長江大學(xué)文理學(xué)院 陳海霞

進(jìn)入21世紀(jì)以來，汽車行業(yè)已經(jīng)從第二次技術(shù)革命向第三次技術(shù)革命(Telematics)轉(zhuǎn)變，從提升動(dòng)力和控制等汽車本身的性能向增強(qiáng)為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)轉(zhuǎn)變。各國的汽車企業(yè)利用當(dāng)前科技的發(fā)達(dá)和人們消費(fèi)觀念的更新，在汽車行業(yè)發(fā)起了一場聲勢浩大的革命，推出了各種檔次、面對各種消費(fèi)人群的汽車產(chǎn)品。并衍生出了一大批附帶的產(chǎn)業(yè)及相關(guān)服務(wù)，比如近幾年如雨后春筍般一夜冒出的車載電子系統(tǒng)，DVD、汽車導(dǎo)航、定位儀、汽車故障診斷等等，這些產(chǎn)品集功能與娛樂于一體，極大地方便了汽車消費(fèi)者群體，使汽車這一原本屬于高端消費(fèi)及功能專一的產(chǎn)品搖身一變成為了大家耳熟能詳、喜聞樂見的產(chǎn)品。

1 研究我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

自2007年起，國際上曾多次召開關(guān)于保護(hù)環(huán)境、減少污染、節(jié)能減排、實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的高峰論壇。隨著我國對節(jié)能減排工作監(jiān)管力度的加大，全國自上而下掀起一場節(jié)能減排、實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的風(fēng)暴。

近幾年來，我國汽車行業(yè)在國家政策的扶持下，克服了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，得到快速發(fā)展。轎車家用消費(fèi)時(shí)代的來臨，汽車產(chǎn)品升級(jí)且日益豐富；市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，汽車工業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，我國正在從汽車生產(chǎn)大國邁向產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國；全新市場銷售模式在中國全面鋪開；我國民族汽車工業(yè)的開始發(fā)展壯大；中國全面融入世界汽車工業(yè)體系，已經(jīng)越來越成為世界汽車工業(yè)的重要組成部分。

汽車行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了營銷模式的變化和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、區(qū)域營銷等等逐漸進(jìn)入人們的視野，改變著人們的傳統(tǒng)觀念，這些新的營銷模式發(fā)揮著越來越大的作用，有逐漸取代傳統(tǒng)的營銷模式，成為未來主要營銷模式的趨勢。在這種背景下，無論從宏觀環(huán)境分析，還是企業(yè)自身，研究汽車未來的營銷趨勢都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2 我國汽車行業(yè)現(xiàn)狀分析

2.1 汽車行業(yè)呈現(xiàn)的主要特征

第一，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前對國際汽車行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的普遍標(biāo)準(zhǔn)是小轎車年產(chǎn)量 100萬輛以上，汽車總產(chǎn)量150萬輛以上。對于發(fā)展中國家，這一標(biāo)準(zhǔn)則是年產(chǎn)小轎車40萬輛以上。

第二，全能型生產(chǎn)，以轎車為主導(dǎo)產(chǎn)品。生產(chǎn)主要包括客車、貨車、轎車、牽引車、越野車在內(nèi)的各種型號(hào)的汽車，但以轎車為其主導(dǎo)產(chǎn)品。

第三，寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。在汽車行業(yè)處于成長期時(shí)，生產(chǎn)廠商為降低成本、追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)而進(jìn)行日趨激烈的競爭，最終經(jīng)過破產(chǎn)、倒閉、聯(lián)合、兼并形成寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，行業(yè)發(fā)展步入成熟期。

第四，政府參與。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)無論是在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家都無一例外地受到政府的扶助，一國產(chǎn)業(yè)政策也對汽車行業(yè)具有深遠(yuǎn)影響。

第五，跨國性生產(chǎn)。由于行業(yè)內(nèi)部廣泛的分工與協(xié)作，一般來說，整車廠30%以上的成本是由外部購進(jìn)的投入，汽車行業(yè)逐漸形成少數(shù)汽車總成廠由多家零部件企業(yè)支撐，再以大量下游企業(yè)為基礎(chǔ)的金字塔結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)廠商開始在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，進(jìn)行跨國生產(chǎn)。

2.2 我國汽車行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)快速增長的勢頭

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國汽車工業(yè)延續(xù)了2009年發(fā)展的態(tài)勢，在購置稅優(yōu)惠、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、產(chǎn)品補(bǔ)貼等多種鼓勵(lì)消費(fèi)政策疊加效應(yīng)的作用下，汽車產(chǎn)銷量雙雙超過1800萬輛，分別達(dá)到1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和 32.37%，產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，刷新全球歷史記錄。與去年相比，今年雖然不會(huì)超過去年30%的高增長，但似乎10%～20%的增長已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。奇瑞銷售公司總經(jīng)理馬德驥表示，預(yù)計(jì)今年汽車市場增幅會(huì)超過10%。上海通用總經(jīng)理丁磊判斷，中國汽車行業(yè)在今年的增速雖然會(huì)放慢，但會(huì)保持15%的增速。

