河南科技學(xué)院 聶志鵬

1 情感營(yíng)銷(xiāo)的涵義

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理及消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化，正如國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒所總結(jié)的：人們的消費(fèi)已由“數(shù)量消費(fèi)”、“質(zhì)量消費(fèi)”進(jìn)入到“情感消費(fèi)”的階段。在感情消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不單是為了滿足物質(zhì)需要，更看重商品購(gòu)買(mǎi)中的個(gè)性滿足和精神愉悅。

情感營(yíng)銷(xiāo)是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心中注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)與顧客進(jìn)行溝通與情感的交流，感動(dòng)消費(fèi)者并贏得他們的信賴和偏愛(ài)。

2 中華老字號(hào)企業(yè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

“頭戴馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒”這首民謠形象地反映了“老字號(hào)”曾經(jīng)在百姓心目中的地位和輝煌。然而時(shí)過(guò)境遷，如今許多老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展十分緩慢，舉步維艱，甚至趨于破產(chǎn)。商務(wù)部編寫(xiě)的《2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》顯示：老字號(hào)企業(yè)已進(jìn)入嚴(yán)重的兩極分化狀態(tài)，大部分面臨生存困境，小部分發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。目前原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的1600多家老字號(hào)企業(yè)中，勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模，效益好的只有10%左右。除了像同仁堂、全聚德、王老吉等少數(shù)老字號(hào)通過(guò)改制、適應(yīng)市場(chǎng)變化紅火起來(lái)外，老字號(hào)整體衰落成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

中華老字號(hào)企業(yè)衰落的原因很復(fù)雜。例如，企業(yè)存在著體制落后，缺乏現(xiàn)代的企業(yè)管理制度；產(chǎn)品質(zhì)量下降，特色消弭；產(chǎn)品單一、創(chuàng)新不足，科技含量低；營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，傳播不力；品牌形象老化，品牌價(jià)值提升不足等等問(wèn)題。但最重要的是老字號(hào)企業(yè)普遍缺乏一種對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思考，弄不清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因?yàn)椴磺宄獠凯h(huán)境的變化和自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位而深陷在繼承和創(chuàng)新的矛盾中。

3 老字號(hào)企業(yè)運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)具有巨大優(yōu)勢(shì)

眾所周知，經(jīng)歷了至少上百年歷史的“中華老字號(hào)”有著自己獨(dú)特的內(nèi)涵和格調(diào)，在其發(fā)展的歷程中，通過(guò)年復(fù)一年的歲月積淀，已在其品牌上打下了深深的文化烙印，并在目標(biāo)市場(chǎng)中牽系了深厚的文化情結(jié)。正是這個(gè)烙印、這種情結(jié)維系了“老字號(hào)”過(guò)去幾百年的輝煌，這種歷史感和傳奇性也正是是普通企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，能喚醒消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴與超乎想象的熱情。

老字號(hào)企業(yè)具有以下優(yōu)勢(shì)：(1)獨(dú)特品牌文化與持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)理念。在我國(guó)認(rèn)定的“中華老字號(hào)”中，品牌的歷史平均都在160年以上，有些甚至長(zhǎng)達(dá)三四百年。在其長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)中形成的一致性的經(jīng)營(yíng)理念，體現(xiàn)出了儒家倡導(dǎo)的“仁、義、禮、智、信”五常，具有以人為本、以顧客為核心的主張。如榮寶齋的“木版水印”，同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”古訓(xùn)。這些文化積淀都為“老字號(hào)”提供了連接品牌和消費(fèi)者的文化情結(jié)。(2)豐富的品牌故事。中華老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)歷史過(guò)程中流傳下來(lái)了豐富的傳說(shuō)故事和文人墨客的題詩(shī)贊譽(yù)，由于我國(guó)以往以口碑傳播為主要方式的特點(diǎn), 更增加了這些故事的可信度, 在消費(fèi)者與品牌之間建立了牢靠的情感聯(lián)結(jié)。(3)“老字號(hào)”具有強(qiáng)大的顧客情感基礎(chǔ)，如信任感、親和力等。在中國(guó)傳媒大學(xué)品牌研究的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，高達(dá)48.9%的測(cè)試者在形容“老字號(hào)”與自己的關(guān)系時(shí)，把“老字號(hào)”看作朋友，近20%的測(cè)試者認(rèn)為是長(zhǎng)輩，有70%的人把“老字號(hào)”當(dāng)作誠(chéng)信與質(zhì)量的保證。

