趙璇 楊曉鑫

摘 要：在服務(wù)營銷中，服務(wù)員工所具備的倫理道德，直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平，決定了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，甚至?xí)苯佑绊懙椒?wù)營銷的實(shí)現(xiàn)。文章運(yùn)用定性的研究方法對服務(wù)營銷中服務(wù)員工不道德行為發(fā)生的機(jī)會從內(nèi)生和外源兩個方面進(jìn)行闡述，最后提出了規(guī)范服務(wù)員工道德行為的途徑。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 服務(wù)員工 道德行為

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）07-268-03

在服務(wù)營銷中，服務(wù)員工對服務(wù)企業(yè)的績效具有舉足輕重的作用，越來越多的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到服務(wù)員工是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使企業(yè)具有競爭力的關(guān)鍵力量，而服務(wù)員工的倫理道德素質(zhì)的重要性明顯超過了生產(chǎn)制造業(yè)。把服務(wù)員工看作服務(wù)營銷組合中的一個獨(dú)立元素，這是服務(wù)營銷區(qū)別于制造業(yè)營銷的重要特征。根據(jù)居德（R.Judd）按照參與服務(wù)營銷的程度或接觸顧客的程度，將服務(wù)員工分成四類：接觸性、改善性、影響型、隔離型。而本文只研究接觸性服務(wù)員工，即一線員工或前臺服務(wù)員工的服務(wù)道德行為問題。

一、服務(wù)營銷員工不道德行為的表現(xiàn)

一般而言，倫理通常被定義為：（1）“關(guān)于好壞的區(qū)分，識別道德責(zé)任和義務(wù)的哲學(xué)分支”；（2）“支配個人或團(tuán)隊(duì)的道德行為原則”。在定義中并沒有是非的判斷，所以倫理的邊界是不清的，是一條軟約束。

盡管大多數(shù)服務(wù)提供者能夠依照倫理規(guī)范、道德要求履行他們的職責(zé)，但是由于服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生不符合倫理行為即不道德行為的獨(dú)特機(jī)會，不道德行為的發(fā)生屢見不鮮。其表現(xiàn)形式很多，例如：服務(wù)產(chǎn)品的高壓式推銷，即使消費(fèi)者在滿足其服務(wù)需求的條件下，服務(wù)員工以其專業(yè)化的建議誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生不必要的消費(fèi)；阻礙消費(fèi)者服務(wù)產(chǎn)品信息的獲得；服務(wù)員工在服務(wù)過程中不履行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求，而消費(fèi)者又難以評估；服務(wù)員工在無組織監(jiān)督下對服務(wù)產(chǎn)品的胡亂定價(jià)等等。

二、服務(wù)營銷中服務(wù)員工不道德行為的影響

服務(wù)員工之間在服務(wù)過程中會產(chǎn)生交互營銷，共同為消費(fèi)者提供服務(wù)，倘若在交互營銷過程中，有一個或一部分服務(wù)員工表現(xiàn)出不道德行為，那么其他服務(wù)員工會被迫處理倫理道德的問題。在檢舉和不檢舉的兩難情況下，會受到一些與工作相關(guān)的病癥困擾，如精神緊張、挫敗感、焦慮、工作業(yè)績大打折扣、跳槽意圖以及低的工作滿意度。例如，服務(wù)員工在采取不道德行為之后，取得了企業(yè)所需的利益，由于服務(wù)員工采取了隱瞞和欺騙的不道德行為反而受到組織的認(rèn)可和支持，使得這些采取不道德行為的服務(wù)員工獲得了組織的獎勵，這就造成了其他服務(wù)員工的困惑，可能出現(xiàn)上述情況的發(fā)生。

服務(wù)營銷的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的同時，滿足消費(fèi)者被服務(wù)的需求。服務(wù)營銷的對象是廣大的消費(fèi)者，服務(wù)員工對消費(fèi)者采取不道德行為，會使服務(wù)質(zhì)量大打折扣，不僅造成了消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上的損失，而且影響到他們的身心健康,，甚至?xí)＜八麄兊纳踩?/p>

