劉凱楓,傅正科

摘要：隨著新媒體的不斷普及，報(bào)刊發(fā)行壓力不斷增大，都市類報(bào)刊的零售不斷下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何減緩發(fā)行下滑已成為部分紙媒最為關(guān)切的問(wèn)題。本文從受眾覆蓋、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、跨界發(fā)展、屬性利用的角度出發(fā)，以杭州市場(chǎng)為例，對(duì)都市類報(bào)紙的零售轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行初步分析，提供一種都市類報(bào)刊零售存量增值營(yíng)銷的新視角。

關(guān)鍵詞：報(bào)刊發(fā)行；零售；增值開(kāi)發(fā)

中圖分類號(hào)：G215文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0067-02

新媒體發(fā)展迅猛，零售市場(chǎng)越來(lái)越難做，過(guò)去發(fā)行的增值更多的是通過(guò)渠道本身，但如今是產(chǎn)品面臨市場(chǎng)巨大的壓力。因此，要解決報(bào)刊零售問(wèn)題，有必要從當(dāng)前報(bào)刊現(xiàn)狀的角度對(duì)零售發(fā)行進(jìn)行討論。

一、五大背景疑問(wèn)

（一）載體的易位

讀者是報(bào)紙的受眾，與其它媒體的受眾構(gòu)成新聞消費(fèi)者。新媒體與傳統(tǒng)媒體是新聞傳播者，為所有的新聞消費(fèi)者提供新聞產(chǎn)品。新媒體高速發(fā)展和傳播渠道多元化使得報(bào)紙新聞產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)在不斷喪失。目前新聞消費(fèi)者數(shù)量不降反升，對(duì)信息的需求也比以往大，但其比例構(gòu)成卻有了很大的變化，紙媒的主體地位在不斷地減弱甚至被邊緣化，讀者的數(shù)量不斷萎縮。雖報(bào)紙?jiān)谠u(píng)論、公信力等方面的傳播優(yōu)勢(shì)依然保持強(qiáng)勢(shì)地位，但它能在多大程度上阻礙媒介載體的易位？

（二）性質(zhì)的反差

除了產(chǎn)品屬性，傳播方式和速度也成了制約報(bào)紙發(fā)展的重要因素。現(xiàn)在大家都在享受新媒體并被其隨時(shí)隨地更新資訊的體驗(yàn)所吸引，在信息傳播的“快時(shí)代”，報(bào)紙儼然成了一種“慢產(chǎn)品”，難以跟上時(shí)代的需求，面臨被淘汰的危險(xiǎn)。人們忽略了報(bào)紙一旦印刷發(fā)行，其內(nèi)容便不能再修改，即像相機(jī)一樣把信息內(nèi)容定格永恒的“瞬時(shí)性”。不少人認(rèn)為，在移動(dòng)終端成為時(shí)尚消費(fèi)品的今天，報(bào)紙信息功能的姍姍來(lái)遲，極有可能被淘汰。按照這個(gè)邏輯，可以連續(xù)拍照攝相機(jī)會(huì)取代照相機(jī)，從歷史及現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，攝相機(jī)的普及并沒(méi)有淘汰照相機(jī)，反而是兩者同臺(tái)競(jìng)秀，各自精彩，因此，具有“瞬時(shí)性”的報(bào)紙的“慢”的劣勢(shì)是生命的終結(jié)還是可以開(kāi)啟另一扇新生的門？

（三）受眾的構(gòu)成

長(zhǎng)期以來(lái)，都市類報(bào)紙的全年訂戶和零售讀者主要是本地居民及部分流動(dòng)人口，從人口覆蓋的角度來(lái)看，零售讀者實(shí)際扮演著補(bǔ)充本地訂戶的角色。而無(wú)論是常年訂戶，還是零售讀者，在現(xiàn)階段的媒介環(huán)境中，尤其是25～34歲以及35～44歲兩個(gè)年齡層的主力讀者[1]，已經(jīng)基本上不需要通過(guò)報(bào)紙來(lái)獲取信息，尤其是新生代年齡層，他們甚至沒(méi)有了報(bào)紙這個(gè)概念。因此，報(bào)紙零售市場(chǎng)上無(wú)論采取什么樣的促銷方式，都效果甚微。問(wèn)題是除了現(xiàn)有的群體，還有沒(méi)有其他的潛在規(guī)模受眾？