按此推算，中國汽車產(chǎn)銷2011年仍有望超過2000萬輛。中國汽車市場的潛力依然巨大。盡管一線城市的汽車市場已經(jīng)出現(xiàn)飽和的趨勢，但伴隨著二三線城市的消費(fèi)釋放，對剛剛駛?cè)肟焖俚赖能囀衼碚f，2000萬輛并非一個(gè)難以完成的任務(wù)。

2.3 車載電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

目前汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生第三次革命——Telematics，Telematics是通訊(Telecommunication)和信息科學(xué)(Informatics)的合成詞，體現(xiàn)了汽車產(chǎn)業(yè)從提升產(chǎn)品性能到增強(qiáng)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，從單純的提升汽車的“動(dòng)力性”(第一次革命)和“控制性能”(第二次革命)，到現(xiàn)在能夠提供越來越多的安防、定位導(dǎo)航、信息娛樂和通訊等功能，越來越貼近消費(fèi)者的生活，使汽車逐漸成為集“載客”和娛樂等為一體的多功能工具。

Telematics是基于無線網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的車載信息系統(tǒng)，是以車為主體，利用無線通信技術(shù)，與外部網(wǎng)絡(luò)相連接，實(shí)現(xiàn)人與外在信息資源之間單向或雙向傳輸?shù)幕?dòng)系統(tǒng)。未來的汽車車載電子系統(tǒng)功能將更加完善，可以大膽預(yù)見，將來的汽車將兼有駕駛、安防、娛樂、通訊功能，還將有著辦公的功能。

快速發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)為汽車電子產(chǎn)品提供了廣闊的應(yīng)用市場，中國汽車電子市場隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)一起進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。未來幾年，新型汽車電子產(chǎn)品將成為市場發(fā)展的熱點(diǎn)，如車載電子產(chǎn)品，以及各類車載網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品，甚至?xí)?dān)當(dāng)起汽車電子整體市場增長的排頭兵。據(jù)賽迪顧問預(yù)計(jì)，到2011年，中國汽車電子市場規(guī)模將達(dá)到近2400億元。

2.4 車聯(lián)網(wǎng)成行業(yè)發(fā)展趨勢

汽車未來的發(fā)展過程中，兩樣?xùn)|西會(huì)出現(xiàn)巨變，一個(gè)是發(fā)動(dòng)機(jī)，它會(huì)向新能源方向發(fā)展，還有一個(gè)車載娛樂信息系統(tǒng)的顯示屏。車主與車溝通較多的地方就是車前方的顯示屏，這個(gè)屏已經(jīng)向智能化方向發(fā)展，它不僅提供導(dǎo)航、娛樂、緊急救援、實(shí)時(shí)路況、位置分享等功能，重要的是它向人們展示了一個(gè)智能化車生活的感受，未來的車聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的最好終端。在可遇見的即將到來的車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更流暢的操作、更時(shí)尚的界面、更豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、更靈活的升級(jí)擴(kuò)展必將成為車聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展的趨勢。

隨著3G技術(shù)的發(fā)展，車載終端不會(huì)再是一個(gè)單純的導(dǎo)航和DVD，在終端引入操作系統(tǒng)，加入互聯(lián)網(wǎng)，IE上網(wǎng)和后臺(tái)服務(wù)，使得各終端之間，終端和后臺(tái)直接互聯(lián)互通，以及在互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上增加增值服務(wù)是一種趨勢。

2009年11月3日，溫家寶在首都科技界大會(huì)上作題為《讓科技引領(lǐng)中國可持續(xù)發(fā)展》的講話，指出歷史上每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，科技創(chuàng)新都成為發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，并首次明確提出了要加快物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

在經(jīng)過2009年、2010年的較大幅度的增長后，汽車行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)調(diào)整期，一方面國家購置優(yōu)惠政策被取消，汽車下鄉(xiāng)、以舊換新政策的力度大大削弱；另一方面節(jié)能汽車惠民工程的門檻會(huì)逐步提高。與此同時(shí)，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的高速增長，汽車產(chǎn)能的擴(kuò)張本能與道路設(shè)施局限性之間的矛盾也已經(jīng)達(dá)到了臨界點(diǎn)，如何治理“堵車”問題已經(jīng)成為了各個(gè)城市政府頭疼的一個(gè)問題。美國寬松的貨幣政策帶來國際原油等大宗商品價(jià)格的上升，使國內(nèi)的成品油價(jià)格也順勢攀高。目前日益升級(jí)的歐債危機(jī)，有可能使全球經(jīng)濟(jì)重新步入2008年的經(jīng)濟(jì)衰退，迫使全球汽車行業(yè)加快向綠色產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。

