鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 孫國(guó)亮

在品牌管理過(guò)程中，品牌老化問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌在幾十年乃至上百年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也遇到品牌老化的問(wèn)題，但其品牌經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的管理依然保持長(zhǎng)盛不衰。在我國(guó)，眾多品牌也出現(xiàn)了不同程度的老化問(wèn)題，面臨著發(fā)展的瓶頸。如“椰樹(shù)”、“ 露露”、“ 維維”等一些知名品牌，它們?cè)诮?jīng)過(guò)一段時(shí)間后就遇到了發(fā)展的瓶頸，消費(fèi)者對(duì)這些品牌出現(xiàn)了審美疲勞，整個(gè)企業(yè)也出現(xiàn)了銷(xiāo)售疲軟，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因就是品牌在老化，需要再次對(duì)品牌進(jìn)行刷新。

1 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌出現(xiàn)老化問(wèn)題

(1)產(chǎn)品落后，即企業(yè)的產(chǎn)品很多年都沒(méi)有改變。這樣企業(yè)的典型代表如南方黑芝麻糊。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，南方黑芝麻糊的管理者仍然采用過(guò)去的老式包裝袋，整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容和包裝沒(méi)有任何變化，產(chǎn)品形式早已不能適應(yīng)今天的市場(chǎng)需求，消費(fèi)者在選擇此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，也就不再考慮南方黑芝麻糊。

(2)廣告落伍，即產(chǎn)品的廣告策劃、媒體選用和宣傳定位等都相當(dāng)落伍，沒(méi)有根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)的現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告定位來(lái)適時(shí)變動(dòng)，完全依靠個(gè)人的喜好和企業(yè)過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)投放。如“美菱”品牌，經(jīng)過(guò)近二十年的市場(chǎng)洗禮，“美菱”這一品牌從一家小廠發(fā)展到行業(yè)驕子，獲得了很大的成功，同時(shí)， “美菱”也成為知名度很高的企業(yè)品牌。但是，最近幾年企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)和培育力度大大減弱，消費(fèi)者幾乎看不到“美菱”廣告，“美菱”品牌已經(jīng)漸趨老化。

(3)市場(chǎng)萎縮，即品牌老化已經(jīng)到了病變的階段。市場(chǎng)萎縮主要表現(xiàn)在：一是市場(chǎng)份額的逐步減少，另一個(gè)是企業(yè)自身的絕對(duì)銷(xiāo)售量下降。我國(guó)過(guò)去非常有名的兩大自行車(chē)品牌，面對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，從過(guò)去的交通工具變?yōu)榻袢盏男蓍e娛樂(lè)工具，兩家企業(yè)均未對(duì)自身品牌做出相應(yīng)的調(diào)整，還依照過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)運(yùn)作，即使擁有一定的品牌知名度，但當(dāng)今的消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

(4)傳播手段固定化，形成路徑依賴。廣告的宣傳效果具有一定的不確定性，多數(shù)企業(yè)在利用廣告手段宣傳品牌時(shí)形成路徑依賴，并沒(méi)有依據(jù)消費(fèi)者的喜好變化來(lái)改變，一直沿用固定的模式化傳播手段，去追求永遠(yuǎn)不變的廣告訴求，最終造成巨大的廣告浪費(fèi)。在1995年，山東孔府宴酒以3079萬(wàn)元的價(jià)格中標(biāo)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告位。央視的廣告效果非常明顯，孔府宴酒的銷(xiāo)售量迅速增加，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商排隊(duì)在酒廠門(mén)口等待提貨的現(xiàn)象。從此中國(guó)企業(yè)開(kāi)始崇拜央視標(biāo)王。在1996年，同為山東酒廠的秦池酒業(yè)以6666萬(wàn)元拿下了央視廣告的標(biāo)王，同樣秦池酒廠在當(dāng)年取得了驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，次年又以3.2億元的價(jià)格蟬聯(lián)央視標(biāo)王，巧合的是兩家酒廠在經(jīng)過(guò)短暫的瘋狂以后，結(jié)局是相繼倒下。

