崔曉娜

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院辦公室，河南鄭州450009)

旅游景區(qū)作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，在整體旅游產(chǎn)品中處于核心地位，是誘發(fā)人們旅游動(dòng)機(jī)的直接原因，是人們外出旅游最根本性的需求，在旅游業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。目前我國(guó)的旅游景區(qū)營(yíng)銷還處于探索階段，景區(qū)分類較為復(fù)雜，狀況參差不齊，問(wèn)題較多，營(yíng)銷模式多種多樣，國(guó)內(nèi)對(duì)于景區(qū)營(yíng)銷方面的著作十分有限，理論的研究狀況已嚴(yán)重滯后于景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的實(shí)際需求。尤其對(duì)于少林景區(qū)，特別的宗教文化使其營(yíng)銷更有別于其他景區(qū)。當(dāng)前對(duì)少林景區(qū)營(yíng)銷的研究主要集中于武術(shù)及佛文化品牌戰(zhàn)略、體驗(yàn)營(yíng)銷方面，對(duì)于其他方面較少涉及。

一、景區(qū)營(yíng)銷概述

國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者把景區(qū)的營(yíng)銷定義為:以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，經(jīng)過(guò)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和監(jiān)控，來(lái)實(shí)現(xiàn)景區(qū)游客滿意和創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。營(yíng)銷工作看似簡(jiǎn)單，卻是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到多個(gè)營(yíng)銷對(duì)象。

1．游客是旅游景區(qū)生存與發(fā)展的前提。滿足游客需求是旅游景區(qū)營(yíng)銷工作的重心，目前大多數(shù)景區(qū)卻將游客放在營(yíng)銷工作的中心。

2．旅游景區(qū)內(nèi)部員工直接參與了旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，他們的態(tài)度和行為會(huì)直接影響到游客的體驗(yàn)。旅游景區(qū)營(yíng)銷要保證每一位員工都能夠給游客提供準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游服務(wù)。景區(qū)要逐步認(rèn)識(shí)到內(nèi)部營(yíng)銷的重要性，并保證員工的地位日益提高。

3．良好的互動(dòng)顯示，可以促進(jìn)旅游景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。旅游景區(qū)營(yíng)銷的順利開(kāi)展，與旅游景區(qū)所在的社區(qū)、政府管理部門(mén)、旅行社、媒體等單位和組織有著密切的聯(lián)系，需要他們的支持和配合，需要旅游景區(qū)與旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)相關(guān)部分建立良好的互動(dòng)關(guān)系，共同促進(jìn)旅游景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、少林景區(qū)營(yíng)銷策略的選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷受多方面因素的影響和控制，而景區(qū)可控的因素一般來(lái)說(shuō)有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面，景區(qū)應(yīng)該對(duì)這些可控制的因素優(yōu)化組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，形成最大合力，從而更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

1．產(chǎn)品策略。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過(guò)開(kāi)發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素是其中的六個(gè)子產(chǎn)品，旅游者購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品是整體的旅游產(chǎn)品，他們不僅注重產(chǎn)品自身的質(zhì)量，即有形部分，而且更為看重產(chǎn)品的附加質(zhì)量，即服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量。文化是旅游的內(nèi)涵，城市的靈魂，決定旅游城市的品位?？梢?jiàn)沒(méi)有文化的旅游如同沒(méi)有靈魂的軀體一樣。國(guó)家旅游局長(zhǎng)邵琪偉看過(guò)少林寺后說(shuō):“不來(lái)不知道，一來(lái)忘不掉。我到的河南景區(qū)很少，原以為少林寺很大，實(shí)際上卻很小，但少林寺之所以在全球的影響力比較大，就是因?yàn)樯倭治幕挠绊懥?，所以少林寺、龍門(mén)石窟如果做好，是世界級(jí)的旅游產(chǎn)品和精品?！鄙倭炙率侵摹岸U宗祖庭”、“功夫圣地”，核心產(chǎn)品就是文化，少林景區(qū)的發(fā)展一定要抓住其禪、武文化這一核心資源，增強(qiáng)其人文精神，將這些無(wú)形的文化有形化，開(kāi)展文化體驗(yàn)游，如少林禪修體驗(yàn)營(yíng)、功夫訓(xùn)練營(yíng)、少林佛家產(chǎn)品免費(fèi)開(kāi)光日等等，讓游客參與其中，成為主角，切身感受其文化魅力，享受旅游樂(lè)趣，從而提高景區(qū)的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，形成特色優(yōu)勢(shì)。

