張家口教育學(xué)院 楊淑琴

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),隨著計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)化與信息化的電子商務(wù)步伐加快，人類社會(huì)逐步邁入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代.在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展,很大程度上人類的生產(chǎn)方式與生活方式正在逐步發(fā)生改變，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)這種新興的信息傳媒技術(shù)正在與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合,推動(dòng)著傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段正在像全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)化，對(duì)于進(jìn)入新時(shí)代的現(xiàn)代企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用其難以替代的經(jīng)濟(jì)性、跨時(shí)空、多媒體、整合性和交互式優(yōu)勢(shì)逐步改寫(xiě)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一些規(guī)則因素，讓整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)信息更加公開(kāi)化，讓整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變得更加透明化，很大程度上更是不可避免的促進(jìn)了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)激烈化，同時(shí)也為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了特殊的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，重新審視自己在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的市場(chǎng)定位、渠道建設(shè)以及營(yíng)銷策略，對(duì)于我國(guó)的現(xiàn)代企業(yè)而言，是非?，F(xiàn)實(shí)而迫切的問(wèn)題，面對(duì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國(guó)企業(yè)如何能更好的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶給企業(yè)的各種深層次影響尋求其發(fā)展思路，如何能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種不可替代優(yōu)勢(shì)實(shí)施其具有創(chuàng)新意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，值得我們深思，本文從我國(guó)企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所造成的沖擊入手，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)因素進(jìn)行分析，最后針對(duì)當(dāng)前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)所應(yīng)當(dāng)采取的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及相比傳統(tǒng)營(yíng)銷其優(yōu)勢(shì)分析

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Network Marketing)，指的是以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)這種新興的信息媒介進(jìn)行的以實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，凡是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以稱作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從其本質(zhì)來(lái)看，在營(yíng)銷過(guò)程中所能涉及到的售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行跟蹤服務(wù)并最終實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求的目的，在企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中互聯(lián)網(wǎng)都起著相當(dāng)重要的作用。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著世界范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過(guò)interest可以有效的將全球范圍內(nèi)的各種企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，為其有效的施行營(yíng)銷策略提供了前提。同時(shí)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易的企業(yè)越來(lái)越多,相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著其難以替代的各種優(yōu)勢(shì),在營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷所帶來(lái)的收入回報(bào)等方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷有著極大的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 時(shí)空跨越性

由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人們可以在世界范圍內(nèi)不受區(qū)域地點(diǎn)的限制傳遞信息，這讓企業(yè)同消費(fèi)者可以跨域時(shí)空限制和空間約束進(jìn)行商業(yè)信息交流，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以盡可能的擺脫時(shí)空的限制實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的完成，這在很大程度上避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的地域性與時(shí)間性的限制，讓企業(yè)能夠有著更多的時(shí)間和空間來(lái)為全球范圍內(nèi)的客戶隨時(shí)隨地的提供營(yíng)銷服務(wù)。

1.2 多媒體性

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)只能通過(guò)產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者直接展示的形式達(dá)成信息的傳遞，這種傳遞方式既片面又短暫，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種多媒體功能，可以更好的讓參與交易的各方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)文字、聲音、圖像等具有多媒體性質(zhì)的信息傳輸，從而保證了產(chǎn)品信息交換的多樣性和全面性，可以讓營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中的創(chuàng)造性和能動(dòng)性得到更加全面的發(fā)揮。

1.3 交互性

所謂交互性指的是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)同其客戶之間可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一具有雙向交互性的平臺(tái)，可以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息的展示與查詢、可以更好的通過(guò)雙向互動(dòng)式的溝通完成市場(chǎng)情報(bào)的收集和消費(fèi)者滿意度調(diào)查，這樣及時(shí)快捷的交流方式更好的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)同其客戶之間雙向了解的目的，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)營(yíng)銷難以企及的。

1.4 整合性

由于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)有著多層次的環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)與溝通是否有效將直接關(guān)系著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否，在現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，在營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通上出現(xiàn)問(wèn)題的情況頻頻發(fā)生。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以讓整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)從商品信息的發(fā)布到交易操作的完成，再到企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)的實(shí)現(xiàn)整合到一起，實(shí)行全程性的營(yíng)銷環(huán)節(jié)構(gòu)建，不僅方便了企業(yè)的統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施與管理，同時(shí)有效的避免營(yíng)銷環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)溝通不足所帶給企業(yè)的各種負(fù)面影響。

1.5 經(jīng)濟(jì)性

傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)必須通過(guò)店面銷售、分銷渠道的構(gòu)建、面對(duì)面交易等多種銷售方式來(lái)完成營(yíng)銷活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)行，借助互聯(lián)網(wǎng)的可以更好的讓交易的雙方完成產(chǎn)品信息及意見(jiàn)的分析，這樣可以有效的避免了郵寄和印刷成本，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以無(wú)店面直面消費(fèi)者完成交易，這樣可以有效的避免了店面經(jīng)營(yíng)成本和分銷渠道構(gòu)建所增加的交易成本。

