粟路軍

(中南大學商學院，湖南長沙 410083)

一、引言

近年來，在我國經濟持續(xù)快速發(fā)展和休閑時間不斷增加的雙輪驅動下，休閑活動已成為人們，尤其是城市居民的一種新型生活方式。從經濟條件看，2010年全國國內生產總值397983億元，比上年增長10.3%。其中:農村居民人均純收入達5919元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長10.9%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達19109元，經上年實際增長7.8%。農村居民家庭恩格爾系數 (即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重)為41.1%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數為35.7%，這為人們開展休閑活動提供了充裕的經濟支持。從閑暇時間看，我國自1995年起實行五天工作制，休假日達111天;1999年10月起又實施三個“黃金周”(五一、十一、春節(jié))長假日制度，休假日達到了114天;2008實行三個小黃金周制度，休假日達到了115天。在不到20年的時間內，就實現了西方國家花100余年時間才擁有的休假權利，公民休閑時間的占有量明顯增多，且有些群體假日更多，如學生、教師加上寒假、暑假全年約140～160天。這為人們進行休閑活動提高了基礎條件，即休閑時間上的保證。

與此同時，在政府層面，國家旅游局及各級旅游主管部門也積極推動休閑活動的發(fā)展，大力推進休閑基礎設施建設，并從政策上加以引導。在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展政策推動下，近年來城市周邊地區(qū)的基礎設施建設水平不斷提高，如鄉(xiāng)村公路、公共服務設施等基礎設施建設漸趨完善。另外，城市居民收入水平的提高和私家車的逐漸普及，也為城市居民開展近郊休閑活動創(chuàng)造了前所未有的外部條件。與此同時，由于城市化率的提高，城市人口規(guī)模越來越大，加之各種新興技術的發(fā)展，使得城市生活空間日益擁堵和生活節(jié)奏愈來愈快，從而使得城市居民需要尋找合適的空間改變城市高度緊張的生活狀態(tài)，這給城市近郊休閑旅游的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。在各種作用力的共同作用下，近年來近郊休閑旅游以前所未有的速度向前發(fā)展，已成為人們日常休閑活動的一種重要形式，已成為城市居民經常性消費活動［1］。

與業(yè)界的近郊休閑活動快速發(fā)展相一致，學術界也高度重視有關近郊休閑活動的研究，取得了較多的研究成果［2－11］。筆者也曾對城市居民近郊休閑場所風格的偏好進行了系統(tǒng)研究，發(fā)現城市居民近郊休閑場所風格偏好可分成鄉(xiāng)村田園風格等不同類型，并通過單因素方差分析發(fā)現，不同性別、文化程度、職業(yè)城市居民對四類近郊休閑場所風格偏好差異性與共性，該研究發(fā)現對于近郊休閑場所風格建設具有重要的指導意義［12］。根據相關研究成果，旅游產品是核心吸引源，因此，筆者認為，城市居民之所以選擇近郊休閑活動，除了前面所述的原因外，近郊休閑場所的項目是其選擇具體休閑場所的最重要影響因素之一，尤其是對于近郊運動休閑項目表現出特別的喜愛，但到目前為止，對于“城市居民近郊運動休閑項目偏好”同時具備理論意義和實踐價值的課題還較少有相關研究，更沒有實證研究成果。鑒于此，筆者在近郊休閑場所，通過對消費者進行多次調研，嘗試性地設計“城市居民近郊運動休閑項目偏好”量表，探討城市居民近郊運動休閑項目偏好情況、維度、類型及其差異性，在此基礎上對城市居民進行類型劃分，分析不同類型人群人口學特征及主要休閑行為的差異性。“城市居民近郊運動休閑項目偏好”量表的開發(fā)及相關分析，在理論上豐富了近郊休閑研究內容;在實踐上對于近郊休閑場所的市場營銷等具有重要的理論指導價值。

二、研究設計與研究方法

1、研究對象概況

筆者選取長沙市為研究對象，長沙市是湖南省省會，全省政治、經濟、文化中心。從經濟發(fā)展水平看，2010年實現地區(qū)生產總值(GDP)4547.06億元，比上年增長15.5%。是湖南省最為發(fā)達的城市。常住總人口658.56萬人，城市化率為61.25%。2010年末每一百戶家庭擁有家用汽車10.25輛，家庭電腦60.5臺，接入互聯(lián)網的計算機40.5臺。人均住房建筑面積達28.3平方米。從長沙市近郊休閑旅游發(fā)展情況看，2006年長沙市以農家樂為代表的近郊休閑旅游被《中國旅游報》譽為“全國農家樂旅游最火的城市”。近郊休閑活動的發(fā)展在全國處于前列。因此，選取長沙市作為研究對象，具有一定的代表性［12］。

