劉 暢 張志剛

（大連理工大學人文與社會科學學部，遼寧 大連 116023）

本文采用質性研究方法，以在3個網站都擁有微博的研究生董陳麗為個案，通過無結構訪談和對微博文本的研究進行資料收集，運用傳播學和心理學的相關理論進行分析，試剖析她的微博使用心理，得出她在微博使用中的名人效應、使用與滿足、人格面具下不同自我的表達、人際傳播的參與感、得到認同，以及使用媒介但不依賴媒介的6種心理。本文為了解微博的受眾心理提供了一個可供參考的案例。

一、研究背景

（一）微博發(fā)展的燎原之勢

微博，即微型博客（Micro-Blog）的簡稱。微博的鼻祖是2006年美國Obvious公司推出的Twitter：每條內容不超過140字符，通過網頁、手機短信或即時通訊軟件Gtalk發(fā)布信息；在Twitter你可以看見好友以及陌生人發(fā)布的信息，而你發(fā)布的信息也一樣正被認識或者不認識的人在觀看。Twitter做為全新的表達方式和媒介形態(tài)迅速風靡全球。

2007年，中國出現(xiàn)了飯否、嘰歪等最早的一批微博網站，其后發(fā)展迅速，2009年上半年飯否已有百萬用戶。2009年門戶網站新浪推出了微博測試版，騰訊、網易、搜狐等也都先后推出了自己的微博。微博的用戶每天都在增加，名人的加入更是大大推動了微博的發(fā)展，新浪微博中關注度最高的是演員姚晨的微博，截至2011年6月，她已有超過900萬的微博粉絲。

微博的社會影響力也在不斷擴大。從2011年春節(jié)期間“隨手拍照解救乞討兒童”的“微博打拐”引起傳統(tǒng)媒體、公安部門、人大代表和政協(xié)委員的關注，形成輿論焦點；到2011年兩會期間眾多兩會代表開通微博與網友進行互動，加上越來越多的黨政機構和官員開通了微博，微博問政已成趨勢，而微博的發(fā)展更是呈現(xiàn)出了日益蓬勃的趨勢。

另外，自媒體時代的受眾也具有了新的特點。在網絡傳播中的，受眾不再是傳統(tǒng)媒體時代槍彈論中應聲而倒的靶子，受眾除了擁有對內容的選擇權，傳受雙方的界限也日漸模糊，傳受關系具有了交互性的特征——原本在大眾傳播過程中處于信息被動接受者的受眾，變?yōu)榱思襟w時代集信息的傳播者和接受者于一身的角色。新特點必將導致受眾心理的變化，因此，對微博受者的使用心理進行分析，具有重要的研究意義。

（二）相關研究

微博現(xiàn)象已經引起了社會和學界的廣泛關注，通過中國知網的檢索和對相關資料的查閱發(fā)現(xiàn)，目前對微博的研究主要集中在對微博的發(fā)展歷程、微博的傳播形態(tài)、微博營銷態(tài)勢這幾個方面，而對微博受眾的使用心理方面的研究較少?；诖耍疚膹膫€案出發(fā)，以在3個網站都擁有個人微博的在讀研究生董陳麗為例，用質性研究的方法對微博受眾的使用心理進行研究。

二、研究過程

（一）研究對象

董陳麗，女，1985年出生，中南大學2010級行政管理專業(yè)碩士研究生。2009年畢業(yè)于廣西民族大學公共事業(yè)管理專業(yè)，本科期間在學校團委主辦的《相思湖青年》報社工作兩年，先后擔任策劃部理事、部長，參與大量的校園新聞策劃采寫與編輯校對工作；大二的寒假在《南寧日報》周刊部實習，參與采寫過《無臂研究生的人生畫卷》等專題稿件。如表2-1所示，董陳麗分別在新浪、騰訊和鳳凰網開通了個人微博。

