朱源

摘要：伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及中國(guó)入世，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，消費(fèi)者的著裝品牌意識(shí)得到極大的增強(qiáng)，使得一群高成長(zhǎng)性的中國(guó)男裝品牌得到迅速發(fā)展，如柒牌、利郞等。本文主要研究我國(guó)男裝品牌塑造過程中的廣告策略，以為我國(guó)男裝品牌更好地發(fā)展盡微薄之力。

關(guān)鍵詞：男裝；品牌塑造；廣告策略

一、相關(guān)理論

在進(jìn)行本文的論述之前，我們先介紹相關(guān)的理論，理清幾個(gè)概念，以便我們能夠更好地探討和認(rèn)識(shí)文中涉及的理論。

首先讓我們認(rèn)識(shí)一下品牌。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒將品牌(Brand)定義為是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。從實(shí)用角度來看，我們認(rèn)為品牌是企業(yè)用以識(shí)別自己企業(yè)提供的某種產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。另外，品牌在推銷產(chǎn)品、提升形象、提高價(jià)值、品質(zhì)保證等方面也有重要作用，深受企業(yè)家的重視。品牌塑造在各企業(yè)中也是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)。

所謂品牌塑造（BrandBuilding），就是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。品牌塑造是以品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)為核心的。而品牌塑造也不是一朝一夕可以完成的，它是一個(gè)需要付出長(zhǎng)期努力的工程，是企業(yè)長(zhǎng)期潛心致力于提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

而企業(yè)在品牌塑造中，有一個(gè)必不可少的手段，即是廣告。謀劃良好的廣告能極大地提升品牌形象，達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。這樣就離不開制定科學(xué)、合理的廣告策略。廣告策略是指在廣告信息傳播的過程中，廣告制作者為實(shí)現(xiàn)和實(shí)施廣告戰(zhàn)略目的而采取的具體手段與方法。凡事預(yù)則立，廣告在實(shí)施過程中，要想取得良好的效果，達(dá)到一定的目的，則必須要有前期細(xì)致縝密的計(jì)劃。

二、男裝品牌塑造中的廣告定位分析

縱觀我國(guó)男裝品牌，較為成功的男裝品牌均源于其準(zhǔn)確的品牌定位，如利郎的商務(wù)男裝定位。而那些默默無聞的男裝品牌多是未找準(zhǔn)自己的品牌定位，未形成本品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的發(fā)展有至關(guān)重要的作用。

而企業(yè)在廣告定位中，必須以自己的品牌定位為依據(jù)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源，制定策劃其廣告定位。在具體的廣告定位過程中，主要存在以下幾種方式：

1.強(qiáng)勢(shì)定位策略

強(qiáng)勢(shì)定位往往需要男裝企業(yè)有非常雄厚的實(shí)力和資源，以及雄心勃勃的斗志，以“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的身份出現(xiàn)，以高高在上的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這需要極大的自信和實(shí)力作為支撐。如中國(guó)男裝第一品牌雅戈?duì)枴２扇?qiáng)勢(shì)定位策略往往能向消費(fèi)者顯示出其企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，能最有效的虜獲消費(fèi)者的心。但這一定位方式并不適用于所有男裝品牌，沒有一定實(shí)力的企業(yè)無法適用這一策略。

2.跟進(jìn)定位策略

跟進(jìn)定位策略，顧名思義，即是實(shí)力較弱的企業(yè)通過模仿或跟進(jìn)一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)以較少的投入獲得較大的傳播效果的定位方法。它常常是二三流企業(yè)采取的依附、防守策略。這樣可以避免與實(shí)力強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者直接抗衡，以保存實(shí)力，為企業(yè)發(fā)展尋求到一定的空間，同時(shí)，這樣也能以真誠(chéng)的態(tài)度贏得消費(fèi)者的好感。