2、研究假設提出

由于筆者的主要研究目標是分析城市居民進行休閑活動的偏好行為，為有效達到研究目標，提出以下假設:

H01:城市居民對各種近郊運動休閑項目存在相當的偏好。

H02:城市居民在近郊運動休閑項目偏好上可劃分為不同類型。

H03:不同類型項目偏好的城市居民可劃分為不同類型。

H04:不同類型城市居民人口統(tǒng)計學特征存在顯著差異。

H04a:不同類型城市居民性別存在顯著差異。

H04b:不同類型城市居民年齡存在顯著差異。

H04c:不同類型城市居民職業(yè)存在顯著差異。

H04d:不同類型城市居民家庭人均月收入存在顯著差異。

H04e:不同類型城市居民文化程度存在顯著差異。

H05:不同類型城市居民近郊休閑主要行為存在顯著差異。

H05a:組織形式存在顯著差異。

H05b:休閑花費存在顯著差異。

H05c:休閑頻次存在顯著差異。

H05d:交通工具存在顯著差異。

3、研究方法

筆者主要使用SPSS15.0統(tǒng)計軟件進行信度分析，用單一樣本T檢驗與均值比較進行近郊運動休閑項目偏好排序，檢驗研究假設H01;通過探索性因子分析和測量模型分析城市居民近郊運動休閑項目偏好類型，檢驗研究假設H02;通過聚類分析得出城市居民不同類型，驗證H03;用交叉分析、卡方檢驗分析不同人群近郊休閑行為的差異性，檢驗研究假設H04～H05。

三、調研過程與樣本背景

1、調研過程與數據庫的形成

本次調查采取了多時空配比抽樣的方法，以保證數據的完整性與可靠性［13］，調查地點選取了長沙市五一廣場、沿江風光帶、烈士公園、岳麓公園等。調查方式采取非隨機抽樣方式，主要是攔截法，調查人員在現場發(fā)放問卷，并現場回收。調查的時間從2008年2月至2008年3月。調查人員由湖南師范大學旅游學院研究生組成。調查問卷總量為1200份，剔除各種原因導致的無效問卷，最終共有有效問卷1041份。

2、樣本背景

本次調查收集的數據樣本背景均具有較好分布，與長沙市統(tǒng)計數據基本一致，符合使用相關軟件分析時對數據的要求。

四、近郊運動休閑項目偏好實證分析

1、信度檢驗

一般通過Cronbach alpha值來反映量表的信度。當其值大于0.7時，即說明量表具有較好的信度。文章數據采用統(tǒng)計軟件SPSS15.0進行信度分析，量表的總體信度為0.906，遠高于0.7的標準，說明調查量表具有很強的一致性，進而說明本研究量表具有較高的信度。

2、均值比較

使用單一樣本T檢驗方法，并令檢驗值等于3，對20個近郊休閑運動項目進行排序，以判斷城市居民近郊運動休閑項目偏好情況，結果如表1所示。從表1可知，20個近郊休閑項目的均值都小于3，且對應的p值在0.01的顯著水平下均顯著，說明城市居民對這些近郊運動休閑項目均有不同程度的偏好，同時也表現出相當的差異性。根據均值結果，均值較小，排前五位的近郊運動休閑項目分別是劃船、騎馬、釣魚、登山與打羽毛球，說明城市居民對這些近郊運動休閑項目表現出特別偏好，均值較大，排后五位的近郊運動休閑項目依次是高爾夫、蹦極、籃球、臺球與排球，說明城市居民對這些近郊休閑項目的偏好相對較弱，排中間的是射箭、騎車、游泳、溜索、野戰(zhàn)、棋牌、網球、麻將等，說明城市居民對這些近郊休閑項目偏好介于中間水平，但也超出了一般水平。從而假設H01得到驗證。

表1 單一樣本T檢驗

3、探索性因子分析

(1)KMO值與Bartlett球形值檢驗

根據探索性因子分析 (Exploratory Factor Analysis，EFA)程序，在進行探索性因子分析前，應進行KMO值與Bartlett球形值分析，以便判斷調查數據是否適合因子分析。通過SPSS15.0分析顯示，本次調查數據的KMO值為0.907，Bartlett球形值為8664.122，自由度為190，相應的相伴概率為0.000，從而拒絕零假設，因此可以認為本調查數據適合進行探索性因子分析。

(2)主因子提取

筆者使用主成分法提取公因子，同時，為對提取的公因子進行有效的解釋，我們使用方差最大化正交旋轉方法對擬提取的公因子進行旋轉。從提取結果看，由于各項的因子載荷都大于0.5，因此不需要刪除題項。提取的公因子情況見表2，共提取6個共因子，累計解釋方差為67.103%，達到理想水平。根據六個共因子各自包含具體項目的特性，分別命名為極限運動類、大球運動類、悠閑運動類、小球運動類、棋牌運動類、親水運動類。從而初步驗證研究假設H02。