2 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌老化的原因

(1)市場(chǎng)化程度不高。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)行時(shí)間較短，無(wú)法同西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相比，外部環(huán)境決定國(guó)內(nèi)品牌的成長(zhǎng)，品牌的成長(zhǎng)又有自身的發(fā)展規(guī)律。中國(guó)的許多品牌大都急功近利，迫切企業(yè)的品牌能夠一夜成名。在這種情形下，企業(yè)往往不惜重金推廣自身品牌，但品牌一旦建立起來(lái)后，就出現(xiàn)對(duì)品牌疏于管理的現(xiàn)象，對(duì)品牌后續(xù)發(fā)展沒(méi)有很好的規(guī)劃，更不注重對(duì)品牌的進(jìn)一步提升，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)許多很有名的品牌企業(yè)紛紛倒閉，逐步退出消費(fèi)者的視野。上個(gè)世紀(jì)90年代后期，一提到“愛(ài)多VCD”人人皆知，在當(dāng)時(shí)它已成為國(guó)內(nèi)家電業(yè)最成功的品牌之一，愛(ài)多成為中國(guó)家電業(yè)的一個(gè)奇跡，但不到四年的時(shí)光，愛(ài)多就從輝煌走向了破滅。

(2)假冒偽劣對(duì)知名品牌的蠶食。目前國(guó)內(nèi)的一些知名品牌都或多或少地受到假冒偽劣產(chǎn)品和貼牌商標(biāo)的侵害，不法商販以極低的成本牟取暴利，給名牌企業(yè)造成很大的傷害和沖擊，同時(shí)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序也被嚴(yán)重?cái)_亂。近幾年國(guó)外的大企業(yè)通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)知名品牌的兼并、合資也削弱了本土知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至某些國(guó)內(nèi)知名品牌被跨國(guó)公司完全吞并。美加凈，這個(gè)曾經(jīng)占有國(guó)內(nèi)近20%市場(chǎng)份額的著名品牌，在1990年，擁有此品牌的上海家化與莊臣集團(tuán)合資，從此，“美加凈”從市場(chǎng)上消失。1994年，上海家化又出資5億元收回了美加凈的商標(biāo)權(quán)，但已經(jīng)失去了大量的機(jī)會(huì)。

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品牌層出不窮。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，企業(yè)通過(guò)自身產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新來(lái)獲取市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng)已變得比較困難。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大部分商品都處于買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)上的商品類(lèi)別極為豐富，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，擁有充分的自由權(quán)。僅國(guó)內(nèi)的生活日用品的品牌就多達(dá)十多萬(wàn)個(gè)種類(lèi)，而且不同企業(yè)的同類(lèi)別產(chǎn)品已明顯同質(zhì)化，甚至剛上市的產(chǎn)品在很短時(shí)間內(nèi)就有同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)。多數(shù)產(chǎn)品都處于飽和和過(guò)飽和的狀態(tài)，而且新的品牌還在不斷地加入行業(yè)大軍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。要想保持消費(fèi)者對(duì)自身品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度已是難上加難。

(4)消費(fèi)觀念的變化。隨著人們生活水平的逐步提高，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化的消費(fèi)和消費(fèi)層次的提升，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不再滿足對(duì)產(chǎn)品本身的一些基本功能，而追求產(chǎn)品對(duì)自身內(nèi)心的滿足感，這種滿足感還有逐步加強(qiáng)的趨勢(shì)。即消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)有情感依托的品牌，而不是單純的產(chǎn)品。

