程 程 鄧小威 明慶忠

(云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650092)

3D虛擬景區(qū)：旅游景區(qū)營(yíng)銷新模式

程 程 鄧小威 明慶忠

(云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650092)

3D虛擬景區(qū)是隨著科技的進(jìn)步、智慧旅游的發(fā)展而產(chǎn)生，能滿足人們“宅”旅游的需求、彌補(bǔ)實(shí)地旅游過程中的缺憾等的虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)形式。其實(shí)質(zhì)是一種景區(qū)三維虛擬游覽系統(tǒng)，有著方便旅游者預(yù)先了解景區(qū)（點(diǎn)）的情況、適合出游不便者、發(fā)展“善行旅游”、補(bǔ)充實(shí)地旅游、激發(fā)旅游者的想象力等的優(yōu)勢(shì)和多視角、多功能、全方位、創(chuàng)新性等特點(diǎn)。3D虛擬技術(shù)在旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷的利用包括：旅游景區(qū)（點(diǎn)）的直接宣傳展示，旅游景區(qū)門戶網(wǎng)站中張?zhí)?，嵌入各類型網(wǎng)站進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，制作并贈(zèng)發(fā)旅游紀(jì)念光盤和電子出版物，借助旅游節(jié)慶宣傳展示和在衛(wèi)視節(jié)目中播放等。

虛擬旅游；3D虛擬旅游景區(qū)；虛擬現(xiàn)實(shí)；營(yíng)銷方式

所謂的虛擬旅游，是指依托現(xiàn)實(shí)的旅游景觀，通過三維實(shí)景和電子地圖等技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)仿真的或超真實(shí)的虛擬現(xiàn)實(shí)旅游環(huán)境，并形成一種虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。旅游者能夠通過網(wǎng)絡(luò)，“宅”在家里就能身臨其境的體驗(yàn)全國(guó)乃至全世界的自然風(fēng)景、人文風(fēng)情等的一種旅游方式。虛擬旅游主要包括3D城市旅游、3D景區(qū)旅游、3D線路旅游等，可針對(duì)資源、規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)、管理、教育、監(jiān)督等進(jìn)行優(yōu)化展示，使旅游產(chǎn)品核心吸引力在內(nèi)涵釋放與產(chǎn)品表達(dá)形式上更豐富多彩，生動(dòng)、活潑、有趣地展示旅游產(chǎn)品或旅游地的形象。作為新生事物，可探究的東西太多，本文主要探討應(yīng)用3D技術(shù)的虛擬旅游景區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的新模式與方式，促進(jìn)新的營(yíng)銷運(yùn)行體系建立和運(yùn)行。

一、3D虛擬旅游景區(qū)的優(yōu)勢(shì)

