杜惠清

《國(guó)際公關(guān)》:今天的話題主要談奢侈品營(yíng)銷與傳播，那么請(qǐng)各位先談一下，各自在公司負(fù)責(zé)的與這個(gè)話題相關(guān)的客戶或工作。

沈家琪:我最近負(fù)責(zé)一個(gè)有200多年歷史的瑞士酒店的客戶，它在中國(guó)沒(méi)有分店，一晚上最便宜的住宿是1000美金。我們要做的工作是，幫助他們找到適合的人群，讓這些人群在歐洲的時(shí)候消費(fèi)這個(gè)奢侈的五星級(jí)酒店。

從公司方面講，我們最近發(fā)布了《奢侈品愛好者：如何與年輕的中國(guó)女性—都市奢侈品消費(fèi)者溝通》白皮書，對(duì)奢侈品消費(fèi)者現(xiàn)狀及其營(yíng)銷傳播進(jìn)行了深入探討。白皮書中，我們提供了日本和中國(guó)分別成為全世界第一和第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，并對(duì)中國(guó)的女性奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行了分類。

周元暉:從海天網(wǎng)聯(lián)的發(fā)展歷程來(lái)看，我們是從IT起家的，早期主要客戶是IT公司。但最近幾年，汽車等高端消費(fèi)品成為我們的業(yè)務(wù)主流，客戶主要集中在高端車甚至偏奢侈品型，比如法拉利、奧迪等。另外一個(gè)相關(guān)點(diǎn)，我本人也是汽車愛好者，并且這幾年開始慢慢研究紅酒以及服裝、手表等產(chǎn)品。

楊為民:我最早是做IT的，現(xiàn)在主要做消費(fèi)品?，F(xiàn)在的市場(chǎng)細(xì)分化明顯，圍繞著生活方式、社會(huì)變化，公關(guān)行業(yè)也跟著發(fā)生變化。廣告業(yè)、會(huì)展業(yè)等都屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，那么公關(guān)業(yè)是不是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)？我覺得應(yīng)該是，但也不完全是，比如做政府關(guān)系就不是靠創(chuàng)意。但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跟文化產(chǎn)業(yè)是相關(guān)的，而文化產(chǎn)業(yè)又跟政策相關(guān)，作為一個(gè)公關(guān)公司，如何與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)離得更近？過(guò)去的IT客戶，不太考慮設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題，現(xiàn)在酒店業(yè)等一些行業(yè)的客戶，比較在意創(chuàng)意。我們面臨這樣一個(gè)趨勢(shì)：隨著公關(guān)行業(yè)的細(xì)分，我們的工作形態(tài)、思維方式、競(jìng)爭(zhēng)力等也要隨之發(fā)生變化。

另外，很多人反映現(xiàn)在的公關(guān)越來(lái)越難做，這主要是社會(huì)化媒體的原因。碎片化時(shí)代，公關(guān)扮演一個(gè)什么樣的角色？當(dāng)然，在制造業(yè)方面，公關(guān)服務(wù)并沒(méi)有本質(zhì)的變化，只是把傳統(tǒng)媒體當(dāng)成一個(gè)群體，把社會(huì)化媒體當(dāng)成一個(gè)群體。但面對(duì)文化產(chǎn)品，比如酒店、藝術(shù)品、手表、紅酒等，公關(guān)人怎樣做才能達(dá)到有效的傳播，這是我們需要關(guān)注的。

《國(guó)際公關(guān)》:大家各自談了對(duì)奢侈品的關(guān)注，請(qǐng)聚焦一下，什么樣的產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)？公關(guān)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)體現(xiàn)在哪些方面？

楊為民:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，我首先感覺它是文化。文化與實(shí)體是不一樣的，制造業(yè)工廠等屬于實(shí)體，音樂(lè)、文學(xué)、電影等虛擬的東西屬于文化。另一個(gè)區(qū)別是，文化屬于精神層面，實(shí)體屬于物質(zhì)層面。另外，國(guó)家在政策方面，對(duì)文化價(jià)值輸出方面也有引導(dǎo)，這對(duì)公關(guān)業(yè)是個(gè)利好的消息。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是關(guān)系到精神層面的，而公關(guān)玩的就是文化、精神、創(chuàng)意。

周元暉:我認(rèn)為公關(guān)公司是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有幾個(gè)原因。公關(guān)做的事情是幫助組織與組織間建立良好的關(guān)系，這符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳遞美好價(jià)值觀的意圖。從創(chuàng)意層面講，就更廣了。通常大家理解的創(chuàng)意是產(chǎn)品外觀最終表現(xiàn)出來(lái)的，但是公關(guān)服務(wù)內(nèi)容本身就包含創(chuàng)意。