表2-1 董陳麗微博一覽表（截至2011年6月24日）

（二）研究方法

本研究采用定性調查法，運用質性研究方法進行個案研究。主要通過QQ在2011年6月21日、22日和24日三天對研究對象進行無結構訪談，以及對研究對象的微博內容進行文本分析完成資料的收集，運用傳播學和心理學的相關理論對資料進行分析，從而對研究對象的微博使用心理進行探究。

三、研究結果與分析

（一）開通微博——微博的名人效應

董陳麗是歌手周筆暢的粉絲，2010年在新浪開通了自己的第一個微博，起因就是要追看周筆暢的微博。剛開始開通微博時，董陳麗對微博的使用僅限于關注、轉發(fā)和評論周筆暢的微博，除此以外對微博的興趣不大，上微博的頻率并不高，大約一周只登錄1次。也正是由于當時對微博的興趣不高，所以注冊微博不久后董陳麗就忘記了自己的微博帳號，之后又重新注冊過幾個微博帳號，不過都因為忘記帳號或密碼而無法使用。

董陳麗最初開通微博的原因可以歸結為心理學上的“名人效應”。名人效應是指名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，以及人們模仿名人的心理現(xiàn)象。微博的推廣就利用了“名人效應”：陳丹青、艾未未、梁文道、連岳等一批文化名人的加入，帶動了飯否的快速成長；而新浪一如當年推出名人博客，再加上Twitter的成功經驗，也選擇了用名人微博打開局面。董陳麗為了追看周筆暢的微博而注冊了自己的微博，名人的出現(xiàn)使更多的人關注到微博這一新興媒體，擴大了微博的影響，而注冊并使用微博也是一種對偶像行為的模仿，因而也對微博用戶的擴張起到了影響。

（二）使用微博——使用與滿足理論

目前董陳麗固定使用的微博分別是2010年5月23日在新浪開通的昵稱為“琉璃苣dcl”的微博[1]、2011年2月25日在騰訊開通的昵稱為“琉璃筆”的微博[2]，以及2011年3月1日在鳳凰網開通的昵稱為“射手座女生”的微博[3]。雖然在2010年就已經有了固定的微博帳號，但目前可查到的董陳麗的第一條微博直到2011年2月25日才在騰訊微博發(fā)出，之后她才開始經常使用微博。董陳麗說：“我對微博使用興趣的加深、覺得微博是個好東西是在今年春節(jié)看到新聞報道上說網友運用微博打拐后才開始的，后來在微博上有個志趣相投的博友后，這種感覺不斷加深?！睂τ跒槭裁匆_通3個微博帳號，董陳麗的解釋是：“因為三個網站沒有相通?！倍鴮嶋H上這只是表面原因，根據(jù)對微博文本內容的分析以及對董陳麗本人的訪談發(fā)現(xiàn)，董陳麗3個微博關注的側重點各有不同：她有在鳳凰網看新聞和評論的習慣，為了方便和別人的交流、互動而注冊了鳳凰微博，微博內容偏向對時事信息的關注、轉發(fā)和評論，語言、觀點犀利；騰訊微博的開通則是因為身邊很多朋友都開通了、為了方便朋友們了解自己的近況，并將微博和QQ的個性簽名“說說”及QQ空間的博文進行綁定、同步更新，內容偏重對個人情況的介紹和心情的抒發(fā)；新浪微博初期是因為追星而開，現(xiàn)在則是3個微博中主要使用的一個，包括的內容多且雜，關注的微博既有鳳凰衛(wèi)視這種非個人微博，也有楊瀾、周筆暢等名人微博，還有現(xiàn)實生活中的朋友和博友的微博，發(fā)表比較溫和的評論，犀利程度不及鳳凰微博。