4 情感營(yíng)銷(xiāo)在老字號(hào)企業(yè)中應(yīng)用的對(duì)策

4.1 繼承老字號(hào)企業(yè)的精髓與特色，充分利用懷舊的情感因素

對(duì)于消費(fèi)者懷舊的概念，人們更傾向于Holbrook和Schindler(1991)的定義：一個(gè)人年輕的時(shí)候(在成年期早期、青少年期、幼年時(shí)期甚至出生之前)，對(duì)經(jīng)常出現(xiàn)的事物(人、地方或者事件)的一種偏好，即喜歡、積極的態(tài)度或者美好的情感。懷舊的心理因人而異。Holak等(1992年)認(rèn)為，懷舊情緒在中年和退休之后最容易發(fā)生，且懷舊情緒在年齡段的過(guò)渡階段表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈；與此相反，Holbrook(1993)發(fā)現(xiàn)年輕人與老年人一樣易受懷舊情緒的影響。Reisenwitz、Lyer和Cutler(2004)研究發(fā)現(xiàn)了個(gè)人懷舊傾向與年齡因素顯著正相關(guān)，而社會(huì)懷舊傾向則同年齡顯著負(fù)相關(guān)。這在一定程度上說(shuō)明消費(fèi)者隨著閱歷的加深，更為注重自我觀念的建立。利用懷舊進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，喚起他們對(duì)以前美好事物的回憶，進(jìn)而激發(fā)出消費(fèi)者的懷舊情懷與強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)傾向。

中華老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該充分繼承和利用其中國(guó)傳統(tǒng)文化特色與經(jīng)典元素，通過(guò)相似的口號(hào)或者是包裝，將個(gè)性形象、技術(shù)工藝，營(yíng)造情景和傳統(tǒng)風(fēng)俗等元素的整合，創(chuàng)建更具傳統(tǒng)特色的品牌情景，創(chuàng)建令人回味與沉醉的懷舊情結(jié)。但是，值得注意的是“懷舊消費(fèi)者”是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號(hào)的人群，隨著社會(huì)的發(fā)展，他們的心理和消費(fèi)要求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。所以，懷舊元素的應(yīng)用要強(qiáng)調(diào)老樣式、老傳統(tǒng)與新功能、新個(gè)性的完全融合，是對(duì)過(guò)去和現(xiàn)在的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)要把歷史的情感線索注入到新元素中，以強(qiáng)化品牌關(guān)系為核心，通過(guò)利用懷舊情感，“老字號(hào)”既要能喚起人們對(duì)以前美好的回憶，又要符合現(xiàn)代人們對(duì)消費(fèi)的新主張。

4.2 充分了解顧客的需求，開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品

過(guò)去，大多數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，主要關(guān)注于產(chǎn)品本身的技術(shù)性：產(chǎn)品的性能和質(zhì)量的高低。如今，企業(yè)要將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到使用者身上，將注意力轉(zhuǎn)移到顧客個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的使用上：消費(fèi)者使用該產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)如何；如何讓顧客留下愉悅的回憶。開(kāi)發(fā)情感的產(chǎn)品分為兩類(lèi)，一種是產(chǎn)品本身具有強(qiáng)烈的感情色彩。對(duì)此，企業(yè)的重點(diǎn)在于抓住并突出產(chǎn)品的情感優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而另外一種是需要企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、注入情感元素，建立個(gè)性。

企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個(gè)人情感訴求的“量身定做”轉(zhuǎn)移。不論產(chǎn)品本身是否具有情感優(yōu)勢(shì)，老字號(hào)企業(yè)首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有全面、深刻的了解，把引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)欲望作為自己的任務(wù)之一，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上以消費(fèi)者的接受度、喜歡度、滿意度作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)則，滿足消費(fèi)者的情感需求，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。另外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴和喜愛(ài)不是一成不變的，它來(lái)自于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的利益承諾和產(chǎn)品給顧得帶來(lái)的驚喜率。而許多老字號(hào)企業(yè)幾乎始終靠一個(gè)單一產(chǎn)品來(lái)維持生存與發(fā)展，幾十年不變的老產(chǎn)品、老包裝，顯然無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代的要求。因此，產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新是一個(gè)不能停息的過(guò)程，企業(yè)需要經(jīng)常與顧客進(jìn)行溝通，時(shí)刻關(guān)注新的變化，不斷認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)、不斷思考、改進(jìn)和設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品與新的情感元素，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)來(lái)提高創(chuàng)新能力，保持核心產(chǎn)品的同時(shí)，針對(duì)不同目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品系列，豐富產(chǎn)品的廣度，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

