河北金融學(xué)院 于瑞卿 張英英

隨著市場開放程度的加大和各種市場規(guī)范制度的建立與健全，一個公平開放但日趨激烈的市場競爭環(huán)境逐漸形成。如何更好地把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給顧客是所有企業(yè)要思考的問題，顧客忠誠以其對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的巨大效益日益成為關(guān)注的焦點。

1 顧客忠誠的內(nèi)涵及對企業(yè)的意義

1.1 顧客忠誠的內(nèi)涵分析

雖已有文獻對顧客忠誠的概念進行了界定，但至今學(xué)者們?nèi)晕葱纬山y(tǒng)一的觀點。Brown(1952)認為，顧客忠誠是一種行為模式，是顧客購買某品牌產(chǎn)品的一致性；Jacoby (1973)認為，顧客忠誠是一種偏好態(tài)度，會使顧客在某一時間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)購買行為；Engle and Blackwell(1982)則將顧客忠誠定義為消費者在某一時間內(nèi)對一個或幾個品牌的偏好、態(tài)度以及行為上的反應(yīng)；Dick和Basu(1994)指出，只有伴隨著較高態(tài)度取向的重復(fù)購買行為才能產(chǎn)生真正的顧客忠誠。我國學(xué)者劉志剛、馬云峰(2003)認為顧客忠誠就是消費者在長期消費過程中對某一產(chǎn)品及廠商的專一程度；張為棟(2004)認為所謂顧客忠誠是指消費者在面對兩個或兩個以上競爭品牌時，偏好于某一品牌；劉洪程(2004)認為顧客忠誠是指顧客對某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者各有不同側(cè)重地從顧客情感忠誠和行為忠誠兩方面進行了論述。我們得出，顧客忠誠是顧客的情感忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一，是指在對產(chǎn)品滿意和信賴的情感基礎(chǔ)上，當(dāng)顧客再次需要同類產(chǎn)品時選擇該產(chǎn)品，并積極為其向他人進行宣傳和推薦。

1.2 顧客忠誠對企業(yè)的意義

1.2.1 顧客忠誠可以節(jié)約企業(yè)成本，擴大客戶資源

美國技術(shù)調(diào)研機構(gòu)TARP的統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：發(fā)展一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5～7倍。消費者購買某類產(chǎn)品時經(jīng)常會向親朋好友和同事咨詢，而向他人推薦是顧客忠誠的顯著標(biāo)志之一，忠誠的顧客會免費為企業(yè)做出令人滿意的廣告，擴大其客戶資源，這是口碑效應(yīng)的體現(xiàn)。

1.2.2 顧客忠誠能夠保證企業(yè)穩(wěn)定的利潤收入

在激烈的市場競爭中，客戶已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。Reichheld和Sasser曾對美國的9個行業(yè)進行調(diào)查研究，結(jié)果顯示：如果客戶的保持率每提高5%，那么行業(yè)的平均利潤增加25%～85%。美國商業(yè)研究報告指出：與初次登門者相比，多次光顧的消費者可為企業(yè)多帶來20%～85%的利潤，固定消費者數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則會增加25%。

1.2.3 顧客忠誠可以緩解競爭產(chǎn)品的沖擊

企業(yè)擁有消費者忠誠，品牌就有堅固的屏障來抵御或緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力。當(dāng)競爭者開發(fā)更高級的產(chǎn)品時，消費者的忠誠能給企業(yè)提供必要的時間用于改進產(chǎn)品，使之勝過其競爭者。同時，忠誠的、滿意的消費者不會去尋找新產(chǎn)品，即使面對新產(chǎn)品，他們也很少有要改變品牌的動機。擁有高顧客忠誠的企業(yè)，可以允許自己采取風(fēng)險更小的戰(zhàn)略。

