劉沐堯 孟成才

（云南人民廣播電臺 香格里拉之聲，云南 昆明 650031）

堅持類型化與促進云南對外廣播

劉沐堯 孟成才

（云南人民廣播電臺 香格里拉之聲，云南 昆明 650031）

目前，類型化電臺研究與探索之風(fēng)席卷全國，云南人民廣播電臺就此進行了探索，并取得了顯著的成效。但是，面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)和受眾的變化，云南對外廣播必須順勢而謀，創(chuàng)新欄目和播出方式，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

云南；類型化；對外廣播；探索；策略；

類型化電臺是針對特定地區(qū)和特定受眾的需求而整體設(shè)計與運營的廣播模式，它植根于特定受眾之中，為特定受眾所接受。世界廣播發(fā)展史證明，在廣播已經(jīng)進入“窄播”時代的今天，類型化電臺已經(jīng)成為廣播突破發(fā)展瓶頸，求得生存和發(fā)展的主要模式。

一、云南對外廣播的類型化探索和成效

類型化電臺作為一種廣播發(fā)展模式，最早出現(xiàn)于美國，并發(fā)展成為一種成熟的廣播模式，得到受眾及市場的廣泛認(rèn)可。但在中國，類型化電臺的出現(xiàn)僅僅是10多年前的事，內(nèi)地稱得上第一個類型化電臺的是2002年改版推出的中央人民廣播電臺“音樂之聲”，云南電臺2004年開始類型化廣播的探索與實踐，是全國較早開辦類型化廣播的省級電臺。近年來，上海、廣東、南京、大連、合肥等地也相繼開辦了類型化廣播，歸納起來，主要有三類，即：新聞類、音樂類和故事類類型化廣播，這些探索與實踐，為中國類型化廣播的發(fā)展積累了寶貴的經(jīng)驗。但是，對外廣播的類型化研究，似乎還是一片處女地。對外廣播該不該走類型化之路？怎么走？正是我們云南對外廣播人近幾年來不斷思考和實踐的問題。從2006年至2010年，我們的節(jié)目一共進行3次大的改版，從單一的新聞節(jié)目版到初具類型化節(jié)目雛形版再到類型化時鐘式節(jié)目版，不斷的探討、摸索、研究、實踐，在積累了經(jīng)驗的同時，也堅定了走類型化對外廣播的決心，明確了前進的方向，使我們堅持類型化道路，辦云南特色國際廣播。我們認(rèn)為，準(zhǔn)確把握類型化電臺與專業(yè)電臺之間的區(qū)別，樹立頻率品牌，打造特設(shè)欄目，強化媒介合作，是對外廣播由專業(yè)化走向類型化的關(guān)鍵。在內(nèi)容上，專業(yè)化電臺的內(nèi)容呈多樣性，而類型化電臺的內(nèi)容都是單一的。在受眾需求上，專業(yè)化電臺針對的是一個特定群體，而類型化電臺針對的是眾多人群中同樣的需求。在節(jié)目形式上，專業(yè)化電臺要求主持人有個性，突出主持人的個人魅力，而類型化臺則淡化欄目及主持人的作用；在內(nèi)容編排上，專業(yè)化電臺要求多樣化編排，而類型化臺的編排就比較統(tǒng)一。簡而言之，專業(yè)化電臺可以粗分，類型化電臺從受眾到市場再到節(jié)目都要細(xì)分。

二、堅持類型化道路，強化云南電臺對外廣播的策略

1、樹立類型化對外電臺品牌形象。對于受眾來說，媒介的形象原于它的公信度及社會影響力，受眾會從自身的角度出發(fā)，做出他（她）對該媒介形象的判斷；欄目可以由盛而衰，節(jié)目總會由新而舊，但只要頻率形象受到了觀眾的認(rèn)可、喜愛，就會對該頻率的節(jié)目保持長期的關(guān)注，就會對受眾形成持續(xù)的吸引力。所以，形象是廣播建設(shè)的重中之重，應(yīng)下大力氣打造。目前，“新聞+專題+音樂”板塊模式，是國內(nèi)對外廣播長期采用的傳統(tǒng)節(jié)目設(shè)置模式。多少年來，這種模式在海外聽眾中形成了一種相對固定的收聽習(xí)慣，影響著他們的收聽行為。應(yīng)該看到，隨著海外華僑華人群體的變化以及語言對象國受眾需求的多樣化，這種節(jié)目模式已經(jīng)不能滿足海外聽眾了解中國，華人華僑了解家鄉(xiāng)的需求，必須改革，必須創(chuàng)新。這也是云南對外廣播之所以要進行類型化改革的重要原因。云南對外廣播在改革過程中，要圍繞已經(jīng)確定的類型化電臺的頻率定位、受眾定位、內(nèi)容定位和營銷定位來展開，要按照這些定位要求來設(shè)置節(jié)目和打造欄目，建設(shè)隊伍，讓我們的頻率特色、節(jié)目內(nèi)容、主持風(fēng)格都深深烙上類型化電臺的烙印。要像塑造產(chǎn)品一樣塑造頻率的形象，像營銷產(chǎn)品一樣營銷廣播品牌，在海外聽眾中樹立起類型化的云南對外廣播品牌。