表2 探索性因子分析結果

一是極限運動類，主要指激烈運動或刺激性較強的運動項目。具體包括溜索、攀巖、登山、蹦極、野戰(zhàn)、騎車等。二是大球運動類，主要指運動場地較大、參與人數較多的球類運動項目。具體包括排球、籃球、高爾夫、網球、臺球等。三是悠閑運動類，主要指較輕松、活動強度較小的運動項目。具體包括射箭、騎馬、釣魚等。四是小球運動類，主要指運動場地較小，參與人數較少的球類運動項目。具體包括羽毛球、乒乓球等。五是棋牌運動類，主要指腦力活動較大，而體力消耗較小的益智類博弈運動項目。具體包括麻將、棋牌等。六是親水運動類，主要指與水接觸較多的運動項目。主要包括劃船、游泳等。

4、測量模型分析

為進一步檢驗城市居民近郊運動休閑項目偏好是否包含以上6個維度，我們使用A-mos7.0軟件構建測量模型分析 (Measurement Model)。

(1)模型擬合優(yōu)度檢驗

從表3的測量模型擬合指數可知，x2/df的值為6.013，稍大于5，RMSEA的值為0.069，小于0.08，CFI、IFI值均大于 0.9，NFI、RFI、TLI的值也非常接近于0.9，說明測量模型擬合較好，因而從擬合指數上考察，測量模型是一個優(yōu)秀的模型。

(2)信度檢驗

根據Fornell和Larcker(1981)的標準，組合信度大于0.7時，則量表信度較好。從表4可知，除親水運動類的組合信度為0.617小于0.7外，極限運動類型、大球運動類、悠閑運動類、小球運動類和棋牌運動類等的組合信度都大于0.7，表明本研究的量表具有較高的信度。

(3)聚合效度檢驗

聚合效度主要反映了各題項對其構建測量的有效性程度。從表4可知，題項的載荷在0.524～0.986之間，對應的 t值在14.945～28.925，在顯著水平p＜0.001均顯著，符合Anderson和Gerbing提出的聚會效度檢驗標準，從而說明本研究的各變量具有充分的聚合效度。

(4)區(qū)分效度檢驗

從表5可知，測量模型極限運動類、大球運動類等各潛變量的相關系數在0.270～0.775之間，而它們的提取方差在0.447～0.660之間，證明各近郊休閑運動休閑項目潛變量之間有一定的區(qū)分效度，但還未達到十分理想的程度。

測量模型分析進一步說明城市居民近郊運動休閑項目偏好確實是由極限運動類、大球運動類、悠閑運動類、小球運動類、棋牌運動類、親水運動類等6個方面構成，從而研究假設H02得到進一步驗證。

表3 模型擬合指數

表4 測量模型分析結果

表5 相關系數與提取方差

5、聚類分析

為進一步分類城市居民近郊運動休閑項目偏好的集群偏好，我們進行聚類分析。由于調查樣本量較大，因此采取快速聚類方法進行聚類。為尋找最佳聚類類型，我們設置不同的細分市場個數并比較分類結果，最終發(fā)現四類聚類結果最為理想 (見表6)。從表6可知，類型1所占比例最少，為19.52%，其在悠閑運動類和親水運動類這兩類項目上的值較小，而在棋牌運動類項目上的值最大，說明這類人群對悠閑運動類和親水運動類這兩類近郊運動休閑項目特別看重，而對棋牌運動類項目不太偏好，因此我們將將其命名為“悠閑親水類”;類型2所占比例中等，為24.71%，其在大球類、悠閑類項目上的值較大，說明該類人群對大球類、悠閑類項目偏好較弱，而在小球類、極限類項目上的值較小，說明該類人群對小球類、極限類項目偏好較強，因此將該類命名為“小球極限類”;類型3所占比例最大，為32.69%，其在小球類、極限類項目上的值最大，說明該類人群對這兩類項目偏好較弱，而在棋牌類、大球類項目上的值均較小，說明其對棋牌類、大球類項目偏好較強，因此將該類命名為“益智運動類”;類型4在所有公因子上的值均較小，說明其對所有的近郊運動休閑項目均具有較強偏好，因此我們將其命名為“全面重視類”。該類占23.08%。使用F檢驗分析各類之間的差異性，結果如表6所示。從表6可知，所有4種類型在顯著水平為0.001下均顯著，說明4種類型之間表現出顯著差異。從而假設H03得到驗證。