（1）方便旅游者預(yù)先了解景區(qū)（點(diǎn)）的情況。旅游者在出行前，可以將虛擬旅游作為輔助瀏覽工具，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入旅游景區(qū)（點(diǎn)）的三維虛擬游覽系統(tǒng)，了解該景區(qū)（點(diǎn)）的概況、周邊交通通達(dá)情況、景區(qū)（點(diǎn)）門票價(jià)格、主要展示的內(nèi)容、景區(qū)（點(diǎn)）內(nèi)的旅游設(shè)施情況以及旅游服務(wù)等，甚至連民俗、餐飲、購(gòu)物、娛樂等瑣碎信息都能為游客一網(wǎng)打盡。如果游客在虛擬旅游后覺得對(duì)該景區(qū)（點(diǎn)）不感興趣，那么就不需要進(jìn)行實(shí)地旅游了，為游客既省錢又省時(shí)間。（2）適合出游不便者。旅游需要時(shí)間、金錢還有熱情。很多時(shí)候，人們對(duì)旅游都有懷有熱情，但是，苦于經(jīng)濟(jì)緊張或是沒有時(shí)間，或者由于身體的緣故，旅游計(jì)劃往往都只能擱淺。因此，虛擬旅游不僅滿足“宅一族”足不出戶去旅游的意愿，更適合一些行動(dòng)不便者、經(jīng)濟(jì)條件不允許出國(guó)旅游者、工作較忙的上班族，特別針對(duì)老、幼、病、弱、殘等，提供虛擬化的趣味仿真旅游，提供3D網(wǎng)絡(luò)視頻三維實(shí)景互動(dòng)的旅游服務(wù)模式，虛擬旅游讓旅游景區(qū)（點(diǎn)）遠(yuǎn)在天邊卻又近在眼前。（3）發(fā)展“善行旅游”。旅游業(yè)的快速發(fā)展對(duì)生態(tài)環(huán)境和某些不可復(fù)制的旅游資源造成了一定不可逆轉(zhuǎn)的破壞，隨著“善行旅游”理念的提出和該項(xiàng)目的啟動(dòng)，“善行旅游”成為繼“生態(tài)旅游”、“綠色旅游”、“低碳旅游”以及“可持續(xù)旅游”后，又一種強(qiáng)調(diào)旅游可持續(xù)發(fā)展的新旅游消費(fèi)觀念，它反映出人與自然、人與社會(huì)以及人與人之間和諧發(fā)展、相互依存的關(guān)系。虛擬旅游作為通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就能實(shí)現(xiàn)的一種旅游方式，它在一定程度上減少了實(shí)地旅游者的人數(shù)，緩解了旅游地的游客承載壓力，從某種意義上降低了游客對(duì)旅游地的人為破壞。因此，3D虛擬旅游景區(qū)作為虛擬旅游的重要組成內(nèi)容，是符合“善行旅游——旅游發(fā)展的方向、方法與途徑必須是有可選選擇性的”這一觀念的。①（4）作為實(shí)地旅游的補(bǔ)充。人類步入21世紀(jì)以后，全球化的進(jìn)程日益加快，國(guó)家與國(guó)家之間、地區(qū)與地區(qū)之間的關(guān)系日益緊密、聯(lián)系日漸加深，越來越多的人希望通過旅游了解和體驗(yàn)除本國(guó)、本地區(qū)以外的更廣闊地區(qū)的歷史文化、民俗風(fēng)情、自然風(fēng)光等。但由于受到時(shí)間、經(jīng)濟(jì)等各種因素的限制，人們不可能親自去到全世界每一個(gè)旅游地。在時(shí)間和經(jīng)濟(jì)允許的條件下，那些有機(jī)會(huì)去的景區(qū)（點(diǎn)）當(dāng)然是要身臨其境去感受一下。另一方面，對(duì)于那些去不了的地方，虛擬旅游還是可以讓熱愛旅游的人們過一把癮。但是，通過虛擬旅游人們無法享受旅途中的樂趣，也不可能擁有親自到某地旅游過的成就感。因此，虛擬旅游只是實(shí)地旅游的后備，補(bǔ)充并支持著實(shí)地旅游。（5）激發(fā)旅游者的想象力。由于虛擬旅游只是通過網(wǎng)絡(luò)為旅游者營(yíng)造一個(gè)旅游目的地的虛擬環(huán)境，針對(duì)市場(chǎng)主體以人為本的共性，采用多語言翻譯和虛擬場(chǎng)景，滿足人的聽、視、觸、味、嗅等感官體驗(yàn)和滿足；同時(shí)，很多東西還可通過看到的3D畫面然后進(jìn)行大膽的想象。這樣的旅游形式，可以激發(fā)旅游者更廣闊的想象空間，發(fā)現(xiàn)并提出實(shí)地旅游者無法想到和看到的問題，進(jìn)而更有利于旅游目的地的改革和創(chuàng)新。

二、3D虛擬旅游景區(qū)的特點(diǎn)

