淄博職業(yè)學(xué)院 田健

1 國內(nèi)體育用品市場的發(fā)展現(xiàn)狀和前景

隨著我國經(jīng)濟建設(shè)步伐的加快，國民經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，國民的生活水平以及生活理念也在很大程度上得以提高和改變，并且隨著空閑時間的增多，體育休閑運動逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，?dāng)然這也帶動了國內(nèi)體育用品市場的發(fā)展，使得體育產(chǎn)業(yè)在短短幾年內(nèi)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的增長點。借助北京奧運會這一發(fā)展契機，國內(nèi)民族體育用品行業(yè)得以快速崛起，打破了耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步等國外體育品牌，一度統(tǒng)領(lǐng)中國體育用品市場的局面。國內(nèi)體育品牌開始出現(xiàn)在各大國內(nèi)、國際的體育賽事和活動中，加大了其品牌營銷力度，諸如開始重視廣告的投入、聘請全球知名體育明星等等，其中涌現(xiàn)了：李寧、安踏、特步、匹克和361度等一批著名的國內(nèi)體育品牌。金融危機背景下，國內(nèi)體育用品企業(yè)逆勢擴張，短短數(shù)年里，李寧和安踏的業(yè)績增長強勁，而匹克、中國動向、特步、361度、匹克等，業(yè)績也是相當(dāng)奪目，而這些品牌的涌現(xiàn)也極大地展現(xiàn)了民族體育用品品牌的實力和潛力。

然而，2011年受到經(jīng)濟和消費增長放緩、持續(xù)高通脹的壓力影響，并且根據(jù)各大國內(nèi)運動品牌公布的第三季業(yè)績顯示，包括李寧、安踏等品牌在內(nèi)的國內(nèi)品牌，都出現(xiàn)業(yè)績增長放緩現(xiàn)象。其中李寧公司上半年收入42.89億元，較上年同期的45.05億元減少了4.8%，凈利潤為2.94億元，與去年同期的5.82億元相比同比下降近50%，相比李寧，安踏雖然情況較好但也減少了其增開門店的計劃。而與國內(nèi)體育品牌增長放緩形成鮮明對比的是，國外品牌卻又開始復(fù)蘇。阿迪達(dá)斯近日發(fā)布的三季報就顯示，大中華區(qū)銷售額達(dá)9億歐元，與去年同期7.21億歐元相比，同比增長25%，除去匯率因素，同比增長28%，而耐克今年第三季度在大中華區(qū)的增長速度雖然不及阿迪達(dá)斯，卻也達(dá)到了9%。國內(nèi)市場中兩大陣營的對決孰勝孰敗將是一個漫長和持久的過程，而兩大陣營所具備的優(yōu)、劣勢倒是值得我們?nèi)ヌ接懙膯栴}。

2 自主體育品牌在我國體育用品市場中的優(yōu)、劣勢分析

2.1 自主體育品牌的競爭優(yōu)勢

2.1.1 品牌擴張迅猛，增長勢頭強勁

隨著國內(nèi)體育運動逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，人們對體育用品的需求也日益增多，相比較國外體育品牌的高價位，國內(nèi)品牌以其超高的性價比，快速搶占了市場，無論是從產(chǎn)品類別還是門店數(shù)量上都實現(xiàn)了快速增長，可謂是迅猛擴張，快速布局國內(nèi)二三線市場，并開始與國外品牌展開激烈競爭，試圖擠占國內(nèi)一線市場。

2.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈完備，深掘產(chǎn)品的利潤空間

國內(nèi)體育品牌有很多是靠代工發(fā)展起來的，本身就具備了原料采購、生產(chǎn)制造、物流倉儲等能力，隨著國內(nèi)市場的開辟，其有加大了研發(fā)設(shè)計、營銷渠道和品牌推廣等方面的投入，逐漸使其擁有完備產(chǎn)業(yè)體系，可以說其參與到產(chǎn)品從原材料到用戶各個環(huán)節(jié)中，深掘了產(chǎn)品的利潤空間，也就能獲取整條產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)利潤，有利于國內(nèi)體育品牌利潤率的提高。

2.1.3 市場定位準(zhǔn)確，消費群體廣泛

國內(nèi)體育品牌的鮮明特色就是較高的性價比，這也是其市場定位準(zhǔn)確的體現(xiàn)，國內(nèi)諸如：李寧、安踏、特步、361度、匹克等運動品牌的目標(biāo)消費群體主要是中低收入階層，其中既有在校學(xué)生，也有普通的工薪階層，而這類消費群體恰恰正是國內(nèi)體育用品的大眾群體。這個基數(shù)巨大的消費群體必然會給國內(nèi)體育品牌一個廣闊的發(fā)展空間。但是值得關(guān)注的是這類群體對價格的敏感度也相對較高，一旦國內(nèi)體育品牌的價格超出其心理預(yù)期，其購買能力就會大打折扣。