2．定價(jià)策略。價(jià)格是影響游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的重要因素，合理的價(jià)格制定是增強(qiáng)市場(chǎng)占有率的重要手段，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是很多景區(qū)選擇的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，少林景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況制定合理而具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，創(chuàng)造最大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。少林景區(qū)包含的景點(diǎn)較多，而大多數(shù)游客并非對(duì)所有景點(diǎn)都感興趣，如有的僅僅是想看武術(shù)表演或者登三皇寨，景區(qū)應(yīng)根據(jù)不同需求，將具有很強(qiáng)吸引力的景點(diǎn)單獨(dú)列出，或者組合成不同的線路，根據(jù)其綜合價(jià)值進(jìn)行合理定價(jià)。

3．渠道策略。營(yíng)銷渠道又稱為分銷渠道，它是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道，起點(diǎn)是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是旅游消費(fèi)者。營(yíng)銷渠道可以分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。直接營(yíng)銷渠道即景區(qū)直接把產(chǎn)品銷售給游客而不通過(guò)任何一個(gè)旅游中間商，間接營(yíng)銷渠道則是通過(guò)旅游中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，景區(qū)的營(yíng)銷不可能面面俱到，這就要求在發(fā)揮自己作用的同時(shí)，運(yùn)用好中間商的橋梁作用，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，充分開(kāi)拓市場(chǎng)。旅游景區(qū)營(yíng)銷中，旅行社的作用是不可忽視的。旅行社是景區(qū)賴以依靠的總裝車(chē)間和銷售渠道，是景區(qū)客源的重要支撐。作為旅游業(yè)的兩大重要部門(mén)，景區(qū)和旅行社的社會(huì)分工不同，但二者的營(yíng)銷功能卻是互相配合的。二者在實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)中，都必須借重對(duì)方獲得生存和持續(xù)的增長(zhǎng)。相比較而言，景區(qū)有著依靠門(mén)票收益積聚的資金優(yōu)勢(shì)，處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。如果景區(qū)能采取主動(dòng)行動(dòng)，給予其一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，同時(shí)配合其他宣傳活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行廣告合作與支持，尊重征詢旅行社的建議和意見(jiàn)等，這樣，景區(qū)和旅行社就一定能實(shí)現(xiàn)更高水平的協(xié)作。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得消費(fèi)者和營(yíng)銷者之間可以更直接和快捷地建立營(yíng)銷渠道，甚至省略了以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和環(huán)節(jié)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，游客可以更加快捷、及時(shí)、全面地了解景區(qū)信息，定制旅游服務(wù)，打破了時(shí)間和空間的限制。對(duì)于少林景區(qū)而言，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，要積極完善景區(qū)門(mén)戶網(wǎng)站，提供多種外語(yǔ)版本，提供深層次的旅游信息，增加信息的可用性，提供定制旅游產(chǎn)品的服務(wù)以滿足游客的個(gè)性化需求。

