宿希強(qiáng)

在中國(guó)市場(chǎng)的舞臺(tái)上，站在前排的永遠(yuǎn)是品牌企業(yè)，尤其是知名品牌企業(yè)。

今年的央視3·15晚會(huì)上，又一批大牌企業(yè)“躺著”中招。從家樂(lè)福、麥當(dāng)勞這種洋品牌巨頭到中國(guó)電信、招商銀行等本土大鱷……當(dāng)然實(shí)際上不光是“3·15”期間，也不光是央視曝光，如果以每年的3月15日為界，進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)被媒體曝光的洋品牌企業(yè)與本土品牌企業(yè)，幾乎涵蓋了生活的方方面面。產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量屢屢自毀長(zhǎng)城、服務(wù)質(zhì)量乏善可陳、社會(huì)責(zé)任缺失、漠視消費(fèi)者權(quán)益、潛規(guī)則盛行等，一些企業(yè)和廠家表現(xiàn)出來(lái)的與其品牌地位不相稱的低素質(zhì)，深深刺痛了消費(fèi)者的神經(jīng)。

產(chǎn)品質(zhì)量管控不力

相當(dāng)一批企業(yè)栽在產(chǎn)品質(zhì)量管控不力上。如今年的麥當(dāng)勞被曝已污染的牛肉餅重新使用，去年的雙匯“瘦肉精”事件、錦湖輪胎“質(zhì)量門(mén)”等。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，作為“硬傷”往往使企業(yè)遭受重創(chuàng)。如雙匯，盡管其被曝光后陸續(xù)采取了系列舉措以挽回局面，但直到今天，元?dú)獯髠碾p匯還沒(méi)完全緩過(guò)勁來(lái)。再比如汽車自主品牌比亞迪。據(jù)報(bào)道，比亞迪F3車型在多起交通事故中，盡管車輛發(fā)生了較猛烈的碰撞，有的還導(dǎo)致了近乎“車毀人亡”的后果，但汽車上配備的安全氣囊并未自動(dòng)打開(kāi)，沒(méi)有起到“安全保護(hù)”的作用。事發(fā)后，車主在數(shù)月里，一直與比亞迪公司及4S店進(jìn)行協(xié)商解決，均遭到推諉或“強(qiáng)硬對(duì)待”?！安脝T門(mén)”、“氣囊門(mén)”……系列事件既傷害了內(nèi)部員工又傷害了消費(fèi)者，使原本星光燦爛的比亞迪前景黯淡。

類似的還有蒙牛。2011年12月24日，國(guó)家質(zhì)檢總局公告顯示，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。該批次超標(biāo)產(chǎn)品為該集團(tuán)眉山公司2011年10月18日生產(chǎn)的250ml/盒包裝純牛奶產(chǎn)品。黃曲霉毒素M1為已知的強(qiáng)致癌物。

而蒙牛的回應(yīng)使自己陷入了更尷尬的境地——把責(zé)任推給了牧草。把牧草當(dāng)成罪魁禍?zhǔn)椎淖龇?，更引?lái)了輿論嘩然。

態(tài)度曖昧推卸責(zé)任

不知是有意為之，還是不得已出下策，和蒙牛黃曲霉毒素“超標(biāo)門(mén)”中表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度曖昧、推卸責(zé)任的做法相似，一些企業(yè)面對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的“表態(tài)”也總讓消費(fèi)者很受傷。

今年1月9日，金龍魚(yú)玉米油被抽檢出色澤和煙點(diǎn)項(xiàng)目不合格。作為食用油的“帶頭大哥”，金龍魚(yú)并沒(méi)有以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，科學(xué)尋找問(wèn)題出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者一個(gè)合理的交待。相反，把責(zé)任推到了“小超市”和“陽(yáng)光”頭上。金龍魚(yú)經(jīng)銷商稱，此次抽檢的“問(wèn)題油”，出自一家小超市，由于小超市保管不善，才使得玉米油長(zhǎng)期暴曬在日光下，導(dǎo)致油質(zhì)產(chǎn)生了變化。但專家表示，這樣的解釋并站不住腳，有推卸責(zé)任嫌疑。

盡管真相還沒(méi)有大白，但金龍魚(yú)不發(fā)聲，卻讓旗下的經(jīng)銷商選擇性發(fā)聲，這種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度導(dǎo)致網(wǎng)友紛紛“拍磚”。

無(wú)獨(dú)有偶，栽在食品安全上的還有“俏江南”。2011年9月，南京俏江南1912街區(qū)店將炸鍋食品后的回鍋油燒菜給員工吃，同時(shí)表示回鍋油絕對(duì)不會(huì)給客人用，但信譽(yù)明顯被打折。不久其青島分店又被曝出“死魚(yú)充當(dāng)活魚(yú)”賣，其后俏江南集團(tuán)發(fā)表聲明進(jìn)行澄清和道歉，但并未獲消費(fèi)者的認(rèn)同。俏江南面對(duì)“回鍋油”、“活魚(yú)換死魚(yú)”百般抵賴的做法，甚至說(shuō)回鍋油只供員工食用，不但讓消費(fèi)者無(wú)法相信，也寒了員工的心，俏江南的品牌形象一落千丈。