2 分析當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

90年代以后，隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)磅礴興起，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)的11年期間，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)迅速發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)同我國(guó)經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，很大程度上我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)向嶄新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代跨進(jìn)，然而，從當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度來(lái)看，同歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比依舊存在著很大的差距，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平上存在著很大的差異性。

2.1 我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，有待進(jìn)一步提高

在我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，我國(guó)的很多企業(yè)受傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式影響將其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場(chǎng)中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，不能夠充分的認(rèn)識(shí)到進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，同時(shí)，也沒(méi)有多少企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的緊迫感，總體而言，我國(guó)企業(yè)在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)上，認(rèn)識(shí)有待進(jìn)一步提高。

2.2 擁有獨(dú)立域名網(wǎng)址的企業(yè)少，而且整體分布不均衡

據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，到2011年5月，在全國(guó)570多萬(wàn)家企業(yè)(其中包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)占到企業(yè)總數(shù)的不到7%，而且分布極其不均衡，東部沿海地區(qū)較多，內(nèi)陸地區(qū)較少，其中大部分參與網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都是將其營(yíng)銷重心放在了網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷宣傳上，真正能夠有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體化全程化的企業(yè)少之又少，而且在這些上網(wǎng)企業(yè)中，只有極少部分企業(yè)有著自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，總體而言，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)利用率極低。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的范圍小、數(shù)量少

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多產(chǎn)品進(jìn)行分類，我國(guó)參與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品大多數(shù)集中與電腦配件、圖書(shū)、軟件、汽車等有限的幾種特殊產(chǎn)品，而真正能夠面對(duì)大眾化消費(fèi)的食品、服裝、家電、日用品等得營(yíng)銷產(chǎn)品卻是少之又少，總體而言，在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，營(yíng)銷產(chǎn)品的范圍小、數(shù)量少，不能夠真正滿足不斷增加的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求。

2.4 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略水平有限效果不佳

對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，盡管其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略有著諸多優(yōu)勢(shì)，但是在當(dāng)前我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種極為特殊的營(yíng)銷方式研究中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究缺乏系統(tǒng)的、總結(jié)性的研究，整體上還處于探索實(shí)踐階段，一定程度上，我們可以這樣說(shuō)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略水平有限效果不佳，并沒(méi)有真正形成適合我國(guó)當(dāng)前國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

從我國(guó)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依舊處于基礎(chǔ)的起步階段，很大意義上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷所產(chǎn)生的巨大潛力尚未被挖掘出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種優(yōu)勢(shì)尚不能得到有效發(fā)揮，面對(duì)愈演愈烈的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，尤其是經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國(guó)將納入世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)體系中，我國(guó)企業(yè)要想在在其中尋求自己的一席之地，就必須要求它們結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，充分的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，在不斷的探索中尋求適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。本文認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)依照如下策略進(jìn)行發(fā)展：

3.1 從消費(fèi)者角度入手，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇余地越來(lái)越大。所以，商家就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷的視角，站在消費(fèi)者的角度，制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，千方百計(jì)地滿足消費(fèi)者多樣化的需求。而強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，是提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)的重要手段。在電子商務(wù)條件下，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導(dǎo)向是至關(guān)重要的。“顧客占有率”戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量的測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和培養(yǎng)顧客資源的目的。

3.2 從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的角度強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過(guò)與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。但是，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

3.3 從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施來(lái)看強(qiáng)化品牌培養(yǎng)策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“品牌”是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。在電子商務(wù)條件下的品牌培養(yǎng)中，企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成以域名形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌可以指引消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，選擇自己所需的消費(fèi)。企業(yè)可以借網(wǎng)絡(luò)將自己的品牌打造出來(lái)，為更多現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的從業(yè)者對(duì)自主的品牌增加信任度，讓更多的準(zhǔn)目標(biāo)網(wǎng)民可以接觸到我們的產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦進(jìn)入到電子商務(wù)中，就要專心、專注。因?yàn)殡娮由虅?wù)其實(shí)就是一種營(yíng)銷工具，每個(gè)人都可以來(lái)使用它。但所有的品牌都應(yīng)該是站在消費(fèi)者的利益點(diǎn)上的，因?yàn)槟膫€(gè)企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個(gè)企業(yè)就將被茫茫“網(wǎng)?！彼蜎](méi)。

[1]李?yuàn)?中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究[D].湘潭大學(xué),2006(12).

[2]郭英梅.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2003(03).

[3]沈云崗,黃鶴.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中的問(wèn)題及對(duì)策[J].商業(yè)研究,2001(03).

[4]區(qū)小鵑.電子商務(wù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2001.