周 沛，鄭 向 敏

目前在中國大陸，能夠經(jīng)營旅游保險財產(chǎn)險的公司共有69家。相比傳統(tǒng)的汽車保險、企業(yè)財產(chǎn)險業(yè)務(wù)，這些旅游保險企業(yè)的業(yè)務(wù)情況不盡如人意。例如，作為法定保險的旅行社責(zé)任險，截至2011年10月31日，全國參與旅行社責(zé)任險示范項(xiàng)目的旅行社共13563家，統(tǒng)保率僅為63%，保費(fèi)收入1.06億元；自愿投保的旅游意外保險在各家旅游保險企業(yè)中均屬于邊緣性險種。[1]其原因很多，有旅游保險產(chǎn)品本身的，有旅游保險企業(yè)理賠服務(wù)方面的，也有旅行社和旅游者保險意識方面的，但最重要的還是旅游保險企業(yè)對互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)認(rèn)識不足。相比國外上百年的保險歷史，中國大陸的旅游保險產(chǎn)品基本上屬于舶來品，或者歸屬于“標(biāo)準(zhǔn)商品”。處于后發(fā)優(yōu)勢的中國旅游保險企業(yè)旅游保險產(chǎn)品營銷的成功與否，更多取決于互補(bǔ)性資產(chǎn)的獲得，[2]、[3]、[4]尤其取決于企業(yè)的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)是否成功構(gòu)建。

對多家旅游保險企業(yè)案例研究表明，在企業(yè)實(shí)施旅游保險產(chǎn)品營銷過程中，如何理解互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理的互補(bǔ)機(jī)理是最關(guān)鍵且最復(fù)雜的事宜之一。[5]在傳統(tǒng)的旅游保險產(chǎn)品營銷活動過程中，旅游保險企業(yè)只是因?yàn)樾枰c擁有互補(bǔ)性資產(chǎn)的實(shí)體發(fā)生關(guān)系，并無共同構(gòu)建互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的目標(biāo)。具體在運(yùn)用互補(bǔ)性理論時，學(xué)者們通常用于考察企業(yè)內(nèi)部的資源互補(bǔ)性，[6]或是內(nèi)外部資源的互補(bǔ)性匹配度研究，[7]并沒有針對互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理而建立相應(yīng)的函數(shù)關(guān)系。本文擬用互補(bǔ)性理論，基于旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的定義和維度劃分，通過對構(gòu)建互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)營銷活動過程的剖析，提出一個包括旅游保險企業(yè)和互補(bǔ)體的顧客資產(chǎn)函數(shù)模型，對旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理的互補(bǔ)機(jī)理進(jìn)行探討，為旅游保險企業(yè)實(shí)施互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理奠定基礎(chǔ)。

一、研究界定

1.旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的定義

本文所界定的旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)，是指在其核心產(chǎn)品營銷活動中企業(yè)與其外部互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)體之間組合而產(chǎn)生的資產(chǎn)。本文將這類實(shí)體稱為互補(bǔ)體，互補(bǔ)體擁有的旅游保險企業(yè)營銷所需要的資產(chǎn)稱為互補(bǔ)性資產(chǎn)。這個定義包含了以下重要特征：

（1）核心產(chǎn)品營銷活動。強(qiáng)調(diào)旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)產(chǎn)生在其核心產(chǎn)品營銷活動過程之中，主要是基于洛夫洛克和沃茨對服務(wù)產(chǎn)品價值體現(xiàn)的闡述。[8]根據(jù)他們的觀點(diǎn)，旅游保險產(chǎn)品包括服務(wù)表現(xiàn)和為顧客創(chuàng)造價值的全部要素，其價值體現(xiàn)具體包含并融合了兩大要素：核心產(chǎn)品和附加性服務(wù)。所謂核心產(chǎn)品就是提供顧客所尋找的主要解決旅游安全風(fēng)險功能的服務(wù)要素，附加性服務(wù)能增強(qiáng)核心產(chǎn)品，在促進(jìn)核心產(chǎn)品功效的同時強(qiáng)化其價值與吸引力。事實(shí)上，隨著旅游保險行業(yè)上百年的發(fā)展，旅游保險的核心產(chǎn)品從某種程度上已成為標(biāo)準(zhǔn)商品，因此追求競爭優(yōu)勢通常強(qiáng)調(diào)附加性要素的服務(wù)表現(xiàn)。據(jù)此，可將旅游保險企業(yè)的營銷活動過程分為兩個部分：開發(fā)旅游保險核心產(chǎn)品的活動過程（即核心產(chǎn)品開發(fā)）和為核心產(chǎn)品提供附加性服務(wù)的活動過程（即核心產(chǎn)品營銷）。因此，本文對旅游保險企業(yè)的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)產(chǎn)生于核心產(chǎn)品營銷活動中的界定是延續(xù)了洛夫洛克和沃茨的分析思路，是符合處于后發(fā)位置的中國大陸旅游保險市場營銷特點(diǎn)的。

（2）外部互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)。本文提出的“外部互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)質(zhì)上就是強(qiáng)調(diào)以顧客價值為中心的外部互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)，其突破了單一旅游保險企業(yè)所擁有的營銷資產(chǎn)局限，學(xué)會關(guān)注性質(zhì)不同的具有資產(chǎn)互補(bǔ)性的實(shí)體，實(shí)施跨企業(yè)、跨行業(yè)的合作來構(gòu)建互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然旅游保險企業(yè)存在著“內(nèi)部”和“外部”兩種互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)，本文所研究的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)是存在于企業(yè)與“外部”實(shí)體相互作用的過程中，因此很清楚地界定為“外部互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)”。如果不作特別說明，本文后續(xù)部分中的“互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)”就是專指“外部互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)”。

