經(jīng)濟(jì)低潮之下，歐洲今年的圣誕節(jié)市場(chǎng)銷售已經(jīng)成為從政府到民間最頭疼的問(wèn)題。眼下走在倫敦最著名的商業(yè)街之一邦德街，幾乎每一家商店都張貼著三折或是五折的減價(jià)廣告。商家季節(jié)性降價(jià)促銷原本并不稀奇，但英國(guó)這一輪的減價(jià)潮是從2011年五六月份的初夏時(shí)節(jié)就開(kāi)始，并且一直沒(méi)有停止過(guò)。倫敦《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》早前的評(píng)論說(shuō)，持續(xù)半年的商家減價(jià)促銷行為在英國(guó)近20年來(lái)都很少見(jiàn)，或許只有梅杰政府時(shí)代，英國(guó)人遭遇的經(jīng)濟(jì)蕭條期可以與之相比，不過(guò)這一次的程度顯然要嚴(yán)重的多。

為了吸引顧客光顧，英國(guó)商家使出了渾身解數(shù)推銷自己的產(chǎn)品。在英國(guó)最大的零售連鎖藥店兼化妝品店BOOTS,商家登出了這樣的廣告:凡購(gòu)買30英鎊的女性化妝品即獲贈(zèng)等值的一套男性護(hù)膚品。一家連鎖的歐洲自行車行更是打出廣告說(shuō)，在該店選購(gòu)自行組裝的自行車，買一個(gè)輪胎可以免費(fèi)獲得另外一個(gè)輪胎。另外，從不做減價(jià)促銷的蘋(píng)果、任天堂等品牌，時(shí)下也難抵降價(jià)潮。雖然蘋(píng)果MP3播放器價(jià)錢仍是鐵板一塊，但商家會(huì)笑臉?biāo)蜕弦欢炎o(hù)套、車載充電器等配件。

不過(guò)即便商家如此賣力地甩賣，他們還是不得不沮喪地承認(rèn):眼下是看的人多買的人少。大家都不愿為這個(gè)圣誕節(jié)開(kāi)出長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物禮單了。但畢竟節(jié)日到了，“禮尚往來(lái)”這句話在歐洲也一樣被看得很重。雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，但對(duì)于歐洲人來(lái)說(shuō)，遇到親朋好友的婚慶生辰，或是民俗節(jié)日還是要有份禮物備上的。面對(duì)潛在的市場(chǎng)，商家如何做好品牌營(yíng)銷就成了關(guān)鍵。

嵌入企業(yè)文化

無(wú)論是大企業(yè)還是小公司，英國(guó)的商家總會(huì)在節(jié)日期間，為市場(chǎng)帶來(lái)特色產(chǎn)品。這其中就有多種選擇，但首先是要體現(xiàn)企業(yè)文化，讓老顧客或是商業(yè)搭檔在收到禮物時(shí)立刻想到自己的品牌。

英國(guó)的一家大型家用能源產(chǎn)品企業(yè)每到圣誕新年，都會(huì)向市場(chǎng)推出一塊精致的商務(wù)禮品，這是一支包裝精致、外型為一根巨型火柴的點(diǎn)火器，可以讓家里有內(nèi)嵌壁爐取暖的家庭用來(lái)點(diǎn)燃爐火，或是用它來(lái)點(diǎn)擺放在客廳的裝飾性蠟燭，這家企業(yè)當(dāng)然最希望的是每當(dāng)人們用到這根點(diǎn)煙器時(shí)，透過(guò)火焰想起這份禮物是來(lái)自一家能源公司。

英國(guó)商家在品牌營(yíng)銷中看重的另一點(diǎn)是“要體現(xiàn)出對(duì)客人的高度評(píng)價(jià)和贊許”。一些從事金融或是信息咨詢的公司，會(huì)給重要的客戶特意定制刻有人名和公司名稱的萬(wàn)寶龍鋼筆，或是純銀制作的車鑰匙牌，而這些自然成本不菲，一般都在百元英鎊以上。

創(chuàng)新消費(fèi)方式

挖空心思想辦法在產(chǎn)品的消費(fèi)方式上創(chuàng)新，也是在節(jié)日品牌營(yíng)銷中的關(guān)鍵一環(huán)。很多歐洲企業(yè)會(huì)在節(jié)日期間，推出一些特色產(chǎn)品，來(lái)吸引對(duì)自己公司業(yè)務(wù)還不太感興趣或是不了解的潛在客戶和合作伙伴。

一家法國(guó)唱片公司在今年送出的商務(wù)禮品，就是一個(gè)鍍銀金屬制的名片盒，不過(guò)所不同的是這個(gè)名片盒的背面底部刻著唱片公司的網(wǎng)址和一個(gè)一年內(nèi)免費(fèi)從該網(wǎng)址上下載歌曲的代碼。雖然金額不多，但是足以讓收到禮物的人按圖索驥登錄網(wǎng)站看一看。還有一些安排商務(wù)旅行的公司會(huì)送上一把紙質(zhì)鑰匙形狀的賀卡，卡上寫(xiě)著某家酒店的入住預(yù)訂電話和客戶代碼，收到禮物的人可以憑這個(gè)號(hào)碼免費(fèi)享受一晚豪華酒店生活。

