣告介紹他們?cè)瓰椤缎滦≌f(shuō)》雜志主筆，因?？耐镀湎??！缎≌f(shuō)月報(bào)》第一期介紹翻譯家林紓“林先生專治古文，名滿海內(nèi)，其小說(shuō)尤膾炙人口，蓋不徒作小說(shuō)觀，直可為古文讀本也”，雜志還將作家、翻譯家的照片登于雜志之上，這一點(diǎn)后文還會(huì)詳述。

激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買訴求。多用“特別廣告”、“公告”、“購(gòu)閱價(jià)目表”、“告白價(jià)目表”的條目類文字進(jìn)行宣傳，此種宣傳往往圖文并茂、用語(yǔ)夸張、不吝辭藻，如《新小說(shuō)》雜志聲稱自己是“中國(guó)唯一之文學(xué)報(bào)”，《月月小說(shuō)》雜志更不顧當(dāng)時(shí)有數(shù)十種小說(shuō)雜志的事實(shí)，大標(biāo)題宣傳自己是“中國(guó)唯一之小說(shuō)報(bào)”，而且喜歡用“看！看??！看！?。　?、“注意！注意??！注意！??！”、“本社要緊廣告”等這類醒目字眼招攬生意，這種“野路子”的方法，為傳統(tǒng)單行本著作所不齒，卻在當(dāng)時(shí)的報(bào)刊上很常見(jiàn)。

借助報(bào)紙廣泛宣傳。小說(shuō)雜志借助自身以外的媒體宣傳也相當(dāng)下力氣，在雜志創(chuàng)刊和刊發(fā)重要小說(shuō)時(shí)，往往利用當(dāng)時(shí)最暢銷的報(bào)紙登載廣告，廣告內(nèi)容也是宣揚(yáng)小說(shuō)改良社會(huì)、啟發(fā)民智等體現(xiàn)辦刊特色和政治理想的內(nèi)容，并將新小說(shuō)的地位反復(fù)鼓吹，這種方法被多種小說(shuō)雜志使用，如1902年《新小說(shuō)》創(chuàng)刊，梁?jiǎn)⒊?次在《新民叢報(bào)》上做預(yù)售和征文廣告，當(dāng)時(shí)該報(bào)海內(nèi)外的代派處達(dá)75處，期銷量約9000份，“每?jī)?cè)一出，翻刻本輒十?dāng)?shù)”[2]。在報(bào)紙上為小說(shuō)雜志發(fā)布小說(shuō)征文，除了能征集優(yōu)秀作品外，其實(shí)主要還是一種變相的廣告宣傳，在小說(shuō)創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變和閱讀口味的引導(dǎo)上也起了很大的作用。

多次刊登清末小說(shuō)雜志宣傳廣告的報(bào)紙有《申報(bào)》、《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》、《新聞報(bào)》、《時(shí)報(bào)》等，這些報(bào)紙發(fā)行量大、覆蓋面廣。雖然當(dāng)時(shí)未必像有些人說(shuō)的每期都發(fā)行上萬(wàn)份，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代學(xué)者們的研究認(rèn)為平均千份近萬(wàn)份是有的（民國(guó)十七年《申報(bào)》公開(kāi)宣布發(fā)行15萬(wàn)份），這已是不小的數(shù)字，可以想象，小說(shuō)雜志的廣告剛一登載，消息幾天之內(nèi)就波及海內(nèi)外。

