李斌

摘要：據(jù)統(tǒng)計，全球90%以上的筆記本電腦和70%以上的鞋類產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)。然而，在我國境內(nèi)生產(chǎn)的部分鞋類和電子產(chǎn)品，其國內(nèi)售價往往高于國外售價，這一現(xiàn)象及其原因一直廣受關(guān)注。文章以耐克鞋和蘋果電腦等有代表性的產(chǎn)品為樣本，從生產(chǎn)流程、利潤分配、政策導向幾個方面，深入調(diào)查研究了同種產(chǎn)品在不同市場售價差異的成因和影響，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對有關(guān)部門提出了政策建議。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)外售價差異 電腦 鞋類 成因 政策建議

中圖分類號：F768文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-277-02

一、引言

中國是世界上最大的筆記本電腦和鞋類產(chǎn)品生產(chǎn)地，90%以上的筆記本電腦和70%以上的鞋類產(chǎn)品都產(chǎn)自于中國境內(nèi)，其中包括了蘋果、耐克等世界知名品牌。通過比較可以發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品在國內(nèi)和國外的售價有較大差異，而且國內(nèi)售價通常高于國外售價。既然產(chǎn)品在中國生產(chǎn)，如綜合考慮運輸、關(guān)稅等因素，我國國內(nèi)產(chǎn)品售價應(yīng)低于其他國家和地區(qū)售價，但為何同類產(chǎn)品在我國售價高于國外市場售價，大多數(shù)消費者對此都難以理解。本文以蘋果電子產(chǎn)品和耐克鞋類產(chǎn)品為研究樣本，通過與商務(wù)主管部門、代工商、品牌商座談，赴深圳市華強北電子市場、北京蘋果直營店、耐克運動鞋專賣店等終端市場進行實地調(diào)研等方式獲取了豐富的資料，同時考慮了稅制、稅率、匯率、利潤分配、市場需求、文化等多方面影響因素，對同類產(chǎn)品國內(nèi)外售價存在差異的根本原因進行了分析和解釋，同時還針對規(guī)范市場秩序、加強輿論引導等方面提出了政策建議。

二、國內(nèi)外同類產(chǎn)品售價差異現(xiàn)狀

同一品牌甚至同一產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上出現(xiàn)價格差異的現(xiàn)象，已經(jīng)引起中國政府和人民的廣泛關(guān)注。不難發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象主要反映在高端商品上。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，國內(nèi)市場價格比美國高51%，比法國高72%。然而，同樣的產(chǎn)品國內(nèi)外價格差異懸殊，不僅僅反映在高檔商品上，也有些中低端商品因為價差很大，在中國價格昂貴是奢侈品，在國外卻價格適中，差不多屬于普通商品。例如，中檔及以下的汽車，同一款車型國內(nèi)價格遠遠高于國外，有的還減少了配置，而且在日常消費品上也比較普遍，比如奶粉之類，一些國人熱衷于到香港、澳門買奶粉、打醬油，除質(zhì)量較高外，價格便宜許多也是一個重要原因。更寬泛地看，汽油、電話資費、寬帶資費等，國內(nèi)也要高出國外不少?？梢哉f價差過大問題已經(jīng)關(guān)涉普通百姓的生活，因此，問題的原因很值得探究。

三、耐克公司同類產(chǎn)品國內(nèi)外售價差異分析

1.耐克公司基本情況。耐克公司是全球最大的體育用品制造商，總部位于美國俄勒岡州，產(chǎn)品種類主要包括服裝、鞋類及運動器材等。截至2010年5月31日，耐克公司實現(xiàn)銷售收入190億美元，其中大中國區(qū)收入17億美元。中國大陸占耐克大中國區(qū)收入比例為70%～80%。耐克公司于1980年進入中國市場，在北京設(shè)立了第一個生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處，隨后在中國市場取得了快速發(fā)展，截至2011年，耐克在中國的合作生產(chǎn)商共124家。近年來，耐克公司逐步將經(jīng)營發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至江蘇太倉，設(shè)立了耐克體育（中國）、耐克（蘇州）體育用品兩家有限公司。2009年在太倉投資建設(shè)了耐克中國物流中心，實施全國物流配送，同時建立了地區(qū)總部和20多家分支機構(gòu)。2009年，耐克（中國）公司銷售額為94.74億元，上繳利稅15.73億元，實現(xiàn)利潤18.95億元。

