李闖

福州是茉莉花茶的起源地，其歷史可以追溯至南宋以前，至今已逾800多年。福州茉莉花茶在近代曾有過很長一段輝煌鼎盛期，是全國窨制花茶的中心，年產(chǎn)量最高時接近萬噸，產(chǎn)品不僅輻射全國，還遠(yuǎn)銷至歐美、南洋各地。新中國成立后，福州茉莉花茶的發(fā)展曲折多阻，漸趨式微，不僅受到寧德、南平的競爭，也受到社會消費趨向的排擠。近些年來，先是紅茶消費的流行，隨后又是綠茶消費的勃興，福州茉莉花茶面臨著前所未有的沖擊。

作為茶葉區(qū)域公用品牌，福州茉莉花茶品牌價值的構(gòu)成基于以下三個部分：品牌收益、品牌強度乘數(shù)和品牌忠誠度因子。

品牌收益

品牌收益由茶葉年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營費率）得出。福州茉莉花茶兩次評估的品牌收益數(shù)據(jù)顯示，2010年比前一年有所提升，從13573萬元上升到18250萬元。考慮到福州茉莉花茶零售均價從200元/公斤上升到280元/公斤的數(shù)據(jù)以及經(jīng)營費率的調(diào)整等因素，可以發(fā)現(xiàn)福州茉莉花茶品牌收益的增加主要得益于兩個因素：一是規(guī)?；N植所帶來的巨大產(chǎn)銷量。二是品牌運作所帶來的品牌零售均價的提升。

近四年來（評估數(shù)據(jù)取近三年的均值），福州茉莉花茶的種植面積和產(chǎn)量不斷增加，品牌傳播力度不斷加大，呈現(xiàn)出從低谷復(fù)蘇的跡象。規(guī)模效應(yīng)是品牌運作的堅實后盾，但它受制于自然資源的上限條件，而且如果沒有品牌建設(shè)引導(dǎo)市場銷售，規(guī)模效應(yīng)很可能會陷入“多收了三五斗”式的“谷賤傷農(nóng)”的境地。因此，福州茉莉花茶未來應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)生產(chǎn)規(guī)模。

品牌強度乘數(shù)

品牌強度乘數(shù)是該品牌未來持續(xù)收益能力的一個乘數(shù)，是由一組影響該品牌未來收益能力的因子進(jìn)行加權(quán)綜合得出的，它反映的是企業(yè)過去和現(xiàn)在品牌建設(shè)的成果，指向的卻是品牌未來的成長潛力。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度可以分解為5個二級指標(biāo)：品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力。

品牌帶動力。由于歷史上形成的區(qū)域宏觀產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及前些年茉莉花茶的衰退，在品牌帶動力指標(biāo)上，福州茉莉花茶的優(yōu)勢在于區(qū)域文化地位。品牌未來大有可為的應(yīng)該是進(jìn)行文化訴求，打好文化這張牌，以文化為杠桿撬動對經(jīng)濟的聯(lián)動影響力。

品牌資源力。在品牌資源力指標(biāo)上，福州茉莉花茶擁有無可挑剔的環(huán)境資源、深厚的文化積淀以及悠久的種植歷史所形成的良種資源、精湛工藝和優(yōu)秀品質(zhì)。但兩次評估數(shù)據(jù)顯示福州茉莉花茶缺乏對這些資源從整體上統(tǒng)籌整合的舉措，特別是在對歷史資源的挖掘與創(chuàng)新，對文化資源的保護與傳承方面。

品牌經(jīng)營力。所有茶葉區(qū)域公用品牌中福州茉莉花茶是唯一申請了全部三個國家級農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊和保護的品牌，并且建立了完善的標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測體系和認(rèn)證體系，但在組織執(zhí)行這個三級指標(biāo)上，福州茉莉花茶做得還不夠。

在兩次茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，福州茉莉花茶的組織執(zhí)行排名從61位上升至32位。這一方面反映了該品牌在組織執(zhí)行能力方面的改善、進(jìn)步及其成效，另一方面也反映了品牌未來的潛在成長空間。與福州茉莉花茶品牌價值第十的排名相比，排在32位組織執(zhí)行還是顯得有些不太相稱。

