劉靈芝 王青梅

摘 要：品牌翻譯必然涉及到文化差異與思維方式。本文擬對(duì)外國(guó)汽車品牌在翻譯時(shí)善用中國(guó)文化中的意象“馬”助其實(shí)現(xiàn)銷售佳績(jī)，以及中國(guó)汽車品牌在此類翻譯中的文化缺失進(jìn)行一番探討。

關(guān)鍵詞：品牌汽車馬

產(chǎn)品的品牌名稱無(wú)疑是一張重要的名片，好的譯名則是產(chǎn)品異域銷售的第二張名片。由于風(fēng)土人情、文化差異等因素，人們的認(rèn)知思維方式必然不同。如果不能正確認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就可能影響商品的推廣銷售。如60年代中期，美國(guó)通用汽車公司曾將其一款汽車譯為“Chevole Nova”在墨西哥銷售?！癗ova”在拉丁語(yǔ)中意為“新星”，乍看這無(wú)疑是個(gè)好名字。但此車推出后幾乎無(wú)人問津。后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其詞根“va”在墨西哥語(yǔ)中有“go”的意思，這個(gè)品牌成了“not go”汽車。所以，汽車銷量不佳是必然的。通用汽車公司后來(lái)將此車改名“Caribe”，銷售情況才有所好轉(zhuǎn)?！癈aribe”在墨西哥語(yǔ)里指的是加勒比海（Caribbean），是加勒比海（el mar Caribe）的簡(jiǎn)稱。在海明威的《老人與?！分?，“el mar”是“海”的陽(yáng)性稱呼，它的形近字“caribou”在西班牙語(yǔ)里有“男子氣概”（masculine）的意思。所以，通用汽車公司改車名為“caribe”，一方面以“加勒比?！边@個(gè)意象讓墨西哥人對(duì)這款車產(chǎn)生親近之感；另一方面，傳遞著這款車帥氣的特性，坐上它，能夠讓男人更有男子氣概。這個(gè)改名可謂是用心良苦。

出色的譯名能夠使宣傳推廣事半功倍，而不恰當(dāng)?shù)淖g名無(wú)疑會(huì)貶損品牌的價(jià)值，甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品銷售的致命傷。本文旨在探討如何讓譯名切合產(chǎn)品目標(biāo)國(guó)的文化與受眾的思維方式。文章以外國(guó)汽車品牌采取了“馬”或與馬有關(guān)的譯名為例，分析這類品牌的汽車在中國(guó)銷售獲得佳績(jī)的原因，中國(guó)的汽車品牌在這方面做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一、外國(guó)汽車品牌中的“馬”

在中國(guó)文化中，“馬”是一種高貴優(yōu)雅的動(dòng)物。在汽車還未發(fā)明之前，人們的交通工具以馬為主，中國(guó)人對(duì)馬有著很深的感情?！扒Ю锺R、汗血寶馬、伯樂相馬”，都是人盡皆知的典故?！扒Ю锺R常有，而伯樂不常有”，在今天，馬的地位已經(jīng)被汽車所替代，但是又有誰(shuí)不想做一回“伯樂”呢？將車以馬為名，一方面是表現(xiàn)出汽車本身日行千里，品質(zhì)優(yōu)良，另一方面也是為了勾起中國(guó)人的伯樂情懷。換言之，外國(guó)汽車品牌中的“馬”是將中國(guó)人對(duì)有關(guān)“馬”的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和文化觀念映射到擁有和“馬”有類似特征的汽車上，并以此透視出汽車抽象的內(nèi)在本質(zhì)。從而打開了中國(guó)市場(chǎng)，獲得喜人的銷售業(yè)績(jī)。

（一）德國(guó)汽車“寶馬”

眾多“駿馬”中最廣為人知的或許就是寶馬（BMW）了。BMW（Bayerische Motoren Werke），意為“巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司”，在漢譯時(shí)如直譯則太長(zhǎng)，既不簡(jiǎn)潔也無(wú)任何美感。早期采用的是“Bavarian”的音譯“巴伊爾”，名字平淡無(wú)奇，音節(jié)也不夠朗朗上口。而“寶馬”這一譯名則是“BMW”的音譯，這個(gè)品牌名不僅簡(jiǎn)潔好記，符合等效原則，難能可貴的是它也做到了音與意合。中國(guó)歷史上最著名的寶馬當(dāng)屬汗血寶馬了。《史記》中記載，西域國(guó)大宛“多善馬，馬汗血，其先天馬子也”。寶馬為天馬之后，可見其出身高貴，身價(jià)不凡。漢武帝為了汗血寶馬不惜兩次派兵出征大宛，為了馬而意欲滅一國(guó)，更顯其難能可貴。此外，宋詞中“寶馬雕車香滿路”的美麗意象也是深入人心。將汽車品牌譯為“寶馬”，顯現(xiàn)出了汽車的高貴氣質(zhì)與高端性能，符合寶馬品牌的高端定位，賦予了譯名深刻的文化內(nèi)涵。或許正因?yàn)橛羞@樣出色的譯名，寶馬才能在中國(guó)具有其他車型難以企及的知名度。