董陳麗對微博的使用是對傳播學中 “使用與滿足理論”的體現(xiàn)。使用與滿足理論將受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，認為受者對媒介的接觸是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使自己的需求得到“滿足”。董陳麗開通并使用3個不同網站的微博，3個微博分別滿足了她對媒介使用不同方面的需求：最初使用新浪微博是為了追星，滿足了她娛樂的需求；之后因為“微博打拐”而對微博有了新的認識，結合董陳麗的經歷知道她本科時在媒體有較長時間的實習、工作經驗，本人具有較高的媒介素養(yǎng)，加上她公共事業(yè)管理和行政管理的專業(yè)背景，她對媒體一直有較高的關注度，而“鳳凰網相對自由開放的言論氛圍，針對時事很多名人微博有比較激進的言論，我一般都是本著了解大陸以外的媒體如何看待一些時事熱點的心態(tài)在鳳凰網轉發(fā)或評論微博”①引自2011年6月22日通過QQ對董陳麗進行采訪的消息記錄，滿足她的信息需求和監(jiān)測環(huán)境的需求。騰訊微博的開通正如她自己所說的 “完全是因為形勢所迫，而且跟QQ綁在一起也不算麻煩”②引自2011年6月22日通過QQ對董陳麗進行采訪的消息記錄，朋友們大多開通了騰訊微博，為了讓朋友了解自己的近況開通騰訊微博是對她人際交往需求的滿足。

（三）三個微博——人格面具下不同自我的表達

在使用微博前，董陳麗2007年6月在和訊網站開通了自己的博客，以前經常會更新博客，使用微博后則很少更新了。開通博客“只是想換個方式寫隨筆”，但“不會主動告訴別人自己的博客地址，認識的人都不知道，我只是自己想寫就寫，如果有訪客留言就聊一下”，因為“博客不是寫給別人看的，不會因為它是‘公開的日志’就轉而寫給別人看”，而且“有一些博文是自己心情不好的時候寫的，寫完就過去了，不想讓影響持續(xù)太久”。董陳麗對微博的使用同樣體現(xiàn)了這一點，除了在與QQ綁定的騰訊微博上，收聽她的人主要來自在現(xiàn)實生活中與她認識的人以外，新浪和鳳凰網的微博上收聽她的多是在現(xiàn)實生活中并不認識的網友，現(xiàn)實生活中的朋友 “只和幾個志趣相投的相互關注而已”。除了騰訊微博，董陳麗的另外2個微博對朋友“有提過，但并沒有很積極地推廣”，“因為大家關注的東西不一樣，何必浪費表情”。③引自2011年6月22日通過QQ對董陳麗進行采訪的消息記錄

使用微博和此前使用博客，均是董陳麗尋求一種自我表達的方式，但這種自我表達她卻并不希望身邊熟悉的人看到，這也就是瑞士心理學家榮格提出的“人格面具理論”的體現(xiàn)。“人格面具”是榮格的精神分析理論之一，也被稱為“從眾求同原型”（conformity archetype）。 “人格面具”的本意是為了使演員能在劇中扮演一種角色而佩戴的面具，分析心理學認為，每個人都有許多不同的“人格面具”，一個面具就是一個子人格，而人格正是由這些不同的子人格所共同構成的。榮格指出，人格面具是人經過對自我人格的偽裝向社會展示出來的。人根據(jù)所處的環(huán)境不同會戴上不同的“人格面具”，“人格面具的作用在于保證一個人能夠扮演某種性格，而這種性格卻并不一定就是他固有天性的展現(xiàn)”[5]，目的是給人留下好的印象以便得到社會的承認，順利進行社會交往?，F(xiàn)實生活中的董陳麗順利進行社會交往的“人格面具”和她在博客中對天性進行自我表達的“人格面具”是完全不同的，它們分屬于董陳麗的不同人格面，因此，一些在現(xiàn)實生活中隱藏在“人格面具”下的性格、情感得以在博客和微博進行自我表達時的 “人格面具”中展露出來，而這些本就是她在進行社會交往時選擇隱藏的，自然不希望與她進行社會交往的人看到。這也是心理防御機制的一種表現(xiàn)。而“志趣相投”的朋友，則因為彼此有較深入的了解，有機會接觸到她不同的“人格面具”，因此可以和她在新浪或鳳凰網的微博上互相關注。因為QQ上多是現(xiàn)實生活中認識的人，因而與QQ綁定的騰訊微博進行自我表達時與董陳麗進行社會交往時的“人格面具”是統(tǒng)一的，騰訊微博的聽眾主要是現(xiàn)實生活中認識的人。董陳麗認為微博最大的特點之一是“影響范圍可控”，因此，董陳麗在新浪、鳳凰網與騰訊的3個微博，正是在人格面具下她不同自我的表達。