（3）實(shí)體。旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)定義中所界定的實(shí)體，不僅是指與旅游保險企業(yè)之間存在資產(chǎn)互補(bǔ)性的互補(bǔ)體，而且這類互補(bǔ)體與旅游保險企業(yè)之間還必須存在共同顧客，否則不可能與旅游保險企業(yè)真正合作構(gòu)建互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)，并共同分享更多的顧客資產(chǎn)。這些實(shí)體在本文中被稱為旅游保險企業(yè)的互補(bǔ)體?；パa(bǔ)體與企業(yè)的互補(bǔ)合作關(guān)系更多地表現(xiàn)為資產(chǎn)專用性和戰(zhàn)略自主性。

（4）組合、產(chǎn)生。不論是直接的或間接的，旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)最終都產(chǎn)生在企業(yè)外部市場中。所謂直接，乃旅游保險企業(yè)的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)都是客觀存在的，并不完全取決于互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)中互補(bǔ)體數(shù)量的多少和互補(bǔ)程度的高低，它與企業(yè)的核心營銷資產(chǎn)直接相關(guān)；所謂間接，乃互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)中的互補(bǔ)體同樣也是客觀存在的，互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)正因?yàn)榛パa(bǔ)網(wǎng)絡(luò)中不同互補(bǔ)體的存在和不同的組合形式而變得更有效率。旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)是直接作用與間接作用的共同產(chǎn)物。

（5）資產(chǎn)。本文所界定的旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)密切相關(guān)，存在于企業(yè)外部，包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，大部分并不體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，具有營銷特性和獨(dú)特資源屬性。這類資產(chǎn)在企業(yè)配置的范圍內(nèi)，可以被企業(yè)開發(fā)、歸集、運(yùn)用和價值化。

2．旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)維度劃分

根據(jù)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的定義，采取營銷資源一維論[9]的立場，可以從投入和產(chǎn)出的視角將旅游保險企業(yè)營銷資源劃分為基礎(chǔ)營銷資源、核心營銷資源和互補(bǔ)營銷資源，并據(jù)此將營銷資源的配置過程分為旅游保險核心產(chǎn)品開發(fā)的Ⅰ—Ⅱ階段和旅游保險核心產(chǎn)品營銷的Ⅱ—Ⅲ—Ⅳ階段，互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理發(fā)生在后一階段，如圖1所示。其中，基礎(chǔ)營銷資源是指不需要根據(jù)旅游保險企業(yè)核心產(chǎn)品的營銷要求進(jìn)行調(diào)整的一般化資產(chǎn)或能力；核心營銷資源是指根據(jù)旅游保險企業(yè)核心產(chǎn)品的營銷要求，企業(yè)當(dāng)前已配置的專業(yè)化營銷資產(chǎn)或能力；互補(bǔ)營銷資源是在旅游保險企業(yè)核心產(chǎn)品營銷活動中企業(yè)與其外部互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)體之間組合而產(chǎn)生的資產(chǎn)或能力。

互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)由旅游保險企業(yè)的核心營銷資產(chǎn)與互補(bǔ)體所擁有的互補(bǔ)性資產(chǎn)共同組合而成。旅游保險企業(yè)與互補(bǔ)體之間存在資產(chǎn)互補(bǔ)性，實(shí)際上就是旅游保險企業(yè)的核心營銷資產(chǎn)與互補(bǔ)體的互補(bǔ)性資產(chǎn)存在互補(bǔ)性。互補(bǔ)性資產(chǎn)存在于企業(yè)外部，是由互補(bǔ)體擁有而不是由企業(yè)所擁有的。互補(bǔ)性資產(chǎn)自然屬性與企業(yè)的核心營銷資產(chǎn)自然屬性基本一致。

圖1 旅游保險企業(yè)營銷資源維度選擇

考慮到旅游保險企業(yè)的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)是聯(lián)結(jié)旅游保險核心產(chǎn)品營銷和顧客資產(chǎn)之間的橋梁，是評價營銷活動創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的重要工具，本文直接選用拉斯特等（Rust et al）[10]、[11]對顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素分類的研究成果，將旅游保險企業(yè)的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)劃分為價值型、品牌型和關(guān)系型等三類。價值型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)包括質(zhì)量、價格和便利；品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)包括品牌意識、品牌態(tài)度[12]和公司道德[13]；關(guān)系型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)分為獎勵活動和交流活動，具體包括針對顧客的忠誠計劃、特殊贊譽(yù)、優(yōu)待計劃、社區(qū)建設(shè)計劃和知識增長計劃等。[14]、[15]、[16]

3．旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理與互補(bǔ)機(jī)理

本文提出的旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理，是以構(gòu)建互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)為目標(biāo)，以顧客價值為中心，以合作共同分享更大的顧客資產(chǎn)為目的，運(yùn)用各種適宜的方法進(jìn)行互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)組織的規(guī)范運(yùn)作、機(jī)制創(chuàng)新和專業(yè)評價，最終將把企業(yè)的營銷管理提升到合作網(wǎng)絡(luò)可持續(xù)的水平上。

