楊方芳

（楊方芳：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系。）

去年，新一季迷你寶馬的系列平面廣告甫一出街，便吸引了眾人眼球，引人熱議和追捧?？纯此膬蓚€系列平面廣告：

標(biāo)題：干擾他人視線，我負(fù)主要形式責(zé)任

正文：個性不是一種罪，車身顏色自主是天賦人權(quán)，車頂打出直升機(jī)停機(jī)坪標(biāo)志是宣告圖案自由。給后視鏡和轉(zhuǎn)向燈文身，把前蓋和車尾涂上雙白線，只是履行自我表達(dá)的義務(wù)。但內(nèi)飾禁用我本色，輪圈禁止我自選，就是剝奪我個性獨(dú)立的權(quán)利！

標(biāo)題：我承認(rèn)，我的車頂并不清白。

正文：我坦白：我沉迷自我表達(dá)，非給車頂、車身和后視鏡印上圖案，還在車門檻上刻下大名；我自作主張，從多種輪圈中找出自以為是的一款，內(nèi)飾從頭到腳都要順著我意布置。全球99%的車主都個性化改裝MINI，只有1%的人沒有嫌疑?！?/p>

王爾德說，“除了誘惑之外，我什么都能抵擋”。這句話用在MINI身上就是，“除了與眾不同之外，我什么都能抵擋。”同樣是傳統(tǒng)的產(chǎn)品圖+文的模式，但MINI無論是圖和文都突破了傳統(tǒng)汽車平面廣告的風(fēng)格。從圖上來看，原本中規(guī)中矩的 MINI車身由自主選擇的各類圖案——黑白格，F(xiàn)1運(yùn)動旗幟，米字國旗，直升機(jī)起落坪等代替，而文，更是一改傳統(tǒng)汽車廣告或高調(diào)吹捧，或低調(diào)說服，或故作親民，或把玩格調(diào)，而新一季MINI廣告繼續(xù)標(biāo)榜著離經(jīng)叛道與眾不同的特質(zhì)，以吊兒郎當(dāng)秀酷耍帥玩出格的“反語”來突出這款車型的個性化改裝特色，就連背景文字也用一句“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”這樣一句貌似主流實則非主流的大白話來與整幅廣告的主題相映襯。

其實MINI一直很非主流，從它之前和之后的系列廣告中，人們都可以看到它“別人都在隨波逐流，而我是在游泳”的姿態(tài)傲然屹立在眾聲喧嘩卻又經(jīng)常創(chuàng)意欠奉的廣告圈。MINI的個性廣告不僅受到了粉絲們的熱烈追捧，同時也抓住了無數(shù)消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到了正如它其中一則針對汽車尾燈為訴求點(diǎn)的廣告文案中所說的“喜歡被人在背后議論”的廣告效果。

花點(diǎn)錢打廣告就能收到好效果的廣告黃金時代其實在很多年前就已經(jīng)一去不復(fù)返了，今天的廣告商即使不惜血本砸下重金做廣告，但在各種廣告形式和廣告媒介日新月異的今天，這些白花花的銀子還是有可能打了水漂，甚至連一點(diǎn)水花都沒有。而MINI，不過是在一些如《三聯(lián)周刊》之類目標(biāo)受眾集中的雜志上連續(xù)投了幾期廣告，而同時期在這些雜志上投放廣告的還有很多其他汽車品牌，為何獨(dú)獨(dú)MINI如此奪人眼球呢？

究其原因，MINI不過是玩了把廣告語言“陌生化”的老把戲而已。雖然在今時今日廣告圈玩“陌生化”把戲者大有人在，然而要想像MINI那樣玩出精彩，絕非易事。

“陌生化”本是一個著名的文學(xué)理論，由俄國形式主義文論家什克洛夫斯基所提出，他認(rèn)為：“藝術(shù)之所以存在，就是為了使人恢復(fù)對生活的感覺，就是為了使人感受事物，使石頭顯出石頭的質(zhì)感。藝術(shù)的目的是要人感覺到事物，而不是僅僅知道事物。藝術(shù)的技巧就是使對象陌生，使形式變得困難，增加感覺的難度和時間長度，因為感覺過程本身就是審美目的，必須設(shè)法延長?！焙喲灾?，“陌生化”的目的就是讓原本熟視無睹的東西煥發(fā)新鮮感，重新喚起人們的注意。

俗話說“熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景”，同理，語言結(jié)構(gòu)的固定性和語言運(yùn)用的習(xí)慣性會讓人們的感覺與知覺形成一種慣性與惰性，而這種慣性與惰性又會讓人們對一般的語言、文字麻木遲鈍，熟視無睹。而要重新刺激人們的感知覺，語言陌生化便是一種有效的方法。陌生化方法可以通過打破語法常規(guī)，顛覆人們的閱讀審美習(xí)慣，對普通語言進(jìn)行扭曲、變形、重新組合，讓一個舊詞煥發(fā)新意。

那么，在廣告語言中，“陌生化”手段具體如何操作呢？我們從MINI的系列文案來一窺其把舊換新的語言魔術(shù)。

一、善于說“不”