表6 聚類分析結果

6、近郊運動休閑項目偏好細分市場特征

為檢驗四類聚類結果在不同人群中的差異性，我們進行經交叉分析，結果如表7所示。從表7可知，除年齡、職業(yè)兩個人口學特征外，四類群體在性別、文化程度和水平等人口學特征和主要休閑行為特征上均具有顯著差異。一是悠閑親水類，性別較均衡，年齡以34歲以下為多，文化程度較高，以大專、本科、研究生主，職業(yè)以教師、管理人員為多，收入水平相對較高;該類型出游方式以同家人一起、親友結伴為主，花費水平高，休閑頻次較低，交通工具以自家車、出租車、公交車為主。二是小球極限類，以女性為主，年齡以中青年為主，文化程度中等，職業(yè)以服務人員為多，收入水平較低;該類型以親友結伴、單位組織出行方式較多，花費水平較低，出游頻次較低，停留時間較長，交通工具以長途汽車、公交車較多。三是益智運動類，性別均衡，年齡以中老年人為多，文化程度中等，職業(yè)以公務員、技術人員居多，收入較為分散，該類型出行方式以同家人一起、單位組織較多，花費水平中等，出游頻次較低，交通工具以出租車、單位車為主。四是全面重視型類，性別以男性為主，年齡以青少年居多，文化程度較為分散，職業(yè)以工人、學生、教師、技術人員、軍人為主，收入水平以2000～2999元/月與5000元及以上/月為主，該類型出行方式以一個人、其他方式較多，休閑花費以200～399元與800元以上為主，出游頻次最高，交通工具以自行車、摩托車、自家車為主。從而研究假設H04～H05進行了驗證。具體見表7。

表7 近郊運動休閑項目偏好細分市場特征 (%)

7、近郊運動休閑項目偏好細分市場特征總結

為更清晰表述4類人群的偏好特征，我們將其總結如表7所示。表7中比例顯著較多的項是近郊休閑企業(yè)進行市場營銷和開發(fā)的重點對象。為表述簡化，在表7的基礎上，我們將4類細分市場的特征總結如8所示。

表8 細分市場特征總結

五、研究結論與未來研究方向

1、研究結論

通過前面各種方法的系統(tǒng)分析，對研究假設進行了全面檢驗，并得到了重要結論，將其總結如表9所示。

表9 研究假設檢驗結果

通過均值比較，發(fā)現城市居民對劃船、騎馬、釣魚、登山與羽毛球等20項近郊運動休閑項目均具有相當的偏好，但在對它們之間的偏好存在顯著差異，其中對劃船、騎馬、釣魚、登山、羽毛球等項目特別偏好，而對高爾夫、蹦極、籃球、臺球、排球等項目偏好相對較弱。

通過探索性因子、測量模型發(fā)現，城市居民近郊運動休閑項目的偏好可分為極限運動類、大球運動類、悠閑運動類、小球運動類、棋牌運動類、親水運動類等六類。

通過聚類分析，城市居民可分為悠閑親水類、小球極限類、益智運動類、全面重視類等四種類型。

通過交叉分析、卡方檢驗，四類人群在性別、文化程度、收入水平等方面存在顯著差異，而在年齡、職業(yè)方面差異不顯著。在組織方式、休閑花費、休閑頻次、交通工具等重要休閑行為方面存在顯著差異。

2、建議

根據城市居民近郊運動休閑項目偏好排序，近郊休閑場所在項目建設上，應優(yōu)先考慮劃船、騎馬、釣魚、登山與羽毛球等項目，而對于高爾夫、蹦極、籃球、臺球與排球等項目，根據自身資金實力量力而行。

總體來說，四類細分市場均可以作為目標市場，只是在目標市場選擇過程中，不同的企業(yè)應根據自己企業(yè)的情況，如規(guī)模、產品、資金等選擇不同的目標市場。具體來看，根據表9近郊運動休閑項目偏好各細分市場具體特征及其差異性，根據這些具體差異開展有針對性的營銷活動與服務，一方面提高顧客滿意度，建立顧客忠誠，實現近郊休閑的經濟效益;另一方面，通過近郊休閑活動提高城市居民的生活品質與主觀幸福感，展現近郊休閑的社會效益，實現近郊休閑的良性循環(huán)發(fā)展。

3、未來研究方向

由于本研究的調查只針對長沙市居民，雖然長沙市能代表我國中部省會城市，但由于各種自身因素的影響，使得本研究結論在其他城市的適用性還有待進一步檢驗。此外，根據Dolnicar和Leisch的觀點，相對于其他聚類方法，快速聚類不是十分穩(wěn)定，因此，今后可以嘗試使用其他聚類方法。最后，盡管筆者在長沙市近郊休閑發(fā)展現狀的基礎上，通過廣泛的訪談等努力設計出了20種“近郊運動休閑項目偏好”量表，并通過信度分析、探索性因子分析和驗證性因子分析對該量表的信度、效度進行了全面檢驗，相關信度和效度達到了良好水平，但由于研究經費、研究能力等各方面的限制，筆者研究的近郊休閑項目類型可能還不完全，還有待進一步深入挖掘。

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