4.3 運(yùn)用情感促銷(xiāo)，傳播品牌內(nèi)涵

在情感營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)對(duì)情感的依賴是最直接、最明顯，程度也是最高的。情感促銷(xiāo)有多種方式。一是制作情感廣告。提到情感廣告，相信每個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)陌生，不論是雕牌廣告中濃濃的親情，還是好麗友中單純的友情，或是融入哈根達(dá)斯廣告中浪漫的愛(ài)情，每個(gè)企業(yè)都在研究消費(fèi)者的情感需求，用獨(dú)特的、感性的藝術(shù)去感染消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。研究表明，對(duì)于已經(jīng)擁有較高知名度或擁有大量使用者的品牌，情感廣告比理性或是信息類(lèi)廣告更為有效。老字號(hào)企業(yè)的恰恰缺乏與消費(fèi)者建立親密情感的有效溝通，它們一般都局限于狹小的范圍內(nèi)，多數(shù)企業(yè)的商譽(yù)是靠口碑傳播的，缺少主動(dòng)傳播意識(shí)和現(xiàn)代傳播手段，廣告的投入較少并且多是粗放型的。因此，老字號(hào)企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性，在廣告的制作與宣傳上精益求精，體現(xiàn)出產(chǎn)品及品牌的特色，把情感融入到消費(fèi)者對(duì)功能、精神的需求中，把自身的文化與消費(fèi)者的情感訴求點(diǎn)相結(jié)合，使廣告起到潛移默化的作用。二是實(shí)行情感的服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化行為，通過(guò)建立“以人為本”的服務(wù)理念，將其轉(zhuǎn)化為顧客感知的措施，使品牌體現(xiàn)出濃郁的文化情愫和情感色彩，形成強(qiáng)大的親和力。企業(yè)要對(duì)所有與顧客有交流的接觸點(diǎn)進(jìn)行有效的管理，在服務(wù)中找出那些與顧客接觸的所有“真實(shí)瞬間”，列出這些接觸點(diǎn)并確定提供何種服務(wù)能夠最大限度體現(xiàn)企業(yè)文化和顧客自我價(jià)值。通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化以顧客為中心的服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)人員的技能和主動(dòng)性，從而能夠?qū)Ψ?wù)的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行更好地把握與管理。例如，在老舍茶館里，人們享受的不僅是香氣四溢的好茶，還有那富有傳統(tǒng)特色和韻味的周到服務(wù)；張一元茶莊從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，對(duì)服務(wù)提出了更高的要求，不斷地?cái)U(kuò)大服務(wù)項(xiàng)目，增加了如代客郵寄茶葉、代客泡茶、特需登記、為老弱病殘送貨上門(mén)等服務(wù)，創(chuàng)造出一種賓至如歸的氛圍。

4.4 運(yùn)用情感體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)

“體驗(yàn)”看起來(lái)是一個(gè)抽象的概念，容易理解卻難以定義。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”就是公司和顧客及交流感官刺激、信息和情感的集合，它是一種新的價(jià)值來(lái)源，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)可以與企業(yè)建立一種個(gè)人化、值得記憶的聯(lián)系。“體驗(yàn)”是融入產(chǎn)品的一種新的價(jià)值形態(tài)，它的出現(xiàn)可以擺脫過(guò)去依賴低價(jià)促銷(xiāo)或低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)手法，提高商品的價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量，還可以為企業(yè)帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而情感正是通過(guò)一系列的感官體驗(yàn)產(chǎn)生的。

對(duì)很多年長(zhǎng)的人來(lái)說(shuō)，“老字號(hào)”那熟悉的招牌、熟悉的氣味、熟悉的吆喝聲已經(jīng)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了，而對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，“老字號(hào)”更像一段古老的傳說(shuō)。只有通過(guò)體驗(yàn)，才能讓人們重新體會(huì)到“老字號(hào)”博大精深、悠長(zhǎng)濃郁的文化古韻。