這是MINI慣用的伎倆。比如前文中的一個MINI標(biāo)題“我承認(rèn)，我的車頂并不清白”，“清白”就是一個經(jīng)過了陌生化處理的關(guān)鍵詞。在中國傳統(tǒng)文化和國人的認(rèn)知習(xí)慣中，“清白”大多數(shù)時候是一個具有道德指向的詞，意指“品行純潔”。而MINI卻巧妙地“指鹿為馬”，用“不清白”來形容車身的顏色豐富多彩。

此外，MINI還非常擅長正經(jīng)話假不正經(jīng)說，主流裝非主流。比如：

（一）用不著打肉毒桿菌，偶爾打打蠟就行。

（二）沒有羊胎素，只有腎上腺素。

（三）別說你爬過的山，只有早高峰。

（四）住酒店，不看星級，只看星星。

注意了，它幾乎每條廣告標(biāo)題都含有否定詞在里面，或者是“不”，或者是“別”，或者是“沒有”，通過這些否定詞，否定前面的，肯定后面的，否定從大眾從主流，強(qiáng)調(diào)非主流。通過調(diào)侃大眾熟知的詞語來顛覆大眾的接受習(xí)慣，讓這些舊詞煥發(fā)新生，顯得機(jī)智、俏皮而又犀利。

MINI說“不“的形式還有正話反說，比如針對人們說“北京空氣灰塵太大，根本不適合敞篷車”，MINI給出的口號是“我五行缺土”；類似的還有“蚊蟲叮咬，就當(dāng)免費(fèi)針灸”、“驕陽，我比它還老辣”等這些個性鮮明、不去討好大眾并刻意與大眾“對著干”的口號讓一向習(xí)慣于臣服權(quán)威隨波逐流不習(xí)慣于說“NO”的中國人特別是新生的七〇后、八〇后、九〇后們腎上腺素急劇上升，迅速為“迷你”迷倒，MINI儼然成了標(biāo)榜獨(dú)特自我的一個標(biāo)簽。

二、敢于變形

唐祥金教授指出，詞形上的偏離在英語中大量存在，廣為使用。其構(gòu)成方法多種多樣，既可重復(fù)詞素、單詞和符號，也可借助大小寫法、錯誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段，突破常規(guī)，達(dá)到陌生化的效果。他還說，英語廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實現(xiàn)。它其實是以“近似達(dá)到一種似是而非、由是而非，再由非而是，形成一個循環(huán)”。

“偷換法”同樣是MINI慣用的另外一個伎倆。比如前文中的另一則文案標(biāo)題“干擾他人視線，我負(fù)主要形式責(zé)任”，這里的“形式責(zé)任”無疑來自大眾耳熟能詳?shù)摹靶淌仑?zé)任”，但經(jīng)過MINI這么一改一調(diào)侃，本來非常嚴(yán)肅并讓普通人避之唯恐不及的四個詞立刻變得輕松幽默起來。在其他幾個系列廣告中，MINI繼續(xù)玩著這種化嚴(yán)肅為輕松的“偷換”把戲。比如：

（一）堅持走M(jìn)INI路線，五十年不動搖。

（二）歷史是屬于MAYFAIR的，未來是屬于CAMDEM的，但歸根到底是屬于MINI的。

（三）時刻準(zhǔn)備著，為MINI事業(yè)而奮斗。

這幾句本來是非常具有中國特色全民皆知的帶有深厚政治色彩的口號，傳播度極高，大部分國人都熟知。MINI通過把自己代入句中成為主語，在舊有的形式下游走著個性不羈的靈魂，瞬間就讓這些舊語改頭換面，不僅輕松實現(xiàn)了幽默風(fēng)趣，還順便搭了一把口號的順風(fēng)車，讓這幾句本來深入民心的口號煥發(fā)出完全不同的風(fēng)貌，讓人會心一笑的同時印象深刻，真可謂一變形就有“型”。

流行是安全的，風(fēng)格是冒險的。MINI廣告的成功正在于它的冒險，而它冒險的途徑卻是傳統(tǒng)的藝術(shù)手段“陌生化”。MINI的聰明之處還在于，它在使用“陌生化”這個舊手段的時候，不像其他廣告那樣只是改掉成語或俗語中某個與產(chǎn)品諧音的字詞來小打小鬧隔靴搔癢，而是大膽地通過將熟悉的詞句變形、重組，不僅讓舊話發(fā)出新意，而且?guī)缀鯊氐最嵏擦伺f話的個性，成為了充滿MINI風(fēng)格的語言，從而共振出了系列讓人腎上腺素激增的奪人眼球的創(chuàng)意廣告。

[1]特倫斯? 霍克斯著.結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué).上海譯文出版社，1987.

[2][英]王爾德（Wilde,O.）著.道連·葛雷的畫像.外國文學(xué)出版社，1982.

[3]Shklovsy，Victor，Art as Technique.Selected Readings in the 20th Century Western Critical Theory，2002.

[4]唐祥金.英語詞形變異及其語義信息[J].外語教學(xué)，2002.