因此，旅游保險企業(yè)實(shí)施互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理的前提，就是要清晰認(rèn)識和剖析旅游保險企業(yè)與互補(bǔ)體之間的互補(bǔ)機(jī)理，探討互補(bǔ)合作的合理性和可行性。

二、互補(bǔ)性理論

超模函數(shù)和子模函數(shù)的基本特征將會產(chǎn)生有序排列的策略組合以及單調(diào)的最佳反應(yīng)，即對收益、成本和策略空間進(jìn)行了限制，而這正是正反饋主題的基礎(chǔ)。因此，本文所探討的旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理的顧客資產(chǎn)函數(shù)模型，就是在這樣一個前提下展開的。以下是互補(bǔ)性理論中與本文研究相關(guān)的定義和引理。

定義1：一個包括了其中所有配對要素的最小上界（sup，∨）和最大下界（inf，∧）的偏序集稱為一個格（Lattice）。令網(wǎng)絡(luò)S有偏序≥關(guān)系，如果X為S的子集合，則X包括了在此序列下所有配對要素的最小上界和最大下界，稱之為子格（Sublattice）。其中，x'∨x"表示（max（x1'∨x1"），…（max（xn'∨xn"）），代表最小上界（sup，∨）；x'∧x" 表示（min（x1'∧x1"），…（min（xn'∧xn"）），代表最大下界（inf，∧）。

定義2：令f（x）是一個實(shí)值函數(shù)，其定義域?yàn)橐粋€子格，X哿Rn。如果對于坌x'，坌x"，x'，x"∈X。

若公式（1）在X空間上成立，則稱f是超模函數(shù)（Supermodular Function）。若公式（2）在 X 空間上成立，則稱-f是子模函數(shù)（Submodular Function）。對于復(fù)合函數(shù)的情況，如z=g（y），y=f（x），在其定義域中，對其自變量均為超模函數(shù)，可否進(jìn)行傳遞性的推斷，即z是否為x的超模函數(shù)，布拉（Baruaa）[17]證明了以下定義和引理：

定義3：令f（x）、g（y）分別為x和y的單調(diào)遞增實(shí)值函數(shù)，其中x∈X，y∈Y，x和y分別是空間Rn和 Rm的子格，如果存在正數(shù) δ1和 δ2，使得式（3）和式（4）不等式成立，則f（x）和g（y）是x和y的“強(qiáng)”超模函數(shù)（Strongly Supermodular Function）。

同理構(gòu)造函數(shù)d（θ，準(zhǔn)），d是θ和準(zhǔn)的單調(diào)遞增實(shí)值函數(shù)，其中θ和準(zhǔn)的定義域是超模函數(shù)f（x）和g（y）的值域空間的子集。對于θ和準(zhǔn)，d滿足：

其中 θ1≤θ3≤θ4，θ1≤θ2≤θ4，且 θ1+θ4-θ2-θ3≥δ1（θ2-θ1）（θ3-θ1）；準(zhǔn)1≤準(zhǔn)3≤準(zhǔn)4，準(zhǔn)1≤準(zhǔn)2≤準(zhǔn)4，且 準(zhǔn)1+準(zhǔn)4-準(zhǔn)2-準(zhǔn)3≥δ2（準(zhǔn)2-準(zhǔn)1）（準(zhǔn)3-準(zhǔn)1）。

同樣，d（θ，準(zhǔn)）是 θ 和 準(zhǔn) 的“強(qiáng)”超模函數(shù)。

引理1：滿足定義 3中式（5）和式（6）的函數(shù)d（θ，準(zhǔn)）既是每一個x和y的超模函數(shù)，也是x和y共同的超模函數(shù)。這里只提出兩個變量的情況，對于多個變量，該引理同樣成立。

三、顧客資產(chǎn)函數(shù)模型構(gòu)建與互補(bǔ)機(jī)理分析

本文所界定的旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)，在本質(zhì)上就存在著米爾格拉姆等（Millgrom et al）[18]、[19]所論述的互補(bǔ)性特征。以下本文運(yùn)用互補(bǔ)性理論，通過構(gòu)建相應(yīng)的顧客資產(chǎn)函數(shù)模型，具體探討互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中旅游保險企業(yè)與互補(bǔ)體之間的互補(bǔ)機(jī)理。

1.旅游保險企業(yè)顧客資產(chǎn)函數(shù)構(gòu)建

本文在構(gòu)建旅游保險企業(yè)顧客資產(chǎn)函數(shù)模型前，有一個基本的假設(shè)前提，即顧客資產(chǎn)函數(shù)是建立在旅游保險企業(yè)視角所主動構(gòu)建的互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)之上的，共同顧客是從旅游保險企業(yè)視角判斷的，并不考慮互補(bǔ)體可能面對的其他顧客。

對旅游保險企業(yè)而言，其顧客資產(chǎn)最主要的來源是旅游保險產(chǎn)品銷售收入。具體到營銷過程，至于旅游保險企業(yè)的核心產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)化為顧客資產(chǎn)，本文認(rèn)為，旅游保險企業(yè)的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)對獲取顧客和保留顧客，并最終幫助旅游保險企業(yè)獲得顧客資產(chǎn)是決定性的。同時，為實(shí)現(xiàn)共同分享更多的顧客資產(chǎn)目標(biāo)，旅游保險企業(yè)會與互補(bǔ)體構(gòu)建互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)，以組合滿足顧客價值需求的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)。由此，根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，本文首先給出互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的旅游保險企業(yè)顧客資產(chǎn)函數(shù)：