當然，這些人格面具也會偶有重疊，這體現(xiàn)在董陳麗有時會把相同的內容同時發(fā)在3個不同的微博中，或者將1個微博中的內容轉發(fā)到另2個微博中，條件是“視微博內容而定，想擴大影響的就會”，同時她也提到“不過這種情況很少”。①引自2011年6月22日通過QQ對董陳麗進行采訪的消息記錄

（四）轉發(fā)與評論——人際傳播的參與感

微博與傳統(tǒng)媒體點到面的大眾傳播方式不同，它的傳播形式與點到點的人際傳播更接近，是一種基于人際圈的廣播式關注：在微博上你可以關注你熟人網絡中的朋友，也可以關注包括“名人微博”在內的非熟人網絡，還可以通過所關注的人對別人微博的分享關注到你沒有關注的人；同理，其他人也可以這樣或直接或間接地關注到你——微博就像廣播一樣，把用戶的最新動態(tài)傳播出去。而轉發(fā)與評論別人的微博，則會有一種人際傳播的參與感。董陳麗表示，轉發(fā)和評論別人的微博“表達一下自己的看法，這樣更有參與其中的感覺”。而對于最開始因為追星開通微博并轉發(fā)、評論周筆暢的微博時 “是不是會有一種跟周筆暢面對面進行交流的親切感？”這個問題，董陳麗說：“那倒不至于，畢竟她不可能一一回復我們的評論，不過倒是有一種因為文字而相關聯(lián)的親切感”。

另外，因為微博具有人際傳播的特點，微博也成為不需通過媒體這個中介而直接了解名人及其觀點的途徑。董陳麗說，最初追看周筆暢微博是因為“想從另一個角度去了解她”，雖然媒體上關于她的報道有很多，但“報道是別人眼中的她，微博上是她自己眼中的她，不一樣。熟悉她微博的人都知道她很少在微博上說關于工作的事，一般都是寫一些對生活的感受，或者發(fā)一下感慨?！倍慃愒邙P凰網微博中對名人微博時事評論的關注也是如此，“針對時事很多名人微博有比較激進的言論”，而“媒體的報道是作為一個單位來發(fā)出聲音的，不如個人發(fā)表言論來得直接，而且很多也只是描述事實，我要了解的是那些人怎么看待時事熱點?！雹谝?011年6月22日通過QQ對董陳麗進行采訪的消息記錄

（五）以文會友，志趣相投——在“人以群分”中得到認同

在與董陳麗的訪談中，她屢次提到的一個詞是“志趣相投”：與志趣相投的朋友在微博上互相關注、對微博使用興趣的加深也是因為在微博上出現(xiàn)了志趣相投的博友。有一次她在新浪的“同城微博”南寧首頁看到曾經在《南寧日報》實習時認識的一個記者的微博，就對對方進行了關注，不過并未告訴對方自己是誰，因為 “我只關注內容本身，他的微博大多也是寫一些對新聞的看法，我們在微博上只是就事論事。而且我想看看，只憑自己的言論，能否在微博上找到同道中人”。③引自2011年6月22日通過QQ對董陳麗進行采訪的消息記錄后來，她果然以文會友，“他粉絲很多，我以為他不會關注我，沒想到他看到我的評論之后也關注了我”，得到了對方的認同讓她覺得很開心。

