長安大學(xué)政治與行政學(xué)院 趙曉妮

基于“淘寶事件”的網(wǎng)購發(fā)展趨勢分析①

長安大學(xué)政治與行政學(xué)院 趙曉妮

“淘寶事件”作為淘寶公司內(nèi)部的一次“暴動”，它直接反映了面對順勢崛起的強(qiáng)大的B2C電商，淘寶不得不調(diào)整發(fā)展策略。同時(shí)預(yù)示著中國電子商務(wù)告別初始階段“以小為美”的階段，迎來“以大為美，以強(qiáng)為根”的競爭趨勢。具體表現(xiàn)為：網(wǎng)購形成以B2C模式為主，C2C和B2B模式為輔的多元格局，網(wǎng)購日益凸顯普遍化和規(guī)范化；電商的核心競爭力成為“消費(fèi)者的滿意度”。

淘寶事件 網(wǎng)購模式 網(wǎng)購趨勢

2010年以來，以京東、聚美優(yōu)品、凡客等網(wǎng)站為代表的電商異軍突起，他們以專業(yè)、快速和品質(zhì)讓網(wǎng)購的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅停留在快消品、服飾和時(shí)尚類商品，網(wǎng)民開始在網(wǎng)上放心選購手機(jī)數(shù)碼、化妝品等產(chǎn)品。與此同時(shí)，團(tuán)購的蓬勃發(fā)展也占據(jù)了一定的市場，這種局面使得淘寶面臨了前所未有的壓力和競爭。在這樣的背景下，淘寶做出了提高管理費(fèi)用的舉措，希望搭建更有信譽(yù)的平臺以提高品質(zhì)面對市場競爭，但卻引起了一場軒然大波——淘寶事件，雖然時(shí)間短暫，但它折射出來的不僅是淘寶發(fā)展的問題，更多反映了當(dāng)前中國電子商務(wù)的競爭局面，也預(yù)示了以后的發(fā)展趨勢。

1 淘寶事件過程介紹

2011年10月10日，淘寶商城發(fā)布了《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，大幅度提高了2012年度商城商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和保證金。發(fā)布的新規(guī)表示，2012年向商家收取的年費(fèi)將從現(xiàn)行的每年6000元調(diào)整到3萬元或6萬元兩檔，大部分商家作為服務(wù)信譽(yù)押金的消費(fèi)者保證金將從現(xiàn)行的1萬元，調(diào)整到1萬元至15萬元不等。[1]這一公告意味著，在淘寶商城開店，運(yùn)營成本至少要增加64000元，

雖然按規(guī)定以后會收回一部分，但對于許多中小商家而言，至少在現(xiàn)金流上，壓力已經(jīng)是陡增，而要想達(dá)到以前的利潤，則可能需要營業(yè)額翻番才做得到。于是在2011年10月11日晚間至12日全天，淘寶商城遭受到歷史上最大規(guī)模的一次抗議——數(shù)以千計(jì)的中小賣家，針對商城大賣家，進(jìn)行了集體的惡意搶購，導(dǎo)致多個(gè)知名網(wǎng)店被迫停止運(yùn)營。這起網(wǎng)絡(luò)群體性事件被戲稱為一次淘寶內(nèi)部的“地震”,甚或是“暴動”和“起義”。江德斌認(rèn)為這次事件是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，預(yù)示電子商務(wù)已走到十字路口，需要做出艱難的選擇。[2]同時(shí)，淘寶事件也發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號，即中國電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)告別起步階段，進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的成長期。以“淘寶事件”為出發(fā)點(diǎn)，思考目前中國電子商務(wù)的狀態(tài)、存在的問題以及以后的發(fā)展趨勢是我們討論的重點(diǎn)。

2 淘寶事件出現(xiàn)的原因分析

淘寶事件表面看僅是淘寶賣家為了維權(quán)和淘寶之間起了沖突，實(shí)質(zhì)反映了面對崛起的其他電商的強(qiáng)大，淘寶也需轉(zhuǎn)型，只是采用的這一轉(zhuǎn)型方式讓賣家尤其是中小賣家難以接受,而淘寶這一規(guī)定的出臺也折射了目前電商競爭的局面。