（四）價(jià)格的尷尬

目前的物價(jià)水平，主流都市類的報(bào)紙通常在1元左右。1元錢到底能買些什么東西？A4紙復(fù)印最便宜也要2角，彩印要2元甚至更高以上，同城快遞7元起送。可以說(shuō)，1元錢能買得到的商品已快銷聲匿跡了。盡管價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，報(bào)紙的零售卻舉步維艱。零售價(jià)格與銷量的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。報(bào)價(jià)是維持在現(xiàn)有水平？還是要向0元靠齊？還是可以突破1元，賣到更高的價(jià)格？

（五）視角的轉(zhuǎn)換

由于不需要額外花錢，便可通過(guò)其他渠道獲取需要的信息，因此人們不再去買報(bào)紙。之所以如此，因?yàn)閳?bào)紙僅被認(rèn)為是信息傳播的載體，無(wú)論是覆蓋在航班還是商務(wù)場(chǎng)所，閱報(bào)的現(xiàn)象將越來(lái)越少，因此，只要人們對(duì)報(bào)紙新聞產(chǎn)品屬性的觀念沒(méi)有產(chǎn)生變化，報(bào)紙的零售將更加困難。那么，報(bào)紙是不是一種具有特殊意義的新聞產(chǎn)品，是不是一種具有特殊價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品？在現(xiàn)有的媒體環(huán)境中，我們是不是應(yīng)該換個(gè)視角去界定報(bào)紙的定位？

二、解決思路

從上可知，報(bào)紙發(fā)行的增量擴(kuò)張?jiān)诂F(xiàn)有的媒體生態(tài)中已經(jīng)比較困難，那么，有沒(méi)有可以辦法可以克服上述問(wèn)題，化紙媒的劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)？以杭州為例，我認(rèn)為是有的，把當(dāng)天的都市類報(bào)紙賦之以特殊的產(chǎn)品形態(tài)（最簡(jiǎn)單的如當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)的生日?qǐng)?bào)的包裝，輔之以精致的紀(jì)念盒以及賀卡等）出現(xiàn)在旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上，進(jìn)行零售存量的增值開(kāi)發(fā)。主要原因如下：

（一）杭州有規(guī)模且經(jīng)濟(jì)的潛在受眾

杭州是著名的旅游城市，以2011年為例，杭州接待入境旅游者306.31萬(wàn)人次,國(guó)內(nèi)游客人數(shù)7180.96萬(wàn)人次。杭州2011年旅游總收入1191億元，約占杭州全年GDP的17%[2]。目前杭州有日均接待游客20.5萬(wàn)，以不計(jì)過(guò)夜的游客數(shù)來(lái)算，相當(dāng)于杭州的常住人口增加了20余萬(wàn)。越多的到杭游客與杭州常住居民的區(qū)別構(gòu)成了拓寬零售設(shè)想的切入點(diǎn)。

（二）杭州有良好的文創(chuàng)背景

杭州的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)異軍突起，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。國(guó)務(wù)院早在2010年發(fā)布的長(zhǎng)三角地區(qū)區(qū)域規(guī)劃中，杭州市打造“全國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心”的戰(zhàn)略升格成為國(guó)家戰(zhàn)略。2011年，杭州將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)定位為重點(diǎn)發(fā)展的“十大產(chǎn)業(yè)”之一，積極出臺(tái)各種政策扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展氛圍，是杭州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，僅2011年全市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值占全市GDP比重12.03%[3]。良好的文創(chuàng)環(huán)境為報(bào)紙產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了更多的可能性。

（三）報(bào)社本身就是文化夢(mèng)工場(chǎng)

報(bào)業(yè)集團(tuán)本身是文化企業(yè)，在杭州報(bào)業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中，不少報(bào)社在辦好報(bào)紙的同時(shí)，高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)盤活資源，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)文化商業(yè)項(xiàng)目活動(dòng)。報(bào)社本身就是文化夢(mèng)工場(chǎng)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新寵兒。報(bào)業(yè)在有能力做好新興項(xiàng)目的同時(shí)，通過(guò)整合資源，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品—報(bào)紙通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方式進(jìn)行整合，將報(bào)紙作為創(chuàng)意文化產(chǎn)品、紀(jì)念收藏品、禮品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

