前美國財(cái)政部部長亨利·保爾森的太太溫迪·保爾森，是一位熱衷自然生態(tài)環(huán)保的女士。她是美國現(xiàn)任國務(wù)卿希拉里·克林頓的同學(xué)與好友;她隨丈夫多次訪華期間，更與中國前駐美大使周文重夫人稔熟，可見她的學(xué)識及人脈關(guān)系不亞于其丈夫。最讓人敬佩的是她將其在政經(jīng)界的影響力帶到環(huán)境保護(hù)議題上，在剛過去的博鰲論壇上，愛德曼公關(guān)公司負(fù)責(zé)安排瑞爾保護(hù)協(xié)會首個(gè)媒體見面會。溫迪·保爾森向媒體及眾多參與論壇的企業(yè)介紹了其成立的瑞爾保護(hù)協(xié)會。

瑞爾保護(hù)協(xié)會是非盈利組織，總部設(shè)在美國，主要為世界各大環(huán)保組織、地方團(tuán)體和政府領(lǐng)導(dǎo)者提供培訓(xùn)及相關(guān)技術(shù)。自2003年起瑞爾保護(hù)協(xié)會在中國開展項(xiàng)目，為數(shù)百名地方環(huán)保領(lǐng)導(dǎo)者提供培訓(xùn)。2007年，瑞爾保護(hù)協(xié)會與環(huán)境保護(hù)部中國環(huán)境文化促進(jìn)會簽署了“諒解備忘錄”。此協(xié)議是中國環(huán)境文化促進(jìn)會與外國環(huán)保組織簽署的第一份“諒解備忘錄”。

到目前為止，瑞爾保護(hù)協(xié)會已在中國成功完成了9個(gè)項(xiàng)目，激勵社區(qū)群眾開展可持續(xù)活動，逐步消除對瀕臨滅絕物種的威脅，例如偷獵和過度消耗薪材等。然而，中國媒體及公眾對瑞爾保護(hù)協(xié)會的認(rèn)識還很有限，因此瑞爾保護(hù)協(xié)會希望借助參與博鰲論壇，帶來更多媒體曝光的機(jī)會，同時(shí)加強(qiáng)與政府及企業(yè)的合作。此外，瑞爾保護(hù)協(xié)會在海南東寨港啟動了一個(gè)紅樹林保育計(jì)劃，希望能在博鰲論壇舉行期間，邀請媒體及其企業(yè)合作伙伴到東寨港親身見證瑞爾保護(hù)協(xié)會在當(dāng)?shù)氐谋Ｓ晒?/p>

既是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)

博鰲論壇一向是媒體的焦點(diǎn)，多個(gè)政府及知名跨國企業(yè)包括塔塔集團(tuán)、沃爾沃集團(tuán)等均有代表出席，是一個(gè)接觸政商界領(lǐng)袖及媒體的難得的機(jī)會。但對于一個(gè)在中國知名度有待提高的非盈利組織來說，在這個(gè)政經(jīng)味濃厚的論壇上要爭奪媒體的鎂光燈著實(shí)不易。

再者，出席的媒體均是財(cái)經(jīng)記者，這些媒體的欄目不會或甚少報(bào)道有關(guān)環(huán)境保護(hù)等軟性新聞，更何況許多媒體只派兩三名記者到當(dāng)?shù)夭稍L，要在記者們緊張的采訪安排下騰出時(shí)間出席瑞爾保護(hù)協(xié)會的活動，甚至要離開博鰲到較遠(yuǎn)的東寨港參與一整天的生態(tài)旅游，更是不容易。

除了要考慮媒體跑哪條線、對什么題目感興趣及仔細(xì)安排行程外，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還要與時(shí)間比賽。瑞爾保護(hù)協(xié)會于博鰲論壇舉行前很短的時(shí)間才落實(shí)行程，且期間存在諸多不確定因素，如作為公關(guān)的第三方是否有博鰲論壇的工作證，能在場內(nèi)協(xié)調(diào)媒體采訪，亨利·保爾森能否出席媒體活動，姚明是否真的出席自然生態(tài)游等等，牽一發(fā)而動全身，每一個(gè)決定均可以改變整個(gè)采訪安排。因此，執(zhí)行上要靈活善變，更重要是在修正和轉(zhuǎn)變中不能忘卻既定的目的，而是要朝著瑞爾保護(hù)協(xié)會的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

