王延延

人們喜歡交談，而且樂(lè)于與人分享對(duì)事物的看法，人類(lèi)的天性造就了口碑效應(yīng)。其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被多次成功運(yùn)用。

人們對(duì)口碑的高度信賴(lài)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中被放大數(shù)倍，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)將更深遠(yuǎn)地顯示出它神奇的行銷(xiāo)力量。如果我們能很好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它將成為企業(yè)打造品牌、維護(hù)品牌且節(jié)約成本的重要渠道。

筆者認(rèn)為，從口碑傳播基本的要素5T出發(fā)，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)緊密結(jié)合的方式會(huì)有很多：

談?wù)撜撸═alker）:找到愿意談?wù)撃惝a(chǎn)品的人

首先通過(guò)線上、線下的方式收集目標(biāo)談?wù)撜叩臄?shù)據(jù)庫(kù)。然后與他們建立聯(lián)系，在線上平臺(tái)建立類(lèi)似于粉絲俱樂(lè)部的方式進(jìn)行溝通，微博平臺(tái)的運(yùn)用在這一環(huán)節(jié)很有必要。

當(dāng)然，最重要的是保持他們的熱情，在線上平臺(tái)用心運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)大家參與談?wù)?。這其中也需要一些小技巧，比如為他們提供一些關(guān)于該產(chǎn)品和企業(yè)的獨(dú)家信息，開(kāi)展一些有趣的活動(dòng)，給予一些“特權(quán)”，或者舉辦一些簡(jiǎn)單聚會(huì)等。

話題（Topics）:想辦法為客戶(hù)提供便于傳播、有影響力的話題

對(duì)于數(shù)字業(yè)務(wù)，話題的制造可以從兩方面入手： 一是產(chǎn)品本身，重點(diǎn)利用產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)制造話題，但該話題不一定包括所有的賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)樾枰３衷掝}的簡(jiǎn)潔明了，易于傳播。如中國(guó)移動(dòng)飛信——“免費(fèi)發(fā)短信”，手機(jī)郵箱——“三秒鐘讓人記住你的郵箱”。

二是病毒型活動(dòng)，比如借助一些小型有趣的游戲，寓營(yíng)銷(xiāo)于樂(lè)，借助這些游戲的口碑推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 比如紅星美凱龍的愛(ài)家日活動(dòng)，在微博上參與小型測(cè)試即可有機(jī)會(huì)得到回家陪家人的往返機(jī)票。此外，還可以慈善捐款、體驗(yàn)等相結(jié)合，為客戶(hù)談?wù)撎峁┰掝}。

工具（Tools）:為客戶(hù)提供一些更快、更方便傳播話題的工具

適當(dāng)?shù)墓ぞ邔⒂兄谠掝}的快速傳播，像電子優(yōu)惠券、病毒式電子郵件、免費(fèi)樣品、“告訴朋友”或者“推薦好友”按鈕、官方微博、社交網(wǎng)絡(luò)SNS、客戶(hù)評(píng)論和“熱銷(xiāo)產(chǎn)品”排行榜，以及“其他客戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品排行榜”等等。

參與（Taking Part）:參與客戶(hù)之間的交流，確保話題傳播的持續(xù)

在這一過(guò)程中，需要積極參與到客戶(hù)的交流當(dāng)中，尤其是在粉絲俱樂(lè)部中：一是感謝那些為你說(shuō)好話的人，這樣他們就會(huì)不斷地為你說(shuō)好話；二是為那些有疑問(wèn)和抱怨的客戶(hù)解決問(wèn)題。有一位消費(fèi)者，在一個(gè)小論壇發(fā)布了投訴該產(chǎn)品服務(wù)的負(fù)面帖子，網(wǎng)站通知企業(yè)的售后服務(wù)人員后，服務(wù)人員立即在網(wǎng)上通過(guò)實(shí)名與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話，迅速解決了問(wèn)題。這種對(duì)話使消費(fèi)者深受感動(dòng)，并主動(dòng)要求版主刪掉以前的負(fù)面帖子，并將這個(gè)解決過(guò)程在網(wǎng)上發(fā)帖公布給網(wǎng)民，贊揚(yáng)該企業(yè)的售后服務(wù)。

跟蹤（Tracking）:利用一些分析工具跟蹤和分析傳播的內(nèi)容和效果

通過(guò)對(duì)口碑的內(nèi)容分析修正話題，同時(shí)，對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)一些跟蹤分析工具，可以及時(shí)掌握客戶(hù)到底在傳播什么話題，哪些話題比較流行，以不斷提升口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果，同時(shí)提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

最近流行在廠商、論壇、達(dá)人間建立新產(chǎn)品的體驗(yàn)平臺(tái)，達(dá)人在試用新產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，會(huì)及時(shí)反映給廠商，便于廠商及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)分享達(dá)人的真實(shí)體驗(yàn)報(bào)告來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。

在社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的今天，每一個(gè)消費(fèi)者都有話語(yǔ)權(quán)，口碑必須是網(wǎng)民真實(shí)意見(jiàn)的流露，所有壓制、強(qiáng)迫的舉動(dòng)，對(duì)口碑沒(méi)有任何好處。說(shuō)到底，社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)之道的核心在于真實(shí)和誠(chéng)信，所以企業(yè)必須建立在一定信譽(yù)基礎(chǔ)上，再加上實(shí)際的品牌宣傳，人們才愿意義無(wú)反顧地分享、體驗(yàn)其產(chǎn)品，只有這樣，才會(huì)真正達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。