（四）旅游市場(chǎng)缺口大

游客到外地旅游除了吃住行之外，一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買旅游紀(jì)念品的費(fèi)用。目前在我國(guó)的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上，產(chǎn)品雷同，缺乏地方特色和民族文化特色，質(zhì)量低下，缺少美感和品位，缺少有號(hào)召力的知名品牌，地方紀(jì)念品一味追逐名牌，缺少本地特色。而且，我國(guó)的旅游紀(jì)念品只占旅游業(yè)比重的25%左右，據(jù)國(guó)際水平45%還相差甚遠(yuǎn)[4]。因此，杭州地區(qū)的報(bào)社可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造具有自身特色的新型報(bào)紙產(chǎn)品出現(xiàn)在熱門旅游景區(qū)及相關(guān)配套的酒店、餐館、旅行社等。

（五）游客需極具當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品

旅游產(chǎn)品性質(zhì)的媒介出現(xiàn)對(duì)游客來(lái)說(shuō)是一款新產(chǎn)品。對(duì)于這款特殊的產(chǎn)品，游客不需要隨時(shí)隨地獲取的信息，他們需要的反而是有限制的、固定信息載體，以期日后的回憶。他們對(duì)杭州的記憶和認(rèn)識(shí)，會(huì)因?yàn)閳?bào)紙這款特殊的文化產(chǎn)品而朦生感情。電視、廣播、網(wǎng)頁(yè)和微博都因?yàn)槠浼皶r(shí)更新和不可保存性，而報(bào)紙的“瞬間即永恒”的載體卻可讓人回味當(dāng)初，游客日后如所需時(shí)。既可準(zhǔn)確地回想起旅游杭州的日子，又可將旅杭當(dāng)日所發(fā)生之事及風(fēng)土人情禮一覽無(wú)余。

三、結(jié) 語(yǔ)

報(bào)紙本身就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的零售發(fā)行渠道中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。目前杭州在報(bào)紙產(chǎn)品升級(jí)換代的設(shè)計(jì)加工和零售增值開(kāi)發(fā)方面的條件非常成熟，培育文創(chuàng)基因，躋身旅游市場(chǎng)，因地制宜，跨界發(fā)展，是杭州報(bào)業(yè)零售發(fā)展的一個(gè)機(jī)會(huì)。杭州本地都市報(bào)對(duì)于到旅杭的游客不僅僅再是單純的一份報(bào)紙，而是一種具有特殊意義的、收藏價(jià)值的、紀(jì)念價(jià)值的、禮品價(jià)值的杭州特色的新聞藝術(shù)品的話，那它就不止一塊錢了，會(huì)是現(xiàn)在的五倍，十倍，甚至更高，從而由發(fā)行轉(zhuǎn)變必促進(jìn)報(bào)紙品牌和廣告全國(guó)化甚至全球化。

因此，報(bào)紙零售要擺脫目前的困境，實(shí)現(xiàn)存量增值開(kāi)發(fā)的話，定位必須“輕新聞屬性，重文化價(jià)值”，報(bào)紙本身應(yīng)該是藝術(shù)品、是紀(jì)念品、是收藏品，是當(dāng)?shù)匚幕牡湫腕w現(xiàn)，而絕不能僅僅局限于時(shí)效性的新聞消費(fèi)品，轉(zhuǎn)換角度看產(chǎn)品，把從發(fā)行渠道自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)轉(zhuǎn)變到發(fā)行產(chǎn)品的增值開(kāi)發(fā)，即游客既可把這份報(bào)紙進(jìn)行閱讀，又可紀(jì)念，還可收藏及送禮，從而開(kāi)辟零售發(fā)行模式的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] iPad帶來(lái)數(shù)字閱讀時(shí)代：報(bào)紙的去紙化轉(zhuǎn)型[EB/OL].中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng),2012-04-28.http://www.cinic.org.cn/site951/byxx/2012 -04-28/555179.shtml.

[2] 2011年杭州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) [EB/OL]. 杭州統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息網(wǎng),2012-2-23.http://www.hzstats.gov.cn/web/Show News.aspx?id=hJG3ZeP7co8=.

[3] 方益波,段菁菁.杭州發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的啟示[EB/OL].新華網(wǎng),http: //news.xinhuanet.com/politics/2012-04/28/c_111862729.htm.2012-04-28.

[4] 殷敏.應(yīng)提升中國(guó)旅游紀(jì)念品占旅游業(yè)比重[EB/OL].人民網(wǎng),2010-01-15.http://travel.people.com.cn/GB/139035/179316/10777488.html.