另外，公關(guān)公司有一個(gè)使命感，過(guò)去公關(guān)是在達(dá)到廣告達(dá)不到的效果，現(xiàn)在發(fā)生了變化。公關(guān)公司一方面積極建立影響力，另一方面替好的價(jià)值觀說(shuō)話，這都符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念。

沈家琪:現(xiàn)代科技不僅改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也改變了人們對(duì)知識(shí)的儲(chǔ)存習(xí)慣。特殊情況下，公關(guān)的角色越來(lái)越重要，公關(guān)能達(dá)到深度溝通的作用。公關(guān)角色的變化，使得文化及創(chuàng)意的東西凸顯出來(lái)了。因?yàn)橹挥泄P(guān)，才能把話說(shuō)得清楚。

楊為民:大家對(duì)創(chuàng)意的價(jià)值是不懷疑的。比如普通的杯子，通過(guò)新的包裝，形成新的創(chuàng)意，這個(gè)過(guò)程中將精神層面與物質(zhì)層面的東西結(jié)合起來(lái)了，我們稱其為文化創(chuàng)意。那么，一個(gè)杯子顯然是有形的，如果有人復(fù)制它，就是侵犯產(chǎn)權(quán)的。雖然我們公關(guān)人也是靠創(chuàng)意吃飯，但客戶在買單時(shí)，總是按照服務(wù)時(shí)間計(jì)算。所以，公關(guān)業(yè)不歸到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，大家也不會(huì)想到怎樣保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。假設(shè)公關(guān)業(yè)歸到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，那么我們?cè)诜?wù)客戶時(shí)，我們的PPT就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)了。現(xiàn)在經(jīng)常遇到這種情況，我們辛苦做出一個(gè)PPT，客戶會(huì)說(shuō)，這些內(nèi)容不就是我告訴你們的嗎？

《國(guó)際公關(guān)》:在客戶需求方面，奢侈品與其他產(chǎn)品傳播有哪些不同？對(duì)公關(guān)公司來(lái)講，在人才素養(yǎng)需求、經(jīng)營(yíng)方式等方面需要有哪些轉(zhuǎn)變？

周元暉:海天網(wǎng)聯(lián)從做IT起家，當(dāng)時(shí)B2B可能占到90%，現(xiàn)在正好反過(guò)來(lái)，消費(fèi)品占到80%左右。如果說(shuō)變化，首先是知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，尤其是高端的消費(fèi)品。消費(fèi)品與老百姓最大的關(guān)聯(lián)在于，這個(gè)賣10元的杯子與那個(gè)賣100元的杯子，差別在哪？拋開產(chǎn)品本身，公關(guān)需要研究品牌的故事與內(nèi)涵，這就是對(duì)知識(shí)體系需求的第一個(gè)變化。第二個(gè)變化是體驗(yàn)。從獲得這個(gè)杯子的信息到關(guān)注它并最終擁有它，這個(gè)過(guò)程是體驗(yàn)的價(jià)值。這也是擺在我們公關(guān)人面前的難題，因?yàn)闆](méi)有親身體驗(yàn)，閉門造車是很辛苦的。第三個(gè)是人才結(jié)構(gòu)的變化。跟過(guò)去講IT故事不同，現(xiàn)在需要影響的群體也發(fā)生了變化。簡(jiǎn)單概況就是3個(gè)方面，知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化、品位的變化和提升、對(duì)品質(zhì)追求的變化。

楊為民:我覺得周總講得很好。以前服務(wù)IT客戶時(shí)，創(chuàng)意是需要不斷翻新的，如果有一天創(chuàng)意枯竭了，客戶就要換新的公司了。但是服務(wù)奢侈品不一樣，它要求公司的精密度更強(qiáng)，講究傳承、持續(xù)性，一旦深入進(jìn)去，就不會(huì)輕易出來(lái)。公關(guān)人員開始不了解它，需要通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間去學(xué)習(xí)并體驗(yàn)它，但是一旦了解了，與客戶合作的穩(wěn)定性和牢固性就非常強(qiáng)。

沈家琪:這一點(diǎn)我在服務(wù)瑞士酒店期間深有體會(huì)。客戶需要的是彼此在同一個(gè)層面做有效的溝通。意思就是，客戶講什么我們是聽得懂的。因?yàn)橹R(shí)結(jié)構(gòu)的原因，大家對(duì)好多事情的定義是不同的。比如我們幫酒店做品牌推廣，帶他們?nèi)ヒ娤愀垴R會(huì)的人等。他們有自己的生活方式，我要去理解他們的思維邏輯還是需要時(shí)間的。