3D虛擬旅游景區(qū)作為虛擬旅游的一個(gè)重要組成部分，對(duì)虛擬旅游內(nèi)容的豐富和拓展是極其關(guān)鍵的。3D虛擬旅游景區(qū)是通過3D和CG（計(jì)算機(jī)圖形學(xué)）等技術(shù)所構(gòu)建出的一種立體的、全方位、多角度的虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境，是與現(xiàn)實(shí)景區(qū)相對(duì)的虛擬景區(qū)形式。需要強(qiáng)調(diào)的是，3D虛擬旅游景區(qū)不是簡(jiǎn)單的三維動(dòng)畫，可以包含景區(qū)的3D宣傳片等，更是游客可以自行操作的一種動(dòng)態(tài)三維游覽系統(tǒng)。因此，3D虛擬旅游景區(qū)的實(shí)質(zhì)，就是景區(qū)三維虛擬游覽系統(tǒng)。通過三維立體畫面向游客介紹景區(qū)內(nèi)的各旅游景觀、景區(qū)內(nèi)的旅游線路以及景區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，全面展現(xiàn)景區(qū)的整體風(fēng)貌和具體細(xì)節(jié)，游客可以通過該景區(qū)（點(diǎn)）的門戶網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到該景區(qū)（點(diǎn)）的3D景區(qū)動(dòng)畫或是直接進(jìn)入景區(qū)的三維虛擬游覽系統(tǒng)，從中獲取有關(guān)景區(qū)（點(diǎn)）的第一手信息。雖然虛擬旅游不可能完全替代實(shí)地旅游，但是，虛擬旅游下的3D虛擬旅游景區(qū)卻可以作為景區(qū)營(yíng)銷的新方式。3D虛擬旅游景區(qū)能夠增強(qiáng)景區(qū)與游客之間的互動(dòng)和信任，是推廣宣傳景區(qū)、吸引游客和建立景區(qū)品牌的良好保證，是更具創(chuàng)新性的旅游景區(qū)營(yíng)銷模式。

1、多視角。3D虛擬旅游景區(qū)最大的一個(gè)特點(diǎn)，就是游客可以從多角度多維度全面參觀景區(qū)（點(diǎn)），對(duì)景區(qū)（點(diǎn)）能有一個(gè)總體的綜合的印象。游客根據(jù)自己的喜好和興趣選擇景區(qū)內(nèi)參觀的線路和景點(diǎn)，甚至還可以進(jìn)入景區(qū)內(nèi)的某些建筑內(nèi)部任意瀏覽，這是一般的景區(qū)宣傳片和3D動(dòng)畫所不能做到的。

2、多功能。3D虛擬旅游景區(qū)不僅能為游客全方位展示景區(qū)風(fēng)貌，而且還具備景區(qū)管理功能。管理者可以根據(jù)景區(qū)實(shí)際情況及時(shí)更新3D虛擬旅游景區(qū)系統(tǒng)，也可以通過3D虛擬旅游景區(qū)管理景區(qū)內(nèi)地面、埋地的設(shè)備設(shè)施以及相關(guān)數(shù)據(jù)，并可以結(jié)合實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)和電子門禁管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的全面管理。②

3、全方位。游客通過旅游景區(qū)三維虛擬游覽系統(tǒng)在進(jìn)入景區(qū)后，就有一位語音導(dǎo)游為您全程向?qū)?，游客可以清楚的了解每一景點(diǎn)的來龍去脈。游客不僅可以游覽整個(gè)景區(qū)，縱觀景區(qū)全貌，還可以深入了解景區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)設(shè)施服務(wù)，可以體驗(yàn)到與現(xiàn)實(shí)1比1的便捷、人性化的服務(wù)。

4、創(chuàng)新性。3D虛擬旅游景區(qū)是3D技術(shù)與其他計(jì)算機(jī)技術(shù)綜合應(yīng)用的結(jié)晶，本身就具有系統(tǒng)性、先進(jìn)性、新穎性。它的展現(xiàn)功能強(qiáng)，展示效果好，表現(xiàn)手法新，與景區(qū)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，更具有立體性、生動(dòng)性的特點(diǎn)，和游客形成互動(dòng)，體驗(yàn)性較強(qiáng)。它不但是景區(qū)的展示平臺(tái)，同時(shí)還是管理平臺(tái)，更是體現(xiàn)旅游景區(qū)建設(shè)、宣傳旅游景區(qū)品牌和塑造旅游景區(qū)形象的營(yíng)銷平臺(tái)。

三、3D虛擬旅游景區(qū)的營(yíng)銷方式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息化的發(fā)展，隨著智慧地球及智慧旅游的發(fā)展，利用3D虛擬旅游景區(qū)可視、有趣、動(dòng)態(tài)、可全景漫游等多重優(yōu)勢(shì)，不僅構(gòu)建起數(shù)字化旅游產(chǎn)品，形成新的旅游吸引物，而且還可采用新型模式與途徑，形成新的消費(fèi)模式和新的旅游市場(chǎng)，形成新的營(yíng)銷渠道及途徑，加強(qiáng)旅游景區(qū)的宣傳力度。