附帶其他商品的廣告。小說(shuō)雜志登載其他商品的廣告是重要的盈利手段之一。小說(shuō)雜志登的廣告效果如何呢？當(dāng)時(shí)小說(shuō)雜志的零售價(jià)平均約每?jī)?cè)大洋2角，廣告費(fèi)平均6～7元/期，頁(yè)，次，（當(dāng)時(shí)的《新小說(shuō)》稍貴，“每月一冊(cè)，定價(jià)全年四元，每?jī)?cè)四角”[3]，有的雜志則更便宜些）。以《繡像小說(shuō)》每期銷售約3000份計(jì)算，算下來(lái)廣告費(fèi)用占銷率約為1.167%，較低的占銷率，說(shuō)明小說(shuō)雜志的廣告效果良好。同時(shí)，由于雜志的傳閱度高，加之連載小說(shuō)看完全篇需連續(xù)閱讀的特點(diǎn)，使廣告的被閱讀率增加，所以實(shí)際的廣告效果更佳。小說(shuō)雜志登載的廣告商品主要有書(shū)籍和畫(huà)冊(cè)，還推薦了不少自己先連載然后出單行本的小說(shuō)。除此之外，還有各類食物、藥品、機(jī)械和社會(huì)活動(dòng)等，一方面增加了雜志社的收入，另一方面因互利共贏而擴(kuò)大了影響。

小說(shuō)雜志的廣告圖文并茂，用語(yǔ)生動(dòng)，有時(shí)夸張。如《競(jìng)立社小說(shuō)月報(bào)》推介亞?wèn)|破佛（溧陽(yáng)彭俞）的家庭小說(shuō)《閨中劍》“其中有算數(shù)、有醫(yī)學(xué)、有哲學(xué)、有詞章、有胎教、有艷情。書(shū)分六章，章各五節(jié)，節(jié)節(jié)相生，字字有義，筆參雅俗，句皆清新，貫穿古今中外之要道，概括經(jīng)史子集之妙文，真乃近來(lái)第一有益社會(huì)之說(shuō)部書(shū)也”[4]。這段文字言過(guò)其實(shí)，把一部婦女題材的譴責(zé)小說(shuō)吹得幾等同于一部百科全書(shū)。當(dāng)然，更多的清末小說(shuō)雜志廣告用語(yǔ)謹(jǐn)慎、公允，對(duì)商品進(jìn)行了合適的宣傳。

圍繞雜志的活動(dòng)是促銷補(bǔ)充手段

這類促銷規(guī)模最大的要數(shù)征文，幾乎所有晚清小說(shuō)雜志都登載過(guò)征文（有的征寫作材料）廣告。如1902年《新小說(shuō)》的“本社征文啟”，1906年《月月小說(shuō)》的“本社征文廣告”，1907年《小說(shuō)林》的“募集小說(shuō)”廣告，1911年《小說(shuō)月報(bào)》的“本社通告”等，征文范圍甚廣，不論文言白話，不論歷史、教育、軍事等題材，不論長(zhǎng)短篇，皆可投稿。中選征文可獲刊載且有獎(jiǎng)勵(lì)，比如《小說(shuō)月報(bào)》征求小說(shuō)“中選者分四等酬謝，甲等每千字酬銀五元，乙等每千字酬銀四元，丙等每千字酬銀三元，丁等每千字酬銀二元”[5]。有時(shí)也征集詩(shī)詞雜著和游記隨筆等，酌情贈(zèng)閱期刊若干冊(cè)以謝。征文一方面可以擴(kuò)大稿源，最主要還是雜志社和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，無(wú)論最后是否用稿，擴(kuò)大刊物名氣的作用是明顯的。