2 影響顧客忠誠的因素

2.1 顧客滿意因素

顧客滿意是推動顧客忠誠的最重要因素之一。一個滿意的客戶要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客滿意因素具體體現(xiàn)在品牌知名度、質(zhì)量、忠誠獎勵、企業(yè)形象和員工素質(zhì)等方面。品牌知名度和企業(yè)形象不僅影響顧客了解和熟知企業(yè)及產(chǎn)品，而且也會影響顧客的長期購買。知名品牌能夠代表穩(wěn)定優(yōu)良的品質(zhì)和服務(wù)，取得顧客對產(chǎn)品的認同，而好的企業(yè)形象則可以贏得顧客內(nèi)心的贊許。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠的前提和基礎(chǔ)。產(chǎn)品服務(wù)的好壞深層次地影響著顧客對產(chǎn)品乃至企業(yè)的滿意度。忠誠獎勵可以實現(xiàn)顧客從長期購買中獲益的心理預(yù)期，采取忠誠獎勵可以提高顧客滿意度。此外，員工素質(zhì)的高低直接影響到顧客對企業(yè)的評價，員工對企業(yè)的忠誠對顧客也有重大影響。

2.2 顧客自身因素

顧客自身因素是影響顧客忠誠的一個重要方面。企業(yè)和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關(guān)系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值，企業(yè)讓渡給顧客的價值對其忠誠的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用，而這種價值的衡量要由顧客完成，即顧客感知價值。顧客感知價值是客戶從所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益與購買和使用時所付出的總成本的比較，它是對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。

2.3 顧客信任

顧客信任是影響顧客忠誠的重要因素之一。如果顧客對企業(yè)沒有產(chǎn)生足夠的信任，那么顧客就不會長久購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因而顧客信任是指顧客對企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。孫明貴教授提出了信任消費和信任營銷概念。在信任消費下，顧客的信任感是導(dǎo)致其初次購買和持續(xù)忠誠購買行為的重要影響因素。信任購買和信任消費與購買及消費風(fēng)險密切相關(guān)，如果顧客認為其購買和消費的風(fēng)險越大，那么顧客由此產(chǎn)生的信任感對其忠誠的影響就越強。

2.4 購買的不方便程度及替代者的吸引力

產(chǎn)品的購買渠道和替代者的吸引力也影響著顧客忠誠。在當(dāng)今替代產(chǎn)品種類繁多競爭激烈的環(huán)境下，如果顧客不能便捷地購買到其所需要的產(chǎn)品，即便他對企業(yè)、品牌及其產(chǎn)品高度信任，對以前的購買和消費非常滿意，在情感上較為偏愛和留戀，也會迫于需要而購買競爭對手的產(chǎn)品。同時，如果競爭對手的產(chǎn)品能能夠讓顧客產(chǎn)生高度滿意時，再想讓顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品就比較困難。購買過程中的任何不便都會對顧客忠誠產(chǎn)生一定的負面影響。

從理論上來講，替代者吸引力是指顧客在消費市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可行性(Ping，1993)。如果現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠讓顧客感知其能提供物美價廉、全面和便利的服務(wù)項目或者得到較高的利潤回報時，顧客就有可能決定終止現(xiàn)有的購買關(guān)系而轉(zhuǎn)為接受競爭者的服務(wù)或產(chǎn)品。因而，替代者吸引力越小，顧客忠誠度就會越高。

2.5 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是顧客改變購買選擇時所要考慮的重要方面。邁克·波特最早提出了轉(zhuǎn)換成本這一概念，是指當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本，比如說，失去原有的累計積分打折優(yōu)惠，不確定因素的風(fēng)險，適應(yīng)新環(huán)境，調(diào)整購物習(xí)慣等，這些都屬于轉(zhuǎn)換成本，是形成企業(yè)競爭壁壘的重要因素之一。如果顧客在更換企業(yè)時可能會損失大量的精力、金錢、時間時，轉(zhuǎn)換后的新增價值不足以彌補轉(zhuǎn)換成本，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會放棄其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3 顧客忠誠培養(yǎng)和提高的途徑

針對顧客忠誠的影響因素，可采取以下措施培養(yǎng)和提高顧客忠誠。

3.1 加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量

3.1.1 提高產(chǎn)品使用質(zhì)量

消費者對品牌的忠誠，從一定意義上講是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。能夠真正在人們的心目中樹立起金字招牌的必須是高質(zhì)量的產(chǎn)品。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能真正贏得顧客的心，才有可能建立起顧客忠誠。保證產(chǎn)品的質(zhì)量，就是要采購的原材料、部件、設(shè)備的質(zhì)量要好，制作的工人的技術(shù)要好，檢驗、測試的體系要完善。

