張素霞

（蘇州大學教育學院 江蘇 蘇州 215123）

1 品牌概述及其應用

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，由名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合構成。品牌的概念一般用于經(jīng)濟學中，品牌營銷策略的成功不僅為企業(yè)帶來了豐厚的利潤，更增強了該企業(yè)的聲譽，贏得消費者的信任，為企業(yè)謀求更大的發(fā)展做好了準備。

2 學校品牌的概念及本質

優(yōu)質學校品牌是經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的，為教育消費者所偏好、給學校帶來較大的經(jīng)濟和社會效益，并引導教育消費的特色學校、特色校長和教師、特色學科、特色教育教學等的總稱。從這個定義中，我們可以總結出學校品牌的本質是一種文化、一種口碑、一種向心力、一種影響力，是辦學思想的具體化，是學校中長期目標，是學校最寶貴的無形資產(chǎn)和核心競爭力。優(yōu)質的學校品牌，反映的是學校在社會和群眾中享有的品質地位，是市場和群眾選擇的結果。[1]對商品而言，品牌具有特定的文化底蘊，是一種文化價值追求，反映出品牌主的文化品位。對學校而言，應強調學校的核心價值追求，強調品牌的文化性和育人性。

3 學校品牌經(jīng)營的必要性

3.1 從學校角度分析

就同一地區(qū)同類學校之間而言，存在著生源競爭、質量競爭、聲譽競爭等。對于中小學而言，我國計劃經(jīng)濟時期留下的痕跡仍在，在某市一般采用一中、二中、三中等數(shù)字一字排開，無特色，更無品牌可言。這種現(xiàn)象已完全不適應當今的市場經(jīng)濟社會。對于高校而言，我國高校多渠道籌措教育資金的舉措尚未成熟及完善，鑒于高等教育事業(yè)公共事務的性質以及政府管理公共事務的職能，高校教育資金的來源大部分來自政府的撥款。除去教育規(guī)模不等等客觀因素外，不同等級的學校享受的國家財政撥款政策不同。對于一些普通學校來講，不足的經(jīng)費使資金在分配過程中捉襟見肘，制約著學校全方位的發(fā)展，從而教育質量無從提升，品牌無從形成，造成惡性循環(huán)。所以學校品牌的經(jīng)營是加大國家教育部門財政支持、籌措教育經(jīng)費的重要途徑。

3.2 從學生角度分析

隨著人們生活水平的不斷提高，人們不再僅僅滿足于“有學上”，為了不使自己的孩子輸在起跑線上，還要“上好學”，對優(yōu)質品牌教育服務需求強烈。這就導致了我國的教育市場供需不平衡的現(xiàn)象。突出表現(xiàn)為中小學學生擇校現(xiàn)象的愈演愈烈。雖然我國為了緩解或限制這種現(xiàn)象，在很多城市實行按學區(qū)就近上學的政策，根據(jù)家庭所在的學區(qū)，適齡學生到指定的中小學就讀。然而，這卻不能阻止學生家長對優(yōu)質教育服務的向往。學校對提升自身知名度、美譽度、忠誠度所做努力的過程就是學校培育并經(jīng)營自身品牌的過程，可見學校品牌經(jīng)營已成為當前經(jīng)濟社會的客觀需求。

4 學校品牌經(jīng)營過程

學校品牌經(jīng)營就是品牌策劃的全過程，指在分析學校品牌狀況的基礎上，審時度勢，對學校品牌定位、設計、培育、擴張、創(chuàng)新、傳播等進行具體謀劃，并制定具體的措施以實現(xiàn)這些謀劃的創(chuàng)造性活動。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程[2]。

4.1 品牌調研

進行學校品牌策劃首先要進行調研。對學校的外部環(huán)境、內部環(huán)境分別從宏觀、微觀的角度進行分析，外部環(huán)境包括政治、政策環(huán)境、社會經(jīng)濟環(huán)境、科技文化環(huán)境、學校周圍的社區(qū)環(huán)境、與同一地區(qū)同類競爭對手的競爭環(huán)境、教育需求環(huán)境等。內部環(huán)境則包括校長、管理者、教師、學生等對該校品牌的認同現(xiàn)狀、品牌建設過程中遇到的問題以及對本校品牌建設的思考和建議等。調查方法可采用座談法、訪談法、問卷法等來收集關于學校品牌建設環(huán)境方面的數(shù)據(jù)信息并進行分析為接下來的品牌定位做準備。

4.2 品牌定位

在準備工作完成之后要進行學校品牌定位。目前普遍認可的品牌定位的觀點是“為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占據(jù)一個有利的位置。”[3]所謂學校品牌定位，指確立學校發(fā)展的、與眾不同的競爭優(yōu)勢及其在社會公眾心目中的獨特地位，以此使社會公眾理解和正確識別某學校有別于其他學校的特征。[2]這里將學校對自身及其教育產(chǎn)品的定位大致等同于企業(yè)及其產(chǎn)品的定位。在市場學領域里，關于市場定位的相關理論研究和實例研究都比較成熟，我們可以借鑒到學校品牌定位中來。例如采取空白定位策略、特色定位策略、比附定位策略等。學校品牌定位是一項系統(tǒng)工程，包括的內容非常廣泛，涉及到教學工作的方方面面。個別定位內容還需要細分，例如對發(fā)展目標的定位可分為對近期、中期、長期不同時間段發(fā)展目標的定位。學校的品牌定位非常容易受到校長的個人價值觀、教育觀的影響，在學校品牌定位的問題上存在著一個常見的誤區(qū)，那就是由于校長職位的“任期制”或“委派制”，容易出現(xiàn)學校校長目光短淺，只考慮自身在任期時間內的問題，在品牌定位時不顧及長遠，甚至出現(xiàn)換一屆校長換一次定位的問題。除此之外，隨大流的定位，模糊的定位，好高騖遠、不切實際的定位都是學校在自身品牌定位過程中應當避免的。