服務(wù)營銷中服務(wù)員工的不道德行為不僅會對其他相關(guān)的服務(wù)員工產(chǎn)生很大影響，會造成消費(fèi)者不滿（銷售額降低），而且企業(yè)組織作為一個整體也會受到其的不利影響。服務(wù)員工的不道德行為使消費(fèi)者對企業(yè)的信任度降低，在消費(fèi)者得知自己的利益受到損害后，消費(fèi)者會對企業(yè)組織進(jìn)行負(fù)面口碑的流傳，甚至?xí)构妼υ撔袠I(yè)整體產(chǎn)生不良印象。

三、服務(wù)營銷中服務(wù)員工不道德行為的發(fā)生機(jī)會

根據(jù)哲學(xué)的內(nèi)因和外因理論，在這里,我們將服務(wù)營銷中服務(wù)員工的不道德行為發(fā)生的機(jī)會，分為外源機(jī)會和內(nèi)生機(jī)會兩個方面。外源機(jī)會包括鼓勵不道德行為的組織慣例的影響及中上級管理者自身不道德行為的影響、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置模式的影響、服務(wù)營銷本身的一些特性的影響、消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn)過程帶來的不安影響；內(nèi)生機(jī)會包括服務(wù)員工對道德的認(rèn)知、服務(wù)員工的個人價(jià)值觀、服務(wù)員工的技術(shù)及專業(yè)化、服務(wù)員工遠(yuǎn)離規(guī)范的服務(wù)場所。這些因素都可能會使服務(wù)員工在服務(wù)營銷過程中采取不道德行為。

（一）服務(wù)員工不道德行為發(fā)生的外源機(jī)會

服務(wù)員工會受到外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括組織和組織中的各種要素的相互作用，這種影響可能會指導(dǎo)服務(wù)員工的道德行為。另外，服務(wù)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，有著特有的性質(zhì)，也為服務(wù)員工在服務(wù)營銷中采取不道德行為提供了機(jī)會。

1.鼓勵不道德行為的組織慣例及中上層管理者自身不道德行為的影響。服務(wù)員工是企業(yè)組織的一部分，他的行為也受企業(yè)本身對倫理道德觀的態(tài)度影響。在組織內(nèi)部，人們傾向于按照其他人接受和認(rèn)可的方式行事，即使這些方式存在問題。由于服務(wù)員工采取了隱瞞和欺騙的不道德行為反而受到組織的認(rèn)可和支持。另外，企業(yè)不道德行為本身就是一種有組織地讓職工個體做不道德的事，是指令職工去做不道德的事情，或者用某種福利行為去刺激職工這樣做，或者用權(quán)力去保護(hù)職工做這件事。

雖然很少有管理者會公開批評不道德行為，但是他們不自覺的行為為下屬，即服務(wù)員工作出了表率。如果管理者不能按照他們自己所說的那樣規(guī)范自己的道德行為去做事，那么整個服務(wù)團(tuán)隊(duì)的道德風(fēng)氣都會受到嚴(yán)重影響。

2.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置模式的影響。一個服務(wù)型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)可能同樣會對其員工進(jìn)行倫理行為產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是以集權(quán)或分權(quán)作為基本特征的。而分權(quán)管理模式由于為服務(wù)員工提供了很大的權(quán)利，這就有可能為不道德行為的發(fā)生提供了新的機(jī)會。

一個組織的薪酬體系通常對員工行為有一定程度上的指示作用，而且員工能夠很快地找出一條獲取最大回報(bào)的捷徑。在現(xiàn)在的服務(wù)企業(yè)中，很多對服務(wù)員工的薪酬回報(bào)都是基于不管員工采取何種行為（道德和不道德的），只要可以為組織帶來其希望看到的結(jié)果，這就有可能會進(jìn)一步鼓勵員工采取不道德手段來獲利。