CETE（Q，P，-CE）為互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中旅游保險企業(yè)獲取的顧客資產(chǎn)（以下用CETE代表，其他 RE、Q、CE等類似）；Q（V，B，R）為旅游保險企業(yè)視角的共同顧客數(shù)量（此處未明確區(qū)分顧客為獲取顧客或保留顧客）；RE（P，λ）為旅游保險企業(yè)獲得的單位顧客收益（RE取決于旅游保險企業(yè)單位顧客的旅游保險產(chǎn)品價格PE，或互補(bǔ)體單位顧客的服務(wù)產(chǎn)品價格PCM及互補(bǔ)系數(shù)λ）；CE（κ1，κ2…κi，η）為旅游保險企業(yè)的單位顧客營銷成本；CTE（κ1，κ2…κi，η）為旅游保險企業(yè)的顧客營銷總成本；V（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）為旅游保險企業(yè)的價值型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)；B（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）為旅游保險企業(yè)的品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)；R（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）為旅游保險企業(yè)的關(guān)系型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)；κ為旅游保險企業(yè)的核心營銷資產(chǎn)，用于直接構(gòu)建企業(yè)的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)，其中 κ1，κ2…κi為 i個不同的核心營銷資產(chǎn)；η為在直接構(gòu)建互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)之外發(fā)生的其他成本，如旅游保險企業(yè)的基礎(chǔ)營銷資產(chǎn)的投入；μ為互補(bǔ)體的互補(bǔ)性資產(chǎn)，其中μ1，μ2…μj為互補(bǔ)體的 j個不同互補(bǔ)性資產(chǎn)。

2.互補(bǔ)體顧客資產(chǎn)函數(shù)構(gòu)建

在互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中，互補(bǔ)體面對的是與旅游保險企業(yè)一致的共同顧客。雖然互補(bǔ)體的顧客資產(chǎn)可能來源于多個方面，但考慮到本文所界定的互補(bǔ)營銷是以旅游保險企業(yè)視角的細(xì)分顧客群體為營銷對象的，為此在本文中將互補(bǔ)體的顧客資產(chǎn)界定為源于旅游保險企業(yè)視角的共同顧客帶來的銷售收入或銷售收入的二次分配，而不考慮互補(bǔ)體其他的顧客資產(chǎn)來源。

按照本文的理解，互補(bǔ)體擁有的互補(bǔ)性資產(chǎn)是滿足旅游保險企業(yè)所需要的，并能被旅游保險企業(yè)用于構(gòu)建互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)，而且這類資產(chǎn)與企業(yè)已經(jīng)擁有的核心營銷資產(chǎn)存在差異。由此，根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，可以得到互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的互補(bǔ)體的顧客資產(chǎn)函數(shù)：

CETCM（Q，P，-CCM）為互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的互補(bǔ)體獲取的顧客資產(chǎn)（以下用CETCM代表CETCM（Q，P，-CCM），其他 RCM、CCM等類似）；RCM（P，λ）為互補(bǔ)體在互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中獲得的單位顧客收益（RCM取決于旅游保險企業(yè)單位顧客的旅游保險產(chǎn)品價格PE，或互補(bǔ)體單位顧客的服務(wù)產(chǎn)品價格PCM及互補(bǔ)系數(shù)λ）；CCM（μ1，μ2…μj）為互補(bǔ)體的單位顧客營銷成本；CTCM（μ1，μ2…μj）為互補(bǔ)體的顧客營銷總成本。

3.互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的總顧客資產(chǎn)函數(shù)模型構(gòu)建與互補(bǔ)機(jī)理分析

基于式（7）、式（8）所構(gòu)建的旅游保險企業(yè)和互補(bǔ)體的顧客資產(chǎn)函數(shù)，本文給出互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的旅游保險企業(yè)和互補(bǔ)體的總顧客資產(chǎn)函數(shù)CE：

以下將對式（9）中的總顧客資產(chǎn)函數(shù)模型作逐一說明，并提出相應(yīng)的推論。

（1）旅游保險企業(yè)單位顧客營銷成本CE（κ1，κ2…κi，η）。對于旅游保險企業(yè)實(shí)施互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理來說，其主要成本包括用于直接構(gòu)建互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的多個核心營銷資產(chǎn)的投入。如對旅游保險產(chǎn)品、渠道、便利性、促銷、教育培訓(xùn)、流程、實(shí)體環(huán)境、人員、服務(wù)質(zhì)量等投入。為了構(gòu)建互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)而產(chǎn)生的其他成本，如各類資金的投入以及資金成本，均列入其他成本中，本處不予詳細(xì)討論。對于單位顧客營銷成本CE（κ1，κ2…κi，η）而言，每個核心營銷資產(chǎn)的投入都將導(dǎo)致成本上升。同時，關(guān)注變量之間的互補(bǔ)性，當(dāng)其中旅游保險促銷投入較多時，企業(yè)就可以減少人員投入，尤其可能是旅游保險直接營銷人員的減少?？梢钥闯?，增加其中一項(xiàng)核心營銷資產(chǎn)的投資可節(jié)約另外一項(xiàng)投資，同時能達(dá)到同樣的產(chǎn)品銷售收入，根據(jù)定義2，這種現(xiàn)象稱為變量之間的子模性質(zhì)。

