西京學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 臧衛(wèi)軍

商標(biāo)是區(qū)分不同企業(yè)同類商品的重要標(biāo)示，通過特定、明確的形象將抽象的精神內(nèi)容以圖案方式表達(dá)出來。商標(biāo)除了具備識別機(jī)能外，還有利于企業(yè)與商品信譽(yù)度的提高。商標(biāo)的設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)出企業(yè)特征、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)精神、企業(yè)商品特性等等，這就對商標(biāo)設(shè)計(jì)師提出了非常高的要求，設(shè)計(jì)師除了需要具備高超的美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)能以外，還需要具備語言學(xué)、材料工藝學(xué)、銷售心理學(xué)、美學(xué)、市場學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等多方面的知識。商品性與藝術(shù)性相結(jié)合是商標(biāo)的特性，商標(biāo)是企業(yè)信譽(yù)的憑證，代表著企業(yè)形象，既能體現(xiàn)商品品質(zhì)，還能打造和提高企業(yè)知名度，在很大程度上商標(biāo)影響著消費(fèi)者的購買行為。很多企業(yè)為樹立自身及自身產(chǎn)品形象，將企業(yè)標(biāo)志與商標(biāo)設(shè)計(jì)成一樣，通過一個(gè)符號既可以代表企業(yè)又能夠反映商品品質(zhì)，使外界對企業(yè)和商品形成統(tǒng)一認(rèn)識。

1 商標(biāo)在形象設(shè)計(jì)中的重要性

1.1 關(guān)于商標(biāo)

1.1.1 商標(biāo)的涵義

商標(biāo)設(shè)計(jì)是指商標(biāo)創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達(dá)，是用藝術(shù)或文字的手法將商標(biāo)構(gòu)思顯著化、成果化、具體化。企業(yè)成立之初便開始商標(biāo)的設(shè)計(jì)，主要從企業(yè)的名稱、地理位置、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營種類等方面綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)，將商標(biāo)看作是企業(yè)形象的縮影，高質(zhì)量的商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用很高，在其發(fā)展成為馳名商標(biāo)后價(jià)格更是隨之增高。企業(yè)申請注冊商標(biāo)以后，隨著企業(yè)發(fā)展日漸強(qiáng)大，當(dāng)發(fā)展到一定程度以后這個(gè)商標(biāo)就會成為馳名商標(biāo)，而馳名商標(biāo)的價(jià)值也被慢慢擴(kuò)大化了。對于企業(yè)而言，要想大眾對企業(yè)外在形象或者企業(yè)知名度給予認(rèn)可，除了企業(yè)自身良好的經(jīng)營管理并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，企業(yè)的形象標(biāo)志也不可或缺，而這個(gè)標(biāo)志就是商標(biāo)。既然商標(biāo)具有如此重要的意義，那如何將由簡單的符號、圖畫、字母、文字組合而成的商標(biāo)設(shè)計(jì)的獨(dú)特、新穎讓人記憶深刻，則是商標(biāo)設(shè)計(jì)師們需要好好研究的事情。商標(biāo)是表明商品特性的記號，表面的設(shè)計(jì)用文字、圖形、易識別的物象作為直觀語言以其顯著、單純的方式表達(dá)商標(biāo)本身所要傳遞的信息。商標(biāo)具有時(shí)代性、系統(tǒng)性、延展性、造型性、統(tǒng)一性、領(lǐng)導(dǎo)性、識別性等七大特征?；谝陨弦蛩?，很多企業(yè)都開始重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，希望通過商標(biāo)來增強(qiáng)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)活動中的競爭力。

1.1.2 商標(biāo)的重要性

商標(biāo)是在企業(yè)VI系統(tǒng)中引用頻率最高、應(yīng)用最為廣泛的元素。商標(biāo)是企業(yè)形象最直接的代表之一。商標(biāo)在整個(gè)VI系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，是綜合所有視覺要素的核心，更是吸引消費(fèi)群體的第一視覺要素。企業(yè)商標(biāo)必須能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，通過簡單的視覺符號向消費(fèi)者傳達(dá)出企業(yè)文化、企業(yè)生產(chǎn)理念、企業(yè)服務(wù)理念，做到含義明確。