還有一些公司推出的品牌營(yíng)銷策略也一樣令人稱奇。一家專門訂做領(lǐng)帶的德國(guó)企業(yè)今年在市場(chǎng)上推出的新年主打禮品就是一張名片，正面印有一個(gè)人名和電話號(hào)碼，而反面則是送禮者的一句叮囑：“我們的祝福在他手中”。

在你買下這份禮物之后，當(dāng)收到禮物的人好奇地打電話一問(wèn)才知道，這是一個(gè)著名的裁縫店的號(hào)碼，而他們會(huì)登門或是在店里安排時(shí)間為顧客專門設(shè)計(jì)一條個(gè)性化的領(lǐng)帶，當(dāng)然面料都是來(lái)自送禮的領(lǐng)帶公司。能夠收到這樣的禮物，對(duì)于每一個(gè)人來(lái)說(shuō)都會(huì)感到新鮮和難忘。

奢侈品的保值營(yíng)銷

除了各種創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及配套服務(wù)之外，歐洲商家在節(jié)日期間所采取的另一個(gè)品牌營(yíng)銷策略主題就是“保值”，而多數(shù)歐洲奢侈品牌秉承的都是這一理念。英國(guó)零售業(yè)總商會(huì)的市場(chǎng)專家理查德·多德對(duì)筆者介紹說(shuō)，雖然品牌知名度依舊，但是奢侈品制造商也不得不承認(rèn)，2008年末的全球金融危機(jī)的全面爆發(fā)給奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的報(bào)道說(shuō)，奢侈品雖說(shuō)是最具抗跌系數(shù)的商品，即使不會(huì)像汽車行業(yè)那樣直面寒冬，但似乎也會(huì)不寒而栗。在剛剛過(guò)去的米蘭、巴黎時(shí)裝周上，那些之前奢華或前衛(wèi)到不可收拾地步的服裝已經(jīng)很難覓見(jiàn)蹤影，代之以更趨保守和經(jīng)典的服裝、配飾設(shè)計(jì)和顏色運(yùn)用，因?yàn)檫@樣的服裝能夠經(jīng)受住潮流的沖擊，可以多穿個(gè)三年五載。時(shí)尚觀察家指出，這種“投資型時(shí)裝”的出現(xiàn)正是奢侈品在當(dāng)前金融危機(jī)下尷尬與慌亂的反映。

“其實(shí)并不是因?yàn)橄M(fèi)者們購(gòu)買不起了，而是在這些富豪的心中有了更多的恐慌和不確定性”，多德說(shuō)，全世界有超過(guò)1.8萬(wàn)個(gè)億萬(wàn)富翁，千萬(wàn)富翁更多達(dá)44萬(wàn)，這些人中的多數(shù)在這場(chǎng)金融風(fēng)暴還沒(méi)有平息之前，會(huì)比往年更加謹(jǐn)慎，他們更愿意投資在一些在中短期可以獲利的領(lǐng)域，而不是大量購(gòu)買這些高級(jí)服裝、皮包以及陶瓷水晶等奢侈品上，而這類奢侈品生產(chǎn)商也成為受打擊最嚴(yán)重的群體。

不過(guò)多德認(rèn)為，雖然面臨市場(chǎng)一定時(shí)期的萎縮，但是奢侈品的社會(huì)地位卻很難被撼動(dòng)，因?yàn)樗鼈兯淼氖冀K是人們對(duì)于舒適生活的一種向往。奢侈品之所以從古至今能夠存在，是因?yàn)樗兄c眾不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單而言，奢侈品的價(jià)值評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自兩方面：首先是高質(zhì)量、手工制作的東西，能經(jīng)久耐用，而且某些特質(zhì)能吸引人。其次是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一些夢(mèng)寐以求的事，比如有時(shí)候購(gòu)買到稱心如意的商品，這就是成就夢(mèng)想的部分。

在專業(yè)人士看來(lái)，相比較中產(chǎn)市場(chǎng)的品牌，奢侈品牌更能承受金融風(fēng)暴沖擊，因?yàn)槊粕莩奁肥冀K有它的市場(chǎng)。雖然眼下經(jīng)濟(jì)低迷，但對(duì)于某些顧客來(lái)說(shuō)現(xiàn)在仍想購(gòu)買奢侈品，只不過(guò)他們不想買得太多，他們寧愿購(gòu)買一個(gè)1500美元的名貴手袋，而不會(huì)購(gòu)買5個(gè)300美元的手袋。就是這樣的一個(gè)選擇決定了奢侈品和高昂的價(jià)位緊密聯(lián)系在一起。

歐洲的節(jié)日商品市場(chǎng)雖然五花八門，但是理念卻大體一致。歐洲消費(fèi)者在收送禮物上都會(huì)注重謙虛、禮貌和尊重傳統(tǒng)，因此在禮品的用料包裝風(fēng)格上，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單平實(shí)而不花哨。歐洲人很傳統(tǒng)地認(rèn)為，只要你付得起，不管是何物你都應(yīng)設(shè)法得到最好的，然后終生珍惜。