2.1.4 多品牌運營，市場占有率高

相對國外體育品牌而言，國內(nèi)的體育企業(yè)大多具有多品牌，多品牌運營有利于其提高市場占有率，并且一些收購的國外高端品牌也有利于提升國內(nèi)體育品牌形象，提高品牌知名度，進而進一步提高國內(nèi)體育品牌的競爭力和附加值。例如李寧公司旗下?lián)碛兄T多體育品牌，除了其核心品牌李寧之外，還有樂途、艾高、新動、凱勝以及紅雙喜。

2.2 自主體育品牌的競爭劣勢

2.2.1 品牌間同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重，無法體現(xiàn)品牌個性

國內(nèi)知名體育品牌中諸如李寧、安踏等都存在很嚴(yán)重么的同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象，這也是國內(nèi)諸多產(chǎn)品的弊病，就是涉及體育用品的都做，也不去關(guān)注什么細(xì)分市場，進而導(dǎo)致國內(nèi)的體育品牌大多涉及服裝、鞋帽、器材、護具等多方面，大而全的產(chǎn)品種類根本無法體現(xiàn)品牌的個性化、差異化，反而加大了市場的競爭壓力。

2.2.2 粗放式擴張以及目標(biāo)市場集中，加劇市場競爭

國內(nèi)體育用品品牌在市場開拓初期就是依據(jù)粗放式增開門店的方式，大力拓展分銷渠道，當(dāng)然這一舉措也的確為國內(nèi)體育品牌的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，成為推動國內(nèi)體育品牌業(yè)績增長的動力之一，然而國內(nèi)體育品牌的銷售網(wǎng)點有70%布局在二三線市場，其市場消費潛力基本被挖掘出來，再加上國外品牌耐克、阿迪等加入二三級市場的競爭，國內(nèi)體育品牌在競爭上所承受的壓力或?qū)⒃絹碓酱蟆?/p>

2.2.3 忽視產(chǎn)品技術(shù)、專利的創(chuàng)新和研發(fā)，品牌附加值低

國內(nèi)體育用品企業(yè)大多起步較晚，并且大部分是依靠代工起家的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計上比較薄弱，僅僅依靠產(chǎn)品數(shù)量的突破來實現(xiàn)利潤的增長，而這其中大量的超額利潤和品牌等無形資產(chǎn)附加值被國外的品牌掙取。這也就突顯了忽視產(chǎn)品技術(shù)、專利創(chuàng)新和研發(fā)的弊端，由此說明，技術(shù)和專利的創(chuàng)新和研發(fā)是體育用品企業(yè)未來的核心競爭力。

2.2.4 難以體現(xiàn)品牌核心價值和品牌文化的營銷理念和方式

與國外體育品牌營銷明顯不同的是，國內(nèi)體育品牌對明星代言、炫酷造勢過分依賴，而根本沒有形成系統(tǒng)的品牌文化和品牌核心價值，這也直接造成企業(yè)在品牌維護和建設(shè)上的高投入、低產(chǎn)出頻現(xiàn)。在日趨產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的前提下，品牌溢價能力已經(jīng)成為了品牌競爭的主要手段，而國內(nèi)體育用品企業(yè)難以體現(xiàn)品牌核心價值和品牌文化的營銷理念和方式無疑成為了阻礙其發(fā)展的一大弊端。

3 國外品牌在我國體育用品市場中的優(yōu)、劣勢分析

3.1 國外體育品牌的競爭優(yōu)勢

3.1.1 系統(tǒng)、完備的品牌核心價值和品牌文化，擁有強大的品牌號召力和影響力

對比民族體育品牌制勝的高性價比，國外體育品牌的制勝法寶就是品牌效應(yīng)，國外知名品牌大多具有系統(tǒng)、完備的品牌文化和品牌核心價值，國外品牌大多在品牌建設(shè)過程中樹立、宣揚運動精神和信仰并以此達(dá)到品牌營銷的目的，同時在產(chǎn)品設(shè)計中也會融入品牌設(shè)計語言，使其具備極強的可識別性，進而使其品牌具有強大的品牌號召力和影響力。