為吸引讀者，小說(shuō)雜志印制了當(dāng)時(shí)的知名人士或小說(shuō)作者的精美插圖或活頁(yè)。如《小說(shuō)時(shí)報(bào)》第二十號(hào)印有戲曲名伶賈壁云、梅蘭芳的黑白照片，圖像清晰，橢圓形邊框設(shè)計(jì)相當(dāng)獨(dú)特；《月月小說(shuō)》第五號(hào)（光緒丁未年）登出小說(shuō)家吳趼人42歲的照片；1906年李伯元去逝，《月月小說(shuō)》第三號(hào)特別刊登他的照片以紀(jì)念，后附吳沃堯?qū)樗麑懙?00字的小傳。由于小說(shuō)雜志刊載翻譯小說(shuō)，也登出外國(guó)作家的照片，因此國(guó)外一些著名的小說(shuō)家、戲曲家被介紹到中國(guó)。如《小說(shuō)林》第一期（光緒三十三年六月再版）登出法國(guó)大小說(shuō)家囂俄的“結(jié)婚時(shí)代小影”；《月月小說(shuō)》第八號(hào)登載的英國(guó)小說(shuō)家H.Rider Haggard、Hall Caine，美國(guó)小說(shuō)家Lan.Maclaren、A.T.Quiller-Couch和法國(guó)戲曲家Maurice Macterlinck、Catulle Mendoa等。另外，美女在任何時(shí)代都是吸引眼球的重要手段，晚清報(bào)刊人也亳不例外地善用此法，他們經(jīng)常用皇族顯貴和中外著名女性的照片、畫(huà)像為插圖，也不排斥地位不高的女性，比如有“十美圖”等類似妓女選美的照片。從小說(shuō)雜志的一些信息中，我們能看出當(dāng)時(shí)的讀者對(duì)插圖很感興趣，如《小說(shuō)時(shí)報(bào)》第十一號(hào)的《大改良預(yù)告》最先強(qiáng)調(diào)的兩條就是插圖“一、加多圖畫(huà)；二、全書(shū)均改用精白之紙張俾圖畫(huà)清晰……”，由此判斷，清末小說(shuō)雜志的插圖亦是賣點(diǎn)之一。

清末的辦刊人摒棄了早期《游戲報(bào)》、《覺(jué)民報(bào)》的“花榜”獵奇、“彩票”冒險(xiǎn)的促銷形式，設(shè)計(jì)了一些針對(duì)讀者的健康游戲。如《月月小說(shuō)》戊申四月的“夏季課詩(shī)”活動(dòng)，以“菱角”、“藕絲”為題，“詩(shī)體限七律，詞牌限《沁園春》，六月杪截止，卷寄本社，分兩幫錄取，第七期選尤登載，附彩謝教。”[6]同時(shí)限“蝶夢(mèng)”、“蝶影”、“蝶魂”、“蝶痕”為題征七律四首?！独C像小說(shuō)》的“益智問(wèn)答”和“理科游戲”欄目提出一些奇怪問(wèn)題讓讀者回答，相當(dāng)于現(xiàn)在的腦筋急轉(zhuǎn)彎，讀者把答案寄交報(bào)社，報(bào)社發(fā)給贈(zèng)彩也就是小獎(jiǎng)品以獎(jiǎng)勵(lì)。有些雜志社則擠出篇幅，編制一些短小精致的奇聞、笑話、歌謠等，以豐富期刊的內(nèi)容。

清末郵局是小說(shuō)雜志的“物流公司”

我國(guó)近代郵政也是在清末正式創(chuàng)辦的?！?896年3月12日，光緒帝頒布上諭，‘飭即成立全國(guó)郵政，委由赫德主持”，逐漸取代了此前已存在的海關(guān)代辦郵局和民信局，由國(guó)家正式開(kāi)辦郵政，降低郵資，擴(kuò)大覆蓋面，所發(fā)送的郵件“1902年為2000萬(wàn)件，1903年上升到4200萬(wàn)件，1904年6600萬(wàn)件”[7]。國(guó)家辦郵政最終占得主體地位，發(fā)揮巨大作用，由于郵政的方便快捷，晚清期刊的迅速傳遞變成可行。