2.耐克公司的銷售模式及利潤分配情況。（1）耐克公司銷售模式。耐克公司在中國的經(jīng)營模式以經(jīng)銷商經(jīng)營為主，極少部分業(yè)務(wù)直營店方式經(jīng)營，耐克體育用品的價格由耐克公司直接制定，代理經(jīng)銷商無定價權(quán)。調(diào)研結(jié)果顯示，一般情況下耐克公司的銷售模式分為三個環(huán)節(jié)，即工廠——大型經(jīng)銷商——小型經(jīng)銷商，也有部分大型經(jīng)銷商直接面向消費者銷售，即工廠——經(jīng)銷商的模式。

根據(jù)不同國家市場特點和消費取向，耐克公司采取了差異化產(chǎn)品投放的策略。中國市場和美國市場銷售的產(chǎn)品差異較大，僅有很少一部分相同款式在兩個市場同時銷售。（2）各銷售環(huán)節(jié)利潤分配情況。據(jù)了解，耐克公司產(chǎn)品在中國市場的溢價率約為5～6倍（數(shù)據(jù)來源：耐克公司），以一雙出廠價100元的鞋為例，耐克公司銷售價約為500元。各環(huán)節(jié)利潤分配情況為：耐克公司代工廠將鞋發(fā)到耐克公司物流中心，大型經(jīng)銷商以售價5折的價格（即250元）從耐克公司進貨，再以售價6折的價格（即300元）賣給小型經(jīng)銷商，經(jīng)銷商通過商場銷售給消費者。由于在進價和賣價方面，耐克公司都擁有強大的話語權(quán)，所以經(jīng)銷商的利潤普遍較低。一般情況，上市未超過三個月的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商不得打折銷售，超過三個月的商品，經(jīng)銷商可以自由打折，但不得低于7折。經(jīng)銷商與商場的利潤分配根據(jù)經(jīng)銷商的議價能力不同而有所區(qū)別，規(guī)模較大的經(jīng)銷商在利潤分配中可以獲得更大的比例。以耐克公司在中國最大的經(jīng)銷商江蘇滔博體育用品有限公司為例，商場按照實際銷售價格提成13%，其余87%為滔博公司獲得。商場負責運營費用，滔博公司負責耐克專柜或者專廳的裝潢費用、商品資金、員工工資及日常的水電費用。一般來講，各項費用約占銷售額的12.5%。