事實上，許多產(chǎn)于福州的茉莉花茶產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營上比區(qū)域公用品牌做得好，這就形成一種不對稱現(xiàn)象，那就是作為子品牌的產(chǎn)品品牌成功突圍，將作為母品牌的區(qū)域公用品牌置于自己的光環(huán)之下。福州茉莉花茶向來不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，如“茉莉春螺”、“茉莉大白毫”、“茉莉針王”等，這意味著福州茉莉花茶面臨的下一個課題是：如何在組織執(zhí)行層面處理與這些產(chǎn)品品牌關(guān)系，形成合力。

品牌傳播力。品牌傳播力是品牌傳播效果的表征，能影響品牌產(chǎn)品的未來銷售。所謂品牌，從本質(zhì)上講是消費者對自身與產(chǎn)品、企業(yè)之間關(guān)系的一種主觀認(rèn)知，它可能反映也可能不反應(yīng)客觀真實情況。一個品牌運作得成功與否，更多的是看它在塑造消費者對品牌的心理鏡像過程中所運用的傳播策略是否達(dá)成有效溝通。

福州茉莉花茶的兩次品牌價值評估數(shù)據(jù)顯示，其品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均獲得較大幅度的提升。來自消費者、專家和大眾媒體等方面的廣泛反饋也表明，福州茉莉花茶近些年來的品牌傳播策略的轉(zhuǎn)型——從過去單一的政府宣傳渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、政府、個人、名人等多渠道立體化推廣，相當(dāng)成功。福州茉莉花茶品牌傳播力的提升與近四年來品牌營銷推廣費用的增加有很大關(guān)系，并最終傳導(dǎo)至品牌價值。

品牌發(fā)展力。作為歷史名茶，福州茉莉花茶近些年的品牌建設(shè)使得該品牌呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇的跡象。傳統(tǒng)上，福州茉莉花茶的銷售市場以黃河以北特別是京津一帶為主，全國各地以及歐美、南洋等國際市場亦不乏其市場。整體來看，其潛在市場的增長空間巨大。就目前的品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)來看，福州茉莉花茶在原有規(guī)?；A(chǔ)上的增長比較緩慢，且需政府從宏觀上進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和合理規(guī)劃。在當(dāng)前國內(nèi)茶葉消費總量不斷遞增的背景下，福州茉莉花茶更加務(wù)實、可行和有效地提升品牌價值的做法便是以品牌營銷推廣來提高產(chǎn)品的附加值，迎合當(dāng)前社會對中、高檔精品茶和禮品茶的需求，以便在規(guī)模效益緩慢增加的情況下，實現(xiàn)品牌價值地快速提升。

在品牌的營銷推廣上，福州茉莉花茶要注意協(xié)調(diào)幾個因素。一個是費用支出的度。數(shù)據(jù)顯示，在這項指標(biāo)上，該品牌2010年比前一年增長了320%。營銷推廣投入并不是越多越好，一定要科學(xué)、合理、有效。二是協(xié)調(diào)好主要銷售市場與次要市場之間的關(guān)系，充分重視次要市場的增長潛力和可能性。三是營銷推廣的方式和內(nèi)容上一定要與消費者的需求和心理契合。

品牌忠誠度因子

品牌忠誠度因子反映的是消費者在一定時期內(nèi)對品牌所保持的忠誠程度。品牌忠誠度描述的是消費者對某品牌的替代性消費意愿，它的高低能夠影響消費者未來一段時間內(nèi)能否持續(xù)穩(wěn)定地消費某品牌。

福州茉莉花茶的兩次品牌價值評估數(shù)據(jù)顯示，其品牌忠誠度因子不僅沒有上升，反而下降，這說明其品牌附加值增加了，但卻未能維系原有的消費者忠誠度。這是一個比較危險的信號，意味著福州茉莉花茶的可替代性強，未能與消費者建立牢固的關(guān)系，在拓展新消費群體的同時，要注意預(yù)防原有消費者流失。

維系消費者忠誠，除了要防止價格大起大落之外，還要為品牌塑造符合消費者心理和生活方式的個性，喚起其內(nèi)心情感的認(rèn)同，引導(dǎo)其從“物質(zhì)”消費體驗走向“精神”的愉悅享受，這恰恰是茶文化的本質(zhì)所在。福州茉莉花茶深厚的文化底蘊將在當(dāng)代茶文化背景下演繹新的花茶物語，期待著更美的茉莉花開。

(作者系中國計量學(xué)院副教授)