3.避讓定位策略

避讓定位，往往是處于弱勢(shì)地位的企業(yè)，為了避免與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的直接正面交鋒，開發(fā)尋求側(cè)面新領(lǐng)域以避開正面交鋒的迂回式競(jìng)爭(zhēng)方式。我國(guó)大量處于弱勢(shì)地位的男裝品牌，在這激烈的男裝品牌競(jìng)爭(zhēng)中，要想獲得生存于發(fā)展，應(yīng)盡量避免與強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，以保存自身的實(shí)力與資源，同時(shí)，盡量開發(fā)新領(lǐng)域，使自己的品牌具有獨(dú)特性，而在市場(chǎng)上占據(jù)第一無二的地位。新領(lǐng)域的開發(fā)則需要男裝品牌具有創(chuàng)新性和敏銳的市場(chǎng)眼光，充分利用自身的資源，才能開發(fā)出有價(jià)值的新領(lǐng)域。

4.逆向定位策略

逆向定位即是以守為攻的定位方式。這需要男裝品牌具有逆向思維的方式，以反向思維尋找出自身的優(yōu)勢(shì)，來爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。男裝品牌廣告定位時(shí)，需要反其道而行，突破常規(guī)的限制，到達(dá)出奇制勝的效果，在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。

5.進(jìn)攻性定位策略

進(jìn)攻性定位需要男裝企業(yè)擁有一定的勇氣、膽識(shí)和謀略，他需要企業(yè)抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)、弱勢(shì)，進(jìn)行全方位進(jìn)攻，同時(shí)凸顯本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)、強(qiáng)勢(shì)，以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力，動(dòng)搖它的地位，并使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變看法，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

三、男裝品牌塑造中的廣告宣傳渠道

男裝品牌塑造的廣告宣傳渠道，最主要是即是渠道的選擇，也就是媒介的評(píng)估與選擇。廣告宣傳渠道主要包括大眾媒介，即電視、報(bào)紙、雜志、廣播，如今，互聯(lián)網(wǎng)也在廣告媒介上扮演著越來越重要的角色。一般來說，男裝企業(yè)在選擇媒介做廣告時(shí)，要結(jié)合當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)者、成本等，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合。在選定哪種媒介后，媒介內(nèi)部各種類型具體選擇也是非常重要的，常常要考慮媒介發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時(shí)段等因素。下面我們將著重對(duì)有效受眾、廣告單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析。

1.有效受眾

有效受眾是指在媒介的所有受眾中，那些對(duì)自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。一個(gè)媒介擁有特定的受眾人群，如果這一特定人群與廣告目標(biāo)消費(fèi)者完全相一致，即是最完美的狀態(tài)，媒介的受眾對(duì)于企業(yè)來說即是百分之百的有效受眾，這樣能獲得最大的效益。而在現(xiàn)實(shí)中，媒介的受眾往往多于廣告的目標(biāo)受眾。一些企業(yè)的廣告收效甚微，可能主要原因就是目標(biāo)受眾僅占媒介受眾的一小部分，導(dǎo)致廣告費(fèi)用的嚴(yán)重浪費(fèi)。因此，男裝企業(yè)在具體挑選媒介時(shí)，應(yīng)調(diào)查清楚媒介受眾的詳細(xì)情況，以便與自己的目標(biāo)受眾盡量契合，以獲取最有好的效益。

2.廣告的單位成本

廣告費(fèi)通常是一筆不菲的開銷，企業(yè)都會(huì)慎重對(duì)待，嚴(yán)格依據(jù)預(yù)算成本，計(jì)算廣告費(fèi)用，進(jìn)行廣告宣傳。廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價(jià)格和廣告媒介價(jià)格兩大部分。廣告制作費(fèi)用即時(shí)廣告設(shè)計(jì)制作所需要的費(fèi)用，比較好把握。而廣告媒介費(fèi)用則不太好量化，我們往往根據(jù)千人成本來衡量他們的價(jià)值。所謂千人成本，是指通過某一媒介發(fā)布的廣告接觸到1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，即是這一媒介的千人成本。理論上，媒介的每千人成本越低，企業(yè)宣傳費(fèi)用也就較低。

