蘇醒　陳曉平　李玫

“家庭背景良好，名校教育……常到國外，有克制的炫耀，但確有見識……理性，非常非常理性。”

曲晶看著對面的中年男子，腦海中迅速閃出如上評價(jià)。作為耀萊集團(tuán)的大客戶部總監(jiān)、奢侈品總匯耀萊新天地的負(fù)責(zé)人，她的職責(zé)之一便是接待“重中之重”的客人，考慮到店中單品售價(jià)多在百萬元級，這個(gè)人群的身價(jià)自然劃定在一億元人民幣之上。

在耀萊10年的銷售經(jīng)驗(yàn)，曲晶先后在賓利汽車、紅酒和腕表業(yè)務(wù)上歷練過，如同其他頂級奢侈品的金牌顧問，他們必須有這樣的本事：客人走進(jìn)來的5分鐘內(nèi)，他們必須通過觀察和看似隨意的談話，迅速對客人的背景、購買力和偏好進(jìn)行識別，并判斷出此次來訪的目的是瀏覽、咨詢還是購買。

中年男子終于坐了下來，姿勢略帶戒備：“我只戴江詩丹頓。不過，能介紹下這款嗎？”

在曲晶接待過的客戶中，如眼前男子這樣的客戶數(shù)量并不太多，但卻是非常典型的一類重要客戶。他們的財(cái)富、見識和生活品質(zhì)都已經(jīng)極為接近國外的頂級富豪，精明，懂行，堅(jiān)定。在中國頂級奢侈品的客戶當(dāng)中，這個(gè)群體可以被稱為“上院派”，他們的購買會對周圍人群產(chǎn)生極大的影響力。對待他們必須非常尊重，包括尊重他們對江詩丹頓的熱愛。但是，他們也很樂于聽聽新東西——對面目光中的鼓勵(lì)意味很清晰。

“Parmigiani這個(gè)品牌的創(chuàng)始人是從事古董鐘表修復(fù)的大師，這款表是去年的新款，全世界每款限量只有一只。這只手表有五大復(fù)雜功能，它的浮雕和琺瑯很特別，這里是半裂式的，打開可以看到吉星的運(yùn)作……”在對江詩丹頓品牌表達(dá)了簡短而充分的尊敬之后，曲晶開始介紹手上這塊700多萬元的Parmigiani。

曲晶知道，這些客戶一旦認(rèn)為東西稱心如意，不會在乎這個(gè)七位數(shù)的價(jià)格。她所做的就是充分介紹這塊表的功能、文化內(nèi)涵和稀缺性。對方并不大會立刻作出決定，一塊豪表的購買決定延續(xù)數(shù)周甚至半年都很常見，顧問很難強(qiáng)烈地左右這些客戶，只能等待他們喜愛上這塊表，或者認(rèn)為它是筆不錯(cuò)的投資——“這塊Parmigiani從功能和工藝上來說非常超值，如果換成百達(dá)翡麗沒有2000萬元是拿不下來的，現(xiàn)在買了它，就相當(dāng)于10年前買百達(dá)翡麗?！?/p>

中國的頂級奢侈品行業(yè)歷史非常短暫，作為這個(gè)過程的親歷者，曲晶還記得那個(gè)炫目而荒唐的年代：“在賓利的時(shí)候，有次從一輛面包車?yán)锵聛韼讉€(gè)人，每個(gè)人抱個(gè)保溫杯。當(dāng)時(shí)展廳里面有4輛車，這幾個(gè)人現(xiàn)場商量了下誰要哪輛，然后就讓銷售小姐拿合同，不轉(zhuǎn)賬，付現(xiàn)金?！?/p>

但現(xiàn)在顯然已經(jīng)大不一樣了。炫耀的大多數(shù)

“對于那些極其愛炫耀的富豪，同樣的錢，他們更愿意出行的時(shí)候前面10輛勞斯萊斯，后面10輛路虎。當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)也出現(xiàn)過這樣的客戶，有些煤老板買了一架飛機(jī)，之后每天站在自己飛機(jī)旁邊拍合影?！?/p>