推論1：企業(yè)的單位顧客營銷成本函數(shù)CE（κ1，κ2…κi，η）是其自變量的遞減和子模函數(shù)。

（2）互補(bǔ)體的單位顧客營銷成本 CCM（μ1，μ2…μj）。互補(bǔ)體對企業(yè)顧客資產(chǎn)函數(shù)的貢獻(xiàn)，取決于其對旅游保險企業(yè)的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)組合的貢獻(xiàn)程度。因此，互補(bǔ)體的單位顧客營銷成本 CCM（μ1，μ2…μj）主要是指與組合互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)有關(guān)的互補(bǔ)性資產(chǎn)的成本支出，而與組合無關(guān)的互補(bǔ)性資產(chǎn)不在互補(bǔ)體的單位顧客營銷成本支出范疇。由于互補(bǔ)體的不同，其用于互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)組合的互補(bǔ)性資產(chǎn)類型也不同。本文用μ1，μ2…μj代表用于組合互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的互補(bǔ)體的j個不同互補(bǔ)性資產(chǎn)。同時，需要關(guān)注互補(bǔ)體的j個不同互補(bǔ)性資產(chǎn)之間的互補(bǔ)性。比如在互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中，旅行社可以視為旅游保險企業(yè)的互補(bǔ)體。當(dāng)旅行社的品牌資產(chǎn)和人員資產(chǎn)被組合成旅游保險企業(yè)的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)用于旅游保險企業(yè)的產(chǎn)品銷售時，如果經(jīng)旅游保險企業(yè)評估，旅行社的品牌資產(chǎn)完全可以達(dá)到旅游保險企業(yè)的營銷目的，而且為此投入的成本較多時，旅游保險企業(yè)出于成本的考慮就可能需要減少與旅行社人員資產(chǎn)的組合力度。此時，旅行社就可以減少人員的投入?？梢钥闯?，增加其中一項(xiàng)互補(bǔ)性資產(chǎn)的成本支出，可節(jié)約另外一項(xiàng)互補(bǔ)性資產(chǎn)的成本支出，同時能達(dá)到同樣的旅游保險產(chǎn)品總體保費(fèi)收入，根據(jù)定義2，這種現(xiàn)象稱為變量之間的子模性質(zhì)。

推論2：互補(bǔ)體的單位顧客營銷成本函數(shù)CCM（μ1，μ2…μj）是其自變量的遞減和子模函數(shù)。

（3）互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的顧客數(shù)量Q（V，B，R）。根據(jù)前文的論述，互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的顧客數(shù)量主要取決于旅游保險企業(yè)與互補(bǔ)體有效組合的價值型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)、品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)和關(guān)系型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)。價值型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)最佳的顧客價值，其主要通過提高服務(wù)質(zhì)量和降低顧客購買旅游保險產(chǎn)品支出成本，增加購買的便利性來實(shí)現(xiàn)；品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)品牌感知，通過提高品牌的知名度，增加品牌的美譽(yù)度，讓顧客獲知旅游保險產(chǎn)品，促使顧客實(shí)現(xiàn)購買；關(guān)系型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系維護(hù)，作為保留顧客的重要手段，強(qiáng)調(diào)通過多種關(guān)系維護(hù)活動增進(jìn)與顧客的關(guān)系，形成二次購買和交叉銷售。這三類互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)是互相促進(jìn)的。當(dāng)價值型和品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)價值越高時，越有利于獲取新顧客，保留顧客就成為可能，而且也能提升顧客保留率。但是如果關(guān)系型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)價值不夠高，必然會影響顧客保留率，而流失的顧客會反過來影響價值型和品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的營銷效能。根據(jù)定義2，這種現(xiàn)象稱為變量之間的超模性質(zhì)。

推論3：互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的顧客數(shù)量函數(shù)Q（V，B，R）是其自變量的遞增和超模函數(shù)。

（4）價值型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn) V（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）。根據(jù)前文的論述，構(gòu)建價值型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的關(guān)鍵因素主要有質(zhì)量、便利性和價格。其中，旅游保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量包括旅游保險產(chǎn)品、服務(wù)提供和服務(wù)環(huán)境等；便利包括旅游保險企業(yè)所采取的降低未來顧客與企業(yè)交易的成本和精力的各種行動，涉及地理位置、使用方便性和可獲得性；價格包括旅游保險定價方案和付款方式。在互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中，旅游保險企業(yè)對自身的價值型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)進(jìn)行綜合評估后，可以運(yùn)用相關(guān)方法尋找缺失或匱乏的互補(bǔ)性資產(chǎn)，并與之實(shí)施有效組合，一方面可以滿足共同顧客價值需求；另一方面實(shí)現(xiàn)共同分享更多的顧客資產(chǎn)目標(biāo)。

構(gòu)成價值型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的核心營銷資產(chǎn)與互補(bǔ)性資產(chǎn)是互相促進(jìn)的。例如，作為旅游保險企業(yè)互補(bǔ)體的旅行社的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)銷售能力很強(qiáng)時，顧客在購買旅游產(chǎn)品時可以很方便地通過旅行社的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)銷售平臺購買旅游保險產(chǎn)品和支付保險費(fèi)，從便利性上提升了旅游者的顧客價值，有利于獲取顧客和保持顧客。但是如果旅游保險企業(yè)在顧客出險后理賠速度不夠快捷，必然會影響顧客保留率，而流失的顧客會反過來影響旅行社互補(bǔ)性資產(chǎn)的營銷效能。根據(jù)定義2，這種現(xiàn)象稱為變量之間的超模性質(zhì)。

