呂海萍，莊瓊思

（浙江科技學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，杭州310023）

網(wǎng)購作為一支快速發(fā)展的新生力量，對傳統(tǒng)購物的挑戰(zhàn)日漸增加。相對于網(wǎng)購，傳統(tǒng)商店要提高顧客的滿意度和忠誠度，更需要關(guān)注和改善能影響消費者店內(nèi)購買行為的擁擠度。在擁擠度的研究中，西方學(xué)者較早地證實了擁擠度對消費者購買行為的影響。如Kotler認(rèn)為，由人群密集度高而引致的擁擠會影響零售商店的氛圍，并對于購買者行為產(chǎn)生可以預(yù)計的影響［1］；Giblert D.Harrell等認(rèn)為，物理密集度與擁擠這樣的環(huán)境因素，不僅會影響消費者的滿意度，還會影響他們對于商店形象的評價［2］。從20紀(jì)70年代至今，西方學(xué)術(shù)界對于影響消費者關(guān)于擁擠的感知的因素做了較多研究。也有學(xué)者Kostecki和B.Roger對擁擠商場中的付款排隊和等候做了相應(yīng)的研究。Anat Rafaeli則從另一角度研究了商店的擁擠程度對于收銀員的影響。近年來，K.A.Maehleit等進(jìn)行的關(guān)于擁擠感知度對于購物滿意度的影響的研究很有意義。而國內(nèi)關(guān)于擁擠度的專門理論研究并不多，基本是在消費情境的基礎(chǔ)上加以點撥，有的只是在一些調(diào)研機構(gòu)的調(diào)研報告中涉及，不過這些調(diào)研報告都具有一定的區(qū)域性。大量關(guān)于擁擠度的國內(nèi)文獻(xiàn)都是從環(huán)境承載力方面出發(fā)研究的。在1980年至今的所有正式期刊中，關(guān)于消費與擁擠度的研究為0，在中國知網(wǎng)的碩博士論文庫中也只有何晶珺應(yīng)用Eroglu－Harrell模型（該模型是Eroglu和Harrell提出的一種伴隨有關(guān)零售擁擠度命題的概念模型，致力于零售密度和擁擠度的先行因素、過程及結(jié)果的研究），對大型綜合超市中擁擠度對消費者情緒與行為的影響進(jìn)行了回歸分析。因此，擁擠度對國內(nèi)消費者購物行為的影響值得深入探究。

從整個浙江省消費市場看，溫州目標(biāo)市場是個“雙高”市場，即人口密度高、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高，基于此市場的調(diào)研分析對于各類商家的營銷更有參考價值。鑒于女性消費者除了本身是消費者的角色之外，更代理了絕大部分的家庭消費，本次調(diào)研中78.31%的調(diào)查者認(rèn)為家庭日用品的采購主要由作為女性的自己或妻子、母親、女兒等執(zhí)行。而且隨著職業(yè)女性的進(jìn)一步擴大，女性消費者在現(xiàn)代經(jīng)濟市場中的地位仍有不斷加強的趨勢?？墒窃谀壳爸饕膰H性相關(guān)刊物中，關(guān)于中國消費者的研究只有5%專門研究女性消費行為［3］，涉及溫州女性消費行為研究的那就更少了。

綜上分析，本研究擬以溫州地區(qū)的女性消費者為調(diào)查研究對象，探討擁擠度對溫州女性消費者的具體影響，是具有很強的現(xiàn)實意義的。本研究冀望通過從女性消費者眼中何為“擁擠”、擁擠度對女性消費者購買行為有何影響、女性消費者對擁擠度的承受底線及規(guī)避擁擠度愿意支付的對價四方面的調(diào)研分析，以期能為商家的有效營銷提供重要的現(xiàn)實依據(jù)。

1 擁擠度界定和調(diào)查說明

1.1 擁擠度界定

Sotkols提出擁擠可以被看作是一種高密度的物理狀態(tài)（如在給定的空間中人的數(shù)量），也可以看作是個人心理的狀態(tài)（一種經(jīng)驗感知的結(jié)果），但必須要區(qū)分擁擠與密集，密集是指一種空間上衡量的參數(shù)，而擁擠則是一種讓人不甚愉快的感覺［4］。結(jié)合Stokols的概念，筆者認(rèn)為擁擠度源自于某零售地點購物者的人員密度，也與個體找到并努力到達(dá)目標(biāo)時所受到的阻礙程度有關(guān)。換而言之，可以從兩個主要方面來簡化界定擁擠度。一是人員密度：對消費者而言，就是特定購物空間中人與人之間距離的大??；二是結(jié)賬隊伍長度：購物的目的是買到消費者想要的產(chǎn)品，除了取得目標(biāo)產(chǎn)品之外，在整個消費過程中，還必須完成支付的程序，才算結(jié)束交易，由此最直接也是最具體的阻礙便是結(jié)賬隊伍的長短。本研究對擁擠度的理解及調(diào)查問卷的核心內(nèi)容設(shè)置都基于這兩方面。