小說(shuō)雜志一般利用報(bào)刊上的廣告宣傳訂購(gòu)注意事項(xiàng)，有的雜志還直接附有訂單。讀者通過(guò)郵局將報(bào)資寄到雜志社總部或分館，雜志社以郵局的回單為準(zhǔn)，一旦期刊社收到款項(xiàng)，會(huì)盡快（一般兩三日內(nèi)）按訂閱者注明的詳細(xì)住址寄出期刊。如果讀者在期刊總部所在的城市，還會(huì)有專人送雜志上門，服務(wù)是相當(dāng)周到的。多數(shù)雜志不收郵票，要求直接寄送資費(fèi)。如《競(jìng)立社小說(shuō)月報(bào)價(jià)目表》“定閱本報(bào)報(bào)資郵費(fèi)務(wù)先由郵局匯下，郵票不收，空函定報(bào)，恕不作復(fù)”。而且鼓勵(lì)一次定閱多期，如該報(bào)訂閱全年12冊(cè)報(bào)資為4元5角，零售一冊(cè)是4角5分。不過(guò)也有雜志因有些郵局不能匯款，在沒(méi)辦法的情況下也可用郵票代替。

代派處是分布國(guó)內(nèi)外的“銷售觸角”

代派處也叫寄售處，是期刊編辦人員在國(guó)內(nèi)外選擇一些固定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，委托他們出售自己的商品的聯(lián)絡(luò)中介。

小說(shuō)雜志選用代派處的多少視自己的實(shí)力大小而定，普通規(guī)模的一般選擇國(guó)內(nèi)主要地區(qū)。如《小說(shuō)月報(bào)》早期的代派處有北京琉璃廠、天津金華橋、杭州清和坊等二十幾處；《競(jìng)立社小說(shuō)月報(bào)》的代派處有常州晉升山房、宜興正誼山房、山西書(shū)業(yè)局、蕪湖科學(xué)圖書(shū)社等60余處。實(shí)力較強(qiáng)的小說(shuō)雜志代派處的范圍較大，在國(guó)內(nèi)外均設(shè)代派處。如《繡像小說(shuō)》的總發(fā)行所在上海棋盤街中市商務(wù)印書(shū)館，國(guó)內(nèi)代派處有上海各書(shū)莊、漢口商務(wù)印書(shū)分館、北京公慎書(shū)局、廣東開(kāi)新書(shū)局、天津同文仁記、南京明達(dá)書(shū)莊、江西廣智書(shū)莊、杭州史學(xué)齋等百余處。國(guó)外也設(shè)立了3處，分別是日本東京三省堂書(shū)店、橫濱別發(fā)洋行、新加坡別發(fā)洋行。

代派處經(jīng)辦此項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利模式是提成，一般提取小說(shuō)雜志售價(jià)的二成左右，高的可以提四成[8]。有些期刊按訂閱數(shù)量提成，代辦雜志的數(shù)量越多提成比例越高，如《月月小說(shuō)》雜志第十號(hào)的“特別廣告”：“凡代派本報(bào)五份（價(jià)目參閱定價(jià)表內(nèi)）以外九扣，十份以外八五扣，廿份以外八扣，郵費(fèi)概無(wú)拆扣”，可視為代派小說(shuō)雜志的常例。代派處在得到小說(shuō)雜志實(shí)物之前必須先寄付定金，如果此后出現(xiàn)未交足全部訂資的情況，期刊社則按照其已交定金發(fā)送，資滿停止。我們通過(guò)清末小說(shuō)雜志上的些微信息，可以看到代派處的效果是比較理想的，如“月月小說(shuō)社特別廣告”：“啟者本報(bào)出版以來(lái)承各處學(xué)界商界諸君紛紛訂購(gòu)，銷數(shù)日廣，復(fù)承各代派處極力推廣，幾有印刷不及之勢(shì)。今持重訂章程以便購(gòu)閱諸君知詳細(xì)各條列后幸乞賜鑒焉”[9]。從代派處的訂購(gòu)模式我們似乎看到了現(xiàn)代很流行的“團(tuán)購(gòu)”的影子，先定后付款，多定多折扣。