2、堅持受眾本位，打造特色欄目。欄目和主持人是廣播品牌的重要要素。專業(yè)化電臺強調(diào)欄目和主持人的品牌效應(yīng)，而類型化電臺強調(diào)頻率的整體一致性，不突出個別欄目和主持人的個人作用。但是，我們也要看到，類型化電臺淡化欄目效應(yīng)并不等于不要欄目效應(yīng)，弱化主持人作用并不等于將主持人邊緣化。事實證明，大凡是類型化改革改版做得好的電臺，一定有一些社會效益高、經(jīng)濟效益好的王牌節(jié)目（欄目）作為支撐。如：中國國際廣播電臺環(huán)球之聲廣播的《世界、你早》節(jié)目等，由于定位準(zhǔn)確，內(nèi)容豐富，符合聽眾需求，吸引了大量的鐵桿聽眾，在實現(xiàn)經(jīng)濟與社會效益雙贏的同時，也提升了頻率乃至整個電臺的形象和影響力。因此，我們外廣播也應(yīng)根據(jù)形勢的發(fā)展和目標(biāo)受眾的變化，面向市場，貼近海外聽眾，在確?？陀^公正報道的同時，著力打造既有鮮明的地方特色、又符合海外聽眾收聽心理和需求的欄目，從而達(dá)到以有限的頻率資源實現(xiàn)最大的社會效益的目的。

3、創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，改變宣傳方式，增強節(jié)目的感染力。（1）改變播出方式，將錄播改為直播。廣播最顯著的特點是它的新聞時效性。對外廣播面對的是渴望了解中國各種信息的國外聽眾，他們希望在第一時間就能了解權(quán)威、真實的信息。談話是時下廣播最能引起受眾共鳴與期待的節(jié)目表現(xiàn)形式，也是拉近聽眾情感，增強信任度的有效手段。因此，我們應(yīng)該整合資源，爭取早日實現(xiàn)由錄播改為直播，提高節(jié)目的生產(chǎn)能力和水平，推出“新聞會客廳”、“放眼橋頭堡”等訪談類節(jié)目，進一步豐富云南對外廣播的節(jié)目形態(tài)，不斷提升節(jié)目的吸引力和影響力。（2）改變宣傳方式。對外廣播是個政治屬性很強的傳媒，過去，我們主要強調(diào)的是它的“對敵斗爭”特性，把對外廣播辦成了“要我說，要你聽”的媒體，傳播者處于“被發(fā)布”狀態(tài)，收聽者也成為“被收聽”的人，傳播內(nèi)容與收聽需求相脫節(jié)，這不符合新時期對外廣播的要求，也有悖于廣播規(guī)律?！鞍研麄髯龀尚侣劇?，“把我要說的變成你要聽的”，這是對外宣傳工作者的奮斗目標(biāo)。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須深入研究受眾，細(xì)分受眾，按照受眾的收聽需求去生產(chǎn)節(jié)目，以受眾喜聞樂見的方式去傳播節(jié)目。云南對外廣播的目標(biāo)受眾是語言對象國25歲以上的聽眾，這是一個龐大的特殊的收聽群體。他們的政治信仰不同，社會制度各異，歷史發(fā)展境況不盡一致，文化背景千差萬別，因此，他們的需求也就有所不同。這就要求我們在組織節(jié)目內(nèi)容時，必須細(xì)分受眾，針對不同收聽群體的需求來靈活選擇、編排節(jié)目，立足普遍性，兼顧特殊性。要按照“內(nèi)外有別”，“用事實說話”的原則，用真實、生動的小故事，而非大話，套話，用談心、交心方式而非說教的口吻，把我們要說的和聽眾關(guān)心的、感興趣的東西結(jié)合起來，把宣傳的結(jié)論和意圖寓于所報道的事物當(dāng)中，寓于充分、生動、平實的敘述之中。只有這樣，我們的節(jié)目才可能被海外聽眾所接受，我們的宣傳才有效果，才能夠更好地讓云南走向世界，讓世界了解云南。

4、強化媒體融合，打造云南外宣新平臺。與新媒體實現(xiàn)無縫對接，充分利用互聯(lián)網(wǎng)來加強對外宣傳，已成為擺在我們外宣工作者面前的重要任務(wù)。據(jù)國際電信聯(lián)盟估計，世界上超過75%的家庭擁有收音機，而且越來越多的人使用寬帶來收聽新聞并進行互動，全球95%的人口都可以接收到廣播信號。《云南聽眾收聽行為大調(diào)查研究報告》調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，“目前有31.9%的聽眾通過手機收聽廣播，有11.7%的聽眾通過電腦網(wǎng)絡(luò)收聽廣播。同時，通過電臺的官方網(wǎng)站、公眾網(wǎng)站或論壇、微博/博客、微電臺、手機短信、手機互動等形式了解、參與節(jié)目或活動，也越來越普遍”。這說明廣播在各種媒體的擠壓中，又找到了一個拓展空間，而且這個空間將使廣播舞臺變得更寬更大。就國際廣播而言，尤其是在當(dāng)前廣播傳統(tǒng)傳播手段單一而落后的境況下，無疑是千載良機。我們應(yīng)當(dāng)因時而謀，順勢而上，積極創(chuàng)造條件，自覺融入其中，與新媒體進行深層次合作與無縫對接，從而拓寬領(lǐng)域，擴展傳播渠道，使當(dāng)下廣播對外宣傳與受眾之間的單向傳播、平面溝通變?yōu)槎嘞颉崟r、深度的溝通與傳播。同時加強同各兄弟臺、國際友好臺的合作與交流，建設(shè)節(jié)目對等宣傳、平等互換、互通有無平臺，實現(xiàn)跨境合作，異地傳播目標(biāo)，達(dá)到提升對外廣播的傳播力，增強國際影響力，提高知名度，為橋頭堡建設(shè)保駕護航之目的。

G229.27

A

1671-2994（2012）03-0154-02

2012-03-21

劉沐堯（1962- ），男，廣西欽州人，云南人民廣播電臺香格里拉之聲副總監(jiān)。研究方向：新聞傳播。

孟成才（1961- ），男，云南梁河人，云南人民廣播電臺香格里拉之聲總監(jiān)。研究方向：新聞傳播。

責(zé)任編輯：劉健文