推論4：互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的價值型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)V（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）是其自變量的遞增和超模函數(shù)。

（5）品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn) B（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）。構(gòu)建品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的關(guān)鍵因素主要有：品牌意識、品牌態(tài)度和公司道德。其中，品牌意識包括旅游保險企業(yè)能夠組合的影響和加強(qiáng)品牌意識的工具，特別是市場營銷信息溝通，涉及媒體廣告、直接對消費(fèi)者廣告、消費(fèi)者對企業(yè)溝通機(jī)會、銷售促進(jìn)和公共宣傳、口碑；品牌態(tài)度即通過將品牌與其他相關(guān)的實(shí)體聯(lián)系在一起，從而創(chuàng)造“輔助的”品牌聯(lián)想；公司道德包括旅游保險企業(yè)基于更廣泛角度的、為企業(yè)和社會創(chuàng)造共同價值能采取的影響顧客對企業(yè)認(rèn)識的行動。在互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中，旅游保險企業(yè)對自身的品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)進(jìn)行綜合評估后，可以運(yùn)用相關(guān)方法尋找缺失或匱乏的互補(bǔ)性資產(chǎn)，并與之實(shí)施有效組合。構(gòu)成品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的核心營銷資產(chǎn)與互補(bǔ)性資產(chǎn)是互相促進(jìn)的。例如，旅游保險企業(yè)和擁有較高品牌知名度的旅行社合作營銷，可以快速提升顧客購買旅游保險產(chǎn)品的積極性，特別有利于獲取新顧客。但是如果旅游保險企業(yè)在實(shí)施品牌聯(lián)想時忽視品牌意識建設(shè)，必然會影響顧客獲取率，而這會反過來影響旅行社互補(bǔ)性資產(chǎn)的營銷效能。根據(jù)定義2，這種現(xiàn)象稱為變量之間的超模性質(zhì)。

推論5：互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的品牌型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)B（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）是其自變量的遞增和超模函數(shù)。

（6）關(guān)系型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn) R（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）。構(gòu)建關(guān)系型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的關(guān)鍵因素主要包括針對顧客的獎勵活動和交流活動。在互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中，旅游保險企業(yè)對自身的價值型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)進(jìn)行綜合評估后，可以運(yùn)用相關(guān)方法尋找缺失或匱乏的互補(bǔ)性資產(chǎn)，并與之實(shí)施有效組合。構(gòu)成關(guān)系型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的核心營銷資產(chǎn)與互補(bǔ)性資產(chǎn)是互相促進(jìn)的。例如，旅游景點(diǎn)經(jīng)常會推出針對旅游者的忠誠計劃，旅游保險企業(yè)此時加強(qiáng)與旅游景點(diǎn)的合作，會有利于顧客的保留，也有利于吸引新顧客。但是如果旅游保險企業(yè)對其他相應(yīng)的營銷活動不注重時，必然會影響顧客保留，而這會反過來影響旅游景點(diǎn)互補(bǔ)性資產(chǎn)的營銷效能。根據(jù)定義2，這種現(xiàn)象稱為資產(chǎn)之間的超模性質(zhì)。

推論6：互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的關(guān)系型互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)R（κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj）是其自變量的遞增和超模函數(shù)。

（7）單位顧客的收益RE（P，λ）和RCM（P，λ）。企業(yè)的RE和互補(bǔ)體的RCM取決于旅游保險企業(yè)的單位顧客的旅游保險產(chǎn)品價格PE或互補(bǔ)體的單位顧客的服務(wù)產(chǎn)品價格PCM，以及互補(bǔ)系數(shù)λ。在本文中，企業(yè)（互補(bǔ)體）的單位顧客的旅游保險產(chǎn)品價格通常是指企業(yè)（互補(bǔ)體）為單個共同顧客提供旅游保險產(chǎn)品所索要的價格。在實(shí)際的互補(bǔ)營銷活動中，旅游保險產(chǎn)品價格是一個變量。顧客往往會因?yàn)槁糜伪ｋU產(chǎn)品價格的高低導(dǎo)致購買意愿發(fā)生變化。但從顧客資產(chǎn)定義出發(fā)，參考趙付春和凌鴻[20]的論述，考慮顧客的終身價值和折現(xiàn)，以旅游保險企業(yè)的顧客資產(chǎn)函數(shù)為例，可以作出這樣的假設(shè)：為獲取顧客，當(dāng)期旅游保險產(chǎn)品價格是免費(fèi)的。但從顧客終身價值來看，優(yōu)化的顧客服務(wù)給企業(yè)帶來的收益是下一年甚至長期的銷售收入保障。因此，以營銷企業(yè)旅游保險產(chǎn)品為目的所構(gòu)建的互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)，其向顧客索要的旅游保險產(chǎn)品價格是單個顧客未來平均給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)金流的折現(xiàn)。該旅游保險產(chǎn)品價格可以根據(jù)顧客下一年單位旅游保險產(chǎn)品平均價格I減去單位顧客營銷成本CE和單位顧客互補(bǔ)成本λI，以及按折現(xiàn)率γd（可以銀行利率為參照）進(jìn)行測算，對顧客資產(chǎn)函數(shù)CETE（Q，P，-CE），有：