但是，管理代派處甚為復(fù)雜，一些代派處拖欠報(bào)費(fèi)或者擅自提高售價(jià)，是當(dāng)時(shí)辦刊人最棘手的問(wèn)題，一些刊物因之耗盡籌資?？＾k刊人時(shí)而登出公告，公布代派處職責(zé)以利監(jiān)督。雜志社反復(fù)強(qiáng)調(diào)代派處不能自行折扣，郵費(fèi)也不能提成。違反約定即取消其代派權(quán)利。作為代派處的處所，多是當(dāng)時(shí)大中型城市的書(shū)局、報(bào)館、書(shū)畫(huà)店等。有些代派處由于經(jīng)營(yíng)有方，誠(chéng)信可靠，自身規(guī)模也得到發(fā)展，如“在上海報(bào)刊通向全國(guó)的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)中，有一些代售書(shū)報(bào)的店鋪，占據(jù)十分重要的地位，在許多報(bào)紙雜志和新書(shū)的代理名單中都可以看到它們的身影。如上海陳競(jìng)?cè)k的鏡今書(shū)局，上海、北京、廣州的廣智書(shū)局及其分局，上海、北京的有正書(shū)局，南京的明達(dá)書(shū)莊，蕪湖長(zhǎng)街徽州碼頭的科學(xué)圖書(shū)社，南昌戊子牌樓益智書(shū)局等”[10]。這些書(shū)坊畫(huà)店舊有部分顧客，他們的閱讀趣味一旦和小說(shuō)雜志相投，亦有利于擴(kuò)大小說(shuō)雜志的銷售。

清末小說(shuō)雜志促銷的優(yōu)勢(shì)

侯外廬先生認(rèn)為“動(dòng)撼”社會(huì)之力，以書(shū)報(bào)相比較，報(bào)之力大于書(shū)；以雜志與日?qǐng)?bào)相比較，雜志之力大于日?qǐng)?bào)。這個(gè)說(shuō)法是有道理的，清末期刊辦刊人和執(zhí)筆人多為當(dāng)時(shí)社會(huì)才俊，有強(qiáng)烈啟民救國(guó)的熱情，不為邀名得利，言論“多秉公審慎，不敢妄肆雌黃”，比如梁?jiǎn)⒊?、章太炎、胡適、陳獨(dú)秀、李伯元等，具有一呼百應(yīng)的號(hào)召力。特別是“戊戌變法”以后，一些傳統(tǒng)意義上有地位、有影響力的人也紛紛辦刊，如清末翰林張?jiān)獫?jì)、翰林院編修蔡元培等，“總之，清末民初政治家、政黨辦報(bào)以救亡圖存為歷史使命，整合社會(huì)各階層的力量”[11]，影響力甚大。

小說(shuō)雜志的時(shí)效性適中。晚清時(shí)期時(shí)局動(dòng)蕩，變化迭出，加之新思想新觀念呈燎原之勢(shì)，各階層人們對(duì)“新聞紙”有強(qiáng)烈的閱讀興趣，此時(shí)原有的單行本書(shū)籍已經(jīng)跟不上讀者的要求。按說(shuō)報(bào)紙的時(shí)效性比雜志強(qiáng)，但是清末小說(shuō)雜志除了通俗易懂外也具有“朝脫稿，夕印行”的特點(diǎn)，近期發(fā)生的事件，亦很快見(jiàn)于期刊，而且雜志報(bào)道的事件完整性好、容量大。小說(shuō)雜志還有多種欄目的內(nèi)容，更為豐富，部分小說(shuō)就是根據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞“話柄”進(jìn)行創(chuàng)作，在閱讀趣味上更突出。

小說(shuō)雜志易于保存和傳閱。清末報(bào)紙的內(nèi)容“僅供一日卒讀”，選用的紙張是當(dāng)時(shí)比較低廉的新聞紙，報(bào)頁(yè)是零散的。而小說(shuō)雜志的內(nèi)容和裝幀都有長(zhǎng)效考慮，一般使用最好的印刷技術(shù)，能保存下來(lái)供多人傳閱，傳播效果也就成倍增長(zhǎng)。如1905年上海郵政司的檔案材料中記載《繡像小說(shuō)》每次發(fā)行3000本，假設(shè)小說(shuō)雜志作為“當(dāng)時(shí)的新鮮事物”，每本有5人傳閱，即相當(dāng)于報(bào)紙15000份的發(fā)行量，這是很了不起的。