1、旅游景區(qū)（點(diǎn)）的直接宣傳展示。向游客宣傳和展示三維虛擬游覽系統(tǒng)是景區(qū)最直接最有效的營(yíng)銷途徑。景區(qū)可以在游客接待中心專門設(shè)置3D旅游景區(qū)游覽系統(tǒng)的展示點(diǎn)，游客在進(jìn)入景區(qū)的第一時(shí)間或是休息的時(shí)候，就可以通過觸摸展示區(qū)內(nèi)的大屏幕進(jìn)入動(dòng)態(tài)的三維虛擬游覽系統(tǒng)，利用三維實(shí)景展示結(jié)合互動(dòng)創(chuàng)意讓固化的景區(qū)活起來，讓一個(gè)個(gè)景點(diǎn)變成一道道流動(dòng)的風(fēng)景，讓游客得到仿佛置身于景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)一樣的體驗(yàn)，激發(fā)游客對(duì)景區(qū)的興趣。游客還可以通過三維虛擬游覽系統(tǒng)在每個(gè)景點(diǎn)拍照留念并簽名。游客對(duì)于景區(qū)的意見、建議或者疑問可以在三維虛擬游覽系統(tǒng)的游客意見簿上留言，或者直接向游客接待中心反映，景區(qū)工作人員會(huì)直接給予答復(fù)。這個(gè)途徑方便景區(qū)與游客之間做出最直接、最及時(shí)的溝通，有助于景區(qū)的建設(shè)。

2、在旅游景區(qū)門戶網(wǎng)站中應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)上的景區(qū)門戶網(wǎng)站代表了景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)形象。有別于傳統(tǒng)的、文字性敘述的景區(qū)介紹內(nèi)容，一個(gè)構(gòu)思巧妙、手法創(chuàng)新、設(shè)計(jì)精美、內(nèi)容新穎的三維虛擬游覽系統(tǒng)，不僅可以展現(xiàn)出景區(qū)美麗獨(dú)特的風(fēng)貌、深厚的文化內(nèi)涵、細(xì)致人性的服務(wù)，還可以介紹景區(qū)內(nèi)的節(jié)慶活動(dòng)等內(nèi)容，更增強(qiáng)了景區(qū)與游客之間的積極互動(dòng)，給游客更多的感受體驗(yàn)，是提升景區(qū)知名度的有效途徑之一。游客對(duì)景區(qū)的意見和建議或者是希望更深入了解的內(nèi)容，都可以在該景區(qū)門戶網(wǎng)站上的“意見墻”留言并得到解答。

3、嵌入各類型網(wǎng)站進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。目前，綜合介紹旅游的網(wǎng)站很多，但大多數(shù)展示的都是一些景區(qū)（點(diǎn)）的平面圖片和簡(jiǎn)單的宣傳片，介紹的內(nèi)容也往往不夠詳細(xì)生動(dòng)。有了三維虛擬展示后，可以把三維虛擬游覽的模塊嵌入對(duì)方網(wǎng)站，或提供快速鏈接，從而在這些旅游綜合性網(wǎng)站上能夠得到很好的展示。此外，旅游景區(qū)還可利用其他具有較高人氣的信息分享型網(wǎng)站，如人人網(wǎng)（www.renren.com）、新浪微博（weibo.com）、騰訊微博（t.qq.com）等，建立自己的公共主頁(yè)，將三維虛擬游覽的模塊放在主頁(yè)上或在主頁(yè)上提供快速鏈接，供網(wǎng)友觀看體驗(yàn)并分享給其他擁有該網(wǎng)站賬號(hào)的網(wǎng)友，網(wǎng)友通過加粉絲的方式專注景區(qū)的公共主頁(yè)，可以把對(duì)這個(gè)景區(qū)感興趣的信息不斷分享給更多的人，吸引更多的人關(guān)注該景區(qū)。主頁(yè)上還可以插入景區(qū)風(fēng)景的3D圖片，同時(shí)播放景區(qū)的3D宣傳片。在瀏覽景區(qū)的公共主頁(yè)過后，網(wǎng)友可以在主頁(yè)的留言板上提出疑問、意見和建議，景區(qū)工作人員可以直接通過回復(fù)留言解答網(wǎng)友的問題。這個(gè)方法是綜合性最強(qiáng)、互動(dòng)性最強(qiáng)、宣傳范圍最廣、為景區(qū)攢足最多人氣的營(yíng)銷途徑。