3.由于服務(wù)營銷的特性產(chǎn)生的一系列影響。由于服務(wù)績效與評價(jià)之間的時間差，一些服務(wù)的最終評價(jià)通常只能在未來一段時間之后才能作出。一項(xiàng)服務(wù)可能不會被人們立刻意識到，直到這項(xiàng)最初的服務(wù)交易被執(zhí)行一段時間后，其最終價(jià)值才能凸顯出來。這樣就可能會導(dǎo)致一種假象的環(huán)境，一些不道德的服務(wù)員工使他們的短期收入最大化，當(dāng)然這是以消費(fèi)者的長期利益為代價(jià)的。

由于服務(wù)的異質(zhì)性的存在，每個服務(wù)交付的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制都變得格外的困難。許多服務(wù)是定制化的，要求服務(wù)員工具備不同的技能，并且在同一公司內(nèi)消費(fèi)者也會經(jīng)常接受不同服務(wù)員工提供的服務(wù)，因此服務(wù)效果的變動是不可避免的。由于消費(fèi)者要接受服務(wù)表現(xiàn)的不斷變動，不道德服務(wù)員工就很可能通過輕微的增加服務(wù)質(zhì)量差異，試圖借機(jī)讓消費(fèi)者放寬其對服務(wù)效果的可接受范圍。

由于信息的不對稱性以及服務(wù)的無形性，消費(fèi)者在購買意向服務(wù)之前對其進(jìn)行檢查的機(jī)會少之又少，結(jié)果消費(fèi)者只能獲得極少量的用以幫助其作出明智決定的購買前信息。因此，服務(wù)消費(fèi)者通常將他們的購買決策基于服務(wù)員工提供的信息基礎(chǔ)之上，這就給了服務(wù)員工采取不道德行為的機(jī)會。

4.消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn)過程帶來的不安影響。由于服務(wù)員工采用強(qiáng)制影響力策略，通過使消費(fèi)者害怕或者恐懼或者感到內(nèi)疚來同意購買某項(xiàng)服務(wù)。由于消費(fèi)者參與到服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，他們通常要比在參與度低的服務(wù)交易中承擔(dān)更多的責(zé)任。消費(fèi)者通常會感到他們并未足夠清楚表達(dá)出自己的意愿，因此愿意接受更多的責(zé)備以避免與服務(wù)員工發(fā)生正面沖突。這種情形進(jìn)一步促使服務(wù)員工為自己的失職找理由，并且也為其進(jìn)一步采取不道德行為提供了機(jī)會。

（二）服務(wù)員工不道德行為發(fā)生的內(nèi)生機(jī)會

我們知道內(nèi)因是事物存在的基礎(chǔ)，是事物變化發(fā)展的內(nèi)在根據(jù)，服務(wù)員工的道德行為和其本身的內(nèi)在因素是分不開的。

1.服務(wù)員工對道德的認(rèn)知。美國心理學(xué)家勞倫斯·科爾伯格在30多年前提出的認(rèn)知性道德發(fā)展理論，其是指人們在作出道德判斷的認(rèn)知能力方面存在的差異，道德發(fā)展存在三個階段——道德判斷的前習(xí)得水平、道德判斷的習(xí)得水平以及道德判斷的后習(xí)得水平。由于認(rèn)知性道德發(fā)展所處的層次不同，人們做事情的方法也就不相同。所以在服務(wù)營銷過程中，服務(wù)員工的表現(xiàn)很大程度上取決于其認(rèn)知性道德發(fā)展的不同階段水平上。

2.服務(wù)員工的個人價(jià)值觀。一般而言，每個人的價(jià)值觀一旦確立，便具有相對穩(wěn)定性。但不一定總是靜態(tài)的，隨著不斷成長，個人價(jià)值觀就會變得不一樣了，傳統(tǒng)價(jià)值觀念會不斷地受到新價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。對諸事物的看法和評價(jià)在心目中的主次、輕重的排列次序，構(gòu)成了價(jià)值觀體系。而在服務(wù)營銷中，這種價(jià)值觀和價(jià)值觀體系是決定服務(wù)員工所采取的行為的心理基礎(chǔ)。倘若服務(wù)員工對薪酬看得很重，就很可能采取不道德的行為以獲得更大的利益回報(bào)。