4.3 品牌設計

學校品牌設計可借鑒企業(yè)品牌設計的CIS理論，具體由理念識別、行為識別和形象識別三部分構成。這三大系統(tǒng)能幫助學校構建一個立體的、特色的整體形象。理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。它不僅是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀。對于學校而言則包括學校品牌愿景設計、品牌核心價值設計及宣傳用語的提煉等。一個好的品牌宣傳用語要能體現(xiàn)一所學校的辦學精神、辦學風格，不僅要言簡意賅，更要符合教育的特點，符合本校的文化底蘊。例如北京匯文中學“匯易致遠，文博天下”[2]；企業(yè)行為識別系統(tǒng)是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的外化和表現(xiàn)。企業(yè)行為識別是一種動態(tài)的識別形式，它通過各種行為或活動將企業(yè)理念觀測、執(zhí)行、實施。學校品牌行為設計主要包括學校管理行為、教學行為、公共宣傳行為等方面的品牌化設計。學校的品牌行為設計是學校品牌設計中的主體部分。如果把理念識別系統(tǒng)和形象識別系統(tǒng)看做是面子工程的話，則行為識別系統(tǒng)是實干工程，是其他兩系統(tǒng)的內在保障。通過改善、完善或創(chuàng)新學校運行過程中各個環(huán)節(jié)的行為例如師資力量、管理行為等來表現(xiàn)學校的核心價值，保障教學質量；形象識別系統(tǒng)顧名思義，是指企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。它在實際應用中不只局限于視覺印象，而是從視覺、聽覺、觸覺等多方面對學校的形象進行設計。主要表現(xiàn)為?；?、校服、校訓、校園空間環(huán)境（包括校內的雕塑、走廊、建筑、宣傳欄等)以及校歌、鈴聲等。通過上述全方位的、立體的學校標識設計，突出學校的特色，體現(xiàn)學校的核心價值追求。

4.4 品牌維護與創(chuàng)新

完成了上述過程之后，品牌設計的任務基本完成。此時學校要抓住一切有利機會向社會宣傳本校的品牌，爭取擴大本校的知名度、美譽度和忠誠度。從各個環(huán)節(jié)嚴抓質量關，培育本校的特色課程、特色專業(yè)或特色教學方法，豐富、維護并進一步鞏固本校的品牌。對品牌危機事件及時處理，并且做出改進、預防措施，同時要注意學校公共關系的良性發(fā)展，特別是與學生、家長、媒體等。及時調整教學工作中不適應的地方，做到因材施教、因時而教，保持良好的教育質量。另外，學校品牌的維護不能僅靠校長一人之力，應該是全員性的，涉及到學校的每一個教職工，以及每一個學生，各自確保自己所參與的教學環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)及后勤保障環(huán)節(jié)不出問題，健康有序運行就是對學校品牌維護的貢獻。依照事物發(fā)展的規(guī)律，任何品牌都有一個創(chuàng)立、發(fā)展、成熟、衰退的周期。我們的理想狀態(tài)是盡量延長品牌的發(fā)展及成熟時期，并通過一系列質量改善措施進行維護。但是一些不可控內外部因素的出現(xiàn)不可避免的會導致學校品牌的老化、衰退。例如品牌理念過時、政治的變革、社會的變遷、校長的換屆、教師隊伍的變化、學生群體的變化、學校危機事件的發(fā)生等都有可能導致學校品牌的衰落。這時就要及時地進行品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的目的是更新品牌形象，改變品牌理念，使用新的競爭手段把控市場份額。在新的社會經(jīng)濟條件下重新對學校環(huán)境進行調研，對學校進行新的定位，開始新的品牌設計循環(huán)。

5 結論

目前，我國學校品牌建設已經(jīng)取得了很大的成就，出現(xiàn)了一批有著較高知名度、美譽度及忠誠度的學校。不同學校在進行品牌建設的時候必須兼顧校本性與特色性，結合本階段學校教育的特點，學校自身的特點，以優(yōu)秀的教育質量及學生、家長的滿意為目標，尋求自身的特色品牌定位及品牌設計。對大多數(shù)公立學校而言，應當走出被動地接受政府控制和管理的困境，積極發(fā)揮自身的主觀能動性，進行品牌建設，為學校贏取更多的社會效益和經(jīng)濟效益。各個學校憑自己的實力及品牌的認同度獲取更多學生及家長的信任，教育市場適者生存、優(yōu)勝劣汰，相互競爭，爭取建立一個集幼兒園、中小學、中高等職業(yè)技術學校、普通高校等不同層次及包括公立、私立、合資辦學等不同性質學校為一體的教育品牌體系，形成一個良性、互動、開放、競爭的教育大環(huán)境，保障各級各類教育事業(yè)的健康發(fā)展。

［1］趙忠勝.校長領導力與學校品牌建設[J].校長論壇,2010(11).

［2］方中雄，陳麗.學校品牌策劃[M].重慶：重慶大學出版社，2009.

［3］周朝琦，侯龍文.品牌經(jīng)營[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2002.

［4］王麗君,劉瑞英，隋葳葳.論高校品牌的塑造與傳播[J].高教論壇,2010(16).

［5］肖理想.高職院校品牌定位策略[J].廣東廣播電視大學學報,2010(4).