(5)品牌管理失當(dāng)。國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有成熟的品牌管理理念，僅把企業(yè)品牌建設(shè)看作是打廣告宣傳，把企業(yè)品牌知名度視為品牌的資產(chǎn)，一味地追求企業(yè)知名度，而對(duì)于品牌管理并沒(méi)有系統(tǒng)深入地開(kāi)展。其實(shí)，品牌的資產(chǎn)包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等很多方面因素，品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的其中一個(gè)方面。重慶奧妮品牌的運(yùn)作失敗最初把原因都?xì)w結(jié)到奧美身上，其實(shí)，真正的原因是品牌的過(guò)度擴(kuò)張?jiān)斐傻慕Y(jié)果。重慶奧妮從“皂角”到“首烏”再到“百年潤(rùn)發(fā)”，不斷地投入大量的廣告宣傳費(fèi)用，但始終沒(méi)有看到一點(diǎn)品牌管理的內(nèi)容。

3 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌老化的管理對(duì)策

3.1 塑造無(wú)處不在的娛樂(lè)伙伴角色

企業(yè)在管理品牌的過(guò)程中，要使自身的品牌始終跟隨時(shí)代的腳步，緊貼今天的現(xiàn)實(shí)生活，使消費(fèi)者時(shí)刻感受到品牌就在身邊。大家都知道，可口可樂(lè)發(fā)展到今天已經(jīng)有上百年的歷史了，可是我們并沒(méi)有感覺(jué)到它是多么的老態(tài)龍鐘，反而我們感覺(jué)到它始終是那么年輕有朝氣，當(dāng)百事可樂(lè)提出“百事年輕新一代的選擇”口號(hào)后，可口可樂(lè)的霸主地位依然沒(méi)有撼動(dòng)，因?yàn)樗冀K跟隨著時(shí)代的變化而變化，僅logo就有二十多次的調(diào)整。為了獲取年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，可口可樂(lè)在品牌傳播上除了充滿時(shí)尚活力外，還在利用消費(fèi)者離不開(kāi)的角色裝扮自身，可樂(lè)噴泉、油炸可樂(lè)、可樂(lè)雞翅，還重點(diǎn)推出了爽動(dòng)125招，可以說(shuō)可口可樂(lè)已經(jīng)成為人們生活中的一部分，它不但能喝、能吃，還能?？帷⒛芡?，人們把消費(fèi)可口可樂(lè)作為一種情感依托和精神依托，對(duì)于時(shí)常更新的可口可樂(lè)品牌，人們無(wú)法拒絕消費(fèi)它。

3.2 不斷推出新概念、新產(chǎn)品

企業(yè)要對(duì)自身的原有產(chǎn)品進(jìn)行不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌印象不斷加深，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度。通常我們對(duì)裝修房子的油漆涂料看不出來(lái)有什么不同，但在多樂(lè)士的廣告宣傳里告訴你確實(shí)不同，我們經(jīng)?？吹揭粋€(gè)孩子和一只黃毛牧羊犬在幽默演繹多樂(lè)士的新產(chǎn)品，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步添加了“天然活性炭因子”，搭配“強(qiáng)效除醛科技”，能夠在油漆的表面形成一層薄膜，這層薄膜能夠有效吸收空氣中的苯、TVOC和甲醛等有害物質(zhì)，保證了室內(nèi)空氣的清新，家人的健康得到全面的呵護(hù)，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多樂(lè)士油漆增添了一份信心。一個(gè)孩子和一只牧羊犬已經(jīng)成為多樂(lè)士品牌的形象和符號(hào)，孩子的天真和童趣給人以強(qiáng)烈的親和力，人們看過(guò)以后很難產(chǎn)生厭倦感，相比較而言，很多企業(yè)樂(lè)于請(qǐng)明星作為代言人，主要依靠明星的個(gè)人魅力來(lái)拉動(dòng)品牌形象，往往忽視了對(duì)品牌符號(hào)的建立，而且還造成大量資金和資源的浪費(fèi)，對(duì)品牌的持久發(fā)展作用并不大。多樂(lè)士每次在推廣自身的新產(chǎn)品時(shí)，并不需要花錢(qián)請(qǐng)明星代言，一個(gè)小孩和一只小狗足以作為多樂(lè)士的最佳代言。多樂(lè)士的基礎(chǔ)產(chǎn)品還是乳膠漆，但針對(duì)同樣產(chǎn)品多樂(lè)士卻賣(mài)出了不同的概念，它已經(jīng)在像賣(mài)化妝品一樣賣(mài)乳膠漆，這種模式非常值得我們借鑒。