漠視消費(fèi)者權(quán)益

一些企業(yè)漠視消費(fèi)者的行為簡(jiǎn)直匪夷所思。2011年10月12日，索尼將在全球范圍內(nèi)召回160萬(wàn)臺(tái)液晶電視。召回原因?yàn)樗髂岙a(chǎn)40英寸電視發(fā)生多起冒煙和零部件融化事件。但此次召回不涉及中國(guó)地區(qū)，索尼掩耳盜鈴般地對(duì)中國(guó)消費(fèi)者表示，此舉并非召回，而是“預(yù)防性檢查和免費(fèi)維修”服務(wù)，“并非對(duì)中國(guó)地區(qū)區(qū)別對(duì)待”。

索尼玩“召回”還是“預(yù)防性檢查”的文字游戲，與其說(shuō)是低估了中國(guó)消費(fèi)者的智商，不如說(shuō)是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者合法權(quán)益的漠視與褻瀆。

同樣漠視消費(fèi)者權(quán)益的還有小米手機(jī)。2011年，小米手機(jī)自上市后，出現(xiàn)包括掉漆、相機(jī)無(wú)法拍照、頻繁死機(jī)、無(wú)法開(kāi)機(jī)、通話破音嚴(yán)重等十幾個(gè)問(wèn)題，對(duì)此，小米科技CEO雷軍及公關(guān)部經(jīng)理認(rèn)為小米手機(jī)存在問(wèn)題合情合理，并先后表態(tài)稱，“用戶期待過(guò)高”。這種雷人之語(yǔ)出自雷軍之口頗有些不可思議。有評(píng)論稱，莫非傍上了中國(guó)聯(lián)通，“小米”就突然腰大氣粗了？

此前小米匯聚了國(guó)產(chǎn)“神機(jī)”的光環(huán)，一度被消費(fèi)者寄予厚望。但面對(duì)各種質(zhì)量問(wèn)題，做出的不負(fù)責(zé)任的表態(tài)只能使粉絲們轉(zhuǎn)投他處。捫心而問(wèn)，“小米加步槍”難道傷的僅僅是消費(fèi)者？

污染大戶把社會(huì)責(zé)任拋到腦后

2011年6月，“哈藥污染超標(biāo)門(mén)”沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)媒體報(bào)道，哈爾濱制藥總廠硫化氫氣體超標(biāo)1150倍，氨氣超標(biāo)20倍，排污口色度高出國(guó)家規(guī)定極限值近15倍，排污口氨氮高出國(guó)家規(guī)定極限兩倍多，排污口COD高出國(guó)家規(guī)定極限值近10倍，對(duì)周圍環(huán)境帶來(lái)了嚴(yán)重的污染。哈藥總廠年銷售額上百億，但在環(huán)保投入方面卻吝嗇得要命。哈藥作為國(guó)內(nèi)制藥行業(yè)的老大，尚且如此，其他企業(yè)就更不用說(shuō)了。

2012年1月9日，又一個(gè)重大污染典型出爐——內(nèi)蒙古托克托“污水湖”污染事件。據(jù)報(bào)道，石藥集團(tuán)中潤(rùn)(內(nèi)蒙古)公司等企業(yè)排放的污水，沿著解放初期挖的黃河灌渠污染了流經(jīng)的多個(gè)村莊，水量之大以至于離奇地形成了多個(gè)污水湖，其中最大的“五六千畝”。

令人憂心的是，這不是單個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，而是行業(yè)的問(wèn)題。醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)成為環(huán)保違規(guī)的高發(fā)領(lǐng)域。2012年伊始，在環(huán)保部公布的被掛牌督辦的15家企業(yè)中，有10家就是制藥相關(guān)企業(yè)，還包括兩家上市公司。

醫(yī)藥行業(yè)在環(huán)保上的集體淪陷背后，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的集體缺失。而他們忽視了：企業(yè)不負(fù)社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者又豈敢對(duì)他們的產(chǎn)品放心？

“盛行”的潛規(guī)則

據(jù)今年的央視3·15晚會(huì)報(bào)道，在利益的驅(qū)使下，行業(yè)內(nèi)在液化石油氣中摻入二甲醚的行為成為潛規(guī)則。添加二甲醚最高者達(dá)55%，而二甲醚能致液化氣泄漏甚至發(fā)生爆炸。

潛規(guī)則盛行已成為傷害社會(huì)公信力的嚴(yán)重問(wèn)題。今年初，上海市質(zhì)監(jiān)局對(duì)家用電冰箱、洗衣機(jī)的專項(xiàng)監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，包括格蘭仕、廣東容聲電器等在內(nèi)的品牌，在國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的“能源效率等級(jí)”項(xiàng)目中不合格，被判定為質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重。而據(jù)媒體報(bào)道，虛標(biāo)能耗等級(jí)在家電業(yè)非常普遍，已經(jīng)成為潛規(guī)則。