2.1 網(wǎng)購購買平臺競爭呈現(xiàn)多元化

中國的網(wǎng)購在這兩年的發(fā)展可謂雨后春筍般節(jié)節(jié)高，比起線下實(shí)體店的發(fā)展很有破竹之勢。網(wǎng)購平臺呈現(xiàn)多元化使得網(wǎng)購的競爭環(huán)境發(fā)生了很大變化，從以淘寶為主的電商變成了多家電商的競爭，這種多元化不僅體現(xiàn)在電商數(shù)量的劇增，更多是網(wǎng)購平臺呈現(xiàn)多種形式。像京東商城、凡客、聚美優(yōu)品這些B2C電子商務(wù)的強(qiáng)勢崛起，改變了淘寶一家獨(dú)大的局面，甚至在部分領(lǐng)域已有超越，這一局面使得淘寶面臨前所未有的外部挑戰(zhàn)。要想維持現(xiàn)有的市場利潤，在競爭中獲取勝利，需要順應(yīng)市場的發(fā)展，改善和修正當(dāng)前的運(yùn)營模式策略，所以也大力發(fā)展B2C這種運(yùn)營模式，而B2C模式是以質(zhì)量、專業(yè)和規(guī)模為基礎(chǔ)，網(wǎng)站的平臺支持、管理和維護(hù)的成本也會變高，所以向商家收取的年費(fèi)自然有所提升。管理年費(fèi)的提高意味著門檻的升高，很多“新手”賣家會因?yàn)橘Y金問題很難開店甚至無法順利開店，而對商城而言是資金壓力陡增。

2.2 以C2C為主的運(yùn)營模式呈現(xiàn)局限性

網(wǎng)購在中國剛起步的時(shí)候，體現(xiàn)的是“以小為美”的特點(diǎn)，網(wǎng)購更多選擇C2C的模式，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些B2C的運(yùn)營模式更多扮演的是“配角”。主要原因是在網(wǎng)購剛起步階段時(shí)，網(wǎng)購是新鮮事物，只有少數(shù)所謂的“潮人”參與其中，網(wǎng)購商品多為“小件”，更多是服飾、鞋包等日用品，而且成交量有限，賣家能應(yīng)付和每個(gè)買家“面對面”交流的局面，所以C2C模式能夠滿足當(dāng)時(shí)的市場形勢需求。隨著網(wǎng)購的普及化，網(wǎng)購品種的擴(kuò)大化，C2C網(wǎng)購日益顯現(xiàn)其局限性，因?yàn)锽2C不僅能提供高品質(zhì)的商品，還提供了專業(yè)性的服務(wù)和物流。對網(wǎng)民而言，更愿意相信專業(yè)電商的質(zhì)量保證。以京東為例，它是網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品的首選電商。另外，作為生產(chǎn)廠家，開拓電子商務(wù)也是一種高效的銷售渠道，所以越來越多的B2C出現(xiàn)。面對競爭環(huán)境的改變，淘寶為了保證質(zhì)量，通過提高年費(fèi)篩掉一些不具備真正實(shí)力的商家也不失為一個(gè)可行的方法。

2.3 網(wǎng)購參與主體呈現(xiàn)多層次性

網(wǎng)購的普及使參與者不僅局限于“潮人”群體，參與主體的層面不斷擴(kuò)大，從以前個(gè)人參與到現(xiàn)在帶動整個(gè)家庭、所在組織或群體一起參與。目前，不光會使用網(wǎng)絡(luò)的人在網(wǎng)購，不會使用網(wǎng)絡(luò)的人經(jīng)常讓網(wǎng)購的人幫忙代購，這就使客流量增大了許多，如果不采用B2C的經(jīng)營模式，C2C的模式首先很難適應(yīng)在線買家的高咨詢量，這樣就會因服務(wù)質(zhì)量可能丟失很多客戶。同時(shí)，如果售后服務(wù)，比如發(fā)貨速度、退換貨信息不能及時(shí)處理也會給商家造成很大的損失，從而可能引起買賣雙方的溝通不暢進(jìn)而影響賣家信譽(yù)，這是賣家最不愿意看到的狀況，所以采用B2C方式也就成為一個(gè)必然，基于此淘寶商城的經(jīng)營模式就是一個(gè)很好的選擇，而淘寶商城需要市場推廣和技術(shù)服務(wù)平臺的改善才能和其他的B2C電商進(jìn)行競爭，所以提高管理年費(fèi)也就成為一個(gè)必然現(xiàn)象。