傳播策動，量身打造

愛德曼公司為瑞爾保護(hù)協(xié)會量身設(shè)計(jì)了采訪安排?？紤]到出席博鰲論壇的財(cái)經(jīng)媒體的采訪需要及其緊密的行程安排，我們建議瑞爾保護(hù)協(xié)會于博鰲論壇的主場地舉行一個(gè)小型的媒體圓桌會議，邀請包括平面和網(wǎng)絡(luò)的財(cái)經(jīng)媒體出席，讓媒體不用離開場地便能采訪，增加出席率。同時(shí)，因?yàn)榄h(huán)境保護(hù)的新聞較為軟性，大型的新聞發(fā)布會并不可行，較小型的圓桌會議既可達(dá)到在媒體上曝光的目的，也可建立與主要財(cái)經(jīng)媒體的關(guān)系。

當(dāng)場地及形式確定下來后，我們就要確定發(fā)言人及核心信息，這也是每個(gè)媒體活動成功與否的關(guān)鍵。我們主打前美國財(cái)政部部長保爾森夫人這塊牌子，并突出瑞爾保護(hù)協(xié)會的環(huán)保工作與博鰲論壇關(guān)注的可持續(xù)發(fā)展主題的聯(lián)系，從而引起媒體的興趣。與此同時(shí)，我們發(fā)揮博鰲論壇與政府溝通的特色，在核心信息中點(diǎn)出瑞爾保護(hù)協(xié)會致力于與中國政府合作，共同努力保護(hù)中國珍貴的自然物種。

在財(cái)經(jīng)媒體上曝光有助于讓更多潛在的合作伙伴認(rèn)識瑞爾保護(hù)協(xié)會，而公眾對協(xié)會的了解亦同樣重要，因?yàn)楣姷恼J(rèn)同可使協(xié)會在中國各地實(shí)施的項(xiàng)目得到當(dāng)?shù)鼐用竦闹С?，?zhí)行上更為順暢，反過來又會增加商業(yè)機(jī)構(gòu)對協(xié)會的支持。因此除了針對財(cái)經(jīng)媒體的圓桌會議外，愛德曼公司還建議瑞爾保護(hù)協(xié)會邀請大眾新聞媒體參與東寨港的紅樹林一日游。由于瑞爾保護(hù)協(xié)會提供的名額有限，邀請要有策略性。最后應(yīng)邀出席的分別有全國性的《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、發(fā)改委主辦的《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》以及當(dāng)?shù)氐摹逗Ｄ贤韴?bào)》。

靈活安排，實(shí)現(xiàn)雙贏

博鰲論壇舉行前3天，瑞爾保護(hù)協(xié)會確認(rèn)姚明將出席紅樹林一日游。協(xié)會對于媒體安排方面有了不同的想法，一方面希望利用姚明的名氣吸引更多主要媒體，如CCTV參加，但另一方面又怕姚明成了媒體追訪目標(biāo)，妨礙姚明體驗(yàn)紅樹林保育工作的成果。與此同時(shí)，東寨港當(dāng)?shù)氐淖匀槐Ｗo(hù)區(qū)負(fù)責(zé)人也希望協(xié)會多多邀請當(dāng)?shù)孛襟w采訪。就在短短的幾天內(nèi)，當(dāng)?shù)孛襟w紛紛致電要求加入行程采訪姚明。協(xié)會希望保障姚明不受傳媒的追訪，提議將原先安排媒體坐漁船欣賞紅樹林的環(huán)節(jié)取消，也不希望有更多當(dāng)?shù)孛襟w加入行程。

愛德曼公司理解瑞爾保護(hù)協(xié)會的想法，認(rèn)為專為姚明而來的媒體未必能有效將此活動的核心信息帶出，但取消坐漁船欣賞紅樹林的安排，絕對會影響原先已承諾出席的媒體，令紅樹林一日游失去意義，同時(shí)完全拒絕當(dāng)?shù)貍髅降牟稍L，也會影響與東寨港自然保護(hù)區(qū)負(fù)責(zé)人往后的合作。權(quán)衡利弊后，我們提議分兩條漁船出發(fā)，其中一艘漁船專為媒體準(zhǔn)備；另外提議東寨港自然保護(hù)區(qū)可邀請兩個(gè)當(dāng)?shù)氐拿襟w合作伙伴，并特別安排5分鐘集體采訪姚明的時(shí)間。顧全大局及靈活的安排使協(xié)會、當(dāng)?shù)睾献骰锇?、及媒體三方的要求都得到了滿足，最后也順利實(shí)現(xiàn)了活動的目標(biāo)。