1.2 企業(yè)商標(biāo)在市場活動中的重要性

企業(yè)商標(biāo)是企業(yè)精神文化的象征，隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場全球化逐漸增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)開始重視商標(biāo)設(shè)計(jì)的質(zhì)量，甚至不惜花費(fèi)重金聘請專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)。

商標(biāo)不僅是企業(yè)商品本身的濃縮，還能反映出企業(yè)文化的精髓，它是對企業(yè)整體概貌的總結(jié)，也是企業(yè)產(chǎn)品高度凝結(jié)的商品符號。因此，越來越多的企業(yè)，開始精益求精地打造自己企業(yè)的商標(biāo)，從這種商標(biāo)上所折射出來的，不僅是企業(yè)抽象的視覺形象，更是企業(yè)產(chǎn)品特征的重要組成部分。它言簡意賅地折射出企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵和精髓，這是其它任何物品所無法替代的。它不僅是簡單的商品符號，還代表了整個(gè)企業(yè)的全貌，同時(shí)也是代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)；是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中品牌意識最集中的體現(xiàn)，也是企業(yè)商標(biāo)商業(yè)化的標(biāo)志。

如果這個(gè)產(chǎn)品沒有品牌商標(biāo)，也就沒有了質(zhì)量保證，消費(fèi)者就很難對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，也就不能建立起商品的信譽(yù)，更不能進(jìn)一步的去擴(kuò)大該產(chǎn)品在市場上的影響，所以企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，惟有打造出自己的品牌商標(biāo)，才可以在競爭中取得一席之地。

2 商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合企業(yè)的形象

2.1 企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)上花大價(jià)錢的原因

2006年來美國著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與某國際品牌咨詢公司對當(dāng)前的世界名牌商標(biāo)做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國的可口可樂公司，以670億美元居全球品牌價(jià)值之首，而位于第二的是微軟，品牌價(jià)值是599億美元，IBM屈居第三，品牌價(jià)值為562億美元。排名第六至十位的諾基亞、豐田、迪士尼、麥當(dāng)勞和梅塞德斯奔馳，品牌價(jià)值分別達(dá)到301億美元、279億美元、278億美元、275億美元和218億美元。也就是即使它們一年不賺一分錢，這些商標(biāo)本身就是巨大的商業(yè)利潤，這就是品牌的巨大魅力。

通過以上的這份調(diào)查，我們都會震撼于這種巨大的商業(yè)品牌的潛在價(jià)值，所以我們就能夠理解，為何那么多的大企業(yè)不惜重金打造自己的品牌，那是因?yàn)槠放坪竺娴纳虡I(yè)價(jià)值如此強(qiáng)大，它可以給予企業(yè)產(chǎn)品源源不斷的促銷和支持。從而推動整個(gè)企業(yè)的成功，回報(bào)給企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤。

所以，任何一個(gè)有經(jīng)濟(jì)頭腦的企業(yè)，都會非常重視企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)，盡量在設(shè)計(jì)上做到精益求精，并且在日常生活中時(shí)刻維護(hù)自己的企業(yè)形象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有侵犯商標(biāo)、制假、造假行為，必將嚴(yán)懲不貸。這種維護(hù)維商標(biāo)、愛護(hù)企形象的行為，其實(shí)就是在維護(hù)了自己的商業(yè)利潤。

品牌價(jià)值等同商品的生命。因此，每個(gè)企業(yè)職工都要像愛護(hù)眼睛一樣呵護(hù)它，這也是每個(gè)成功成功企業(yè)家孜孜不倦的追求。

2.2 百事可樂商標(biāo)設(shè)計(jì)歷史分析

在當(dāng)今社會，企業(yè)商標(biāo)在企業(yè)的發(fā)展過程中起到一個(gè)依托的作用，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。所以，商標(biāo)在VI設(shè)計(jì)當(dāng)中占據(jù)著主導(dǎo)的地位。商標(biāo)標(biāo)識是否能夠設(shè)計(jì)成功對整個(gè)VI設(shè)計(jì)產(chǎn)生著很大的影響。對于一個(gè)企業(yè)來講，商標(biāo)成功就代表著企業(yè)的成功，這就是企業(yè)愿意花費(fèi)巨資投入到商標(biāo)設(shè)計(jì)中的原因。因此，企業(yè)要想樹立自身強(qiáng)大的品牌，就應(yīng)該開展形象戰(zhàn)略，而不應(yīng)該忽視商標(biāo)的設(shè)計(jì)。