3 我國網(wǎng)購的發(fā)展趨勢

基于以上對淘寶事件原因的分析，我們認(rèn)為我國的網(wǎng)購發(fā)展主要會呈現(xiàn)以下三個(gè)趨勢。

3.1 網(wǎng)購形成以B2C模式為主，C2C和B2B模式為輔的多元格局

雖然在上面分析了C2C的種種局限，但是它不是一種落后的電子經(jīng)營模式，淘寶就是以“以小為美”開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的時(shí)代，而且取得了非凡的成績。之所以后網(wǎng)購形式以B2C模式為主，是基于市場發(fā)展的需求，是電商市場競爭的產(chǎn)物。首先，電子商務(wù)在初始階段只是一種影響力微乎其微的購物渠道，而隨著網(wǎng)購的普及、網(wǎng)購領(lǐng)域的擴(kuò)大以及購物群體的多層次，C2C模式不能滿足市場的需求，而B2C模式更能勝任網(wǎng)購發(fā)展的需要。其次，網(wǎng)購檔次提高使C2C很難取勝，C2C經(jīng)營的賣家都資金有限，但是網(wǎng)民購買檔次對高端產(chǎn)品的購買也通過網(wǎng)購，而高端產(chǎn)品價(jià)格不菲，買家購買時(shí)首先要保證質(zhì)量，而B2C模式既能保證質(zhì)量同時(shí)能夠提供專業(yè)的服務(wù)，讓買家買得放心買得開心。這是京東、凡客等電商快速崛起的主要原因，也是淘寶商城快速成長的主要原因。再次，企業(yè)追求利潤最大化，多渠道銷售會增加銷售額進(jìn)而提升利潤率，而網(wǎng)購已經(jīng)和實(shí)體銷售一樣變得常態(tài)，線上線下經(jīng)營都是必要的方式，所以很多企業(yè)開通了官網(wǎng)。

但是我們需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)就意味著多元化，不是所有的商品都需要以B2C的模式經(jīng)營，B2C更多的呈現(xiàn)品質(zhì)和專業(yè)，而一些個(gè)性化的產(chǎn)品用B2C的經(jīng)營就不能凸顯其魅力和特色。另外，對個(gè)體而言，直接以B2C模式開店不現(xiàn)實(shí)，需要C2C階段的積累才能達(dá)到B2C的實(shí)力。最后，公司的采購、大宗購物，也完全可以通過B2B的形式進(jìn)行，既可以節(jié)省時(shí)間還能提高辦公效率。

3.2 網(wǎng)購日益凸顯普遍化和規(guī)范化

網(wǎng)購的普遍化主要通過網(wǎng)購群體的多元化以及網(wǎng)購的高頻次顯示出來，隨著網(wǎng)購質(zhì)量和服務(wù)的提升，外加價(jià)格的優(yōu)勢，網(wǎng)購和實(shí)體銷售相比不再是“弱者”，兩者具有同等的競爭力。根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)盛典公布的2011年一系列消費(fèi)數(shù)據(jù)，2011年手機(jī)淘寶的全年成交額為108億元，是2010年的6倍。另外，截止至2011年底，淘寶網(wǎng)單日獨(dú)立訪客量最高超過1.2億人，比上一年同期增長120%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2011年淘寶網(wǎng)單日成交額最高的一天為12月12日，金額達(dá)43.8億元。淘寶方面稱，這一金額超過北京、上海單日的零售業(yè)銷售額之和，是上一年同期的三倍。此外，網(wǎng)購參與方式的多樣化也為網(wǎng)購的常態(tài)化提供了有力支持，以前主要是通過個(gè)人電腦進(jìn)行，現(xiàn)在平板電腦、手機(jī)都成為網(wǎng)購的終端工具。而手機(jī)網(wǎng)購的大規(guī)模使用讓網(wǎng)購的便捷變得“如虎添翼”，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億；中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%。[3]