（二）美國(guó)越野車“悍馬”

美國(guó)越野車品牌悍馬（HUMMER）也值得一提。“Hummer”在英語(yǔ)中有三層含義：①蜂鳥；②杰出的人或物；③快球。品牌名“HUMMER”本身就能夠顯現(xiàn)出汽車品質(zhì)優(yōu)良，速度快捷的特點(diǎn)。如果根據(jù)原義，應(yīng)譯為“蜂鳥”或“風(fēng)鳥”。譯為“悍馬”，即強(qiáng)悍的千里馬，且“悍”與“Hum”諧音，這個(gè)譯名比前兩個(gè)譯名更加出色。越野車的要求是能夠適應(yīng)惡劣的環(huán)境，能在路面不良的道路或原野、山區(qū)、坡地、沼澤、沙漠和冰雪等無(wú)路面地區(qū)行駛，同時(shí)也要求載重量大，動(dòng)力強(qiáng)。在人們的意識(shí)中，悍馬雖然難馴，但往往本領(lǐng)高強(qiáng)，有著杰出的體力與機(jī)動(dòng)力。另外，駕馭“悍馬”還能激起人們心中的征服欲。從這種意義上來(lái)說，越野車與悍馬的形象是相吻合的。

（三）美國(guó)吉普的“牧馬人”

吉普公司的“牧馬人”（WRANGLER）牌越野車也采取了一個(gè)能夠讓人產(chǎn)生征服欲望的名字?！癢rangler”意為“牛仔”。美國(guó)人都有很深的西部情懷。在美國(guó)人心中，一群熱情無(wú)畏的開拓者是一群神秘而灑脫，英勇無(wú)畏的人，他們的生活令人羨慕。美國(guó)西部片就是這種情懷的體現(xiàn)。電影中，牛仔們?cè)谖鞑客恋厣宪S馬馳騁持槍格斗的激烈場(chǎng)面頗為撼動(dòng)人心?！芭Ｗ小边@個(gè)品牌名在美國(guó)無(wú)疑很受歡迎。然而，這種車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻譯為“牧馬人”。這是因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)“牧馬人”的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)牛仔的感受。正如牛仔是美國(guó)文化里的一部分，“牧馬人”也是中國(guó)文化里的一部分。所以，譯為“牧馬人”更能引起中國(guó)人的文化共鳴。翻譯家奈達(dá)認(rèn)為，翻譯是“指從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最貼切、最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原語(yǔ)的信息”。“牧馬人”正好體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

（四）日本日產(chǎn)的數(shù)種“馬”

由于日產(chǎn)公司是日本的公司，與中國(guó)文化淵源頗深，很能了解中國(guó)人對(duì)馬的感情，所以日產(chǎn)公司旗下有很多被譯為與馬有關(guān)的汽車，并且品牌名稱多樣化，用到了“駿、騏、驪”這些詞。這些詞分別有如下含義：1.騏：有青黑色紋理的馬；騏驥（千里馬）。如“乘騏驥以馳聘兮”（屈原《楚辭·離騷》）；“天路牽騏驥，云臺(tái)引棟梁”（杜甫《承沈八丈東美除膳部員外》）。2.駿：良馬。如：“駿，馬之良材也”（《說文》）；“天子八駿”（《穆天子傳》）；“東市買駿馬”（《樂府詩(shī)集·木蘭詩(shī)》）；“將胡駿馬而歸”（《淮南子·人間訓(xùn)》）。3.驪：純黑色的馬。“有驪有黃”（《詩(shī)·魯頌·駉》）；“戎事乘驪”（《禮記·檀弓》）；“四驪濟(jì)濟(jì),垂轡沵沵”（《詩(shī)·齊風(fēng)·載驅(qū)》）。