3.耐克公司同類產(chǎn)品國內(nèi)外售價不同的主要原因。為比較耐克公司同類產(chǎn)品國內(nèi)外售價的差異，我們以美國市場為樣本進行了調(diào)查研究。我們認為，由于受定價方法、稅制、上市時間、市場差異等多方面因素的影響，耐克公司的產(chǎn)品在中國市場售價高于美國市場的售價，一般同一產(chǎn)品差價在人民幣200元以內(nèi)，且不同產(chǎn)品差價有所不同。造成售價差別的原因主要有以下幾個方面：（1）定價方法。耐克公司在我國市場銷售的商品價格為含稅價，即商品報價中已經(jīng)包含了17%的增值稅；而在美國市場銷售的產(chǎn)品價格則是不含稅的，美國各州的稅率不同，消費者在購買商品時根據(jù)所在地稅率一并繳納稅款。例如：耐克公司生產(chǎn)的一款air court force one籃球運動鞋在美國官方網(wǎng)站上的報價為92美元，按照美元兌換人民幣匯率1：6.4計算，折合人民幣588.8元；在我國官方網(wǎng)站上的報價為790元人民幣，如去除中國報價中包含的17%增值稅，則這款運動鞋在中國的價格為675.2元，兩者相差約86元人民幣。也就是說，同款耐克鞋在美國市場的報價要低于中國。（2）關(guān)稅因素。目前，美國市場有相當數(shù)量的耐克運動鞋是在中國以加工貿(mào)易方式生產(chǎn)的。從耐克在福建的代工廠了解的信息顯示，目前，耐克鞋進口料件及深加工結(jié)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入料件①約占全部原材料價值的94%，如成品銷往國內(nèi)市場，則需補交保稅進口料件的關(guān)稅、增值稅以及緩稅利息。據(jù)了解，鞋類產(chǎn)品內(nèi)銷需補繳的平均關(guān)稅為8%②，增值稅為17%，緩稅利息為0.36%③，補交稅款后，產(chǎn)品的成本增加25%左右，產(chǎn)品價格也會相應(yīng)提高。根據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）統(tǒng)計，中國運動鞋進入美國市場的平均關(guān)稅為4.6%，由于關(guān)稅因素導致的價格差異約為出廠價的3%。（3）退稅因素。根據(jù)我國商品出口退稅的規(guī)定，生產(chǎn)企業(yè)以加工貿(mào)易方式進口料件加工復出口運動鞋，其中國內(nèi)料件采購部分可享受15%的出口退稅。為提高產(chǎn)品競爭力，國內(nèi)生產(chǎn)廠商往往會將退稅全部或部分作為利潤讓出，體現(xiàn)在商品售價上的相應(yīng)降低。但由于耐克運動鞋國內(nèi)采購料件僅占全部料件金額的6%左右，按出口退稅率15%計算，企業(yè)獲得的出口退稅額不到產(chǎn)品成本價格的1%，因而對產(chǎn)品的最終售價影響有限。（4）上市時間。同一產(chǎn)品在不同國家市場上市的時間可能不同。目前，耐克公司的大部分新產(chǎn)品都是在美國先上市，然后再到其他國家上市。這就造成了同一時點、同一商品在美國市場價格低于其他市場的情況。（5）市場差異。由于文化差異，不同國家市場對同一產(chǎn)品的接受程度有所不同。例如，耐克公司推出的一款Lebron soldier IV籃球運動鞋受到了我國消費者的喜愛，這款鞋在我國市場的售價為1048元人民幣，而在美國市場的售價110美元，除去17%增值稅因素后，國內(nèi)售價比美國高192元人民幣；而另一款復古式籃球鞋air Jordan 6 retro在中國市場的認可程度偏低，售價為1098元，除去17%增值稅后價格為938元，美國市場售價為150美元，折合人民幣960元，高于中國市場售價22元。

四、蘋果公司同類產(chǎn)品國內(nèi)外售價差異分析

調(diào)研中企業(yè)反映，蘋果產(chǎn)品市場價差的產(chǎn)生并非公司刻意為之，也不是由于內(nèi)銷政策造成的，主要原因有以下幾個方面：

1.地區(qū)稅負差異。按我國增值稅17%，美國紐約消費稅8.875%計，蘋果平板電腦（iPad）和第四代手機（iPhone4）由稅負不同帶來的差價分別為259.3元和286.1元，稅收的差異分別占兩地價差的50.6%和34.6%。因此，稅負差異可以認定為價差產(chǎn)生的根本原因。

2.公司定價策略。據(jù)蘋果公司介紹，創(chuàng)新型產(chǎn)品的定價方式與低端產(chǎn)品成本主導型定價方式不同，企業(yè)在考慮成本的同時，主要考慮消費者心理和市場接受程度。蘋果公司作為創(chuàng)新型企業(yè)，其產(chǎn)品目前在市場上替代程度低，受消費者追捧程度高，因此在定價和市場策略自由度方面有較大空間。

3.匯率因素。人民幣匯率變化也影響到中美兩國產(chǎn)品價格差異。2010年9月至今，人民幣兌美元匯率由6.7∶1升至6.4∶1，直接導致平板電腦的中美價差增加了162.9元，手機價差增加了195.6元，占比為32%和30%。

對于非正規(guī)渠道產(chǎn)品銷售的高價炒賣現(xiàn)象，主要是由于短期內(nèi)供求矛盾引起的，隨著產(chǎn)量的不斷增加必將逐步緩解。蘋果平板電腦和手機在中國上市初期出現(xiàn)的加價炒賣現(xiàn)象也必將消失。

五、減少同類產(chǎn)品售價差異的政策建議

1.降低增值稅和關(guān)稅稅率是減少價差的根本途徑。通過上述分析不難看出，我國的稅率相比美國而言明顯較高，由于稅制問題造成的差價大約在10%～17%左右。這就造成同樣的產(chǎn)品在征收增值稅和關(guān)稅等一系列稅收之后，我國消費者購買商品的價格要比美國消費者高。整體來看，我國的稅收在全世界范圍內(nèi)處于較高水平，要想使我國消費者能以更合理的價格購買進口商品，就需要我國的財稅部門研究降低增值稅和關(guān)稅稅率，改善同一產(chǎn)品受稅收影響售價差異過大的現(xiàn)象。應(yīng)該看到，增值稅和關(guān)稅下降之后，進口商品的國內(nèi)市場外價差將大幅收窄，這必將吸引大量出國購買商品的國內(nèi)消費者“回流”?？梢哉f，稅率下降并不會減少稅收收入，同時將有效擴大內(nèi)需，達到雙贏結(jié)局。