此前本刊也曾報(bào)道過(guò)多個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則。如保險(xiǎn)行業(yè)的四大潛規(guī)則——保單復(fù)雜如看“天書(shū)”；業(yè)務(wù)員推銷“挑好的說(shuō)”；先“掏錢”后“了解”；搭售保險(xiǎn)單等。而據(jù)最新報(bào)道，現(xiàn)在又出現(xiàn)了專門(mén)“騙?！钡臐撘?guī)則等。其做法是，“精心編排”車禍以騙取保險(xiǎn)金。據(jù)報(bào)道，在業(yè)內(nèi)，許多汽修廠因?yàn)榇碥囕v保險(xiǎn)索賠業(yè)務(wù)，將車主的車拿去撞已成為“公開(kāi)的秘密”。

傲慢底氣何來(lái)

2011年11月25日，中消協(xié)公布了對(duì)微波爐產(chǎn)品的比較試驗(yàn)情況。結(jié)果顯示包括“格蘭仕”、“美的”等品牌在內(nèi)有5款微波爐因加熱不均勻?qū)е庐a(chǎn)品不達(dá)標(biāo)。

試驗(yàn)結(jié)果出爐后，有媒體將之解讀為產(chǎn)品不合格。中國(guó)家用電器研究院小家電事業(yè)部部長(zhǎng)葛豐亮隨即辟謠稱：GB 24849-2010中，加熱均勻性屬?gòu)?qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)中的推薦性項(xiàng)目，不是硬性要求，不符合該標(biāo)準(zhǔn)不代表產(chǎn)品不合格。所謂業(yè)內(nèi)專家的說(shuō)法也很無(wú)厘頭：“從實(shí)驗(yàn)室角度考察微波加熱食物均勻性的一種方法，往往并不能代表微波爐實(shí)際加熱食物的均勻性?！?/p>

如出一轍的是蘇泊爾“錳超標(biāo)門(mén)”。盡管最后，相關(guān)部門(mén)認(rèn)定，在檢測(cè)不銹鋼炊具衛(wèi)生安全5項(xiàng)理化指標(biāo)中，均不涉及錳析出量問(wèn)題，含錳與否不影響蘇泊爾不銹鋼炊具的衛(wèi)生安全。

但格蘭仕和美的乃至蘇泊爾面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，其生硬的態(tài)度還是引起了不少人的反感。難道格蘭仕和美的產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)，盡管是非強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就不該反省一下嗎？蘇泊爾“錳超標(biāo)”不影響衛(wèi)生安全就不需要以后改善了嗎？作為大的品牌企業(yè)，豈能滿足于符合最低標(biāo)準(zhǔn)。

很多公司迷信“危機(jī)公關(guān)”

任何企業(yè)、任何產(chǎn)品都會(huì)不可避免地出現(xiàn)問(wèn)題。遇到問(wèn)題，關(guān)鍵是處理的態(tài)度，是負(fù)責(zé)任還是不負(fù)責(zé)任？考驗(yàn)著企業(yè)的基本素質(zhì)。

一個(gè)不好的傾向是，很多公司迷信“危機(jī)公關(guān)”。殊不知，如果危機(jī)公關(guān)不是建立在真誠(chéng)面對(duì)社會(huì)公眾、認(rèn)真反思的基礎(chǔ)上，不愿意大刀闊斧地處理或改進(jìn)被質(zhì)疑的產(chǎn)品，不會(huì)開(kāi)展避免類似問(wèn)題的措施，那就不會(huì)贏得消費(fèi)的諒解，也就難以挽回消費(fèi)者的信任。如果以為公關(guān)危機(jī)能蒙蔽過(guò)關(guān)，那只有自欺欺人了。

馬克·吐溫曾說(shuō)過(guò)：“我往往是在機(jī)會(huì)離去時(shí)，才明白這是機(jī)會(huì)?！闭\(chéng)信應(yīng)是企業(yè)立業(yè)之本，發(fā)展之道，誠(chéng)信的約束不僅來(lái)自外界，更來(lái)自企業(yè)的自律心態(tài)和自身的道德力量。而當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠憑借自身過(guò)硬的素質(zhì)，渡過(guò)一次次危機(jī)，自然會(huì)變得更加強(qiáng)大。某種意義上，正是一次次的危機(jī)事件才造就一個(gè)個(gè)強(qiáng)有力的品牌。

當(dāng)然，防患于未然對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是最好的狀態(tài)。無(wú)論風(fēng)云如何變幻，把持住企業(yè)的基本素質(zhì)，守住道德底線，視品牌為生命，把企業(yè)發(fā)展繁榮與社會(huì)責(zé)任感、消費(fèi)者的切身利益統(tǒng)一起來(lái)，才是企業(yè)的王道。

中國(guó)市場(chǎng)呼喚高素質(zhì)企業(yè)。