“TIIDA”被音譯為“騏達(dá)”，“tiida”源自英語(yǔ)“tide”一詞，含“潮流、趨勢(shì)”之義，意指引領(lǐng)時(shí)代潮流的新一代寬適轎車。而其譯名“騏達(dá)”則蘊(yùn)涵了“騏驥”（千里馬）的意思，進(jìn)一步解釋就是“騏驥千里，馳騁迅達(dá)”?？梢哉f，該譯名和“寶馬”一樣，盡管沒有傳達(dá)原名的原義，但是發(fā)音與原名近似，而且契合所在國(guó)家的文化背景。“X-TRAIL”音義結(jié)合，被譯為“奇駿”。“X”代表挑戰(zhàn)4×4的車輛，“trail”意為轍痕或崎嶇的道路和越野地勢(shì)，合起來(lái)意為“新穎的四驅(qū)車”?！捌骝E”采取了創(chuàng)新性技術(shù)，性能與以往的越野車存在差異。中文譯名里的“奇”字正好體現(xiàn)了這一點(diǎn)，“駿”字則能體現(xiàn)其外觀的帥氣優(yōu)美?！癓IVINNA”被譯為“驪威”，不錯(cuò)的動(dòng)力配置、大氣的外觀設(shè)計(jì)和出色的空間是“驪威”最大的賣點(diǎn)，其英文名“LIVINA”有著家居（living）+活力（active）雙重含義。譯名“驪威”則讓人想起威風(fēng)凜凜，活力十足的黑馬，體現(xiàn)了其動(dòng)力強(qiáng)勁的一面。這幾個(gè)譯名都是雙音節(jié)的詞，發(fā)音易記，也算是另一個(gè)特色。這幾款車型在中國(guó)都很暢銷，除了本身車型切合市場(chǎng)需求以外，或許其譯名貼近中國(guó)人的思維也使其占有一定的優(yōu)勢(shì)。

二、中國(guó)本土與“馬”有關(guān)的品牌

中國(guó)本土也有很多與“馬”有關(guān)的汽車品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車品牌中與“馬”有關(guān)的車型有“寶駿（Baojun）、野馬（Yema）、騏菱（Qiling）、汗馬（Hanma）、駿捷（Junjie）、馭勝（Yusheng）、星馬（CAMC）、海馬（Haima） 、騎士（Haima7）、普力馬（Freema）、名馭（Moinca）、馭勝”等產(chǎn)品。

從上面列出的譯名可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的汽車名稱多采取音譯，直接用漢語(yǔ)拼音的拉丁字母作為譯名的做法，這種譯法造成譯名毫無(wú)文化底蘊(yùn)與特色，不利于產(chǎn)品的推廣。造成這種情況的原因之一，或許是因?yàn)橹袊?guó)關(guān)于“馬”的文化底蘊(yùn)和感情在其他國(guó)家的文化中是有所缺省的，其他國(guó)家很難理解中國(guó)的“馬”文化。這就造成翻譯時(shí)很難達(dá)到等價(jià)翻譯的效果，所以汽車公司為圖省力，紛紛采取了異化的手法，只為簡(jiǎn)便。當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的汽車品牌都采取了用漢語(yǔ)拼音作為品牌名的做法，這無(wú)疑是能夠少費(fèi)很多心力。另一個(gè)原因，或許是由于中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)很多都是做國(guó)內(nèi)生意，或者是給其他外國(guó)知名品牌進(jìn)行貼牌加工，自己品牌的譯名因此顯得無(wú)足輕重。但是，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)汽車品牌終將走出國(guó)門，那為什么不從現(xiàn)在開始，在譯名上多花點(diǎn)功夫呢？

國(guó)內(nèi)汽車品牌譯名的佼佼者應(yīng)屬“名馭”（Moinca）和“普力馬”（Freema）。“名馭”通過音譯，為“Moinca”?！癕oinca”是“mogul”和“inca”的合體，“mogul”意為富豪、權(quán)貴（who has great power and influence in a particular industry），“inca”意指印加帝王或貴族（a king or noble of the Inca empire），“名馭”的設(shè)計(jì)意圖是打造一款極具豪華感的汽車，從中文名或者是譯名的詞源來(lái)看，這個(gè)品牌名也極具奢華感。但是，譯名“Moinca”從某種程度上來(lái)說，更容易讓人想起“Monica”這個(gè)女性英文名，“Monica”語(yǔ)出拉丁文，有“參謀者”之意。有些人認(rèn)為“Monica”是指被寵壞的大小姐。從這個(gè)角度看來(lái)，“Moinca”這個(gè)名字有可能造成傳遞信息錯(cuò)誤。而“普力馬”的譯名“Freema”應(yīng)當(dāng)源于“free”和“man”兩個(gè)詞，“普力馬”的定位是“全能家轎”，力求滿足消費(fèi)者商用和家用的雙重需求。“free”這個(gè)詞即體現(xiàn)了它的靈活性，也讓人產(chǎn)生開著汽車追逐自由的渴望。而“man”這個(gè)詞指向它的受眾，即男性市場(chǎng)。這個(gè)名字在平凡無(wú)奇的國(guó)產(chǎn)汽車譯名中算是相當(dāng)出彩的一個(gè)。

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（劉靈芝 王青梅浙江寧波 寧波大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院315211）