私人飛機(jī)，可算是目前頂級消費(fèi)中最昂貴的消費(fèi)品類之一，即使在富豪群體中，也是值得炫耀的資本。

“炫耀？最愛炫耀的那群有錢人并不是我的客戶。很多煤老板出行更愛坐頭等艙，因?yàn)楣珓?wù)艙里那么多人上飛機(jī)的時(shí)候一個(gè)個(gè)地看到我坐在頭等艙里，多少羨慕的目光啊。坐私人飛機(jī)在機(jī)場登機(jī)的時(shí)候別人看不見，在天上飛別人也看不見。”

博洋航空董事長段顯城看起來更像是位投行高管。博洋航空是一家民營公務(wù)機(jī)公司，提供私人飛機(jī)運(yùn)營服務(wù)。像這樣的服務(wù)提供商，國內(nèi)已經(jīng)有近10家在運(yùn)營，49家在申請資質(zhì)當(dāng)中。而博洋航空的前身博洋資本是一家外資私募基金公司，因此段顯城保留著多年從事金融行業(yè)的風(fēng)格。

從項(xiàng)目投資，轉(zhuǎn)而發(fā)展實(shí)業(yè)運(yùn)營，段顯城自己的感覺是隨著客戶一起摸索，一起成長。畢竟“這個(gè)市場很新，買家與賣家都沒什么經(jīng)驗(yàn)”。

私人飛機(jī)從購機(jī)到使用，是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，需要不同的專業(yè)人士來操作，可是客戶并不想買一架飛機(jī)跑三家公司?！八饺孙w機(jī)和跑車不同，富二代們還停留在跑車階段，只有真正的企業(yè)掌舵者才開始進(jìn)入私人飛機(jī)階段。他們很忙，買飛機(jī)就是為了節(jié)省時(shí)間、提高出行效率?！倍物@城在經(jīng)營中慢慢感覺到，客戶更希望能夠與一家公司合作，由這家公司帶領(lǐng)著把所有事情辦完辦好。博洋航空的一站式服務(wù)也因此而誕生了。

一站式服務(wù)的始發(fā)站是機(jī)型選購。段顯城應(yīng)付的第一個(gè)中國式需求就是“加急”。飛機(jī)從訂單到生產(chǎn)需要兩年時(shí)間，但很多中國客戶想最好今天交錢明天就能拿到飛機(jī)，就像買車加價(jià)提車是中國市場的特殊產(chǎn)物，不愿意等待是中國人的消費(fèi)特點(diǎn)。因而，有些已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)流程卻中途被取消的訂單就成為中國市場的搶手貨。等待意味著稀缺，“稀缺資源總是最搶手的，這一點(diǎn)在頂級奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域更加常見。”段顯城說。

幾乎所有的中國客戶都是私人飛機(jī)的初次接觸者，而私人飛機(jī)這個(gè)行業(yè)也非常新，且不透明，客戶們選擇飛機(jī)通常是從飛機(jī)外觀是否好看的“視覺”，和制造商只談優(yōu)點(diǎn)的專業(yè)“忽悠”中來作出判斷。

博洋的工作之一就是解決客戶作選擇時(shí)的迷惘，他們的機(jī)務(wù)副總裁、總工程師、維修總工會幫客戶做一系列包括選裝配置、飛機(jī)性能、維修保養(yǎng)成本在內(nèi)的價(jià)格評判。

但是，最后的結(jié)果是，客戶未必會選擇性價(jià)比最合適的那個(gè)?！爸贿x擇最頂級的飛機(jī)”，則是中國客戶的另一項(xiàng)突出特點(diǎn)。雖然提升出行的效率、私密性和舒適度是他們購買私人飛機(jī)的主要理由，但是歸根到底它仍是一種身份象征。也許是為了顯示自己和公司強(qiáng)于競爭對手，也許是為了向客戶顯示自己實(shí)力，頂級飛機(jī)的“頂級”二字都能產(chǎn)生良好的炫耀效果。買一架飛機(jī)需要兩三億元人民幣，而養(yǎng)一架飛機(jī)一年的費(fèi)用就在500萬至800萬元，與10輛路虎相比，這種炫耀雖然更昂貴，但卻能夠帶來更實(shí)際的商業(yè)回報(bào)。