另一個得到認同的事例是：同樣喜歡讀書的博友給董陳麗寄去了一本她很想買卻沒有買到的書。有一天董陳麗在微博看到博友“遇書房”推薦一本書——《查令十字街84號》，并評價它是“愛書人的圣經”，于是就去網上對這本書的信息進行了搜索，“發(fā)現(xiàn)確實值得一看，而且很快在網上找了電子書來看。后來發(fā)現(xiàn)還有同名電影，就開始下載，并評論了‘遇書房’的微博說‘同名電影正在下載中’，‘遇書房’回復我問下好電影后能否傳給他，于是我們就開始在QQ上一邊閑聊一邊傳電影，而之前我們只在微博上進行互動。我本來想在卓越上買那本書，但是沒貨了，和‘遇書房’在閑聊的時候說起了這件事，他說他正好還剩一本，可以送給我。”④引自2011年6月22日通過QQ對董陳麗進行采訪的消息記錄

受眾對媒介及其內容的選擇動機與其自身的需求密切相關，網絡媒體在受眾細分方面更是比傳統(tǒng)媒體更勝一籌。網絡中的受眾根據(jù)自己不同的需求與自己具有同樣需求的人聚集在一起，微博也是這樣，在通過與自己感興趣的博友進行互動的過程中不斷得到認同，這便是董陳麗口中的“志趣相投”。

（六）不做“微博控”——使用媒介但不依賴媒介

董陳麗說“我?guī)缀趺刻於忌暇W，只要上網就會上微博，看看有什么新資訊。主要是上新浪的，只要上網新浪微博就在上面；鳳凰網的微博大概一周4、5天吧，每天不止一次；騰訊微博大約每周3、4次。”她不認為自己是微博上癮的“微博控”，而對于自己身邊做任何事都會發(fā)微博的同學，她的看法是“那是她們的生活方式吧，在她們的圈子里，她們是焦點，時刻都要跟大眾報告行蹤，至少在她們自己看來是這樣的吧?！倍慃悓κ褂梦⒉┑目捶ㄊ恰懊浇橹徊贿^是個工具，何必讓它主宰自己的生活？媒介世界與現(xiàn)實世界要保有一定的距離，至少不要讓我的生活成為透明，我在微博上只是就事論事?！雹僖?011年6月22日通過QQ對董陳麗進行采訪的消息記錄

這樣的認識與董陳麗自身良好的媒介素養(yǎng)分不開。麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中說：“對媒介影響潛意識的溫順的接受，使媒介成為囚禁其使用者的無墻的監(jiān)獄?！盵5]傳播技術要為人類所用，而不能讓人成為媒介的奴隸。本科期間在媒體的實習與工作、以及自身較高的素質，使董陳麗得以有 “使用媒介但不依賴媒介”的觀點。

四、結語

本研究的分析解釋是建立在對大量訪談資料和微博文本分析的基礎上，嘗試對研究對象董陳麗的微博使用心理作出的解釋性理解。在本文第三部分“研究結果與分析”的寫作完成后，筆者通過網絡將其發(fā)給研究對象董陳麗，她閱讀之后也基本認同本文的分析，評價說：“分析得比較透徹?；叵肫饋?，使用微博時很多行為是下意識的，我從未想過有這么多含義，看了分析結果之后，才發(fā)現(xiàn)自己的性格與偏好在微博上都有所體現(xiàn)?！彼闶菍Ρ狙芯拷Y果的一個肯定。

在整個研究過程中，筆者也對定性研究進行了反思：在研究方法上，定性研究與定量研究相比，難免會摻雜進研究者自己的個人判斷和感情色彩，主觀色彩較重；而個案研究的述說與結論也很難概括整體。加之受筆者研究水平的局限，本文還難以做到“窺一斑而知全豹”。不過，能為了解微博的受眾心理提供一個可供參考的案例，也就是本文寫作的意義所在。

[1] http://weibo.com/1745936785

[2] http://t.qq.com/dcl631065616

[3] http://t.ifeng.com/射手座女生

[4] 余祖?zhèn)?人格面具與心理防御機制探析.[J] .廣西社會科學.2009(6):37.

[5] [加] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M] .北京：商務印書館，2000.49.