對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，他們不希望你隨便把一些人帶到他們面前，所以我們?cè)谌巳汉Y選過(guò)程中，體現(xiàn)了我對(duì)客戶的了解和我的品位，做到不浪費(fèi)客戶的時(shí)間。我在做瑞士酒店客戶時(shí)，有個(gè)非常明顯的感受，就是他們的思維跟我們完全不同。這對(duì)公關(guān)人員來(lái)說(shuō)是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

后來(lái)在做奢侈品白皮書時(shí)，我們也把奢侈品做了細(xì)分。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)一些有錢人來(lái)說(shuō)，LV、愛馬仕等按季更換的產(chǎn)品不算奢侈品，凱莉這種必須用鱷魚皮的某些部位來(lái)做的幾百萬(wàn)的包才算奢侈品。所以說(shuō)，不同的消費(fèi)人群有不同的產(chǎn)品需求。

楊為民:對(duì)我們傳播者來(lái)說(shuō)，如果讓我們?nèi)ザx這件事情就是，奢侈品的傳播方式，講究稀缺性；時(shí)尚品講究流行；高端消費(fèi)品講究品質(zhì)。過(guò)去我們做傳播時(shí)，了解了技術(shù)、產(chǎn)品，找些媒體就可以完成傳播?？蛻舨粫?huì)關(guān)心公關(guān)公司人員的穿戴和品位，他們只關(guān)心你是否了解產(chǎn)品，是否使用產(chǎn)品時(shí)。比如在宣傳摩托羅拉手機(jī)的產(chǎn)品，你拿著諾基亞手機(jī)，客戶就會(huì)很生氣。但是現(xiàn)在不同，客戶對(duì)我們的要求更加精細(xì)，如果我們做奢侈品，結(jié)果根本不懂奢侈品，客戶會(huì)認(rèn)為我們無(wú)法做好傳播的工作。

《國(guó)際公關(guān)》:在服務(wù)奢侈品客戶時(shí)，最大的挑戰(zhàn)是什么？

楊為民:汽車、紅酒、手表、藝術(shù)品等奢侈品的傳播，既是單打獨(dú)斗的，也是相互借力的。這就要求公關(guān)公司能夠嫁接不同資源，有跨資源跨平臺(tái)的整合運(yùn)作能力。公關(guān)公司需要把同一類品牌的訴求，整合在一個(gè)傳播事件上，來(lái)幫助這些品牌釋放它們的價(jià)值。我覺得這是對(duì)我們提出的新要求。過(guò)去在傳播產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品功能和定位不同，只要傳播出去就可以。現(xiàn)在的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，比如服裝需要的是創(chuàng)意，客戶也也關(guān)心把它與哪個(gè)產(chǎn)品放在一起傳播。以前不需要結(jié)合起來(lái)搞聯(lián)盟傳播，但是現(xiàn)在不同，比如勞士力跟某個(gè)服裝的人群定位相同，就可以互相借力。

沈家琪:確實(shí)是這種情況。比如我們?cè)诜?wù)這個(gè)瑞士酒店時(shí)，會(huì)找保時(shí)捷以及頂級(jí)紅酒一起傳播。奢侈品的人群是很固定的，他們更相信口碑傳播，有自己的社交圈子。他們不大相信大眾傳媒的宣傳，因?yàn)樗麄兺蹲⒌亩际巧习偃f(wàn)資金。朋友介紹對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的方式，比如奧迪會(huì)有車友會(huì)等活動(dòng)。很多奢侈品牌會(huì)通過(guò)這樣的方式，跟客戶溝通。

另外，奢侈品消費(fèi)人群很注重時(shí)效性。比如愛馬仕今天在巴黎舉辦了發(fā)布會(huì)，他們會(huì)在很快的時(shí)間內(nèi)了解到訊息。對(duì)公關(guān)公司的人員來(lái)講，不能知道得比客戶還少，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

周元暉:公關(guān)公司人員不論在體驗(yàn)、視野還是知識(shí)層面，都需要豐富自己。另外，奢侈品的推廣還有一點(diǎn)不同，當(dāng)目標(biāo)人群來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，他首先需要的是因熟悉帶來(lái)的安全感。他關(guān)注的不僅僅包括品牌本身，還包括他來(lái)到這個(gè)酒店聞到的味道、服務(wù)員的化妝、態(tài)度等。其次，他還很在乎這次活動(dòng)中參與的人群。推廣這種品牌的活動(dòng)，如果一次搞砸了，就很難有下一次了。所以，要從多維度給來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓一些安全感。

楊為民:受周總的啟發(fā)，這里我想到公關(guān)人的責(zé)任問(wèn)題。公關(guān)人應(yīng)該是引領(lǐng)生活方式的潮人，當(dāng)然這種生活方式是健康的、走在時(shí)代前沿的。