1.2 調(diào)查說明

本次調(diào)查的區(qū)域范圍在溫州市，主要以年均消費高于溫州市城鎮(zhèn)居民平均消費水平的女性人群為核心調(diào)查對象。因為根據(jù)二八法則，只有掌握占據(jù)80%消費的消費人群，調(diào)研的結(jié)果對于消費市場才具有能動性。調(diào)查途徑主要有以下三種：處于就業(yè)階段女性、家庭主婦及商場流動女性人群的調(diào)查。商場流動女性人群的調(diào)查主要是在開太百貨、時代百貨等大型百貨商場開展的攔截式調(diào)查，就業(yè)階段女性的調(diào)查主要在醫(yī)院、高校、各類企業(yè)發(fā)放問卷調(diào)查，家庭主婦主要通過電子郵件發(fā)放問卷調(diào)查。本次調(diào)查于2009年開始，最終回收有效調(diào)查問卷共189份。

在回收的有效調(diào)查樣本中（表1），73.54%的女性調(diào)查者具有專、本科及以上的學(xué)歷，年齡分布主要在18歲至50歲之間，年均可支配收入主要在2.4～50萬元，年均消費支出主要在1.7～10萬元之間?？梢?，此次的調(diào)查樣本基本符合本次調(diào)研初定的調(diào)查對象特征（年均消費高于溫州市城鎮(zhèn)居民平均消費水平的女性人群），且年齡層次分布均勻，具有較高學(xué)歷和中高收入，調(diào)查結(jié)果具有一定的適用性。

表1 調(diào)查樣本基本情況Table 1 Basic situation of survey samples

2 擁擠度對溫州女性消費者的影響分析

2.1 擁擠度表現(xiàn)

2.1.1 擁擠度之人員密度和結(jié)賬隊伍

對女性消費者而言，何種人員密度屬于擁擠？何種結(jié)賬隊伍長度屬于擁擠？調(diào)查結(jié)果如表2和表3所示。在特定購物空間中，人與人之間距離小于等于多少人時，會覺得擁擠呢？調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)集中在2～5人之間，也就是說，當(dāng)人與人之間的距離小于等于5個人時，88.56%的女性消費者認(rèn)為購物空間擁擠。在不考慮結(jié)賬速度的情況下，當(dāng)結(jié)賬隊伍大于等于多少人時會覺得結(jié)賬隊伍過長而顯得擁擠呢？基本比例集中在6、9、12之間，也就是說，當(dāng)結(jié)賬隊伍長度大于等于6個人的時候，就有90.84%的女性消費者認(rèn)為結(jié)賬隊伍擁擠。

表2 擁擠度之人員密度Table 2 Personal density of congestion degree

表3 擁擠度之結(jié)賬隊伍Table 3 Checkout team of congestion degree

2.1.2 年均消費支出不同層次間的消費者的擁擠度表現(xiàn)

表4調(diào)查顯示，年均消費在1.7～5萬元的溫州女性消費者受購物空間和結(jié)賬難度困擾的影響比較平均；5萬元以上、10萬元以下的消費者，受結(jié)賬難度困擾較小，主要集中在購物空間的問題上。無論哪個年均消費支出層次的女性消費者，在購物環(huán)境出現(xiàn)擁擠時，都會產(chǎn)生心理焦慮，當(dāng)焦慮達(dá)到一定狀態(tài)，消費者就會采取一定的應(yīng)對擁擠的行動。下面就女性消費者對擁擠度作出反應(yīng)而采取的行動進(jìn)行具體分析。

表4 各年均消費支出層的擁擠度表現(xiàn)Table 4 Congestion performance of different annual consumption levels

2.2 擁擠度對購物的影響

面對購物點的擁擠度，消費者一般會根據(jù)采購任務(wù)的輕重緩急，作出不同的應(yīng)變措施。一般可分為“繼續(xù)完成采購任務(wù)”，“立刻更換采購地點”和“視擁擠程度而定，但是會降低下次來的購物欲望”三種行為。