比如，在“百事可樂”企業(yè)歷史當(dāng)中，商標(biāo)的更換非常的普遍，它要比“可口可樂”更換商標(biāo)的次數(shù)多?！鞍偈驴蓸贰痹?905年和1906年對商標(biāo)進(jìn)行的改進(jìn)都保持了花體字的形式。在1950年，“百事可樂”增加了正面瓶蓋的造型，極大的強(qiáng)化了飲料的說明性特征。在1962年商標(biāo)改進(jìn)中，主要對原本的花體字進(jìn)行了改進(jìn)，這是一個(gè)非常大的突破，此設(shè)計(jì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在1969年對瓶蓋進(jìn)行了簡化，將其改為圓形圖案。1973年的改進(jìn)在原有瓶蓋的基礎(chǔ)上增加了方形背景，此種改進(jìn)使得商標(biāo)更加的突出，視覺效果簡潔大方。在初期，百事可樂的商標(biāo)一直都受到可口可樂的影響，維持了將近半個(gè)世紀(jì)，直到1960年才徹底擺脫可口可樂的影響。最近一次商標(biāo)的改進(jìn)是在2008年，百事可樂花費(fèi)巨資，3年內(nèi)推廣全新的品牌，其商標(biāo)為“百事笑臉”。該商標(biāo)是由全球最大的廣告集團(tuán)花費(fèi)將近5個(gè)月時(shí)間完成的。百事可樂目前的藍(lán)色和紅色商標(biāo)將成為一系列的“微笑”，其中中央白色帶弧形會因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品而有不一樣的角度：大笑代表百事Max，滿臉微笑的代表百事可樂，微笑的代表百事輕怡。Diet Pepsi 和Pepsi Max會采用小寫字體。這一次商標(biāo)突破使得百事集團(tuán)極大的提高了業(yè)績，具備了與同領(lǐng)域其他企業(yè)的競爭力。對百事可樂集團(tuán)成功的原因進(jìn)行分析，我們都可以看出商標(biāo)改進(jìn)戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中有著非常重要的作用。

2.3 設(shè)計(jì)過程中注重商標(biāo)與企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合

每一個(gè)企業(yè)對商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師都要求自己設(shè)計(jì)出成功的商標(biāo)，從而使得企業(yè)在日后的競爭中能夠占據(jù)優(yōu)勢。所以，作為一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)師，一定要對需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的企業(yè)進(jìn)行了一個(gè)全面的調(diào)查，之后才能夠更好的把握。此調(diào)查主要包括如下幾點(diǎn)：

第一是對企業(yè)的規(guī)模、歷史、地理環(huán)境、性質(zhì)等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。對于企業(yè)環(huán)境有一個(gè)全面的把握；第二是對產(chǎn)品自身的性質(zhì)、用途及其價(jià)格進(jìn)行分析，針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行了解；第三是對企業(yè)的設(shè)備、生產(chǎn)能力、人員配備情況等進(jìn)行分析，了解企業(yè)的人文依托；第四是對產(chǎn)品在市場的銷售情況進(jìn)行調(diào)查，充分認(rèn)識企業(yè)的消費(fèi)市場；第五是對同類競爭者分析，分析出自身企業(yè)的特色；第六是對企業(yè)的遠(yuǎn)期和近期目標(biāo)分析，能夠?qū)ζ髽I(yè)的未來發(fā)展路線有一個(gè)較好的把握。在調(diào)查的基本上進(jìn)行商標(biāo)的設(shè)計(jì)，才能夠找到真正適合企業(yè)的設(shè)計(jì)方案。這樣企業(yè)就可以將商標(biāo)與企業(yè)形象有機(jī)的結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

3 結(jié)語

總之，商標(biāo)在企業(yè)形象當(dāng)中具有很重要的作用。對內(nèi)起到統(tǒng)領(lǐng)其他形象視覺傳達(dá)元素的作用，對外能夠起到與其他同類行業(yè)競爭的功能，是企業(yè)唯一能夠直接留給消費(fèi)者視覺感受的元素。一個(gè)企業(yè)的形象商標(biāo)是否成功，將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。此外，完善的企業(yè)形象具有很大的潛力，對日后企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。

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