網(wǎng)購之所以能發(fā)展起來，源于它比實(shí)體銷售所特有優(yōu)勢，比如物美價(jià)廉，不受時(shí)空的限制。而網(wǎng)購之所以發(fā)展得迅猛，得益于它經(jīng)營模式的規(guī)范性，此規(guī)范最大可能地保護(hù)了買賣雙方的利益。雖然在發(fā)展的過程中總有各種問題和漏洞出現(xiàn)，但還是能看到網(wǎng)購的流程越來越完善和規(guī)范，只要買賣過程遵循流程順序，利益就能得到保護(hù)，比如退換貨流程、通過第三方支付的支付方式等變得越來越明晰和高效。

3.3 電商的競爭以“消費(fèi)者的滿意度”為核心展開

網(wǎng)購與實(shí)體消費(fèi)勢均力敵，旗鼓相當(dāng)，而電商之間的競爭也很激烈，這就使得電商要想發(fā)展，就需要以消費(fèi)者的滿意度為核心，以品質(zhì)、服務(wù)和物流形成堅(jiān)不可摧的“三角形”穩(wěn)定性，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展。首先，銷售商品的性價(jià)比，這是核心競爭力，網(wǎng)購的最大魅力是物美價(jià)廉，網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場便宜20%左右，才能刺激消費(fèi)者在網(wǎng)上商城購物，滿足他們求廉心理的需求。[4]其次，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，淘寶商場有些賣家因?yàn)樨浧焚|(zhì)量好，而服務(wù)響應(yīng)速度滯后，這種做法無形中會使消費(fèi)者對這個(gè)商家的忠誠度降低很多。服務(wù)包括繼續(xù)提高售前售后服務(wù)水平，特別是完善消費(fèi)者與商家之間的溝通機(jī)制，解決商家與消費(fèi)者關(guān)于商品與服務(wù)質(zhì)量信息不對稱問題；提高服務(wù)響應(yīng)速度，提高消費(fèi)者對消費(fèi)質(zhì)量的可控性；建立并完善合理的退賠機(jī)制，解決退(換)貨難等問題，解除消費(fèi)者后顧之憂。[5]最后，高效的物流，物流一直可謂影響網(wǎng)購的一個(gè)外界制約因素，為此，目前大的B2C電商都建立了自己專有的物流配送體系，而淘寶在這方面略顯劣勢，這就需要簽訂信譽(yù)好的快遞公司打造高效的物流系統(tǒng)以彌補(bǔ)這一“短板”因素。

4 結(jié)語

中國的電子商務(wù)已經(jīng)告別了初始階段。在往成熟階段發(fā)展的過程中，淘寶事件的發(fā)生不失是一個(gè)好的“震蕩”，讓我們能清晰地看到市場的選擇和需要以及未來發(fā)展的趨勢。網(wǎng)購要求以實(shí)力為基礎(chǔ)，企業(yè)賣家相比個(gè)人賣家而言更能提供高品質(zhì)、專業(yè)化的服務(wù)，但因?yàn)樯唐烽T類多樣，消費(fèi)者的需求多元，所以應(yīng)該尊重市場，讓小店歸集市、大店歸商城，小店之間有競爭，商城之間也有競爭，通過形成定位不同的市場來滿足消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者多方的需求。這樣的中國電子商務(wù)才彰顯自己獨(dú)特的活力和動力。

[1]http://money.163.com/11/1013/18/7G927PKU00253B 0H. html#from=relevant,財(cái)經(jīng)聚焦:淘寶新規(guī)遭遇抵制 電商轉(zhuǎn)型“陣痛”何解?

[2]http://money.163.com/11/1014/01/7G9Q4JFP00253B 0H. html#from=relevant

[3]江德斌:淘寶小商城“暴動”是電子商務(wù)的拐點(diǎn).

[4]http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html,CNNIC發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

[5]龐秀平,趙宇.基于網(wǎng)購消費(fèi)者心理的應(yīng)對策略[J].中國商貿(mào),2012(1).

F724.6

A

1005-5800(2012)06(b)-122-02

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金(人文社科類)，(CHDW2011JC032)。

趙曉妮(1979-)，女，陜西西安人，博士，講師。