小說(shuō)雜志的讀者遍及社會(huì)各階層。傳教士雜志和中國(guó)早期雜志的讀者主要是縉紳官貴，這些人的“閱讀史”已久，新辦雜志如何在這部分讀者的基礎(chǔ)上，贏得大眾讀者呢？正如海上蠡勺居士在《瀛寰瑣紀(jì)》撰文所述，普通人并不喜歡讀經(jīng)史“聞之而輒思臥”，而小說(shuō)的趣味性很強(qiáng)，“使人注目視之，傾耳聽(tīng)之”。梁?jiǎn)⒊壬f(shuō)得更明白：“僅識(shí)字之人，有不讀經(jīng)，無(wú)有不讀小說(shuō)者?！毕脑釉凇独C像小說(shuō)》中也特別說(shuō)婦女與粗人無(wú)書(shū)可讀，想提高他們的文化素質(zhì)，除小說(shuō)再?zèng)]有別的辦法。所以在清末雜志的競(jìng)爭(zhēng)中，小說(shuō)雜志特色明顯、廣受歡迎。

清末小說(shuō)雜志最重要的促銷點(diǎn)還在于雜志本身的內(nèi)容。在清末那么多的雜志中，想脫穎而出，吸引更多讀者，必然要在辦刊理念上下足工夫。讀者的趣味是重要依據(jù)，報(bào)刊人不僅要有理想和熱情，還得分析民眾心理，判定哪些作品是他們需要和歡迎的，譴責(zé)小說(shuō)的興起就是人們高漲的政治熱情的需要。小說(shuō)雜志還較早地走了通俗化之路，從內(nèi)容到語(yǔ)言更貼近普通民眾生活，用接近口語(yǔ)的白話文寫普通人的生活。清末小說(shuō)雜志也登載了不少娛樂(lè)消遣小說(shuō)，部分優(yōu)伶、貞女、烈婦、孝子的故事格調(diào)不高，也是清末小說(shuō)雜志為迎合讀者不得不為之的。

與現(xiàn)代傳媒的發(fā)展和現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐相比，清末小說(shuō)雜志的促銷手段仍相當(dāng)稚嫩，但將其放在歷史長(zhǎng)河中，即可發(fā)現(xiàn)，從有記載的宋代酒旗招攬生意到晚清小說(shuō)雜志這樣的規(guī)模運(yùn)作，已經(jīng)是一個(gè)飛躍，是一座里程碑。清末小說(shuō)雜志的繁興不僅直接促進(jìn)了中國(guó)“小說(shuō)界革命”、“新文化運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展，借助于媒體的現(xiàn)代營(yíng)銷模式也就此衍生。比較現(xiàn)在很火的團(tuán)購(gòu)，即O2O(Online to Offline)模式——把傳媒線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，我們已在清末小說(shuō)的促銷手段中窺見(jiàn)其雛形。

（本文為寧夏回族自治區(qū)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，名稱：“晚清文學(xué)報(bào)刊與近代回族報(bào)刊比較研究”，批準(zhǔn)號(hào)：11NXBZW01）

參考文獻(xiàn)：

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［9］月月小說(shuō)社特別廣告［J］.月月小說(shuō)，第六號(hào)，光緒三十三年（1907年）二月.

［10］張敏.略論辛亥革命時(shí)期的上海報(bào)刊市場(chǎng)［J］.史林，2003（2）：65.

［11］王天根.清末民初辦刊與革命輿論的媒介建構(gòu)［M］.合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2010：180.

（作者為寧夏大學(xué)人文學(xué)院副教授）

編校：趙 亮