2.2.1 當(dāng)采購任務(wù)無關(guān)緊要時

當(dāng)遇到購物點出現(xiàn)擁擠狀況，也就是當(dāng)購物空間人與人之間距離小于等于5人，結(jié)賬隊伍長度大于等于6人時，且女性消費者的采購任務(wù)無關(guān)緊要時，38.10%的溫州女性消費者會放棄購買，更換地點；其次35.98%的選擇是視擁擠程度而定（或等、或放棄、下次買或換個地方），但是都會降低下次來的購物欲望；當(dāng)然，還有25.40%的溫州女性消費者會選擇繼續(xù)購物，但前提是對自己沒有任何影響。

一般來說，當(dāng)采購任務(wù)無關(guān)緊要時，消費者受擁擠度的影響程度會更大些，因為沒有非采購不可的壓力，消費者的行為更容易受情緒的左右。顯然，擁擠給消費者帶來的焦慮情緒，能大到使其放棄采購的程度。對商家而言，這是直接的損失。那么存在采購壓力時，消費者的情緒控制力是否能戰(zhàn)勝擁擠所帶來的焦慮呢？

2.2.2 當(dāng)采購任務(wù)緊急時

當(dāng)存在采購壓力時，消費者的情緒控制力顯然能戰(zhàn)勝擁擠所帶來的焦慮。因為與無采購壓力狀態(tài)相比，“立刻放棄采購，更換地點”的響應(yīng)比率從38.10%下降到28.04%，更多的溫州女性消費者選擇了等待；但是40.74%這個最高比例選項的是“視擁擠程度而定（或等，或放棄、下次買或換個地方），但是會降低下次來的購物欲望”；另有30.69%的溫州女性消費者選擇繼續(xù)購物。因此，從某種程度上可以這樣認(rèn)為，沒有采購壓力時，擁擠給消費者帶來的焦慮，會直接讓消費者放棄在該地的采購行為，而采購壓力的出現(xiàn)，也只是延緩消費者立刻放棄當(dāng)?shù)夭少彽臎Q定，當(dāng)擁擠度超過消費者的承受范圍，她們同樣會放棄采購。

2.3 擁擠度承受底線

那么對于溫州女性消費者而言，她們對于擁擠度的承受底線到底有多大呢？可從兩方面來了解。

當(dāng)擁擠度中的人員密度達(dá)到人與人之間的距離小于等于多少人時，會直接放棄采購行為？調(diào)查顯示，溫州女性消費者的人員密度承受底線主要集中在2～5人間。也就是說就人員密度而言，在特定的購物空間中，當(dāng)人與人之間的距離小于等于5個人時，溫州的女性消費者就認(rèn)為購物空間擁擠，并會因此放棄采購行為。

在不考慮結(jié)賬速度的情況下，當(dāng)結(jié)賬的排隊人數(shù)超過多少人時，會馬上放棄購買，去別的地方？調(diào)查顯示，就結(jié)賬隊伍長度而言，溫州女性消費者的承受底線是不能超過6個人。當(dāng)然如果無法改變結(jié)賬隊伍的長度，當(dāng)隊伍移動速度為2～3人/min，溫州女性消費者愿意花時間去等待，繼續(xù)完成她們的采購任務(wù)。

表5 溫州女性消費者為規(guī)避擁擠愿意支付的對價統(tǒng)計圖Table 5 Consideration of female consumers in Wenzhou being willing to pay for avoiding congestion degree

2.4 規(guī)避擁擠度愿意支付的對價

當(dāng)購物碰到擁擠狀況時，溫州的女性消費者為規(guī)避擁擠，愿意支付多高的對價，提早完成采購呢？

表5數(shù)據(jù)顯示，75.4%的溫州女性消費者是愿意為規(guī)避擁擠而支付對價的。其中，有65.24%的溫州女性消費者選擇的是3%～5%的溢價，表明其消費仍具有理性。當(dāng)然也有視時間為金錢，為迅速得到想要的東西而支付高達(dá)20%以上的對價的。

2.5 調(diào)查結(jié)論總結(jié)

結(jié)合上述調(diào)研分析，可從以下三方面來概括擁擠度對具有較高學(xué)歷、中高收入的溫州女性消費者的影響。

2.5.1 溫州女性消費者對“擁擠度”的反應(yīng)