旅行的意義

“生于1971年，1992年從大學(xué)畢業(yè)，1997年開始下海創(chuàng)業(yè)，2007年開始變得有錢，現(xiàn)在孩子14歲，老婆40歲。人生步步踩著中國改革開放的節(jié)奏，有強(qiáng)烈的企圖心，也有執(zhí)行力。”

這是攜程太美總經(jīng)理游金章眼里的中國億萬富豪典型素描，也是他的“頂級環(huán)游世界80天”旅游產(chǎn)品的典型購買者。和國外的高端旅游客戶60歲以上的平均年齡相比，他的中國客戶們太年輕了！

2012年3月8日，攜程太美隆重推出高端旅游產(chǎn)品“頂級環(huán)游世界80天”，一共游覽20個(gè)國家，售價(jià)高達(dá)101萬元，這一國內(nèi)最貴旅行團(tuán)在17秒內(nèi)完成了僅有的15個(gè)席位的秒殺，一并奪取了“最快售賣速度”的金牌。

太美公司在與攜程合并之前是一家專做高端旅游的小型旅行社。他的主要困惑是客戶從哪里來，“旅行社是一個(gè)不高端的行業(yè)”，攜程太美營銷總監(jiān)雷振中回憶，他們服務(wù)的億萬富豪群體基本只有一個(gè)渠道能接觸，就是國外的私人銀行，但私人銀行大都比較謹(jǐn)慎，并不太愿意跟普通的旅行社進(jìn)行接觸。直到攜程的加入，這個(gè)問題才得以基本解決。

2010年，公司首次推出“頂級環(huán)游世界60天”，團(tuán)費(fèi)50萬元。行程造訪十幾個(gè)國家，包含一年一度的巴西嘉年華會、造訪一次南北極、亞馬遜河叢林探險(xiǎn)，銀海郵輪航游南歐等稀有旅游資源。全程飛行商務(wù)艙，入住包括迪拜帆船飯店這類的世界最頂級酒店、享用巴黎米其林三星主廚晚宴。如此奢華的旅行內(nèi)容，在當(dāng)時(shí)的確是首屈一指的?！爱a(chǎn)品—發(fā)布，消費(fèi)者反應(yīng)熱烈，正式上線后9分鐘內(nèi)全部售罄?！?/p>

2011年，經(jīng)過改良的66天66萬元環(huán)球游的秒殺速度縮短到了30秒。秒殺的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，上線前，攜程太美已經(jīng)針對潛在客戶群做了一個(gè)基準(zhǔn)立項(xiàng)，攜程現(xiàn)有5000萬的會員，哪些人坐飛機(jī)從來都坐商務(wù)艙，住酒店從來不住五星級以下，對他進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，等到上線時(shí)，其實(shí)營銷已經(jīng)完成了。

101萬元，他們必須給顧客一個(gè)非常過硬的理由：“花幾千萬元買套房子總在那里，但花100萬元旅游一次，轉(zhuǎn)瞬就變成回憶了?！比绾巫岊櫩偷幕貞浉袃r(jià)值，甚至變成一種投資？

除了五里級服務(wù)、客戶從上一個(gè)酒店到下一個(gè)酒店中間幾乎見不到行李、一進(jìn)房間熱水已就緒等細(xì)節(jié)之外，攜程太美發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的富豪客戶和國外頂級旅游消費(fèi)者的最大不同在于，他們更多將一次頂級旅游視為對自己的投資：開闊眼界，接觸管理大師，“到紐約拜會紐約市長，到巴黎看看愛馬仕的工廠，到意大利拜見PRADA的CEO”。即使是炫耀，他們希望炫耀的也是稀缺的經(jīng)歷，與足球明星同場競技，和費(fèi)德勒打一場網(wǎng)球，都非常受歡迎。

懂行的富二代

“差不多有20%的孩子是由家長陪著來的，但是很少有家長在現(xiàn)場說‘不！既然都陪著他來了，就表示有意幫他買。只是覺得孩子還小不放心，要是100萬元的車就隨便他買了，但300萬元的車子還是要陪他過來看看?！?/p>