3.服務(wù)員工的技術(shù)及專業(yè)化。很多服務(wù)并不是容易理解或者評價(jià)的，正因?yàn)槿绱?，隨之而來的就是導(dǎo)致了誤導(dǎo)消費(fèi)者的機(jī)會產(chǎn)生。服務(wù)員工的技術(shù)和專業(yè)化可能會強(qiáng)制消費(fèi)者必須依賴服務(wù)員工的建議作為指導(dǎo)來接受服務(wù)。結(jié)果這就造成了有些不道德的服務(wù)員工很輕易地誤導(dǎo)消費(fèi)者，提供根本不需要的服務(wù)內(nèi)容，或者收取并未提供服務(wù)的費(fèi)用。

4.服務(wù)員工遠(yuǎn)離規(guī)范的服務(wù)場所。很多服務(wù)員工脫離其公司實(shí)物設(shè)備來提供服務(wù)，由于服務(wù)區(qū)域設(shè)備都遠(yuǎn)離主辦公區(qū)域，這就導(dǎo)致了這些服務(wù)員工在不被直接監(jiān)督下工作，也可能表現(xiàn)出一些不道德行為。

四、服務(wù)營銷中規(guī)范服務(wù)員工道德行為的途徑

根據(jù)以上服務(wù)員工在服務(wù)營銷過程中發(fā)生不道德行為的影響機(jī)會，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效的措施使服務(wù)員工采取這種不道德行為的機(jī)會減少，即找出如何規(guī)范服務(wù)員工道德行為的途徑。

（一）建立健全企業(yè)文化中的倫理守則，加強(qiáng)企業(yè)道德教育

企業(yè)倫理守則（或道德規(guī)范）是企業(yè)處理與內(nèi)外部各種關(guān)系的指導(dǎo)原則。對于企業(yè)來說，如企業(yè)將其定義得太籠統(tǒng)，不同的企業(yè)服務(wù)員工會作出差異很大的解釋，這樣就難以形成比較持久的道德規(guī)范，所以，以制定的守則具體一些為宜。企業(yè)道德教育是企業(yè)道德得以轉(zhuǎn)化為員工的內(nèi)在品質(zhì)，通過教育使員工具有良好的道德品質(zhì)。培養(yǎng)員工正確的企業(yè)道德認(rèn)識，形成正確的善惡觀念，陶冶道德情感，樹立道德信念，培養(yǎng)道德習(xí)慣。

（二）重新建立服務(wù)產(chǎn)出的薪酬回報(bào)體系并監(jiān)督檢查服務(wù)員工的績效

薪酬是指銷售員工因付出勞動、時間與努力等而獲得的各種形式的支付。薪酬回報(bào)體系就是組織用以評估及補(bǔ)償員工的方式及措施。要想控制或者減少服務(wù)員工在服務(wù)過程中的不道德行為的發(fā)生，就應(yīng)該考慮采取一種以行為為考核基礎(chǔ)的控制系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以監(jiān)視員工的行為，評估員工在工作中各個方面的表現(xiàn)。與以結(jié)果為基礎(chǔ)的薪酬回報(bào)系統(tǒng)相比，以行為為基礎(chǔ)的薪酬回報(bào)系統(tǒng)更能有效地控制、減少服務(wù)員工的不道德行為的發(fā)生。

監(jiān)督檢查服務(wù)員工的績效包括根據(jù)組織的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，比較服務(wù)員工為獲得該績效水平所采取的行動。服務(wù)性企業(yè)可以通過觀察服務(wù)員工在工作過程中的表現(xiàn)，或者利用對服務(wù)員工進(jìn)行有關(guān)倫理道德行為方面的調(diào)查問卷來檢測服務(wù)員工的績效。應(yīng)該與被測員工一起討論檢測結(jié)果，以消除其腦中在進(jìn)行問卷調(diào)查時產(chǎn)生的任何對合理行為的模糊概念。