情感體驗(yàn)主要體現(xiàn)在兩方面：(1)產(chǎn)品使用或消費(fèi)中的體驗(yàn)，是指老字號(hào)企業(yè)從滿足消費(fèi)者的需要出發(fā)，聯(lián)系消費(fèi)者的生活實(shí)際，把更多的體驗(yàn)和互動(dòng)活動(dòng)貫穿至產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、定價(jià)、促銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)或消費(fèi)的過(guò)程中，使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品帶給人們的生活便利和感官的享受。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，消費(fèi)者個(gè)性化需求將逐漸融入產(chǎn)品之中，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)正是企業(yè)進(jìn)行情感訴求的主要形式。如，“全聚德”通過(guò)建立廚房透明通道，讓好奇的顧客可以看到烤鴨制作的過(guò)程；凡在全聚德吃烤鴨的顧客，都可得到一張烤鴨“身份證”留作紀(jì)念，它記錄這只烤鴨在全聚德的排名次序；發(fā)明了在鴨坯上寫(xiě)字的“玩法兒”，讓顧客有機(jī)會(huì)把吉祥話留在烤鴨上。這些都成功地利用情感體驗(yàn)增加了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。(2)環(huán)境氛圍的體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)于“老字號(hào)”的文化訴求無(wú)非是兩類(lèi)：一是尋求文化差異。例如外國(guó)的旅客來(lái)尋覓異國(guó)他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情；二是尋求文化的認(rèn)同或者是來(lái)重溫舊時(shí)的體驗(yàn)。對(duì)他們而言，老店鋪的設(shè)計(jì)、選址、桌椅，甚至伙計(jì)睡覺(jué)用的鋪板都是文化。老字號(hào)品牌中大多是服務(wù)業(yè)，幾乎所有的“老字號(hào)”都有自己的門(mén)店，“老字號(hào)”深厚文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)應(yīng)該通過(guò)環(huán)境體現(xiàn)出來(lái)。

古建、老店、胡同、市景，京腔、京味，和現(xiàn)代化的設(shè)施、管理，這就是古老而又年輕的一些北京“老字號(hào)”帶給我們的新感受。以“全聚德”為例，其和平門(mén)店內(nèi)設(shè)立著由眾多國(guó)家元首用餐時(shí)的珍貴照片組成的“名人墻”，以及一百多個(gè)國(guó)家的大使簽名留言組成的“百名大使簽字墻”，形成了全聚德獨(dú)特的人文景觀。前門(mén)店再現(xiàn)了全聚德的“老鋪”風(fēng)貌，傳統(tǒng)的八仙桌、青色地磚、木制閣樓，老式的留聲機(jī)、黑漆柜臺(tái)，伴隨著青衣小帽的伙計(jì)們熱情的吆喝，傳統(tǒng)懷舊的文化風(fēng)貌展示無(wú)遺。全聚德的環(huán)境設(shè)計(jì)成功地將飲食文化與京城獨(dú)有的宮廷文化進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了全聚德品牌價(jià)值與文化品位的統(tǒng)一。

5 結(jié)語(yǔ)

物質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，我們正步入一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情感力創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)力，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原則正在被情感原則刷新，情感營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)界最為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然情感本身不能代替質(zhì)量，不能代替技術(shù)進(jìn)步，也只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面。中華老字號(hào)企業(yè)衰落的原因較為復(fù)雜，需要我們多側(cè)面、多角度地分析與思考。但本文旨在通過(guò)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)的研究并使其應(yīng)用在老字號(hào)企業(yè)中，充分利用“老字號(hào)”的文化優(yōu)勢(shì)，科學(xué)地把繼承優(yōu)良傳統(tǒng)與不斷銳意創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，做到存同、求異，使“中華老字號(hào)”的招牌更加光彩熠熠。

[1]李光斗.情感營(yíng)銷(xiāo)[M].北京大學(xué)出版社,2008.

[2]劉慧婷,周志民.動(dòng)蕩時(shí)代的懷舊營(yíng)銷(xiāo)[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng),2009(12).