3.1.2 提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)產(chǎn)品要想擁有穩(wěn)定的顧客群就必須提高自身服務(wù)水平。這里所說的“服務(wù)”絕不僅僅意味著“售后服務(wù)”，它還包括完善業(yè)務(wù)流程、加快財務(wù)核算、及時的信息反饋和回復(fù)等方面。順暢而有序的業(yè)務(wù)流程和財務(wù)核算體系能增強客戶對品牌的信心，提升他們對品牌的忠誠。良好的服務(wù)還包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求的速度，退換貨服務(wù)等，能夠讓客戶清楚服務(wù)的內(nèi)容和獲得服務(wù)的途徑，這是建立客戶忠誠的最佳方法。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量日益趨同，品質(zhì)相差不大時，服務(wù)就顯得尤為關(guān)鍵。

3.2 制定合理價格，實行忠誠獎勵

利益回饋是刺激顧客持續(xù)購買的重要手段。顧客普遍存在的消費心理是“一看質(zhì)量，二看價格”。因此，企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅決摒棄追求暴利的短期行為。此外，企業(yè)要保持價格的相對穩(wěn)定。事實證明，消費者反感于價格的頻繁變動，容易對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不穩(wěn)定的誤解，極易動搖對產(chǎn)品的忠誠。采用打折、積分兌獎等手法吸引拉攏顧客，雖極易見效但易被模仿，創(chuàng)造的顧客忠誠也有限，并且使得消費者將該產(chǎn)品歸入價格競爭型品牌，降低品牌檔次，對品牌的長期發(fā)展造成損害。與顧客個人經(jīng)歷、年齡、生活方式和文化等相關(guān)聯(lián)的獎勵越來越受到歡迎，如贈送奧運門票、成立會員專屬俱樂部等等。

3.3 建立顧客數(shù)據(jù)資料庫，保證有效溝通

完備的顧客檔案有利于企業(yè)更貼近顧客，了解并很好地滿足顧客需求。資料庫一般包括以下幾個方面的信息：消費者個人的一般性資料，即姓名、年齡、聯(lián)系方式、性格和愛好等；交易信息，包括訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢、理賠等；活動信息，即消費者參與企業(yè)開展的活動內(nèi)容，以及對活動的看法如何；產(chǎn)品信息，包括消費者購買的產(chǎn)品品種、頻率和數(shù)量等。企業(yè)只有了解了這些數(shù)據(jù)，才能從實際出發(fā)，制定相應(yīng)的營銷策略來留住顧客。

3.4 提升企業(yè)形象，贏得顧客信任感

良好的企業(yè)形象有利于降低顧客的預(yù)期購買風(fēng)險，提高顧客的信任感。與價格質(zhì)量等因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的軟件，它要求企業(yè)作長期的、全方位的努力，只有通過產(chǎn)品使用體驗、公共關(guān)系、廣告等的長期作用，才有可能建立起良好的企業(yè)形象。農(nóng)夫山泉和海爾都是成功的范例。企業(yè)可通過多種可信度高的傳播媒體準(zhǔn)確及時地傳遞能令顧客信任的各種信息，比如悠久和輝煌的企業(yè)和品牌的歷史、優(yōu)秀的質(zhì)量保證體系、各種權(quán)威機構(gòu)的認證標(biāo)志、有社會影響力的組織和個人所給予的榮譽稱號等，以此向顧客做出積極的適當(dāng)?shù)某兄Z并能百分之百地甚至超出百分之百地兌現(xiàn)諾言。

3.5 提高轉(zhuǎn)換成本

提高轉(zhuǎn)換成本可在一定程度上使顧客與企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。成功地提高轉(zhuǎn)換成本并不是為顧客購買其他企業(yè)產(chǎn)品人為制造障礙，而是更貼近顧客需求，提供個性化的有特色的產(chǎn)品服務(wù)，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生情感依賴。一些企業(yè)通過宣傳自身的特殊性和不可替代性，通過提供一整套適合顧客不同功能的產(chǎn)品和服務(wù)，來增加顧客對企業(yè)的依賴性，從而讓顧客意識到它的不可替代性，也有效地抵制了其他企業(yè)忠誠計劃的誘惑。同時，加強對員工的培訓(xùn)和對顧客的消費指導(dǎo)等也是提高顧客忠誠的重要手段之一。

綜上所述，通過對顧客忠誠定義、作用、影響因素及培養(yǎng)問題的探討，有利于企業(yè)更好地理解顧客心理，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，促進經(jīng)濟的繁榮和人民生活質(zhì)量的提高。

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