4、制作并贈(zèng)發(fā)旅游紀(jì)念光盤和電子出版物。把旅游景區(qū)的三維實(shí)景虛擬展示做成精美的旅游紀(jì)念品和電子出版物。將三維虛擬展示數(shù)據(jù)植入造型光盤內(nèi)，配以精美的印刷和包裝，是游客極好的旅游紀(jì)念品，游客可以把景區(qū)“帶回家”與家人和朋友一起分享，同時(shí)，也是對(duì)景區(qū)的更進(jìn)一步宣傳、介紹和展示，吸引更多的人前來。

5、借助旅游節(jié)事宣傳展示。為推動(dòng)旅游業(yè)在全世界范圍內(nèi)的共同發(fā)展，政府每年都會(huì)舉辦與旅游相關(guān)的國(guó)內(nèi)外交易會(huì)，如國(guó)際旅游交易會(huì)、國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)、國(guó)際旅游產(chǎn)品交易會(huì)等。在這些會(huì)議會(huì)展上，景區(qū)的三維虛擬展示系統(tǒng)可以通過大屏幕投影，參觀者點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可在景區(qū)內(nèi)任意參觀游覽，體驗(yàn)旅游景區(qū)的魅力，甚至可以通過大屏幕上的攝像頭將自己的形象顯示在屏幕上，并與景區(qū)風(fēng)景合成，現(xiàn)場(chǎng)拍攝一張照片。這樣的景區(qū)營(yíng)銷方式別具一格，具有更好的現(xiàn)場(chǎng)展示效果，同時(shí)還可以做成光盤贈(zèng)送。

6、借助衛(wèi)視節(jié)目。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)人在休息的時(shí)間都會(huì)看電視消遣。目前，電視里的旅游頻道和播放的旅游節(jié)目越來越多，景區(qū)可以將3D宣傳片通過電視直接展示給觀眾，觀眾只需要佩戴專門的3D眼鏡或是直接觀看3D電視，就可以足不出戶在家就能到景區(qū)“散步”。這個(gè)營(yíng)銷途徑有利于景區(qū)擴(kuò)寬游客層面，尤其針對(duì)老年人或是行動(dòng)不便者這一群體。

7、借助廣告、電子屏幕。景區(qū)可以利用巨幅3D圖片廣告，將其設(shè)置展示在人流量較多的城市中心區(qū)、商業(yè)區(qū)、步行街區(qū)，或者在市中心的電子屏幕上播放景區(qū)3D宣傳片，吸引更多人的眼球，達(dá)到景區(qū)營(yíng)銷的目的。

8、展示旅游景區(qū)（點(diǎn)）招商引資項(xiàng)目，增強(qiáng)持續(xù)營(yíng)銷能力。景區(qū)的三維虛擬展示，為景區(qū)的招商引資項(xiàng)目提供了極好的展示和說明。通過三維實(shí)景展示技術(shù)，可以充分展現(xiàn)旅游景區(qū)項(xiàng)目的特色和優(yōu)勢(shì)，使得項(xiàng)目初期階段的考察和評(píng)估工作變得更為直接便捷，大大提高了項(xiàng)目運(yùn)作效率，以增強(qiáng)景區(qū)持續(xù)發(fā)展與營(yíng)銷能力。

注釋：

① 《擬真 3D虛擬旅游》，http://wenku.baidu.com/view/bffa7e88680203d8ce2f241a.html

②《聯(lián)合國(guó)教科文組織：推動(dòng)“善行旅游”促進(jìn)遺產(chǎn)保護(hù)與人的發(fā)展》，http://news.xinhuanet.com/world/2011-12/26/c_111302037.htm

責(zé)任編輯：陳文興

F590-05

A

1671-2994（2012）03-0124-03

2012-05-21

程 程（1988- ），女，云南昆明人，云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院2010級(jí)碩士研究生。研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)與規(guī)劃。

鄧小威（1984- ），女，湖北荊門人，云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院2010級(jí)碩士研究生。研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)與規(guī)劃。

明慶忠（1963- ），男，湖北黃岡人，云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。研究方向：區(qū)域研究與旅游規(guī)劃。

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目(07XJY)、云南省旅游產(chǎn)業(yè)研究基地重點(diǎn)課題、云南師范大學(xué)2009年度人文社科重大項(xiàng)目(《云南旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)化研究》)的資助成果。