3.3 贊助熱門(mén)節(jié)目和活動(dòng)

通過(guò)贊助國(guó)內(nèi)外重大事件進(jìn)行品牌提升，已是國(guó)內(nèi)眾多知名品牌企業(yè)的重要宣傳法寶。奧康鞋業(yè)每次都注重對(duì)社會(huì)上大的事件進(jìn)行贊助，不斷為自身的品牌建設(shè)添磚加瓦。從2000年開(kāi)始，奧康鞋業(yè)首先成為悉尼奧運(yùn)會(huì)的贊助商；2004年，其又贊助了希臘雅典奧運(yùn)會(huì)；2008年，奧康鞋業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)的全程贊助商。奧康鞋業(yè)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)逐步樹(shù)立了自身的品牌價(jià)值和品牌形象，一步步將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在了身后，更為可貴的是奧康鞋業(yè)善于抓住社會(huì)熱點(diǎn)展開(kāi)品牌宣傳。今天，奧康鞋業(yè)選擇了江蘇衛(wèi)視的相親節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”作為品牌宣傳媒介，并邀請(qǐng)此檔節(jié)目主持人孟非作為品牌代言人，效果非常明顯，為奧康鞋業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展和品牌提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相比之下，許多鞋企如康奈、森達(dá)、紅蜻蜓等知名品牌，卻錯(cuò)過(guò)了許多機(jī)會(huì)而沒(méi)有對(duì)自身的品牌進(jìn)行更新。

3.4 塑造富有感染力的品牌形象

企業(yè)從情感入手來(lái)樹(shù)立品牌形象，通過(guò)富有感染力的宣傳手法來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。oppo手機(jī)在推出市場(chǎng)的時(shí)候，很多消費(fèi)者誤以為這是韓國(guó)品牌手機(jī)，大量的韓粉成為它的消費(fèi)者，但oppo手機(jī)卻是步步高電器研發(fā)和生產(chǎn)的，為何能取得60億元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就是刷新塑造品牌形象，步步高邀請(qǐng)韓國(guó)明星——宋慧喬，并邀請(qǐng)韓國(guó)的廣告拍攝制作人員，花巨資2000萬(wàn)在澳洲悉尼拍攝的這段經(jīng)典的音樂(lè)手機(jī)廣告，喚起了很多消費(fèi)者，尤其是年輕女孩對(duì)美好生活和愛(ài)情的渴望，那首悠揚(yáng)的《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》，成為人們心中久久值得回憶的經(jīng)典，歷久彌新。加上對(duì)終端形象以珠寶展柜的形式出現(xiàn)，銷(xiāo)售員以空姐的形象亮相，塑造了一個(gè)高感知高體驗(yàn)的品牌形象，徹底改變步步高手機(jī)在消費(fèi)者心中的固有形象，從功能性的手機(jī)，變成了承載情感和夢(mèng)想的平臺(tái)。

因此企業(yè)需要在品牌核心價(jià)值不變的情況下，及時(shí)升級(jí)和更新自己的品牌形象和產(chǎn)品，利用焦點(diǎn)時(shí)間和活動(dòng)，或者塑造全新的品牌系統(tǒng)，從而能夠滿足市場(chǎng)多變的趨勢(shì)，不至于審美疲勞，刺激和引領(lǐng)消費(fèi)者感官和需求，帶來(lái)更持續(xù)的發(fā)展。

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