2.保證人民幣升值處在可控范圍之內(nèi)。從蘋果電子產(chǎn)品的例子可以看出，人民幣升值也是導致同類產(chǎn)品產(chǎn)生價差的影響因素。近年來，人民幣升值較快，2010年6月實施人民幣匯率改革以來，人民幣兌美元實際有效匯率已經(jīng)上升10%。人民幣升值過快必將導致同類產(chǎn)品價差進一步擴大。同時，人民幣升值也將導致我國出口企業(yè)喪失國際競爭力，影響我國外貿(mào)穩(wěn)定發(fā)展。

3.對惡意炒高商品售價的行為應(yīng)加強管理。蘋果產(chǎn)品近年來受到追捧，每次在國內(nèi)發(fā)售新品都會出現(xiàn)黃牛搶購，抬高售價的現(xiàn)象。對于這種情況，一方面應(yīng)鼓勵代工生產(chǎn)企業(yè)不斷改進生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，滿足市場需求。鼓勵生產(chǎn)企業(yè)通過獲得品牌商授權(quán)，同品牌商合作等方式建立銷售渠道，減少流通環(huán)節(jié)；另一方面加強部門配合，規(guī)范市場秩序打擊“黃?！痹谑袌錾系某醋餍袨椋瑴p少中間環(huán)節(jié)；進一步加強知識產(chǎn)權(quán)保護，打擊盜版，打擊仿冒、仿造等“山寨”產(chǎn)品。同時也要加強宣傳引導，澄清事實，避免媒體和網(wǎng)絡(luò)跟風炒作，誤導民眾視聽。

4.大力發(fā)展國內(nèi)自主品牌。通過對耐克和蘋果兩家跨國公司的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，大型跨國公司在銷售渠道和價格等方面擁有絕對控制權(quán)，對于每個地區(qū)的產(chǎn)品售價和產(chǎn)品投放均有專門團隊進行細化研究。國外企業(yè)通過綜合考察當?shù)氐拿癖娦睦?、渠道設(shè)置、物流成本等多方面因素，力爭選擇每個地區(qū)可以接受的最高售價來銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)利潤最大化?？鐕局愿矣趬艛喽▋r權(quán)，根本原因就在于其掌握核心技術(shù)，我國國內(nèi)沒有與之競爭的產(chǎn)品，自然處處受制于人。因此，發(fā)展國內(nèi)自主品牌也成為平抑國內(nèi)外市場價差的關(guān)鍵所在。

隨著中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），擁有雄厚資金技術(shù)實力的跨國公司紛紛登陸中國，受消費觀念影響，國內(nèi)消費者有可能更多地偏愛國外知名品牌而冷落國內(nèi)替代品，即國內(nèi)商品替代外國產(chǎn)品的能力可能將逐步減弱，從而又會拉大國內(nèi)外商品的價格差距。這樣如果外國商品不主動提高商品價格的話，那么國內(nèi)商品就必然降價以應(yīng)對競爭。這樣一來，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的困難將會進一步加深。所以我國企業(yè)應(yīng)加強調(diào)研積極應(yīng)對，在尋找與外國產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量差距的同時，及時彌補不足，積極進行技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出質(zhì)優(yōu)價廉的新產(chǎn)品。

注釋：

①按照現(xiàn)行管理規(guī)定，深加工結(jié)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入料件視同進口料件管理。

②數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部世貿(mào)司

③根據(jù)國家商務(wù)部和海關(guān)總署的有關(guān)規(guī)定，加工貿(mào)易產(chǎn)品內(nèi)銷緩稅利息為0.36%。

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4.龔秀國，鄧菊秋.國內(nèi)外產(chǎn)品價格差異的關(guān)鍵.世界經(jīng)濟，2001（11）

（作者單位：神華物資集團有限公司 北京 100000）

（責編：李雪）