蘭博基尼銷售經(jīng)理李慧新接待的客戶中，富二代的比例越來越高。雖然他們愛上一輛車的理由可能很沖動(dòng)，但是購買行為并不沖動(dòng)，如同大多數(shù)豪車購買者，他們從初次看車到?jīng)Q定購買，常常需要數(shù)月的時(shí)間考慮，說服家長。

這兩年來，李慧新的客戶群體，已經(jīng)從30—50歲的第一代富豪，直線下降到25—35歲，這意味著越來越多的富二代成為了他的主流客戶。

與外界對富二代的傲嬌印象不同，在他眼里，富二代中的“乖孩子”很多。他的富二代客戶主要分兩類，一類是接手祖產(chǎn)的，負(fù)責(zé)家里某項(xiàng)生意，花的是自己掙的錢，他們和父輩一樣工作非常辛苦，只是更會花會玩；另一類則是享受祖產(chǎn)的，家里會獎(jiǎng)勵(lì)這么貴的車，一般都有個(gè)理由，比如努力學(xué)習(xí)考上了某所名校，或?yàn)榱斯膭?lì)孩子出國留學(xué)，承諾學(xué)成回來獎(jiǎng)勵(lì)他一輛愛車。他們大多待人接物有禮貌，表現(xiàn)出良好的教養(yǎng)，并且頗為謹(jǐn)慎，對于人們對其家庭、財(cái)富來源的試探十分警覺。

與第一代富豪不同，富二代們生而富貴，他們對奢侈消費(fèi)更為老練、精明，有自己偏愛的品牌，也喜歡湊熱鬧跟著朋友們從眾。他們擅長使用互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)知識，也有充分的閑暇時(shí)間，有時(shí)對產(chǎn)品的專業(yè)了解不亞于銷售顧問。必要的時(shí)候，他們能夠滔滔不絕地運(yùn)用技術(shù)術(shù)語說服父親為什么一輛兩驅(qū)的跑車只要348萬元，而一輛同樣外觀的四驅(qū)車卻要668萬元。他們熱愛奢侈的消費(fèi)，但因少敬畏而更隨意。

“幾年前，客戶買奢侈品的理由可能是因?yàn)榕笥奄I了，但現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前挑剔得多，他們在網(wǎng)上充分研究過這些品牌，有備而來?！边@些頂級奢侈品客戶越來越了解自己應(yīng)該如何消費(fèi)，捷成洋行的董事畢少樸先生清晰地感到了這點(diǎn)變化。

也許在私人飛機(jī)、游艇這些新鮮事物上屢有露怯，但是他們的孩子在消費(fèi)豪車、手表和珠寶時(shí)并不會重蹈父輩的覆轍。他們游刃有余地區(qū)分哪些消費(fèi)是用來彰顯個(gè)性的，哪些是用來形成歸屬的。也許同家跑車俱樂部的朋友問會人手一塊同款腕表，但他去購買珠寶送女友的時(shí)候卻會挑選了寶石，請人專門設(shè)計(jì)款式，專門定做。即使購買成品珠寶，也會問清，自己的朋友圈里有沒有人買過同款，以免參加活動(dòng)時(shí)撞款。

與富一代不同，富二代對品牌文化有更深的理解，他們的消費(fèi)與生活方式和國外同類更為近似?！氨本┮恢苘嚲銟凡康臅L，是生于1988年的富二代，他的口頭語是‘我說話你可能覺得我特別小”。耀萊傳媒發(fā)展主任陳超說，但是這個(gè)總是擔(dān)心自己看起來“特別小”的會長，把他的俱樂部做得風(fēng)生水起，“俱樂部本就應(yīng)是擁有者們自己組織起來的，而不應(yīng)該是我們這樣的企業(yè)來組織運(yùn)作，在歐洲大部分富豪俱樂部都是這樣，一群同好有個(gè)固定的地點(diǎn)組織吃飯、戶外活動(dòng)、社交、娛樂?！?/p>

（本文摘編自《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》）