在特定的購物空間中，當(dāng)人員密度即人與人之間的距離小于等于5個人時，消費者即認(rèn)為購物空間擁擠；在不考慮結(jié)賬速度的情況下，當(dāng)結(jié)賬隊伍大于等于6個人時，消費者即認(rèn)為結(jié)賬隊伍擁擠。同時，對于年均消費額較高的人群而言，結(jié)賬隊伍的擁擠遠(yuǎn)沒有購物空間擁擠所帶來的影響大，這從某種程度上可以認(rèn)為，或許與現(xiàn)今某些商家為高消費人群提供的類似金卡或高級會員服務(wù)等系列政策發(fā)揮一定的效用有關(guān)。

2.5.2 擁擠度對溫州女性消費者的行為影響

在沒有采購壓力時，擁擠給消費者帶來的焦慮，會直接讓消費者放棄在該地的采購行為，即使出現(xiàn)采購壓力，消費者也只是延緩了立刻放棄當(dāng)?shù)夭少彽臎Q定。當(dāng)擁擠程度超過消費者本身的承受底線時，消費者會馬上放棄該地的采購行為。可見溫州女性消費者對于擁擠的反應(yīng)是強烈的，這一情緒足以影響商家的銷售和消費者對其的忠誠度。

2.5.3 溫州女性消費者的擁擠度承受底線和規(guī)避對價

溫州女性消費者對于擁擠所能承受的最大底線是：在特定的購物空間中，人與人之間的距離不小于5個人，以及結(jié)賬隊伍的長度不能超過6個人，除非隊伍的移動速達(dá)2～3人/min。而且，對于消費能力越高的消費者，其受結(jié)賬隊伍長度的影響越大。有75.4%的女性消費人群愿意為規(guī)避擁擠支付對價，高出原價3%～5%的價格是最廣于接受的。當(dāng)然這3%～5%的溢價，所代表的不僅只是單純的價格，它是一種對價的量化表現(xiàn)。也就是說，它可以轉(zhuǎn)化為消費者其他形式的付出，有形的如參與公司的活動、入會等，無形的如增加對此公司的好感和忠誠度等。

3 結(jié) 語

以上調(diào)查結(jié)果從一定程度上實證了擁擠度對消費者消費行為的影響，也從另一角度實證了擁擠度對商家經(jīng)營的影響。因此，商家值得并需要投入一定的時間、精力和成本來關(guān)注和改善擁擠度?；谡{(diào)研的結(jié)論，對于以中高收入消費者為服務(wù)對象的商家來說，下面兩點值得考慮實施。一是合理調(diào)整空間結(jié)構(gòu)和收銀系統(tǒng)。商家不妨對空間結(jié)構(gòu)和收銀系統(tǒng)根據(jù)本店實際情況進(jìn)行有效調(diào)整。最起碼，在購物空間上要保證消費者人與人之間的距離保持在5個人以上，結(jié)賬隊伍的長度不超過6個人，除非商家能夠提高收銀的速度，使結(jié)賬隊伍的速度提至2～3人/min。二是提升員工服務(wù)水平。對擁擠的體驗會隨著零售運作的效率和效果而改變，換言之，消費者對于擁擠的零售場所的滿意度依賴于員工所提供的服務(wù)水平［5］。因此，商家可以通過提升服務(wù)來緩解擁擠所帶來的壓力。當(dāng)然值得慶幸與關(guān)注的是，商家由于減少擁擠所帶來的影響而花費的成本可以適當(dāng)轉(zhuǎn)嫁至商品身上，但前提是，商家所提供的對價不能超過產(chǎn)品或服務(wù)原價的3%～5%，這是消費者規(guī)避擁擠度所愿意接受的范圍。

［1］Kotler P.Atmospherics as a marketing tool［J］.Journal of Retailing，1974，49（4）：48－64.

［2］Harrell G，Hutt M，Anderson J.Path analysis of buyer behavior under conditions of crowding ［J］.Journal of Marketing Research，1980，17（1）：45－51.

［3］楊曉燕.中國消費者行為研究綜述［J］.經(jīng)濟經(jīng)緯，2003（1）：56－57.

［4］Stokols D.On the distinction between density and crowding：some implications for future research［J］.Psychological Review，1972，79（3）：275－277.

［5］戈登·?？巳麪?，羅納德·戈德史密斯，斯蒂芬·布朗.市場營銷中的消費者心理學(xué)［M］.裴利芳，何潤宇，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2001：234－30.