由以上分析可知，式（10）中 I、λ 和 γd均為常量，其他變量相對于旅游保險企業(yè)的顧客資產(chǎn)函數(shù)的正負(fù)性質(zhì)沒有發(fā)生變化，因此為簡化起見，本文將PE視為常量是一種合理的假設(shè)，不影響最終的分析結(jié)果。以此類推，PCM也可視為常量。由此，在將PE、PCM和λ視為常量的合理假設(shè)下，RE（P，λ）和RCM（P，λ）也可視為常量，而這不影響互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的總顧客資產(chǎn)函數(shù)的最終分析結(jié)果。

（8）顧客數(shù)量Q對核心營銷資產(chǎn)（κ1，κ2…κi）、互補(bǔ)性資產(chǎn)（μ1，μ2…μj）的互補(bǔ)性假設(shè)。由以上分析可知，顧客數(shù)量是核心營銷資產(chǎn)和互補(bǔ)性資產(chǎn)的超模函數(shù)，它們之間存在復(fù)合函數(shù)的關(guān)系。因此提出假設(shè)7，在此條件下，建立起它與核心營銷資產(chǎn)和互補(bǔ)性資產(chǎn)之間的超模關(guān)系。

推論7：顧客數(shù)量、單位顧客的收益及各類互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)滿足引理所述條件。

由此，根據(jù)上述各定義和推論1至推論8，可以看出，核心營銷資產(chǎn)和互補(bǔ)性資產(chǎn)通過有效組合的互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)對總顧客資產(chǎn)函數(shù)形成影響，但核心營銷資產(chǎn)和互補(bǔ)性資產(chǎn)如何在總顧客資產(chǎn)函數(shù)上得以體現(xiàn)，可以同理提出以下命題，并運(yùn)用超模函數(shù)的基本性質(zhì)加以證明。

命題1：對于式（9）給出互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理中的旅游保險企業(yè)和互補(bǔ)體的總顧客資產(chǎn)函數(shù)：

其中，V，B，R 是 κ1，κ2…κi；μ1，μ2…μj的超模函數(shù)。設(shè)κ1∈H1（H1是R11上的子格），κ2∈H2（H2是R21上的子格）…κi∈Hi（Hi是Ri1上的子格）；μ1∈T1（T1是R1n上的子格），μ2∈T2（T2是R2n上的子格），μj∈Tj（Tj是 Rjn上的子格），構(gòu)造 Z=（κ11，κ12…κ11；κ21，κ22…κ21；κi1，κi2…κi1；μ11，μ12…μ1n；μ21，μ22…μ2n；μj1，μj2…μjn），z∈Z（Z 是 R11+21+…i1+1n+2n+…jn上的子格），P 為常量，CE（κ1，κ2…κi，η），CCM（μ1，μ2…μj）為自變量的子模函數(shù)，Q（V，B，R）、V、B 和 R 符合引理中的條件，因此CE是任意z的超模函數(shù)。

證明：由于CE（κ1，κ2…κi，η），CCM（μ1，μ2…μj）為自變量 z 的子模函數(shù)，則-CE（κ1，κ2…κi，η）和-CCM（μ1，μ2…μj）為Z的超模函數(shù)。根據(jù)引理1，QE（V，B，R）也是z的超模函數(shù)，可以推知二者之和是Z的超模函數(shù)。

由命題1可知，總顧客資產(chǎn)函數(shù)CE是核心營銷資產(chǎn)和互補(bǔ)性資產(chǎn)在其定義域范圍內(nèi)所構(gòu)成任意格的超模函數(shù)，兩類資產(chǎn)之間存在互補(bǔ)關(guān)系，即只要旅游保險企業(yè)與互補(bǔ)體合作，就存在理論上獲取共同分享更多的顧客資產(chǎn)的必然。但如果只變動其中一個，而保持其他變量不變，那么會發(fā)生什么情況呢？

命題 2：總顧客資產(chǎn)函數(shù) CE（z）對于 z，z∈Z（Z是 R11+21+…i1+1n+2n+…jn上的子格），z* 代表使總顧客資產(chǎn)更大化時的取值。令z中第i個元素保持Z'i不變，對其他元素作出任何改變，顯然Z'i≤infz*i（z*i為Z*第i個元素）。又設(shè)當(dāng)zi=z'i不變時，使得CE（z）最大集合為Z'。則Z'i≤Z*。

證明：給定任意z*∈Z*和z'∈Z'，由于z*為總顧客資產(chǎn)更大化時的取值。有：

z'為zi=z'總顧客資產(chǎn)更大化的取值，同樣有：

由于CETN是任意z的超模函數(shù)，有：

綜合以上三式，可知只能取等式，故有CE（z*）=CE（z*∨z'）意味著 z*∨z'∈Z*，CE（z'）=CE（z*∧z'）意味著 z*∧z'∈Z'。因此 Z'≤Z*。