3.1.2 品牌附加值高，占據(jù)高端消費群體

國外品牌大多占據(jù)了國內(nèi)高端的體育消費群體，主要是30～50歲的社會中堅人士，這些人大多都有著良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，他們消費更加注重檔次與心理享受，注重品牌影響力和品牌形象，產(chǎn)品的價格在他們眼里往往都是被忽略的因素。而國外體育品牌在其進入國內(nèi)市場初期就樹立了良好的品牌形象，具有強大的品牌號召力，并深入了解國內(nèi)消費者的消費心理。

3.1.3 在促進并推動體育項目發(fā)展方面貢獻(xiàn)卓著

國內(nèi)體育品牌大多是在某項體育項目發(fā)展中做出卓著貢獻(xiàn)的，阿迪達(dá)斯是以田徑跑鞋聞名于世的，后來又有足球鞋的推出，可以說其對田徑的貢獻(xiàn)功不可沒，而耐克對籃球和籃球文化的貢獻(xiàn)也不可小視，而再放眼國內(nèi)體育品牌，除了李寧在羽毛球、體操、跳水等項目中有所積累，別的品牌可謂建樹不多。

3.1.4 強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)以及專利的革新、創(chuàng)造和研發(fā)

國外體育品牌大多是在技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)上大下功夫，其將生產(chǎn)制作、零售等業(yè)務(wù)分包出去，主攻研發(fā)設(shè)計和品牌管理，所以其在研發(fā)設(shè)計方面投入的資源也就相對較多，也就更能突顯其在產(chǎn)品技術(shù)和專利革新、創(chuàng)造和研發(fā)方面的優(yōu)勢。

3.2 國外體育品牌的競爭劣勢

3.2.1 產(chǎn)品鏈不完備，生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)薄弱

國內(nèi)體育品牌大多只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計以及品牌管理，而將生產(chǎn)制造、零售等環(huán)節(jié)外包給代工廠和代理渠道商。也就是說其不具備完備的產(chǎn)業(yè)鏈，就不能獲取到整體產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，并且隨著代工制造成本的上漲，也必然會帶動整條產(chǎn)品鏈成本的上漲，進而減低品牌的利潤率。

3.2.2 外界依賴程度大，容易受質(zhì)量、技術(shù)流失等外界因素影響

因為國外體育品牌大多是尋求代工生產(chǎn)，以利用代工工廠的人力、物力來為其掙取品牌的附加值，但是也正因如此其外界的依賴程度也相對過高，一旦代工廠出現(xiàn)生產(chǎn)不暢或其他客觀因素影響，其交貨期和利潤必然會受到影響，同時還存在代工廠質(zhì)量不穩(wěn)定以及技術(shù)流失的風(fēng)險。

3.3 品牌擴張速度和發(fā)展力度較緩

因為國外體育品牌其大多樹立高端的品牌形象，在帶給其高額的附加值的同時，也必然帶來其在品牌建設(shè)和維護上的高投入，并且高端體育品牌門店的增加，其營業(yè)面積和規(guī)模都相對較大，所以其在擴張時需要的投入也非常大，這也是制約其快速擴張和發(fā)展的主要障礙之一。

3.4 市場定位高端化，消費群體范圍受限

國外體育品牌的市場定位高端化，所以其產(chǎn)品定價一般都比較高，然而隨著國內(nèi)原材料、人力和物流成本以及店面租金等多方面的成本壓力的增大，國內(nèi)外體育品牌都開始提高產(chǎn)品售價，雖然其主要消費群體不會流失太多，但是迫于壓力一些潛在的消費群體仍會選擇價格相對較低的品牌作為替代。

4 結(jié)語

綜上所述，無論是國內(nèi)的自主體育品牌還是國外的體育品牌其在國內(nèi)市場競爭中都存在著對方無法比擬的優(yōu)勢，當(dāng)然也必然存在著競爭劣勢，如何能在競爭中取得領(lǐng)先地位就在于如何能更好地發(fā)揮其優(yōu)勢、規(guī)避其劣勢，從而更好地提高市場占有率和顧客忠誠度，進而提高企業(yè)的利潤率和綜合競爭力。本文全面分析了國內(nèi)市場中本土和國外兩大品牌陣營的優(yōu)劣勢，旨在引導(dǎo)國內(nèi)體育用品企業(yè)更好地發(fā)揮其自身優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上借鑒國外品牌的優(yōu)勢，進一步變革以更好地規(guī)避其存在的劣勢和缺點，從而提高品牌的知名度和附加值，促進民族體育用品行業(yè)的發(fā)展，使其在國內(nèi)以及國際市場競爭中能取得優(yōu)勢地位。

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