4．促銷策略。旅游促銷是景區(qū)在合適的時(shí)間和合適的地點(diǎn)，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，將旅游產(chǎn)品傳遞給潛在的購(gòu)買(mǎi)者，促使他們了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到銷售的目的。景區(qū)促銷包括兩層基本涵義:景區(qū)促銷的核心是與旅游者溝通信息并與其建立更為長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系;景區(qū)促銷的目的是引發(fā)、刺激旅游者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，景區(qū)促銷通過(guò)各種方式將信息傳遞給旅游者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。旅游促銷是擴(kuò)大市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，靈活多變，效果明顯。景區(qū)在進(jìn)行促銷工作時(shí)，關(guān)鍵是做好旅行社和景區(qū)員工的工作，他們的積極性發(fā)揮得好，促銷就能收到好的效果，這就需要景區(qū)實(shí)行激勵(lì)機(jī)制，努力調(diào)動(dòng)他們的積極性。對(duì)于員工，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷理念，采取各種舉措，關(guān)心員工生活，提高員工對(duì)景區(qū)應(yīng)的滿意度和歸屬感，進(jìn)而提高員工的服務(wù)意識(shí)，以獲得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。景區(qū)應(yīng)適時(shí)組織培訓(xùn)，不斷提升員工素質(zhì)，拓寬員工知識(shí)面。經(jīng)常組織一些讀書(shū)活動(dòng)，激發(fā)員工的學(xué)習(xí)熱情，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)少林文化，增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)。對(duì)于旅行社，主要以利益來(lái)引導(dǎo)，可以給予適當(dāng)折扣，實(shí)行積分制，對(duì)于招徠游客人數(shù)多的旅行社要給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于達(dá)到一定人數(shù)規(guī)模的旅行社要給予更多優(yōu)惠等等，使得旅行社在促銷活動(dòng)中保持高昂的熱情。少林景區(qū)以禪、武、佛文化為核心，為滿足游客的好奇心，可以開(kāi)展僧侶生活體驗(yàn)游、跟隨少林弟子學(xué)武活動(dòng)等。公共關(guān)系是旅游景區(qū)重要的促銷手段，其目的是建立旅游景區(qū)與公眾之間的良好關(guān)系，樹(shù)立景區(qū)良好品牌形象。旅游景區(qū)通過(guò)公共關(guān)系促銷可以塑造景區(qū)富有魅力的公共形象，提高景區(qū)知名度和美譽(yù)度，提升景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力。少林景區(qū)應(yīng)制定各種危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，在負(fù)面信息等危機(jī)來(lái)臨時(shí)，做好各方面的公關(guān)，及時(shí)從容應(yīng)對(duì)，保證景區(qū)順利渡過(guò)難關(guān)。

根據(jù)少林景區(qū)自身的特點(diǎn)，在營(yíng)銷策略方面，應(yīng)做到以下幾個(gè)方面:利用資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)好以禪武為核心的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游商品，同時(shí)提高人員素質(zhì)，保證無(wú)形旅游產(chǎn)品的質(zhì)量;對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行景點(diǎn)拆分定價(jià)和品牌定價(jià)，不隨意追風(fēng)漲價(jià);在渠道策略上，注重與旅行社關(guān)系的維護(hù)，完善發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道;要提高促銷的推動(dòng)力，策劃多種營(yíng)銷活動(dòng)。從行業(yè)性質(zhì)上來(lái)講，旅游業(yè)對(duì)其他行業(yè)的發(fā)展有推動(dòng)作用，同時(shí)又要靠其他行業(yè)來(lái)支撐。作為河南旅游業(yè)的“龍頭”的少林景區(qū)，在政府的大力支持下，只要開(kāi)展良好的景區(qū)營(yíng)銷和規(guī)范的景區(qū)管理，少林景區(qū)的發(fā)展前景就一定會(huì)更加美好。

［1］才書(shū)訓(xùn)，王雷震，葉柏青．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷［M］．沈陽(yáng):東北大學(xué)出版社，2002．

［2］趙西萍．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理·方法·案例［M］．北京:科學(xué)出版社，2006．

［3］王軍．現(xiàn)代西方產(chǎn)業(yè)組織理論述評(píng)［J］．經(jīng)濟(jì)學(xué)家，1996，(5)．