本命題說明，在超模函數(shù)中，當(dāng)保持某一個變量不變、而提升另一部分變量的值時，所得到的最優(yōu)值小于同時變動時所能達(dá)到的最優(yōu)值。即如果旅游保險企業(yè)在組合渠道資產(chǎn)（互補(bǔ)性資產(chǎn)）時，如果原有服務(wù)質(zhì)量（核心營銷資產(chǎn)）比較差，而新渠道資產(chǎn)需要對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改善時，就不可以只組合渠道資產(chǎn)而保持原有服務(wù)質(zhì)量不變，否則只能達(dá)到次優(yōu)甚至失敗。這也是很多旅游保險企業(yè)在組合較強(qiáng)渠道資產(chǎn)時失敗的主要原因。

四、意義和結(jié)論

本文運(yùn)用互補(bǔ)性理論，從旅游保險企業(yè)互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理的視角，建立了一個包含旅游保險企業(yè)顧客資產(chǎn)函數(shù)、互補(bǔ)體顧客資產(chǎn)函數(shù)和總顧客資產(chǎn)函數(shù)的顧客資產(chǎn)函數(shù)模型。在理論上的主要貢獻(xiàn)，是將旅游保險企業(yè)的核心營銷資產(chǎn)與互補(bǔ)體的互補(bǔ)性資產(chǎn)組合成互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)，以及最終獲取顧客資產(chǎn)的這一完整互補(bǔ)機(jī)理過程清晰地反映出來，佐證了互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理的合理性和可行性。對旅游保險企業(yè)來說，本研究有一定的實(shí)踐意義：一是與西方發(fā)達(dá)國家旅游保險公司相比，中國旅游保險企業(yè)并無明顯的旅游保險產(chǎn)品優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，理解互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理的真正內(nèi)涵，加強(qiáng)與互補(bǔ)體合作，是完全有可能獲取后發(fā)營銷競爭優(yōu)勢的，對企業(yè)市場營銷具有現(xiàn)實(shí)意義；二是通過了解互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理的互補(bǔ)機(jī)理過程，為旅游保險企業(yè)有計劃、有系統(tǒng)、有組織地管理和配置互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)提供了理論指導(dǎo)，對企業(yè)的市場營銷實(shí)踐具有操作意義。

當(dāng)然，為了更加簡化模型，本文對很多定性的因素予以忽略，如價格因素、基礎(chǔ)性營銷資產(chǎn)等；其次，將旅游保險營銷活動分為核心產(chǎn)品開發(fā)與核心產(chǎn)品營銷兩個階段，但在實(shí)際營銷過程中二者往往存在很多交集。當(dāng)然，對旅游保險企業(yè)專注于提升互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)管理，是可以借鑒的。

[1]國家旅游局辦公室.邵琪偉在2012年全國旅游工作會議上的講話[EB/OL].國家旅游局網(wǎng)站http://www.cnta.gov.cn/html/2012-1/2012-1-16-9-23-93087_1.html，2012-01-06.

[2]Teece David J.Profiting form Technological Innovateion:Implications for Integration，Collaborateon，Licensing and Public Policy[J].Research Policy，1986，15（6）：285-305.

[3]Teece David J.，Gary Pisano，Amy Shuen.Dynamic Capabilityies and Strategic Management Strategic[J].Management Journal，1997，18（7）：509-533.

[4]Teece David J.Reflections on“Profiting form Innovateion”[J].Research Policy，2006，35（3）：1131-1146.

[5]周沛.面向互補(bǔ)性營銷資產(chǎn)的互補(bǔ)營銷研究[D].泉州：華僑大學(xué)，2012.

[6]Milgrom Paul.，Roberts，John.Complementarities and Fit Strategy，Structure and Organizational Change in Manufacturing[J].Journal of Accounting and Economics，1995，19（1）：179-208.

[7]、[20]趙付春，凌鴻.基于互補(bǔ)性理論的企業(yè)信息資源匹配度研究[J].計算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2009，15（12）：2383-2390.

[8]洛夫洛克，沃茨.服務(wù)營銷[M].謝曉燕，趙偉韜，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：52.

[9]王亞江.基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源層級模型研究[D].天津：南開大學(xué)商學(xué)院，2009.

[10]Rust Roland T.，Lemon Katherine N.，Zeithaml Valarie A.Return on Marketing:Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J].Journal of Marketing，2004，68（2）：109-127.

[11]拉斯特，等.顧客資產(chǎn)管理[M].汪濤，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2009：52.

[12]科特勒，等.營銷管理[M].盧泰宏，高輝，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：1-582.

[13]Porter Michael F.，Kramer Mark R.Strategy&Society[J].Harvard Business Review，2006（12）：78-82.

[14]Srivastava R.K.，Shervani T.A.Fahey G.L.Market-Based Assets and Shareholder Value:A Framework for Analysis[J].Journal of Marketing，1998，62（1）：2-18.

[15]Srivastava R.K.，F(xiàn)ahey L.，Christensen H.K.The Resource-Based View and Marketing:the Role of Market-Based Assets in Gaining Competitive Adventage[J].Journal of Management，2001，27（6）：777-802.

[16]Anderson James C.，James Narus.A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships[J].Journal of Marketing，1990，54（1）：42-58.

[17]Baruaa，Leechs，Whinston A B.The Calculus of Reengineering[J].Information Systems Research，1996，7（4）：409-428.

[18]Milgrom Paul.，Roberts John.The Economics of Modern Manufacturing:Technology，Strategy and Organization[J].American Economic Review，1990a，80（1）：511-528.

[19]Milgrom Paul.，Roberts John.Rationalizability，Learning and Equilibrium in Games with Strategic Complementarities[J].Econometrica，1990b，58（1）：1255-1278.