（三）服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)化及服務(wù)產(chǎn)品的知識介紹

作為社會化過程的一部分，正式服務(wù)交付標(biāo)準(zhǔn)能夠通過一種倫理規(guī)章的形式呈獻(xiàn)給服務(wù)員工，它是輔助定義什么是正確組織行為的正式標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)服務(wù)員工也渴望倫理章程幫助他們定義什么是合適的行為，從而減少非人為的不道德行為的產(chǎn)生，當(dāng)然這也不能夠徹底保證避免員工的不道德行為，但這是控制員工不道德行為產(chǎn)生的一項(xiàng)很重要的早期步驟。

服務(wù)型企業(yè)的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品基本上都是通過對全體員工的培訓(xùn)，然后經(jīng)過服務(wù)員工向消費(fèi)者傳達(dá)，這就可能會導(dǎo)致服務(wù)員工采取不道德行為，對消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品知識的歧義解釋，為服務(wù)員工進(jìn)行不道德行為舉動提供了便利的條件。所以服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過不同的渠道（如廣告等），使服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)知識傳達(dá)到消費(fèi)者中，這樣可以使消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識，也能減少信息不對稱的消極影響，和企業(yè)一起監(jiān)督服務(wù)員工的行為，來減少不道德行為的發(fā)生。

（四）要求服務(wù)員工建立長期的顧客關(guān)系

服務(wù)員工必須在自身與其顧客間建立一種長期、互惠互信的關(guān)系。很多不道德的行為絕大部分是由于服務(wù)的一次性，導(dǎo)致很多服務(wù)員工會因?yàn)榇硕扇〔坏赖碌男袨?。因?yàn)樵谄洳扇∵@種行為后，消費(fèi)者最多是不再光顧，但是不會造成服務(wù)員工個人的利益損失。這就要求企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)建立與消費(fèi)者的長期關(guān)系，讓消費(fèi)者與企業(yè)一起監(jiān)督服務(wù)員工的服務(wù)質(zhì)量，不但能夠減少服務(wù)員工不道德行為的發(fā)生，同樣也能保護(hù)消費(fèi)者的利益。

（五）服務(wù)員工的招聘、篩選、引導(dǎo)及培訓(xùn)

由于服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品基本上都是由服務(wù)員工對消費(fèi)者的直接接觸而產(chǎn)生買賣行為的，所以對服務(wù)員工的要求較高，那么對服務(wù)員工的招聘、篩選、引導(dǎo)以及培訓(xùn)顯得尤為重要。在企業(yè)篩選服務(wù)員工的過程中，應(yīng)當(dāng)對個人的背景、職業(yè)測試（尤其是倫理道德方面）、身體檢查等方面加以重視；在新員工引導(dǎo)方面，可以不斷地將組織的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)潛移默化地深入到服務(wù)員工的心中；培訓(xùn)是使員工獲得技能、觀念、規(guī)章或態(tài)度，以提高他們的業(yè)績，無論是老員工還是新員工企業(yè)都應(yīng)該重視對他們服務(wù)道德倫理觀的強(qiáng)化。所以通過服務(wù)員工的招聘、篩選、引導(dǎo)以及培訓(xùn)可以部分地減少服務(wù)企業(yè)中服務(wù)員工的不道德行為的發(fā)生。

五、結(jié)語

如今的服務(wù)市場領(lǐng)域在不斷地拓寬，市場結(jié)構(gòu)也在日漸完善，但是在中國社會經(jīng)濟(jì)的大背景下，服務(wù)員工的服務(wù)意識還沒有充分地建立起來。希望以上對服務(wù)員工不道德行為產(chǎn)生機(jī)會的分析以及規(guī)范不道德行為途徑的建議，能夠引起服務(wù)企業(yè)管理者的高度重視，真正將企業(yè)打造成為名副其實(shí)地為消費(fèi)者服務(wù)的優(yōu)秀企業(yè)。

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（作者單位：東北大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè) 遼寧沈陽 110089）（責(zé)編：若佳）