3.廣告時(shí)段、版位

對(duì)于同一媒介來說，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段或版面投放廣告，效果往往會(huì)迥然不同。比如電視廣告，每晚七八點(diǎn)為其黃金時(shí)期，報(bào)紙廣告則是每周四、五的效果最佳，就報(bào)紙版面而言，頭版和末版無疑是效果最好的。因此，廣告時(shí)段、版面的選擇也是一門學(xué)問，男裝企業(yè)不可忽視。

四、男裝品牌塑造中的廣告發(fā)展策略

在廣告定位以及媒介選擇后，即是具體的廣告發(fā)展。廣告發(fā)展可以說是廣告的具體執(zhí)行過程，廣告發(fā)展的成敗也就直接關(guān)系到廣告的成敗，影響到男裝企業(yè)的品牌塑造。

1.廣告發(fā)展原則

在廣告發(fā)展中，我們往往應(yīng)該遵循以下的投放原則，以便廣告投放獲得最佳收益。

（1）有效受眾擴(kuò)大原則 。根據(jù)上面介紹的有效受眾理論，我可以知道任何一媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾完全重合。因此，男裝企業(yè)在媒介選擇時(shí)通常是選取多媒介組合的方式，根據(jù)各媒介的受眾特征，實(shí)現(xiàn)最大程度的受眾互補(bǔ)，以便廣告能夠更全面的覆蓋目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。

（2）信息互補(bǔ)原則 。不同的媒介有著截然不同的傳播特性，如電視廣告集視聽色于一體，能更多的吸引消費(fèi)者的注意力，卻無法傳遞太多的信息量，而報(bào)紙、雜志則可以通過文字傳遞較大的信息量。男裝企業(yè)在具體選擇時(shí)，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和預(yù)期目標(biāo)，選取最佳方案。

（3）時(shí)空交叉原則 。在媒介組合中，男裝企業(yè)應(yīng)該充分考慮時(shí)間上的配合。因?yàn)椴煌拿浇橛兄煌臅r(shí)效性，如電視、報(bào)紙發(fā)布時(shí)間間隔短，可以連續(xù)的進(jìn)行宣傳。而雜志發(fā)行慢，不適合發(fā)布即時(shí)的廣告，適宜做深度的軟文廣告。

2.廣告發(fā)展策略

遵循廣告投放原則，也需要采取恰當(dāng)?shù)膹V告投放策略，來最大化的實(shí)現(xiàn)廣告效果。廣告的投放策略要根據(jù)品牌所要達(dá)到的傳播效果來定。從市場(chǎng)推廣的角度看，產(chǎn)品一般可分為市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期；從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期和不同的宣傳目標(biāo)，應(yīng)采用的廣告投放策略也會(huì)大不一樣。 廣告投放策略主要包括以下幾種：

（1）集中投放式策略 。這種集中式的廣告投放會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力，一般小企業(yè)難以承受。男裝企業(yè)要想采取此策略，除了雄厚的資金實(shí)力外，還需保證市場(chǎng)能較快地認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品，不需要長(zhǎng)期的宣傳教育。這種聲勢(shì)浩大的廣告攻勢(shì)能很快地提高品牌的知名度。

（2）連續(xù)式投放策略 。連續(xù)式投放策略的優(yōu)勢(shì)就在于其能無形地將品牌滲入消費(fèi)者的腦海，從而使消費(fèi)者逐漸對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象、形成好感。當(dāng)然這需要企業(yè)有較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告預(yù)算。

（3）間歇式投放策略。間歇式投放策略適用于品牌知名度非常高的產(chǎn)品，采取此類發(fā)展策略的廣告的目的已不再是傳遞產(chǎn)品信息，而是喚醒消費(fèi)者情感，鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

結(jié)論

目前，男裝在我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而男裝品牌的塑造更是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要企業(yè)的不斷努力，結(jié)合自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)狀況，制定恰當(dāng)?shù)膹V告策略，以便盡快樹立起獨(dú)特的男裝品牌形象，在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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