3 汽車營銷發(fā)展的新趨勢

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷漸成趨勢

汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷從1999年開始的初級(jí)階段，通常是以硬性廣告為傳播途徑，主要以門戶網(wǎng)站的汽車頻道為傳播平臺(tái)；從2003年后的發(fā)展階段開始，汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)營銷的結(jié)合打破了汽車頻道統(tǒng)領(lǐng)的格局，熱門車品牌和新聞?lì)l道的結(jié)合，SUV和體育頻道的結(jié)合，高端車型和財(cái)經(jīng)頻道的結(jié)合初露端倪，主要是滿足汽車這一產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)不同受眾偏好的結(jié)合；從2005年后開始的wap2.0時(shí)代，汽車與博客圈，汽車與互動(dòng)論壇，汽車為重大事件報(bào)道專題冠名等互聯(lián)網(wǎng)新營銷方式開始被汽車商家關(guān)注并嘗試。

根據(jù)調(diào)查顯示，作為汽車消費(fèi)主題的70后、80后，有36.5%的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在1到2小時(shí)，而上網(wǎng)看視頻成為他們的一個(gè)主要休閑活動(dòng)之一。因此，如何迎合他們的個(gè)性，抓住他們的愛好，在他們最常登錄的網(wǎng)站中通過大量的廣告宣傳來達(dá)到營銷的目的，成為網(wǎng)絡(luò)促銷的一門學(xué)問。

通用汽車公司在其網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上以“關(guān)系唯上，客戶至尊”的營銷主題，闡明了始終以顧客為中心的營銷思想，并通過建立B2B網(wǎng)站，使網(wǎng)站的訪問流量大幅增加，銷售額也猛增。2006年，大眾汽車通過電視和印刷媒體為其網(wǎng)上銷售做廣告，在其網(wǎng)站上建立虛擬的網(wǎng)上試駕活動(dòng)，吸引大量用戶注冊，使客戶更容易、更直觀地了解汽車性能、銷售情況，結(jié)果證明這種營銷方式非常可取，建立了大量穩(wěn)定可靠的關(guān)注者，也大大節(jié)省了產(chǎn)品銷售的中間成本。

3.2 傳播是汽車快速銷售的手段

傳播是營銷手段中最外顯的一種方式，它是對于產(chǎn)品、渠道、價(jià)格與消費(fèi)者的溝通與中介。沒有傳播，任何有力的產(chǎn)品、任何有效的渠道、任何有競爭力的價(jià)格，都不能有效率地傳達(dá)到消費(fèi)者那里，從而不能產(chǎn)生真正的市場銷售與市場價(jià)值。一些汽車企業(yè)開始在電視媒體、報(bào)刊雜志巨資、長時(shí)期投放黃金時(shí)段、黃金位置的廣告，廣告的主旨直接切入消費(fèi)者感興趣的正題，或者是高品質(zhì)，或者是五星安全。

追隨市場產(chǎn)品與渠道策略，以及更多重視電視媒體、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的營銷策略成為近年整個(gè)汽車行業(yè)的顯著特點(diǎn)。

3.3 積極開展綠色營銷

為貫徹國家低碳、環(huán)保的政策，滿足消費(fèi)者低碳消費(fèi)的要求，贏得市場競爭優(yōu)勢，汽車企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)號(hào)召，重視低碳產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，投入必要的資金和精力，從原材料入手，改善汽車工藝，加強(qiáng)企業(yè)管理，培養(yǎng)員工低碳環(huán)保的理念，從第一環(huán)節(jié)開始，一直到人的精神層面，把低碳始終放在首位，打造健全完善的企業(yè)低碳生態(tài)鏈，把汽車的設(shè)計(jì)、制造、試驗(yàn)、銷售和售后服務(wù)的整個(gè)過程作為低碳汽車的完整要素來處理，在營銷過程中對產(chǎn)品的定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)過程，都要將環(huán)境因素作為十分重要的因素來加以考慮，并體現(xiàn)對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

3.4 市場重心開始向二三線城市轉(zhuǎn)移

隨著一線城市競爭的加劇和生存環(huán)境的惡化，越來越多的企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了二三線城市，把二三線城市的發(fā)展作為企業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)。當(dāng)一線城市的市場逐漸飽和，利潤越來越薄，各大車企競爭基本穩(wěn)定后，二三線城市甚至鄉(xiāng)村的市場還是一片空白，有著很大的發(fā)展空間；而一線城市的文化、市場品味也在逐漸向這些地方滲透，隨著我國經(jīng)濟(jì)的越來越強(qiáng)盛，人民生活水平的提高，汽車以其越來越大眾化、娛樂化的發(fā)展必將在二三線城市及鄉(xiāng)村打造出一片更加廣闊的天空。

隨著我國工業(yè)發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，汽車將成為消費(fèi)者的第一出行工具，汽車普及將是未來的趨勢，在更多新概念、新科技汽車生產(chǎn)出來的同時(shí)，必須結(jié)合適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷模式，企業(yè)才能順應(yīng)時(shí)代的潮流，才能在市場上有一席之地。

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